Os jovens consumidores utilizam cada vez mais plataformas de compras nas redes sociais, como a TikTok Shop, para comprar os seus produtos de moda, mas o que é que isto significa para o panorama tradicional do retalho de moda e quais são os prós e os contras de explorar este novo canal de retalho?
O mundo do varejo de moda passou por uma mudança sísmica com o advento e a ascensão das compras online. Avançando até hoje, plataformas de mídia social como o TikTok estão reunindo com sucesso os consumidores de moda como parte de transmissões de compras ao vivo com modelos e influenciadores experimentando roupas, calçados e acessórios em tempo real.
Com mais de 63 milhões de publicações marcadas com #fashion apenas no TikTok, essas plataformas não estão apenas a influenciar a forma como os consumidores descobrem e compram artigos de moda, mas também estão a remodelar todo o panorama do retalho de moda.
Aumento das compras nas redes sociais para consumidores mais jovens
Uma pesquisa conduzida pela empresa de inteligência Morning Consult descobriu que os millennials são os compradores “mais consistentes” nas redes sociais, utilizando funcionalidades de compras em todas as plataformas a taxas mais elevadas do que o resto da população, especialmente o Facebook e o YouTube.
Em linha com esta tendência, descobriu-se que os adultos da Geração Z utilizam funcionalidades de compras noutras aplicações a taxas semelhantes às dos millennials, bem à frente das gerações mais velhas.
O relatório também revelou que, embora a Geração Z seja o maior grupo demográfico que usa o TikTok, é mais provável que os millennials tenham usado a TikTok Shop em relação ao uso da plataforma, com 37% dos millennials afirmando ter feito uma compra na TikTok Shop.
Um porta-voz da TikTok Shop disse à Just Style que seus usuários lideram a penetração do comércio social, com 44% fazendo compras diretamente no TikTok e um em cada quatro comprando na plataforma pelo menos uma vez por mês.
Este aumento nas compras de moda nas redes sociais está a tornar-se uma força significativa, impactando tudo, desde as operações da marca até ao comportamento do consumidor.
De acordo com um relatório da empresa de contabilidade KPMG, a Geração Z está liderando o crescimento futuro e a trajetória do setor varejista. O relatório afirma que o “comércio social” é o canal mais popular para os compradores da Geração Z, especialmente na China, Vietname, Indonésia e Filipinas.
Por que os compradores de moda estão escolhendo as compras nas redes sociais?
A analista de varejo da GlobalData, Chloe Collins, detalhou o que está levando os consumidores de moda a comprar em plataformas de mídia social: “Os consumidores dependem cada vez mais de plataformas como Instagram e TikTok para descobrir as últimas tendências e marcas da moda, por meio de influenciadores e também do conteúdo das próprias marcas”.
Collins destacou a conveniência que essas plataformas oferecem, com compras no aplicativo auxiliando na conversão assim que os compradores veem um item de que gostam.
Isso é exemplificado pelo modelo de ‘comércio eletrônico de descoberta’ da TikTok Shop, que um porta-voz da plataforma disse estar “redefinindo o comércio eletrônico”.
O porta-voz disse: “Esta abordagem inovadora oferece uma experiência de compra integrada e centralizada que devolve a alegria às compras. Através de uma abordagem que prioriza o conteúdo e usando recursos como o Tiktok Live, a plataforma oferece às empresas e marcas uma maneira eficaz de promover produtos, garantindo que cada interação não seja apenas uma transação, mas uma oportunidade de crescimento, conexão e envolvimento com sua comunidade.”
Com plataformas como a TikTok Shop revolucionando o modelo tradicional de varejo, o analista de varejo da GlobalData, Neil Saunders, identificou dois pontos principais de disrupção: descoberta e compra. A descoberta é mais estabelecida e envolve pessoas que encontram moda e marcas e decidem o que comprar.
Ele acredita que a mídia social faz um ótimo trabalho ao fazer isso por meio de publicidade direta de marcas e influenciadores, exibindo coisas que compraram ou de que gostam.
O que isso significa para a indústria da moda?
Saunders vê a mídia social como uma oportunidade e um canal complexo que requer uma integração cuidadosa nas estratégias de negócios: “O social é outro canal do qual os varejistas e marcas de moda precisam estar conscientes e para o qual ter uma estratégia. A maioria vai querer pelo menos usar as plataformas para mostrar produtos e novos lançamentos, alguns vão querer vender diretamente.”
Ele explicou que, dadas as margens “razoavelmente fortes” na moda, muitas lojas de redes sociais terão lucro. No entanto, por mais que Saunders acredite no poder desta nova via, é rápido a salientar que as margens são muitas vezes muito inferiores às do retalho tradicional porque os custos de marketing social e publicidade não são baratos. Além disso, há despesas de distribuição e logística, além de lidar com devoluções.
Idealmente, Saunders prevê as compras nas redes sociais e as lojas físicas tradicionais como canais complementares. Mas, seria esse o caso?
Ele explicou como a diversidade do público e seu propósito são os principais impulsionadores desses dois canais. Tradicionalmente, as redes sociais têm mais a ver com publicidade e apresentação de produtos, enquanto as lojas oferecem experiência e as marcas de moda inteligentes as utilizam com o mesmo propósito – criar ruído que leva os compradores às lojas. Saunders marcou esta área cinzenta, sublinhando a importância de sobrepor eficazmente estes canais para maximizar o seu potencial.
Como as marcas de moda podem alavancar esta nova tendência?
O porta-voz da TikTok destacou a crescente indústria do comércio social no Reino Unido, prevendo que mais do que duplicará nos próximos quatro anos, passando de 7.4 mil milhões de libras (9.61 mil milhões de dólares) para quase 16 mil milhões de libras até 2028.
“Isso significa que o comércio social se tornaria 10% do mercado total de comércio on-line, acima dos 6% atuais, e cresceria quatro vezes mais que a taxa geral de vendas do comércio eletrônico”, observou o porta-voz.
A TikTok enfatizou que o truque definitivo para interagir com esta comunidade é por meio de conteúdo autêntico e envolvente: “Ter uma abordagem que prioriza o conteúdo é a chave para o sucesso de empresas de todos os tamanhos”.
A varejista de moda online ASOS já adotou essa estratégia. A ASOS disse à Just Style que lançou uma coleção de produtos de design na TikTok Shop em março para garantir que “aparecesse em lugares nativos de seu principal grupo de clientes de 20 e poucos anos, amantes da moda”.
Esta mudança enfatiza a importância de encontrar os consumidores onde eles são mais ativos e engajados.
Seguindo tendências com um toque de cautela
Apesar de concordar que as redes sociais oferecem “condições de concorrência muito mais equitativas” para as marcas, Saunders aconselha as marcas de moda a adotarem uma abordagem cautelosa.
Ele explica que embora marcas maiores possam comprar impressões, é mais difícil comprar engajamento genuíno. Pequenas marcas criativas e autênticas podem atrair muita atenção, potencialmente se tornando virais e transformando suas vendas e visibilidade da noite para o dia.
Ao mesmo tempo, ele alertou as marcas sobre os gastos que acompanham o marketing nas redes sociais, observando como ele se tornou mais caro com o tempo.
Ele acrescentou: “Também é um espaço muito lotado e pode ser difícil ganhar visibilidade. A mídia social também é inconstante, então o que está na moda em um minuto sai no minuto seguinte. É também um canal que pode sair pela culatra: campanhas ruins e marcas que são vistas como fora de alcance podem receber críticas nas redes sociais.”
Collins, por outro lado, sugeriu que as marcas usassem as mídias sociais não apenas como ferramenta de marketing, mas também como canal de vendas. Ela espera que as mídias sociais se tornem ainda mais dominantes à medida que a Geração Z envelhece e ganha maior poder de compra, e a Geração Alfa também começa a usá-las intensamente.
Contras das compras nas redes sociais para marcas e consumidores de moda
A ascensão das plataformas de mídia social para vendas impulsionou significativamente o mercado de bens pré-amados, dando uma segunda vida aos itens indesejados e reduzindo a pegada de carbono geral do varejo, de acordo com a associação comercial de varejo do Reino Unido British Retail Consortium (BRC). No entanto, esta tendência traz consigo o seu próprio conjunto de desafios e riscos.
Embora o aumento do mercado de bens em segunda mão seja um passo ambiental positivo, o BRC observou que a compra em plataformas de redes sociais envolve frequentemente menos garantias de qualidade, maiores desafios na devolução de artigos e um risco acrescido de fraudes em comparação com retalhistas estabelecidos.
O BRC elaborou: “Plataformas menos conhecidas podem não ter medidas robustas de segurança de dados, aumentando o risco de roubo de informações financeiras, enquanto o uso de sites confiáveis limita a exposição a fraudes”.
Em contraste com essas preocupações, o porta-voz da TikTok Shop enfatizou como a plataforma está focada em criar uma experiência de compra que as pessoas amem e confiem.
“Quer um item seja descoberto na página Para você ou pesquisado na guia Loja, o TikTok facilita transações seguras para um processo de checkout rápido e tranquilo, tudo dentro do aplicativo”, explicou o porta-voz. “Réplicas falsas ou não autorizadas de um produto autêntico são proibidas na TikTok Shop. Temos políticas rígidas de IP e falsificação que os comerciantes devem aderir. Existem milhares de vendedores confiáveis que os compradores de moda podem explorar e descobrir na TikTok Shop.”
Estas plataformas podem oferecer novas formas lucrativas para os consumidores fazerem compras e para as marcas de moda venderem, mas também trazem desafios que precisam de ser superados para garantir uma experiência segura e satisfatória.
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