Desigualdade de renda, segundo a ONU1, está crescendo para mais de 70% da população global, especialmente entre os países mais desenvolvidos e alguns países de renda média. Ao observar os padrões de compra do consumidor, essa desigualdade se torna mais evidente – e mais polarizadora.
Por um lado, há um aumento na demanda por produtos premium que oferecem benefícios específicos procurados e oferecem uma proposta de valor distinta. Por outro lado, a demanda por produtos de valor, onde os clientes são sensíveis ao preço e se concentram na funcionalidade do produto, também está aumentando acentuadamente. Os varejistas de descontos têm apresentado forte desempenho desde a crise financeira de 2008 e as marcas de valor geram altos volumes de vendas, contribuindo significativamente para os lucros das empresas de bens de consumo de alta rotatividade (FMCG). Dadas as condições econômicas atuais, espera-se que ambas as extremidades do espectro FMCG tenham um bom desempenho no futuro.
Com o aprofundamento da divisão no cenário do consumidor entre os segmentos premium e de valor, uma única abordagem de mercado de massa não é mais suficiente. Os canais de vendas, por exemplo, são inerentemente diferentes com base nos padrões de compra divergentes entre esses segmentos: modelos direto ao cliente são populares no segmento premium, enquanto descontos e cash-and-carry dominam o segmento de valor. Embora a pandemia tenha estimulado algumas mudanças nesse padrão, especialmente no espaço direto ao consumidor, prevemos que as tendências inflacionárias atuais levarão a divergências mais profundas nos padrões de compra.
Em última análise, as empresas de bens de consumo precisam repensar holisticamente seus negócios e modelos operacionais para adotar uma abordagem personalizada para cada segmento de consumo. Os FMCGs devem gerenciar ativamente seus portfólios e definir sua direção estratégica para atingir os objetivos em um espaço altamente competitivo com perspectivas de crescimento misto em mercados desenvolvidos. Alguns jogadores podem estar indecisos sobre alcançar isso de forma orgânica ou inorgânica.
Desigualdades crescentes estão exacerbando uma lacuna de poder de compra
A globalização influenciou significativamente os padrões de vida de milhões de pessoas nos países em desenvolvimento nas últimas décadas. A recuperação econômica dos países em desenvolvimento está ajudando a reduzir a diferença geral de renda entre países ricos e pobres.
Embora ainda não tenham atingido os níveis de renda dos países desenvolvidos, uma grande parcela da população dos países em desenvolvimento pode agora ter condições de vida confortáveis e ter acesso à mobilidade e cuidados de saúde adequados. No entanto, olhando para as nações individualmente, observamos um padrão diferente: as desigualdades de riqueza e renda na maioria das geografias têm aumentado, independentemente do nível de desenvolvimento.
O aumento da desigualdade de renda se traduz diretamente em uma distribuição desigual de riqueza entre famílias ricas e pobres, o que, por sua vez, leva a uma crescente lacuna de poder de compra, que promove a polarização no cenário do consumo. O segmento tradicional de mercado de massa perde cada vez mais importância em relação aos extremos de rápido crescimento no cenário do cliente: os segmentos premium e de valor.
FMCG enfrenta uma dicotomia paralela
O mercado de capitais estabelece expectativas claras de desempenho para os participantes do FMCG. Analisando o desenvolvimento do preço das ações dos principais fabricantes listados nos últimos anos, observa-se que as empresas que alcançam crescimento de vendas sustentável e lucrativo de> 2% ao ano e níveis saudáveis de margem EBIT de> 15% foram bem vistas pelos investidores e aumentaram sua capitalização de mercado.
O crescimento orgânico pode não ser suficiente para compensar a perda de receita em meio aos desinvestimentos, mas os players de FMCG devem procurar ativamente por aquisições complementares promissoras. Isso leva os players de FMCG a reformular seus portfólios em 2 áreas principais: alienar “valor” enquanto investe em áreas premium de alto crescimento.
Em termos de desinvestimento, a análise mostra que as principais categorias são comumente categorizadas como “valor”. Isso inclui alimentos embalados, que compreendem predominantemente marcas associadas como opções menos saudáveis: salgadinhos fritos ou à base de açúcar e ofertas à base de trigo com baixo teor de nutrientes. Os refrigerantes estão amplamente relacionados a marcas de bebidas à base de açúcar que são cada vez mais incompatíveis com as preferências do consumidor por bebidas saudáveis, sem açúcar ou com baixo teor de açúcar2.
As empresas FMCG estão respondendo às tendências modernas e mudando os hábitos dos consumidores, ajustando seus portfólios de produtos com investimentos. Por exemplo:
- As empresas FMCG ativas no segmento de beleza fortaleceram seus negócios de cuidados com a pele por meio de aquisições, especialmente no segmento de produtos de ponta.
- Reflita os fatores sociodemográficos em mudança, expandindo os portfólios para incluir produtos de varejo para incontinência para adultos, um produto de rápido crescimento que atende às necessidades de uma sociedade em envelhecimento.
- Desenvolver alternativas mais saudáveis e menos prejudiciais, criando novos produtos ou substituindo ingredientes e elementos mais saudáveis por produtos já estabelecidos.
Se preparando para vencer
À medida que as empresas de bens de consumo buscam moldar uma nova era de crescimento, elas precisam desenvolver um roteiro robusto e implementável sobre como aumentar as vendas e melhorar as margens para obter o valor máximo do negócio.
Os primeiros 2 anos da pandemia e as condições econômicas atuais desaceleraram a tendência de premiumização. No entanto, esperamos que a tendência de polarização valor versus prêmio ganhe força no médio prazo, pois a pressão inflacionária pode acelerar a tendência de desigualdade de renda. Isso levará a uma contínua santificação do meio, onde é improvável que vejamos o retorno do varejo tradicional do mercado de massa.
Durante esse período, esperamos um aumento na atividade de negócios nos próximos três anos, à medida que as empresas de bens de consumo moldam ativamente seus portfólios e se desfazem de negócios não essenciais, de menor crescimento e menor margem, especialmente no segmento de valor, à medida que aumentam as pressões de investidores ativos.
Para estar bem posicionado e explorar as oportunidades de mercados emergentes durante esses tempos, tanto as empresas de bens de consumo quanto os investidores de private equity precisam estar preparados.
Empresas de bens de consumo
À luz dos desenvolvimentos do mercado descritos acima, é aconselhável que as empresas de Bens de Consumo sigam uma abordagem estruturada em quatro fases:
- Modele o portfólio: Com base na estratégia geral do grupo, analise minuciosamente seu atual portfólio de negócios e marcas em todas as regiões, em termos de atratividade individual de cada negócio, adequação à estratégia do grupo e potencial de sinergia. Identifique possíveis ajustes, analise sua viabilidade, quantifique seu impacto e priorize para uma decisão final.
- Vestir os ativos: Para ativos que estão sendo alienados, reserve um tempo para prepará-los para sondagem de mercado. O objetivo deve ser o desinvestimento pelo valor máximo do negócio, obtendo assim a margem financeira necessária para investimentos em crescimento. Os ativos devem, portanto, ser operáveis de forma independente para garantir a segurança do negócio e atrair investidores financeiros, e projetados para ter uma posição de custo organizacional otimizada, enxuta e — especialmente durante o processo de due diligence — defensável. Além disso, a jornada de transformação deve ser sustentada por um roteiro robusto e implementável sobre como aumentar as vendas e melhorar as margens para maximizar o valor do negócio.
- Prepare as velas para o crescimento: O crescimento orgânico pode não ser suficiente para compensar as receitas perdidas em meio aos desinvestimentos, mas você precisa procurar ativamente por aquisições complementares promissoras. No entanto, o cenário-alvo é mais fragmentado em meio a vários participantes de nicho locais e premium que surgiram nos últimos 10 anos. Portanto, provavelmente será cada vez mais importante se destacar na identificação e priorização de alvos para escolher os ativos 'certos'.
- Integrar inteligência e capturar valor: Com um número crescente de aquisições menores, ter uma cartilha de negócios com flexibilidade suficiente é fundamental para garantir que o valor seja capturado. Isso pode ser especialmente importante na fase de integração, onde a deterioração do valor é frequentemente experimentada. Novas marcas precisam de espaço suficiente para se desenvolver e florescer, sem comprometer as sinergias que surgem como parte de uma plataforma operacional profissional e escalável que o grupo oferece.
Fundos de private equity
A atividade de alienação não essencial provavelmente criará oportunidades empolgantes para fundos de private equity, especialmente aqueles com experiência em agregar valor a partir de divisões complexas e negócios de baixo crescimento. No futuro, vemos dois grandes fatores de sucesso para empresas de private equity que buscam ativamente se envolver no setor de Bens de Consumo:
- Aplicar análises avançadas: A preparação para um acordo quando os rumores de uma venda de ativos estão se espalhando no mercado geralmente é tarde demais. Antecipe os desenvolvimentos com antecedência e entre em contato com os departamentos de M&A dos principais players de bens de consumo para se colocar em uma posição de liderança e vantajosa antes do início do processo de negociação. Nesse contexto, uma abordagem analítica voltada para o futuro e orientada por dados para prever atividades no lado comercial corporativo está se tornando mais proeminente.
- Tenha uma visão: Obtenha uma compreensão profunda das tendências subjacentes que regem o segmento de mercado específico de um ativo. Desenvolva um roteiro claro para transformar o negócio ao longo do ciclo de investimento e forneça os recursos 'certos' em termos de financiamento e suporte operacional profissional para ajudar o negócio a atingir objetivos mutuamente definidos.
Para obter mais informações sobre como as empresas estão lidando com o cenário divergente de FMCG, entre em contato com Javier Rodriguez Gonzalez, ou um dos principais colaboradores, Marcel Hagemeister ou Jan Rüther.
Notas de rodapé:
1 Fonte: Banco de dados de desigualdade mundial, Euromonitor
2 Fonte: análise KPMG, Euromonitor
Retirado de KPMG
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