O tráfego de pesquisa não é apenas uma métrica — é um modelo de negócios. Empresas como HubSpot, Nerdwallet e Zapier construíram impérios multimilionários com base nisso.
Eu pessoalmente testemunhei uma marca de jogos usar dados de participação de voz em pesquisas para justificar uma aquisição de US$ 60 milhões e expansão de mercado.
O ponto principal é: classificações de busca e receita estão intrinsecamente ligadas. É por isso que a volatilidade do SERP, mesmo no nível de palavra-chave, pode fazer um grande estrago no valor do negócio.
Pense nisso: um escritório de advocacia classificado para uma palavra-chave de alto valor (CPC de US$ 75) teria que desembolsar US$ 186 mil por mês em anúncios se sua visibilidade orgânica caísse pela metade, apenas para manter a receita estável.
NOTA.Ahrefs calcula um CTR exclusivo para cada palavra-chave, para dar os números de tráfego de nível de página mais precisos. Para o propósito deste exemplo, no entanto, usamos um CTR de posição 2 genérico para calcular o tráfego e o valor no nível da palavra-chave.
Agora imagine isso multiplicado por dezenas, se não centenas, de palavras-chave igualmente valiosas.
Esse é o custo da volatilidade do SERP.
O que é volatilidade do SERP?
A volatilidade do SERP se refere ao grau de flutuação nos resultados de pesquisa do Google. Em SERPs voláteis, diferentes páginas entram e saem do top 10, enquanto SERPs estáveis permanecem relativamente estáveis ao longo do tempo.
O fluxo de SERP é uma inevitabilidade. Você o experimentará em todas as páginas do seu site em várias extensões e, sim, até mesmo SERPs “estáveis” experimentam um nível de volatilidade.
Nas palavras do analista sênior de pesquisa do Google, John Mueller
…não existe um segredo único para o sucesso online duradouro. Mesmo que você encontre algo que funcione agora, a web, os desejos dos usuários e como eles interagem com os sites mudam. É muito difícil fazer coisas boas, populares e persistentes.
João Muller, Advogado de busca,
A realidade é que o Google está sempre testando e indexando para atender melhor às necessidades dos pesquisadores.
Quando os SERPs são voláteis, é um sinal de que o Google está procurando oportunidades para oferecer conteúdo mais relevante.
Como é uma SERP “estável”
Este gráfico ainda pode parecer um pouco instável, mas foi o SERP mais estável que consegui encontrar depois de verificar o que pareceram centenas de consultas.
Apenas dois sites (destacados em amarelo) saíram do top 10 ao longo do ano, e as oito páginas restantes tiveram mudanças de posição ou fluxos relativamente pequenos.
Na maioria dos outros SERPs, os sites entravam e saíam de forma quase constante.
Fica claro neste exemplo que SERPs individuais são intrinsecamente voláteis.
Como é uma SERP “volátil”
Espero que você consiga ver a diferença aqui.
Em um SERP volátil, as páginas entram e saem do top 10, passando por oscilações e tremores quase diariamente.
Destaquei astrology.com porque é o único resultado que, apesar do fluxo considerável, consegue manter a visibilidade no top 10 durante todo o ano.
Existem duas maneiras de pensar sobre a volatilidade do SERP
Fluxo de múltiplas palavras-chave
O fluxo de múltiplas palavras-chave ocorre quando o tráfego e as classificações de múltiplas palavras-chave oscilam nas SERPs.
Se você for afetado por esse tipo de volatilidade, sentirá um impacto no página, localou indústria nível.
O fluxo de múltiplas palavras-chave pode ser desencadeado por atualizações de algoritmos de mecanismos de busca e mudanças na intenção de pesquisa, entre outras coisas.
Fluxo de palavra-chave única
Fluxo de palavra-chave única ocorre quando seu conteúdo está passando por volatilidade de tráfego ou classificação para apenas uma palavra-chave.
Este tipo de volatilidade afeta apenas um único página, mas vale a pena investigar se a palavra-chave associada tem valor significativo – seja valor monetário (por exemplo, CPC) ou valor de marca (por exemplo, uma palavra-chave de marca).
Por que ocorre a volatilidade do SEO?
Quando suas classificações flutuam, não é por acaso. Aqui estão as principais causas da volatilidade do SERP – também conhecida como volatilidade do SEO – incluindo atualizações de algoritmo, problemas de conteúdo e mudança na intenção de busca.
Atualizações de algoritmo
Os mecanismos de busca estão sempre atualizando seus algoritmos em maior ou menor grau, para melhorar os resultados para os usuários.
Como disse um porta-voz do Google à BBC
“Nossas atualizações recentes visam conectar as pessoas com conteúdo útil, satisfatório e original, de uma ampla variedade de sites na web”,
Essas melhorias podem causar volatilidade duradoura no Google em setores inteiros.
Veja a última atualização de núcleo de agosto, por exemplo. O Google fez ajustes algorítmicos para promover conteúdo útil de pequenos editores independentes e emitiu um aviso dizendo que levaria um mês inteiro para ser implementado.
Da mesma forma, a atualização principal de março de 2024 teve como alvo centenas de sites com conteúdo manipulador e levou 45 longos dias para ser concluída.
Os mecanismos de busca geralmente anunciam atualizações importantes com antecedência, dando à comunidade de SEO uma chance de resolver problemas antes que eles se instalem.
Palavra oficial do Google sobre a atualização principal de março de 2024.
Digo “normalmente” porque o Google também tem o hábito de lançar atualizações menores sem aviso prévio – como esta, em que desindexou um grande número de URLs devido a uma “mudança na percepção” (nas palavras do analista do Google, Gary Illyes).
Assim como atualizações oficiais, atualizações não confirmadas podem levar a flutuações em larga escala.
O conteúdo precisa ser atualizado
Os mecanismos de busca querem fornecer as informações mais atualizadas possíveis para que os usuários continuem retornando.
Quando os SERPs evoluem, mas seu conteúdo não, você tende a ver alguma volatilidade nos SERPs.
Se sua página estiver cheia de links quebrados ou informações redundantes, as páginas que oferecem uma melhor experiência inevitavelmente ficarão em segundo plano.
Sites que classificam palavras-chave relacionadas a frescor são mais suscetíveis a movimento porque os pesquisadores estão em busca de novas informações. O Google se refere a essas palavras-chave como “Consultas que merecem frescor”.
Exemplos de palavras-chave QDF com SERPs voláteis:
Palavras-chave orientadas para notícias (por exemplo, Olimpíadas de Paris)
Tendências (por exemplo, experiência com Willy Wonka)
Sazonal (por exemplo, tempero de abóbora)
Problemas de rastreamento/indexação
Se o Google não rastrear e indexar suas páginas corretamente, seu conteúdo poderá aparecer apenas rapidamente nos resultados de pesquisa.
Da mesma forma, quando recursos como JavaScript ou CSS são bloqueados para rastreamento, o Google pode interpretar mal sua página, o que leva a altos e baixos na classificação.
Canibalização
Desde a atualização de diversidade de 2019, o Google prefere classificar um site por SERP, abrindo exceções apenas para conteúdo altamente relevante.
Como resultado, quando você tem dois ou mais conteúdos atendendo à mesma intenção de pesquisa, suas classificações mudam e o tráfego pode ser inconsistente.
Você está basicamente confundindo as coisas ao dar muitas opções aos mecanismos de busca; além de competir com seus rivais, você acaba competindo consigo mesmo.
Conteúdo irrelevante/de baixa qualidade
Há um objetivo por trás de cada consulta, e isso se reflete no comportamento de pesquisa do usuário: nas palavras-chave que ele escolhe, nos resultados em que clica e até no tempo que ele passa no site.
Graças a alguma documentação vazada da pesquisa do Google, compartilhada por Rand Fishkin, da SparkToro, e Mike King, do iPullRank, agora podemos dizer com total confiança que o Google processa toda essa atividade do usuário quando classifica o conteúdo.
Se o comportamento do usuário indicar que seu conteúdo está com baixo desempenho, é mais provável que sua página entre e saia do Google.
Conteúdo de baixa qualidade se parece com:
Conteúdo fino
Desinformação
Falta de EEAT
Tempos de carregamento lentos
Anúncios intrusivos
Enchimento de palavras-chave
Melhorias no conteúdo do concorrente
Concorrentes que criam, atualizam e, finalmente, melhoram seu conteúdo podem causar um certo nível de volatilidade para seu site – especialmente se eles têm maior autoridade de marca.
Autoridade de marca é a confiança e credibilidade que sua marca comanda em seu setor. Ela é moldada por fatores como a qualidade do seu conteúdo, a força dos seus backlinks e o quanto sua marca é comentada online.
A intenção da pesquisa está mudando
A intenção de busca é o fio que conecta tudo o que você leu até agora. Quando a intenção está mudando ou é ambígua, os SERPs se tornam voláteis.
O Google está, em última análise, tentando entender o que o usuário espera encontrar quando pesquisa uma palavra-chave, então ele testa e reorganiza os resultados, fazendo com que as classificações mudem.
A volatilidade da pesquisa é ainda mais pronunciada quando a intenção muda e as palavras-chave assumem um novo significado.
Aqui está um exemplo.
Antes de a OpenAI anunciar o ChatGPT, a intenção dominante por trás da palavra-chave “LLM” era sobre “Compreender os programas de LLM” – em outras palavras, 79% dos 10 principais resultados de pesquisa atendiam a usuários interessados em aprender sobre os graus de “Mestrado em Direito”.
Antes
Um ano depois, quando o ChatGPT já estava firmemente incorporado em nossa pilha de tecnologia, o SERP havia visto 16 mudanças no top 10 e a intenção havia mudado quase inteiramente para "Compreender grandes modelos de linguagem" — a tecnologia fundamental para a IA moderna.
Depois de
Às vezes, a volatilidade do SERP se estabiliza à medida que o mecanismo de busca entende melhor a intenção. Outras vezes, os resultados permanecem em fluxo como resultado de intenção em constante mudança (por exemplo, consultas que merecem frescor).
Mas em que ponto a volatilidade se transforma em uma troca completa de SERP? Ela pode ser medida pela passagem do tempo ou pelo “diferencial SERP” – o grau em que os resultados mudam?
A única maneira de descobrir é estudar o SERP.
Os resultados da pesquisa podem mudar lentamente
A intenção de busca pode mudar gradualmente. Recentemente, enquanto procurava conteúdo para atualizar no blog Ahrefs, notei um artigo sobre “Tráfego do site” que já havia gerado quantidades impressionantes de tráfego.
Mas, quando pesquisei mais nos SERPs (usando o Identificar intenções ferramenta em Explorador de Palavras-Chave), notei uma mudança lenta na intenção de guias informativos em 2021 para ferramentas gratuitas e listas de compilação de ferramentas em 2024.
Observando as métricas de comparação do SERP, percebi que as 10 primeiras posições mudaram 17 vezes e ambas as páginas receberam uma Semelhança SERP pontuação de apenas 10/100.
Todos os sinais apontavam para uma volatilidade lenta e uma mudança quase total no SERP.
A intenção de pesquisa também pode mudar rapidamente
Para consultas que merecem destaque, como o exemplo da tendência “experiência Willy Wonka” que mencionei anteriormente, os SERPs mudaram em poucos meses, à medida que o interesse na história viral diminuiu.
Essa rápida mudança foi refletida mais uma vez na pontuação de similaridade do SERP, que chegou a apenas 2/100.
Se você quiser entender melhor como os SERPs estão evoluindo – se estão passando por volatilidade ou por uma transformação completa – é útil analisar os resultados dessa maneira.
Como verificar a volatilidade do SERP
A volatilidade pode se manifestar no nível da página, do site ou do setor; para identificar cada tipo, você precisará adotar uma abordagem ligeiramente diferente.
Abaixo, mostrarei as ferramentas necessárias para identificar a volatilidade do SERP em todas as suas vertentes.
Verifique em nível de indústria
Para antecipar quando os SERPs estão prestes a mudar, muitos SEOs monitoram a volatilidade dos SERPs de alto nível usando ferramentas de "clima" de algoritmos como o Algoroo.
Esta ferramenta em particular rastreia a volatilidade do SERP em nível macro medindo mudanças de classificação positivas e negativas. A saída é um gráfico simples, codificado por semáforo, mostrando o fluxo do SERP ao longo do tempo.
Se você quiser analisar a volatilidade do seu próprio setor, vá para Ahrefs Site Explorer e pesquise em seu site ou subpasta…
Em seguida, adicione seus concorrentes na visualização de pesquisa orgânica.
Neste exemplo, estou monitorando “Share of Voice” para um grupo de sites YMYL (“Your Money or Your Life”).
Nota.
Esses sites lidam com conteúdo que afeta diretamente a saúde, as finanças e a segurança do usuário. Qualquer informação incorreta pode causar danos na vida real, então os mecanismos de busca têm padrões muito mais rigorosos para garantir precisão e confiança. Como resultado, esses sites tendem a sentir o impacto das atualizações de forma mais aguda – o que significa que podemos ver o impacto da volatilidade com mais clareza.
Passando o mouse sobre os símbolos Ⓖ em Site Explorer revela informações detalhadas sobre atualizações oficiais de algoritmos de nível macro. Isso nos ajuda a vincular a volatilidade óbvia do SERP que podemos ver à atualização principal de março de 2023.
O share of voice, sendo uma porcentagem, oferece uma maneira mais precisa de comparar sites do que os números totais de tráfego. Embora o tráfego possa variar amplamente entre sites, o share of voice permite que você olhe além dessas discrepâncias e se concentre no desempenho relativo e na volatilidade compartilhada.
Verifique no nível do site
Você pode verificar facilmente a volatilidade do site no Google Search Console, com base em métricas como cliques e impressões.
E se você quiser monitorar o desempenho do site em um grupo específico de palavras-chave, você pode configurar um Projeto no Ahrefs Rank Tracker.
Verifique no nível da página
Para analisar a flutuação de uma única palavra-chave, você pode pesquisar uma palavra-chave no Ahrefs Explorador de Palavras-Chave e visualizar gráficos de histórico de posição SERP.
Concentrar-se nos 10 principais resultados ajudará você a filtrar o ruído. Você também pode visualizar os Gráficos de Histórico de Posição sempre que vir este ícone de gráfico ao lado de uma palavra-chave…
Como lidar com a volatilidade do SEO
Você não precisa simplesmente aceitar a volatilidade. Há toneladas de coisas que você pode fazer para estabilizar as classificações – desde melhorar o EEAT do seu conteúdo até diversificar suas fontes de tráfego.
Está além do escopo deste artigo abordar todas as táticas, mas incluí as mais importantes abaixo.
Monitore regularmente a intenção
As mudanças na intenção de busca rastreiam diretamente a volatilidade. Use o Identificando Intenções A ferramenta que mencionei anteriormente ajudará você a avaliar o quão bem seu conteúdo atinge as intenções dominantes do SERP.
Mantenha o conteúdo atualizado
Alguns tópicos anseiam por frescor mais do que outros. Para estes, atualizações regulares não são apenas boas de se ter — elas são essenciais. Negligencie-as e você corre o risco de cair completamente do SERP.
Aqui está o que fazer:
Crie um “portfólio de novidades” do seu conteúdo principal usando Ahrefs carteiras
Priorize suas páginas de melhor desempenho
Atualize regularmente para manter as classificações e evitar perda de tráfego
Lembre-se: conteúdo obsoleto pode custar tráfego e conversões. Fique por dentro das atualizações para manter suas posições SERP (e sua receita) saudáveis.
Conteúdo que você pode querer incluir em seu “portfólio de novidades”:
Conteúdo/pesquisa específica de data (por exemplo, blogs de estatísticas, manchetes com anos)
Notícias e conteúdo de tendências
Páginas que mencionam promoções e ofertas
Páginas que mencionam preços ou detalhes do plano
Corrigir canibalização
Para evitar duplicar conteúdo e intenção, certifique-se de criar novo conteúdo no contexto do seu catálogo existente.
Uma simples pesquisa no Google ajudará você a encontrar todas as páginas existentes no seu site relacionadas a um tópico.
O Ahrefs tem aproximadamente 19 páginas que mencionam “volatilidade do SERP” de passagem, mas nenhuma que aborde o tópico em detalhes reais.
Isso significa que este artigo não deve levar a nenhuma canibalização (pelo menos, espero que não!).
Ativando o filtro “Várias URLs” no Ahrefs Palavras-chave orgânicas O relatório também pode mostrar quando você está classificado mais de uma vez para uma única palavra-chave.
Use este fluxo de trabalho para identificar páginas com maior risco de canibalização e volatilidade do SERP.
Estude o conteúdo do concorrente
Avalie rivais que classificam consistentemente ou frequentemente em SERPs voláteis. O que eles estão fazendo de diferente? Como o conteúdo deles satisfaz a intenção? Quais tópicos eles estão cobrindo que você está deixando passar?
Passe sua página por nosso Avaliador de conteúdo ferramenta para identificar lacunas de conteúdo e obter conselhos práticos sobre como você pode melhorar.
Auditar e solucionar problemas técnicos
Se o seu site estiver apresentando fluxo de SERP devido a uma atualização de algoritmo, é essencial executar uma auditoria completa do site.
Quando a atualização do Site Reputation Abuse do Google teve como alvo específico sites com práticas manipulativas de links, os SEOs precisaram executar uma auditoria para limpar seus perfis de links externos e recuperar a visibilidade.
Diagnosticar e corrigir problemas técnicos pode melhorar a capacidade do seu site de ser indexado consistentemente nos SERPs. Chris Haines escreveu um ótimo guia de auditoria de site de 11 etapas para você começar.
Considerações finais
A volatilidade do SERP pode afetar duramente seu tráfego e sua receita.
Mas estabilizar seus rankings não é só consertar um balde furado. É também manter uma vantagem competitiva e tirar tráfego da sua maior concorrência.
Para manter o desempenho do seu site estável, você precisa criar o hábito de monitorar a intenção de pesquisa, atualizar o conteúdo regularmente e solucionar quaisquer problemas técnicos que possam estar atrapalhando seu desempenho.
Faça isso direito e você poderá até transformar a volatilidade do SERP em uma oportunidade.
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