“Luxo” pode significar coisas diferentes para pessoas diferentes. Uma socialite com um milhão de dólares sobrando pode facilmente gastar US$ 50,000 mil em um casaco de pele de vison. Mas, para um influenciador regular de mídia social, esse preço é exorbitante.
Deixando de lado o patrimônio líquido, a principal diferença entre as duas buyer personas é a percepção de luxo.
É nessa percepção que as marcas de luxo de sucesso baseiam seu marketing ao construir suas marcas e atrair seus compradores ideais. É também por isso que marcas de luxo como Chanel e Gucci podem vender um frasco de perfume por US$ 450, e marcas como Lattaffa vendem um óleo de impressão praticamente indistinguível (ou dupe) desse mesmo perfume por US$ 45.
Por que as pessoas gastam 10 vezes mais para comprar perfume quando podem obtê-lo por um décimo do preço? A resposta pode ser encontrada no marketing, bem como no que a marca por trás dele representa.
Neste artigo, ensinaremos como construir uma marca de luxo online de sucesso para atrair seus melhores compradores.
Conteúdo
Almeje um segmento de nicho específico
Aimo para diferenciação de alto nível
Destaque-se com artesanato de qualidade
Amplifique o status da sua marca online
Network através de eventos de alto perfil
Em síntese
Almeje um segmento de nicho específico
É óbvio que você precisará atingir clientes abastados ao construir uma marca de luxo, mas identificar e adaptar sua marca para esses clientes não é suficiente – você deve compreender as nuances desse segmento único de compradores, bem como o tipo de marcas, produtos ou serviços que os atraem.
Equilibre os desejos do seu segmento de clientes para alinhá-los com os produtos de nicho que você oferecerá, pois isso constituirá o cerne de sua estratégia eficaz de produto e marketing.
Por exemplo, se você estava almejando um grupo demográfico mais antigo, digamos, Geração X ou Boomers; sua percepção de luxo pode ser tranquila (discreta) – pense em Max Mara e The Row.
Como tal, você pode querer considerar uma abordagem descontraída de design, branding e marketing – sem cores gritantes, logotipos excessivamente visíveis e designs improvisados.
Os riscos diferem quando você atinge um grupo demográfico mais jovem, como a Geração Z e a Geração Alfa (26 anos ou menos). É provável que estes segmentos de mercado vejam os artigos de luxo como uma forma de assinalar o seu estatuto. Eles podem preferir marcas como Balenciaga, Versace e Gucci, que às vezes vêm em cores fortes e dimensões grandes, ou exibem seus logotipos icônicos com destaque.
É claro que nem todas as características acima se enquadram nesses segmentos. No entanto, será bom para sua marca emergente pesquisar e compreender as nuances de seu nicho de público ao começar.
Isso ajuda você a se posicionar melhor no mercado, bem como a otimizar seus concorrentes e desenvolver maneiras de permanecer estratégico nos negócios.
Uma vez estabelecido, você pode considerar ampliar gradualmente sua definição de cliente ideal.
Busque diferenciação de alto nível
O primeiro passo para decifrar o código da indústria do luxo é ser e servir diferentemente. Com isso, queremos dizer aprimorar o valor exclusivo do seu produto ou serviço e fornecer uma experiência de marca com curadoria.
Uma maneira confiável de oferecer ambos de forma holística é por meio da personalização e de experiências excepcionais do cliente online e na loja. Estas experiências devem permanecer consistentes e simbólicas.
A interação dos clientes com sua marca deve ser intrinsecamente adaptada às suas preferências e desejos. Por exemplo, se você tem uma linha de roupas de luxo, oferecer personalizações de produtos sob medida permitirá que seus clientes imbuam seu estilo nos itens que adquirem.
Dege e Skinner é uma marca que leva a sério a personalização de produtos. Em vez de roupas produzidas em massa, sua equipe de alfaiataria altamente experiente projeta, corta e fabrica todas as suas roupas de acordo com padrões exatos, usando medidas e fotografias dos clientes.
Os clientes podem escolher seus padrões, tecidos e designs online ou em sua loja Savile Row. Essa experiência de marca personalizada é a razão pela qual os clientes os escolhem e até mesmo os indicam para outros clientes sofisticados.
Você também pode personalizar a experiência do cliente online:
- Adicionando um quadro de opções ao seu site. Isso permitirá que os clientes alterem diversos aspectos do produto, como cores, materiais, gravuras, monogramas ou textos personalizados.
- Fornecimento de consultas virtuais com estilistas experientes ou consultores de design. Esses consultores auxiliarão os clientes no processo de customização, oferecerão recomendações personalizadas e garantirão que sua visão e estilo sejam refletidos no produto final.
- Integrando tecnologia de “experimentação” virtual na jornada de compras. Essa tecnologia utiliza visualização 3D e realidade aumentada para sobrepor a representação virtual da imagem de um produto à imagem do seu cliente para que ele possa visualizar como os itens se encaixam.
De acordo com um estudo da Deloitte, isto oferece uma experiência de compra incomparável e incentiva pelo menos sete em cada 10 compradores para comprar mais com sua marca.
Por mais eficazes que sejam, você deve adaptar suas técnicas de personalização ao seu segmento de clientes e ao que os atrai. Alguns clientes preferem uma experiência de compra híbrida. Isso significa visitar seu site para ver os produtos disponíveis e fazer compras na loja para experimentá-los fisicamente, em vez de encomendá-los “convenientemente” online.
Voltando ao exemplo de Dege & Skinner acima, vemos essa compra híbrida em ação. Primeiro, eles permitem que os clientes que não podem visitar sua loja em Savile Row escolham seus tecidos preferidos por meio de um aplicativo 'Fabric Butler' para alfaiates sob medida.
O chefe de corte de camisas sob medida, Tom Bradbury, seleciona as melhores seleções de tecidos para camisas para manter sua experiência personalizada e agilizar a navegação. Tom entra em contato com os clientes sobre o pedido depois que eles escolhem seus favoritos, indicam seus tamanhos e adicionam comentários à lista de desejos.
Depois, os clientes chegam para medições, ajustes e/ou coletas.
Esse tipo de experiência de marca diferenciada pode não funcionar para todas as empresas. Mas se for necessário, o segredo é equilibrar as experiências online e na loja, especialmente porque você atende a uma classe de renda acima da média.
Destaque-se com artesanato de qualidade
Seguindo de perto a experiência do cliente de luxo estão os excelentes acabamentos.
Pode parecer óbvio, mas se você cobrar um centavo a mais do que o preço de mercado tradicional pelo seu produto, valerá a pena.
Portanto, se você é um perfumista de nicho de luxo, por exemplo, seu frasco e embalagem devem ser polidos e resistentes, evocando luxo. Também deve tender para um perfil de perfume menos sintético. Em outras palavras, faça seu perfume com ingredientes mais naturais como âmbar cinzento, patchouli, óleo de sândalo, absolutos de rosa e jasmim e menos componentes sintéticos.
“Nas mãos de um artesão habilidoso, até mesmo restos de madeira podem ser transformados em algo extraordinário.”
– Richard Sennet, O Artesão.
Mesmo que não seja economicamente viável formular em massa – especialmente para um negócio em crescimento – você pode usar sua exclusividade como um ponto de venda e prova de habilidade superior em seus esforços de marketing online. Enfatize que sua fragrância é uma obra de arte meticulosamente elaborada, formulada em lotes limitados para garantir a mais alta qualidade e autenticidade.
Você poderia ir além, oferecendo formulações personalizadas, como faz a luxuosa casa de perfumes Boadicea the Victorious.
Liste todos os ingredientes para formulação de perfume em seu site, categorizados pelas melhores combinações. Em seguida, peça aos clientes que escolham suas personalizações. Dessa forma, você melhora a sua marca e a experiência do cliente e atrai clientes exigentes, dispostos a pagar mais por uma experiência olfativa verdadeiramente única e luxuosa.
Amplifique o status da sua marca online
Características distintivas da marca registrada – logotipos, padrões, marca, cor, etc. – são algo que diferencia as marcas.
Os clientes preferem estar associados a uma marca em detrimento de outra, mesmo no mercado de marcas de luxo. Por exemplo, um influenciador de esportes ou fitness provavelmente desejará mercadorias com o “swoosh” da Nike em vez de uma com os Cs entrelaçados da Chanel. O inverso também é o caso de um criador de estilo de vida.
É tudo um negócio, como se costuma dizer – algumas pessoas preferem alinhar-se com uma marca que se adapte ao seu nicho e eleve o status de sua marca online.
Construir uma marca de luxo online exige que você entenda como personalidades influentes em seu nicho veem sua marca, com o objetivo de colaborar com as melhores. Seu endosso e associação são a porta de entrada para a percepção de exclusividade e simbolismo de status entre seu público-alvo.
Também é importante criar conteúdo online inspirador para mostrar o artesanato e a herança de seus produtos. Você pode fazer isso por meio de colaborações de influenciadores e conteúdo de marca.
A marca de relógios de luxo Patek Phillipe faz isso artisticamente no Instagram com fotografias de alta qualidade e narrativas cativantes que transportam clientes em potencial para um mundo de opulência e aspiração.
Ao tecer histórias de tradição, inovação e indulgência, as marcas despertam desejos e reforçam o seu estatuto como fornecedoras das melhores experiências.
Você também pode amplificar o simbolismo de status online, criando uma aura de escassez e extrema exclusividade. Isso funciona porque brinca com as emoções e faz com que as pessoas se interessem mais pelo seu produto.
Vamos pensar na Hermès por um segundo – qual é a coisa popular pela qual eles são conhecidos?
Se você pensou em bolsas Birkin, acertou em cheio.
Apesar de nunca ter sido produzido em massa, os fashionistas podem identificar uma Birkin a um quilômetro de distância. Por que? Porque eles são um símbolo inabalável de status de luxo.
Para manter o status indescritível de sua marca, a Hermès disponibiliza a icônica bolsa Birkin apenas para uma pequena porcentagem de compradores de alta classe que precisam literalmente ganhar .
Alguns clientes ficam na lista de espera por até três anos e gastam tanto em outros produtos quanto gastariam em uma bolsa Birkin. “Se você quer uma Birkin 25 que pode custar cerca de US$ 10,000, planeje gastar o mesmo valor apenas para receber a oferta”, escreve Hannah Getahun, da business Insider.
Os clientes também não podem encomendar uma bolsa Birkin online. Eles terão que encontrar um vendedor e trabalhar exclusivamente com ele, informando ao vendedor suas especificações exatas, o que não garante que conseguirão uma Birkin, muito menos nessa especificação exata.
Portanto, não se trata de saber se os clientes podem pagar. Eles devem primeiro se tornar defensores da Hermès antes mesmo de serem admitidos no “escalão superior”.
Ao combinar esta estratégia de vendas com produção e distribuição controladas, a Hermès aumenta o desejo e projeta alto valor, o que amplifica o simbolismo de status da marca online e offline.
Network através de eventos de alto perfil
Envolva-se ativamente e faça networking em eventos do setor para aumentar a visibilidade e o prestígio da sua marca. Eventos de alto perfil fornecem uma plataforma para apresentar coleções e reforçar o status da sua marca.
Se você não puder comparecer a esses eventos, talvez devido a uma grande barreira de entrada, colabore com uma marca de luxo semelhante à sua para aumentar suas chances.
Alternativamente, você pode participar do ativismo da marca para se conectar emocionalmente com os clientes. Para encontrar as melhores organizações sem fins lucrativos, considere o propósito da sua marca e o que ela representa. Em seguida, colabore e doe para essas organizações para aumentar a conscientização.
Em síntese
A chave para construir uma marca de luxo é mais do que apenas seus produtos. Você precisa se comprometer com a qualidade, estabelecer uma identidade distinta, conectar-se emocionalmente com seu público, usar marketing inovador, participar de eventos do setor e torná-lo um estilo de vida luxuoso e completo.
Além disso, lembre-se de planejar cada detalhe intrincado de sua marca. Isso inclui, mas não é exclusivo, design e branding, vendas e marketing e, o mais importante, atendimento ao cliente.
Se você está apenas começando com compras, visite Chovm.com para se conectar com fornecedores de varejo de luxo OEM para ajudar a fabricar seus produtos de luxo de marca de acordo com as especificações.
