Guia para iniciantes em relatórios de marketing de conteúdo

Não sabe como preparar seu relatório de conteúdo? Entendi: há muitas métricas para relatar, e qual deveria ser a aparência de um relatório em primeiro lugar? Eu prometo que isso mudará até o final deste guia.

Neste guia, você aprenderá as três práticas recomendadas de relatórios e oito tipos de informações que compõem um relatório de conteúdo sólido, incluindo os KPIs reais usados ​​pelos profissionais de marketing de conteúdo.

Práticas recomendadas para relatórios de marketing de conteúdo

Com minha experiência, aprendi que ter três recursos principais em um relatório de conteúdo faz toda a diferença: orientado por dados, acionável e orientado por função. Isso mantém todos na mesma página e garante que nosso trabalho seja importante.

Vamos desempacotar isso.

1. Orientado por dados

Em vez de confiar em intuições ou suposições, um relatório baseado em dados é baseado em dados quantitativos (números) e qualitativos (observações) para fornecer uma visão clara e objetiva do desempenho do conteúdo.

Dessa forma, cada recomendação ou insight é baseado em fatos verificáveis, tornando-se uma ferramenta confiável para a tomada de decisões.

2. Acionável

Ao mesmo tempo, um bom relatório de marketing de conteúdo não afoga o leitor apenas em números e gráficos; ele interpreta os dados para fornecer insights claros e acionáveis.

Isto significa que recomendações específicas acompanham os números sobre o que pode ser feito para melhorar o desempenho. Seja ajustando a estratégia de conteúdo, focando em diferentes tópicos, ajustando canais de distribuição ou escolhendo diferentes táticas de SEO, os relatórios acionáveis ​​transformam os dados em um roteiro para melhores resultados.

3. Orientado por função

Nos relatórios, a forma precisa seguir a função – o conteúdo e a estrutura do relatório precisam ser adaptados às necessidades específicas da pessoa com quem você deseja compartilhá-lo. Você também poderia pensar desta forma: os relatórios deveriam ser bons o suficiente para servir ao seu propósito, mas tudo acima disso seria um exagero.

Não pense demais, complique ou elabore demais seus relatórios. Escolha os KPIs que você pode realmente influenciar, adicione alguns comentários realmente úteis e escolha o formulário que não fará seu chefe ou cliente pensar que você está gastando muito tempo com “papelada”.

Para ilustrar, um típico relatório de agência ou freelance trata do ROI ou da geração de valor para o cliente. Eles vêm na forma de um documento inteiro, bem desenhado com muitos dados e insights (semelhante a este relatório de SEO). Pode até ser acompanhado por um painel ao vivo como o abaixo criado no Google Looker Studio:

Por outro lado, os relatórios internos normalmente tratam da documentação do desempenho e do progresso. Eles são muito mais simplificados. Por exemplo, o relatório mensal do blog no Ahrefs é uma mensagem curta e pública no Slack com três tipos de informações: o número de artigos publicados, movimentos notáveis ​​de palavras-chave e qualquer coisa notável. É isso.

O que incluir em um relatório de marketing de conteúdo

Nesta parte do guia, discutiremos KPIs de marketing de conteúdo e feedback qualitativo que permitirão que você crie um relatório sólido. Eles são baseados em nossa enquete sobre métricas realmente usadas pelos profissionais de marketing e em algumas sugestões testadas e comprovadas por nós.

Tenha em mente que suas métricas finais podem diferir dependendo da sua estratégia. Nós encorajamos você a personalizar seus relatórios.

1. Resumo

Os resumos são elaborados para as partes interessadas que desejam apenas conhecer os pontos mais importantes. Eles podem não ter tempo ou interesse para mergulhar nos dados e montar uma visão geral do seu desempenho. Essas pessoas estarão esperando algo assim:

• Saída de conteúdo: aumentou 20%, com 20 novas peças publicadas.
• Tráfego: aumentou 35%, atingindo 135,000 mil visitantes mensais.
• Classificações de palavras-chave: 50% das palavras-chave direcionadas agora nas 3 primeiras posições SERP.
• Crescimento do público: ampliado em 25%, totalizando agora 75,000 mil.
• Envolvimento: melhorou 15% em todas as plataformas.
• Conversões: cresceu para 5%, resultando em 50 vendas adicionais.
• Recomendações: estamos no caminho certo e prontos para investir mais no dimensionamento de conteúdo.

É uma boa prática adicionar resumos sempre, mas você os achará especialmente úteis em equipes grandes e ao trabalhar com clientes.

Os resumos são colocados no início do relatório, mas escritos por último. Não os escreva antes de coletar e analisar os dados.

2. Produção de conteúdo

Esta seção detalha a quantidade e o tipo de conteúdo publicado em um período específico. Isso dirá ao seu chefe ou cliente o quão eficiente você/sua equipe é.

Pode incluir postagens em blogs, vídeos, podcasts, infográficos e postagens em mídias sociais.

Você pode simplesmente medir o volume de conteúdo produzido e categorizá-lo por tipo para avaliar a produtividade e a diversidade em sua estratégia de conteúdo.

3. Trânsito

O tráfego mostra quão bom o conteúdo é para atrair cliques para o site.

Normalmente, as partes interessadas desejam saber o crescimento do tráfego, e não apenas o número de cliques em um determinado período. Mil cliques a mais em um mês podem ser excepcionais para um site, mas um resultado ruim para outro.

Também é uma boa ideia dividir o crescimento do tráfego por:

• fonte: no caso de conteúdo, será principalmente orgânico, e-mail, referência (mas apenas das fontes que você influenciou) e mídias sociais. Inclua o tráfego direto apenas se ele realmente estiver relacionado ao conteúdo. O tráfego pago normalmente é o domínio do marketing de desempenho, mas se você estiver exibindo algum anúncio de conteúdo, adicione-o também.
• Alvo: isso depende se seu objetivo é direcionar tráfego para todo o site ou para suas partes, como páginas de destino de produtos, preços, contato, etc.

O tráfego é fácil de medir. Ferramentas gratuitas como Google Analytics ou Matomo devem ser suficientes. Para tráfego orgânico do Google, certifique-se de usar o Google Search Console.

4. Métricas de SEO

As métricas de SEO (otimização de mecanismos de pesquisa) ajudam você a entender a visibilidade e a classificação do seu conteúdo nos mecanismos de pesquisa.

Há uma variedade de métricas que você pode relatar aqui, mas de acordo com nossos insights, os profissionais de marketing geralmente relatam estas:

• Impressões: a frequência com que um site aparece nos resultados de pesquisa.
• rankings: quais páginas são classificadas para uma determinada palavra-chave. Quanto mais alta a classificação, mais tráfego orgânico você pode obter.
• Compartilhamento de voz: porcentagem de todos os cliques orgânicos possíveis (de SERPs) para as palavras-chave rastreadas que chegam ao seu site.
• Crescimento de backlinks: refere-se ao aumento no número de links de entrada que apontam para um site durante um período específico. Vale a pena monitorar se você estiver criando conteúdo de link bait ou fazendo link building.
• Tráfego orgânico: já abordado no parágrafo anterior. Ela se sobrepõe à categoria de métricas de SEO porque, de modo geral, o crescimento orgânico do tráfego é o resultado de um SEO eficaz.

Você precisará de dois tipos de ferramentas para relatar essas métricas: Google Search Console para tráfego orgânico (ou seja, cliques) e impressões e uma ferramenta de SEO como Ahrefs para todo o resto.

Se você acha que o destinatário do relatório estará interessado apenas nas métricas de nível superior, considere relatar apenas a participação de voz e o tráfego orgânico.

Os benefícios de estar visível no Google são óbvios mesmo para quem não é profissional de marketing, então você enviará uma mensagem clara e forte se provar com essas métricas que seu conteúdo faz a marca se destacar no Google e, por isso, você está capaz de atrair mais visitantes.

Por outro lado, se o seu público entende de SEO e esse canal é uma grande parte da sua estratégia, você pode fazer seu relatório brilhar com métricas adicionais explicadas neste guia de relatórios de SEO.

LEITURA ADICIONAL

• Guia para iniciantes em relatórios de SEO

5. Crescimento do público

Isso mede o aumento da audiência do seu conteúdo ao longo do tempo, incluindo novos assinantes de boletins informativos, canais de vídeo/podcast e seguidores nas redes sociais.

Acompanhar essas métricas ajuda a avaliar a eficácia do seu conteúdo em atrair e reter um público crescente. Em outras palavras, o crescimento da audiência mostra a demanda por mais conteúdo como o que você já está produzindo.

Por exemplo, no Ahrefs, acompanhamos o crescimento de assinantes no canal AhrefsTV no YouTube e simplesmente usamos as métricas nativas do YouTube para isso.

6. noivado

As métricas de engajamento medem o quão ativamente seu público interage com seu conteúdo.

Aqui estão algumas métricas de engajamento comuns monitoradas por profissionais de marketing:

• Curtidas e comentários nas redes sociais imprensa: você pode rastreá-los facilmente com análises de plataformas de mídia social nativas ou usando uma ferramenta como o Buffer para coletar todos os dados em um só lugar.
• Engajamento da lista de e-mail: normalmente incluem quantas pessoas abrem seus e-mails (taxa de abertura), quantas clicam nos links dentro deles (taxa de cliques) e picos na taxa de cancelamento de assinatura. Todas as ferramentas de email marketing estão equipadas com essas métricas.
• Tempo na página: quanto tempo as pessoas passam lendo ou interagindo com uma página específica do seu site. Rastreado por padrão no GA4, precisa ser configurado no Matomo.
• Profundidade de rolagem: até que ponto um visitante rola para baixo na página. Em muitos casos, uma rolagem mais profunda deve indicar que o conteúdo é envolvente o suficiente para manter os leitores interessados. GA4 e Matomo podem ser configurados para exibir um evento quando um limite de rolagem predefinido for atingido (por exemplo, 10, 25, 50%). Mas se você quiser um pouco mais de dados sem a necessidade de se envolver com detalhes técnicos, use Hotjar ou Microsoft Clarity.

Quase nunca é ruim se você obtiver números altos nessas métricas. Em um mundo ideal, eles indicam que as pessoas realmente gostam do seu conteúdo, mas, na realidade, essas métricas são bastante diferenciadas. Por exemplo, alguns tipos de conteúdo têm menos probabilidade de receber curtidas nas redes sociais, e um curto período de tempo na página pode significar que as pessoas encontraram o que queriam e saíram imediatamente.

Portanto, talvez seja melhor usar métricas de engajamento no contexto certo.

• Use curtidas e comentários para comparar o conteúdo. Você também pode usá-lo para avaliar o interesse em novos tipos de conteúdo ou tópicos.
• Usar engajamento taxas no Twitter em vez de engajamento total: (curtidas + retuítes + respostas) / (número total de seguidores)
• Use a taxa de rolagem e o tempo na página apenas para conteúdo de formato longo, ou seja, páginas destinadas a manter o usuário um pouco mais.

7. Conversões

As métricas de conversão medem a eficácia com que seu conteúdo estimula os usuários a realizar uma ação desejada, como inscrever-se para um teste gratuito.

Exemplos:

• Correlação de receita/inscrições com tráfego: quanto mais pessoas visitam seu site, mais oportunidades de converter visitantes em assinantes ou clientes pagantes.
• Crescimento da conversão desde a parte inferior do funil conteúdo: conversão rastreada apenas para visitantes que possam estar pensando em comprar (comparações, white papers, histórias de sucesso de clientes, etc.).
• Primeira página vista para o cliente pagante: se o seu conteúdo é a primeira página que um visitante viu e depois se converteu em cliente, isso significa que o conteúdo funciona.
• downloads de conteúdo: altas taxas de download podem indicar que seu público considera seu conteúdo valioso.
• Leads: pessoas que deixam informações de contato em troca de acesso ao conteúdo. Os profissionais de marketing normalmente rastreiam MQLs (Marketing Qualified Leads) e SQLs (Sales Qualified Leads): pessoas que demonstraram interesse e podem estar prontas para comprar no futuro e contatos que provavelmente estão prontos para serem contatados pela equipe de vendas.

Leads, downloads e até mesmo correlações de receita versus tráfego são muito fáceis de rastrear (e provar). A maioria das ferramentas que permitem criar um formulário de captura de leads terá análises integradas, enquanto coisas esotéricas de análise de dados, como correlação, podem ser tratadas pelo ChatGPT facilmente hoje em dia.

Mas se você quiser provar que um conteúdo específico gerou um número X de vendas ou uma quantidade Y de receita recorrente mensal, isso será complicado. Essencialmente, você tentará provar o ROI do marketing de conteúdo – algo que todo mundo quer saber, mas ninguém pode realmente provar sem usar a palavra “provavelmente”.

É muito provável que as pessoas que irão ler o seu relatório, ou mesmo você mesmo, gostem de saber o “retorno do investimento”, então vamos parar por aqui por um breve momento.

O problema com o ROI no marketing de conteúdo reside em modelos de atribuição imperfeitos e jornadas não lineares do cliente. Ryan Law explica isso em seu guia para calcular o ROI de conteúdo:

Alguém converteu por causa de um artigo ou apesar dele? Quando leram vários artigos, qual teve o maior impacto? Se alguém comprar por causa de um anúncio, ainda devemos creditar a postagem do blog que leu antes?

Lei Ryan, Diretor de Marketing de Conteúdo, 

As jornadas do cliente também raramente são tão simples quanto esperamos. Uma pessoa pode ler 50 artigos e nunca comprar nada; outro pode ler um único artigo, desaparecer por um ano e comprar imediatamente. Qual o papel do conteúdo nessas jornadas?

Dito isto, o ROI do conteúdo não é um tópico que você deva evitar. Você basicamente tem duas opções aqui:

• Tente calcular o ROI usando métodos imperfeitos, mas razoáveis. Ryan explica três deles em seu guia.
• Assuma um ROI de conteúdo positivo com base em seu papel estratégico. Essencialmente, o ROI é um excelente argumento para buscar o marketing de conteúdo, mas não é o único. O marketing de conteúdo desempenha um papel estratégico porque tem vários benefícios aos quais é realmente difícil dizer “não”. Pense nisso. Se todos os concorrentes produzem conteúdo, você pode se dar ao luxo de ser a exceção? De que outra forma você demonstrará ao público como o produto/serviço resolve seus problemas? Se o seu chefe ou cliente duvida da própria ideia do conteúdo, é uma boa ideia discutir o assunto e gerenciar as expectativas antes de apostar tudo.

LEITURA ADICIONAL

• ROI de marketing de conteúdo: como atribuir um valor em dinheiro ao seu conteúdo

8. Feedback qualitativo

Por fim, termine seu relatório com algo que valha a pena mencionar e que vá além dos dados brutos ou do comum.

Estes poderiam ser:

• Menções em boletins informativos e outros resumos de conteúdo.
• Elogios nas redes sociais.
• Feedback sobre a qualidade do conteúdo do público.
• Conteúdo mencionado por clientes potenciais em conversas.

Por exemplo, eu uso o Ahrefs todos os meses para encontrar sites que apresentam meus artigos. Este exemplo mostra dois influenciadores do setor vinculados ao meu recente estudo de SEO.

Esta também é uma boa oportunidade para mencionar o feedback operacional:

• Roadblocks, como baixa disponibilidade da equipe de design.
• Projeções, por exemplo, com o objetivo de recuperar o tráfego orgânico perdido, concentrando-se na atualização de conteúdo antigo.
• Oportunidades de melhoria, como alinhar o conteúdo mais de perto com as metas de vendas.

Considerações finais

Nenhum relatório pode ser eficaz sem o apoio das partes interessadas. Em vez de insistir num formato de relatório específico, mostre uma amostra do relatório, explique o seu valor e peça feedback. Você é o especialista, mas ele é o cliente, então esteja aberto para encontrar um meio-termo.

Quanto à frequência dos relatórios, a norma é mensal, trimestral e anual. Além disso, podem ser elaborados relatórios para campanhas específicas, que podem variar em duração. Novamente, vale a pena discutir isso com o destinatário do relatório.

Retirado de Ahrefs

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