Esteja você trabalhando internamente em uma empresa ou em uma agência que trabalha com clientes corporativos, você descobrirá que navegar no cenário corporativo é complexo. Você pode saber exatamente o que a empresa precisa fazer para ter sucesso, mas realmente fazer as coisas pode ser um desafio.
O desafio de uma pessoa é a oportunidade de outra. Ser capaz de eliminar a burocracia e implementar as coisas é um superpoder. Aqui estão os desafios que você precisará superar para ter sucesso no mundo do SEO empresarial.
Estruturas e infraestrutura de equipes complexas
As empresas empresariais são simplesmente mais difíceis de trabalhar do que outras empresas. São organizações grandes e complexas, com muitas partes móveis e regras.
Teams
As empresas empresariais têm muitas pessoas em muitas equipes diferentes. Encontrar pessoas em diferentes equipes com quem você possa colaborar pode ser um desafio. Tente aproveitar o conhecimento institucional de outras pessoas que já existem há algum tempo para ajudar a orientá-lo.
Até mesmo uma equipe de SEO pode estar fragmentada, pelo menos para organizações menos maduras. Eventualmente, você geralmente verá a consolidação dos esforços e das equipes principais sendo estabelecidas, mas pode demorar um pouco para chegar a esse ponto. Você pode começar colaborando com outros SEOs responsáveis por diferentes partes da empresa.
Infraestrutura
É provável que as empresas tenham vários sites, e cada site pode ter uma infraestrutura complexa envolvendo vários CMSs e CDNs. Esse tipo de estrutura geralmente significa que existem alguns desafios únicos e complexidade adicional que dificultam a solução e a correção de problemas. Tente segmentar os diferentes sistemas e descobrir quem é o proprietário e pode resolver os problemas de cada um.
Você pode atribuir segmentos personalizados na auditoria do site Ahrefs. Por exemplo, se eu quisesse identificar todas as páginas do Ahrefs que estavam no WordPress, poderia usar o identificador wp-content na fonte HTML conforme mostrado abaixo.
Ou se eu quisesse especificamente o modelo de página inicial que é usado como página inicial do blog para cada versão de idioma do nosso blog, poderia filtrá-lo desta forma.
A criação de segmentos personalizados para cada sistema e modelo de página pode ajudá-lo a identificar quais problemas pertencem a qual equipe e atribuir correções às pessoas certas.
Em empresas empresariais, também é provável que você lide com muitos projetos de migração e fusões, pois a empresa eventualmente deseja consolidar sistemas e ter consistência na marca. Confira nossos guias sobre migrações de sites e fusões e aquisições para ajudar nesse processo.
Obtendo adesão para projetos de SEO
Se a empresa com a qual você trabalha não enxergar o valor do SEO, você perderá recursos e priorização para tudo o que a empresa considera mais importante. Você precisa vender SEO constantemente para todos.
Aqui estão algumas maneiras de fazer isso.
Alinhe seus objetivos de SEO com os objetivos da empresa
Você deseja fazer coisas que tenham impacto e se alinhem com as metas de negócios. Você deve definir seu objetivo de SEO e resultados-chave (OKRs) de forma que você e a empresa obtenham o que desejam.
Por exemplo, muitas empresas têm como objetivo aumentar a receita dos seus principais produtos. Se você tem um projeto que deseja realizar, como criar algum novo conteúdo sobre tópicos principais, alinhá-lo a esses produtos principais é sua melhor aposta para obter adesão.
Faça um caso de negócios
O erro que vejo muitos SEOs cometendo com isso é que eles acham que as coisas deveriam ser feitas apenas porque são uma prática recomendada ou porque o Google diz que deveriam fazê-lo. Em escala empresarial, tentar realizar tarefas de baixo nível que não têm muito potencial de crescimento pode desperdiçar recursos sem causar muito impacto.
Minha melhor dica é igualar os projetos à receita, ou o mais próximo possível disso com alguma outra métrica de valor. Por exemplo, consegui lançar projetos de redirecionamento atribuindo um valor de US$ 400 para cada domínio de referência recuperado.
Veja como encontrar essas oportunidades no Ahrefs:
- Cole seu domínio no Site Explorer
- Vou ao Melhor por links Denunciar
- Adicione um filtro de resposta HTTP “404 não encontrado”
Normalmente, classifico isso por "Domínios de referência".
Então, para este exemplo, digamos que eu faça 250 redirecionamentos que em média tenham 10 RDs. Isso é 250 x 10 x $ 400 = $ 800,000 como um valor que posso usar para lançar o projeto de redirecionamento. Normalmente é um número grande o suficiente para que o projeto receba atenção e recursos.
Você pode precisar fazer alguns cálculos numéricos ou até mesmo previsões de SEO, mas geralmente, se puder mostrar que trabalho está envolvido e o resultado esperado vinculado à receita, provavelmente será capaz de defender os recursos.
Trabalhe em colaboração com outras equipes
Fazer amigos por meio de networking e habilidades interpessoais é importante para ter sucesso em um ambiente empresarial. Você precisa que as pessoas gostem de você e queiram trabalhar com você. Você também precisa ser um pouco oportunista e estar pronto para trabalhar com eles quando eles finalmente estiverem prontos para trabalhar com você.
Uma maneira de obter mais adesão é mostrar às pessoas o panorama geral. Comunique-se com outras equipes para integrá-las e mostre a todos como isso leva a mais sucesso nos negócios.
Por exemplo:
- A equipe paga pode expandir sua publicidade com base em ativos criados para pesquisa orgânica e adoraria fazer o remarketing para as pessoas que acessaram suas páginas orgânicas.
- A equipe social pode ajudar a promover seu conteúdo.
- Você pode distribuir seu conteúdo principal para maior visibilidade.
- Você pode capturar leads e estimular respostas para envolvê-los e orientá-los em direção à conversão.
Se você puder mostrar aos executivos o panorama completo de como as equipes podem ajudar umas às outras para expandir os negócios, você obterá adesão e recursos com mais facilidade.
Promova seus sucessos
Como os outros saberão se um projeto de SEO foi bem-sucedido se você não mostrar a eles? Não cometa o erro de guardar as vitórias para si mesmo.
Mostre seus sucessos em reuniões e relatórios. Dê crédito a outras equipes envolvidas também. Aproveite esse sucesso e encontre outras equipes que queiram fazer a mesma coisa.
Mostre sua experiência
Não pense que só porque você é bom no seu trabalho você conseguirá adesão. Quando trabalhei com SEO empresarial, inicialmente tive problemas para conseguir adesão da empresa, embora fosse bem conhecido na comunidade SEO.
Meu erro foi não mostrar às pessoas que eu era considerado um especialista no assunto, não apenas na empresa, mas na comunidade SEO em geral. Adicionar uma assinatura de e-mail simples que mostrasse alguns dos meus compromissos de redação e palestras realmente me ajudou a dar andamento aos projetos.
Isso ajudou a me diferenciar e fez com que as equipes quisessem trabalhar comigo, em vez de eu incomodá-las novamente com essa questão de SEO. Eventualmente, comecei a exibir vitórias recentes com outras equipes também.
Democratizando o SEO
Quanto mais você compartilha e capacita outras pessoas, mais fácil será sua vida em uma empresa. Uma única pessoa só escala até certo ponto. Não cometa o erro de seguir sozinho.
Treine pessoas e encontre seus evangelistas que acreditam e ajudam a promover o SEO em sua organização empresarial. É assim que você pode dimensionar seu impacto.
Eduque, eduque, eduque um pouco mais
Existem muitas opções para trazer mais consciência e recursos em torno de SEO para uma organização empresarial. Por exemplo, você pode criar padrões, uma base de conhecimento de melhores práticas e procedimentos operacionais de estandes (SOPs) para que as pessoas saibam o que devem fazer, por que e como fazê-lo.
Você também pode oferecer treinamentos de equipe, workshops, vídeos, cursos internos ou aproveitar qualquer impulso corporativo para a educação, como séries de conferências internas. Isso o ajudará a encontrar pessoas interessadas em SEO que podem ajudá-lo a evangelizar o SEO por meio da organização.
Você também pode fazer reuniões semanais, horário comercial, eventos de networking e 'almoço e aprendizado', que são ótimos para treinamento e evangelismo. Talvez até mesmo comece um boletim informativo por e-mail com atualizações da empresa e do setor de SEO que as pessoas achariam úteis. Qualquer chance de mostrar sua experiência ajudará o programa de SEO de sua empresa a ter sucesso.
Desafios de relatórios
Os relatórios podem consumir muito tempo no nível empresarial, mas são um mal necessário. Se você não conseguir comprovar o valor do seu trabalho e como ele contribui para a empresa, ninguém verá a importância do SEO.
Você criará vários relatórios de SEO diferentes para muitas pessoas diferentes. Confira nosso guia sobre relatórios empresariais de SEO para ver alguns dos relatórios que você deseja criar e as métricas a serem incluídas neles para diferentes pessoas. Inclui coisas como:
- Descobrindo como equiparar métricas a dinheiro
- Decidir sobre quais métricas relatar
- Comparando-se com os concorrentes
Desafios de implementação
Obter alterações para SEO em um ambiente corporativo costuma ser mais difícil do que deveria.
Sistemas legados
Já falei um pouco sobre todos os diferentes sistemas que você pode encontrar em um ambiente empresarial. Muitos deles podem ser sistemas legados, sem financiamento ou apoio para realmente consertar as coisas neles. Na verdade, pode ser mais caro desligá-los do que consertá-los.
As próprias plataformas podem ter grandes limitações quando se trata de SEO. Se eles forem roteados por meio de um CDN, você poderá usar trabalhadores de borda para corrigir os problemas, às vezes chamados de Edge SEO. Nosso próximo sistema de patches permitirá que você corrija muitos problemas, mesmo em sistemas legados que são frequentemente negligenciados.
Obtendo legal para assinar
As equipes jurídicas podem causar dores de cabeça para SEOs empresariais. O departamento jurídico pode eliminar conteúdo ou outras iniciativas como link building. Eles podem não permitir que você faça contato com outras empresas em nome de sua empresa atual. Você terá que descobrir o que ainda pode implementar, sem a necessidade de aprovações legais.
Colaboração com outras equipes
Mencionei anteriormente sobre como trabalhar com outras equipes. Empacotar uma iniciativa de modo a incentivar a colaboração significa que é mais provável que ela seja adotada. Você precisa ser capaz de fazer as coisas para ter um impacto.
Problemas de priorização
As empresas empresariais têm muitos produtos e serviços, e os sites corporativos geralmente têm muitas páginas. Com quais equipes você trabalha? Quais páginas você prioriza melhorar? Estas não são perguntas fáceis.
Minha melhor recomendação é alinhar-se aos objetivos da empresa ou da equipe. A maioria das empresas ou equipes tem alguns produtos que priorizam ou desejam melhorar e é aí que você provavelmente conseguirá adesão para iniciativas de SEO. O bônus de alguém provavelmente está vinculado ao sucesso desses projetos, e eles estão dispostos a investir recursos para garantir que atingirão suas metas.
Você tem que priorizar tarefas e focar nas questões mais significativas. Normalmente uso uma matriz de impacto/esforço como elemento visual para ajudar outras pessoas a entender o que considero as tarefas mais importantes. Aqui está o que parece:
Você provavelmente terá que trabalhar com outras equipes envolvidas para uma melhor previsão do esforço, mas, pela minha experiência, descobri que eles apreciarão se você tentar primeiro estimar o esforço envolvido. Em seguida, dê-lhes a oportunidade de fazer ajustes com base em quanto esforço eles acham que será necessário.
Não é glamoroso, mas se você acertar os princípios básicos de SEO no nível empresarial, provavelmente vencerá. É difícil fazer isso em grande escala, mas projetos chatos = $$$ quando se trata de SEO empresarial.
Falta de recursos
Mesmo que os orçamentos empresariais de SEO pareçam grandes, os recursos nunca são ilimitados e há muito o que fazer.
Competindo com outras equipes por recursos
As equipes corporativas de SEO geralmente precisam de recursos e estão em uma batalha constante com outras equipes por recursos. Você tem que provar por que deveria obter os recursos acima de todos os outros. Mostre a eles o valor do seu trabalho.
Obtendo mais recursos de pessoal
Pode ser difícil contratar as pessoas certas e preencher as lacunas da sua equipe. Às vezes é mais fácil contratar uma agência externa do que conseguir outro funcionário. Eles normalmente vêm de diferentes partes do orçamento e, como é mais fácil demitir empreiteiros e agências, esse costuma ser o caminho preferido para conseguir mais pessoal.
A melhor maneira que vejo esse trabalho é fazer com que as agências preencham as lacunas de sua equipe. Talvez isso seja fazer um trabalho mais pesado, tarefas específicas nas quais sua equipe talvez não tenha muita experiência ou apenas fornecer recursos adicionais para permitir que sua equipe faça mais.
Eles também são úteis como um segundo par de olhos para identificar problemas, oportunidades e fornecer soluções. Você pode querer que sua agência parceira faça uma auditoria de SEO empresarial e apresente os resultados. Muitas vezes, isso incluirá as mesmas coisas que você e sua equipe têm dito, mas, vindo de uma agência de serviços externa, reforça o que você tem dito e é mais provável que você obtenha a adesão da liderança.
Se você é uma agência empresarial de SEO, meu melhor conselho é ser flexível e fazer tudo o que a equipe interna de SEO precisa que você faça no momento. Seu trabalho é fazer com que a pessoa ou equipe interna tenha uma boa aparência, promovê-la e obter mais recursos.
Ter as ferramentas certas
As ferramentas empresariais de SEO são caras e o processo de integração pode ser longo e difícil. Livrar-se de uma ferramenta ruim depois de integrada aos seus sistemas pode ser ainda mais difícil. Certifique-se de fazer sua lição de casa e selecionar a solução certa para você.
Algumas ferramentas empresariais de SEO têm equipes de vendas que prometem muito, mas as ferramentas decepcionam e ninguém as usa.
Também vi algumas empresas restringirem o uso de ferramentas externas e confiarem apenas em ferramentas internas. Muitas vezes, isso pode ser mais caro, embora as ferramentas sejam muitas vezes abaixo da média.
Algumas ferramentas populares de SEO empresarial incluem:
| Produto | Revisões | Preços | Clientes |
|---|---|---|---|
| Ahrefs | G2 4.5Capterra 4.7Gartner4.5 | Começa em $ 14,990 / ano | 50,000+ |
| Condutor | G2 4.5Capterra 4.4Gartner N/A | Sem preços públicos | 450+ |
| SEOClarity | G2 4.5Capterra 4.8Gartner4.5 | Começa em $3200 / m (1 domínio)Começa em $4500 / m (vários domínios) | 3,500+ |
| Botificar | G2 4.4Capterra 4.2Gartner N/A | Sem preços públicos | 500+ |
| BrightEdge | G2 4.4Capterra 4.2Gartner4.2 | Sem preços públicos | 1,700+ |
Com tantas ferramentas e necessidades diferentes, como saber o que é certo para você?
Obviamente sou tendencioso em relação aos Ahrefs, mas estamos realmente em uma categoria à parte, com 44% do S&P 500 nos escolhendo. Veja como nos comparamos a outras ferramentas empresariais de SEO do mercado.
E nosso share of voice (SoV) de pesquisa orgânica.
Os incentivos errados
Um erro que vejo com frequência é ter incentivos errados. Já estive em organizações que recuperavam custos, o que significa que as equipes tinham que cobrar de outras equipes para se financiarem. Isso levou a algumas decisões erradas, como cobrar para colocar redirecionamentos ou adicionar páginas ao CMS.
As coisas que são feitas para o bem da empresa devem ser financiadas centralmente. As equipes não deveriam ter que pagar para fazer a coisa certa, porque muitas delas não terão esse dinheiro em seus orçamentos.
Ser reativo, quando você deveria ser proativo
A maioria das equipes empresariais de SEO passa por desafios organizacionais semelhantes à medida que evoluem. Isso às vezes é chamado de modelo de maturidade de SEO.
Muitos SEOs começam fazendo um trabalho ad-hoc, mas eventualmente as coisas começam a se centralizar, você cria padrões e processos (SOPs) e, eventualmente, começa a obter mais adesão sendo mais proativo e fazendo coisas como treinar outras equipes.
Muito dessa progressão depende de um líder que possa ser bem-sucedido, ter visibilidade e vender SEO na organização. Eles provavelmente gastarão tanto ou mais tempo promovendo sucessos quanto fazendo o trabalho.
Eles podem ter que criar previsões de SEO, realizar muitas reuniões executivas para mostrar resultados, treinar outras equipes, criar esses SOPs, enviar newsletters para manter os outros informados, etc.
Educação e preparação para o futuro
Falei anteriormente sobre educar outras pessoas sobre SEO em uma empresa. Padrões, uma base de conhecimento de melhores práticas e procedimentos operacionais de estandes (SOPs), juntamente com todos os treinamentos e evangelismo são abordagens mais proativas.
Quaisquer decisões que você tome ou maneiras de ensinar as pessoas devem ser tão preparadas para o futuro quanto possível. Se você muda constantemente coisas como a estrutura da URL, haverá muito trabalho envolvido e muito risco com muito pouco benefício. Se você for fazer coisas, tente ter certeza de que elas serão feitas apenas uma vez e não terão que ser feitas novamente a cada 6 meses.
Monitoramento de páginas críticas e palavras-chave
As empresas normalmente terão algum tipo de projeto de páginas principais ou palavras-chave principais. Eles analisam as páginas e/ou palavras-chave mais críticas para o seu negócio e ajudam você a ver seu desempenho ao longo do tempo e quaisquer tendências ou problemas.
Normalmente são utilizados em reuniões onde há uma análise rápida e um plano de ação criado para quaisquer problemas ou sucessos. Você tenta ver o que funcionou bem para poder replicá-lo e tenta procurar quaisquer problemas para ver o que aconteceu.
Você pode usar a guia Comparar páginas na seção Top Pages relatório no Site Explorer para obter esse tipo de visualização para suas páginas. Estaremos adicionando um para o Palavras-chave orgânicas relatório no futuro também.
Detecte problemas técnicos antes do lançamento, ou pelo menos mais rápido
A cadência de rastreamento típica que vi para empresas empresariais é de 1 mês. Isso significa que pode levar quase um mês inteiro até que haja problemas pontuais. Existem maneiras melhores.
Identifique os problemas antes de serem lançados
Em alguns ambientes, você poderá configurar testes de unidade para realizar verificações automatizadas de problemas antes de serem lançados.
Você também pode usar o Ahrefs Site Audit para rastrear ambientes de teste e de desenvolvimento para verificar se há problemas antes de serem lançados ao público.
Detecte quaisquer problemas mais rapidamente com a amostragem de rastreamento
Você nem sempre precisa de um rastreamento completo do site, que pode levar semanas para ser executado em um site corporativo. Você só precisa do suficiente para ver se alguma alteração importante foi feita.
Você pode executar a auditoria do site do Ahrefs para obter uma lista personalizada de páginas diariamente e ser alertado sobre quaisquer alterações. Usando uma amostra em diferentes modelos ou sistemas, você pode encontrar problemas com mais rapidez.
Você também pode executar um rastreamento menor em qualquer seção que tenha feito novos impulsos para a produção.
A maneira mais rápida de detectar alterações – rastreamento sempre ativo
Esta é uma prévia do que está por vir e que chamamos de rastreamento sempre ativo.
A ideia é mudar de rastreamentos programados, que os usuários tendem a agendar semanalmente ou mensalmente, para um sistema de rastreamento priorizado que está sempre ativo e notifica os usuários sobre problemas com mais rapidez.
IndexNow nos permite adicionar uma opção em tempo real, que economizará recursos para nossos usuários e para nós mesmos.
Para sites que usam o IndexNow e a nova opção sempre ativa no Site Audit, poderemos notificar os usuários sobre problemas logo após eles fazerem atualizações em suas páginas.
É assim que ficará:
Não consigo pensar em um sistema melhor. Um sistema de monitoramento e alerta praticamente em tempo real. Como SEO técnico, este é um sonho que se tornou realidade para mim.
Equilibrando visualizações micro e macro de SEO
Um dos erros que muitos SEOs cometem em um ambiente corporativo é se envolver em “trabalho intenso”. Sim, quanto mais coisas você estiver envolvido, mais coisas você poderá capturar e influenciar.
Muitas vezes vejo SEOs cometendo o erro de trabalhar apenas em uma página por vez. Embora precise de um pouco disso, você corre o risco de se encontrar em uma posição em que está apenas marcando caixas e não traçando estratégias ou causando um impacto maior. O resultado são micro ganhos, embora ainda haja problemas macro.
Empresa tem tudo a ver com escala, e isso inclui como você trabalha. Você tem que se concentrar no que terá maior impacto, o que significa que você precisa se afastar do trabalho intenso e ter tempo para olhar para as questões maiores e ter uma visão geral.
Você precisa de uma combinação de projetos para ter sucesso. A maioria das empresas tem alguns projetos em torno das principais páginas ou ofertas para garantir que gerem mais receita. Você também pode ter a tarefa de otimizar uma determinada seção do site, colaborar com equipes específicas ou trabalhar em iniciativas que abrangem toda a empresa, mas são importantes para o SEO.
Focando apenas no conteúdo da parte inferior do funil
Existem muitos tipos diferentes de conteúdo que você pode criar, mas com recursos limitados, as empresas normalmente se concentram no conteúdo da parte inferior do funil.
Você precisa encontrar uma maneira de expandir o conteúdo do funil para o topo, como conteúdo informativo e vídeos. Isso ajuda a expandir seu pipeline e dá a você a oportunidade de ser visto como um especialista em vez de seus concorrentes.
Cada ponto de contato para uma marca é uma chance de ganhar mais reconhecimento e credibilidade, o que acabará por levar a conversões. Eventualmente, você desejará conteúdo direcionado a todas as fases do funil.
Concorrência feroz
Há muito dinheiro em jogo para empresas e seus concorrentes também estão investindo em SEO. Você não pode simplesmente ficar parado. Você vai querer monitorar o que seus concorrentes estão fazendo e usar isso a seu favor. Por exemplo, você pode usar suas vitórias para mostrar que estão avançando em uma determinada área e transferir recursos ou argumentar por mais recursos nessa área para acompanhá-los.
Você pode usar o Content Explorer para ficar de olho nas páginas recém-publicadas de seus concorrentes e nas páginas que eles atualizaram.
Você também pode criar um portfólio no Dashboard que inclua sites concorrentes, e você terá algumas visualizações bem interessantes em outros relatórios. Por exemplo, você pode obter vencedores e perdedores para páginas e palavras-chave de todos os seus concorrentes monitorados.
Você também pode ver páginas e palavras-chave novas e perdidas para ver o que está funcionando bem para seus concorrentes e de qual conteúdo eles estão se livrando.
Esse tipo de inteligência competitiva é ótima para vender SEO e para dinamizar sua estratégia, se necessário. Você também pode prever métricas de terceiros, como as do Ahrefs, para mostrar que é necessário mais investimento para acompanhar ou superar um concorrente. Mostro como em nosso post sobre previsão de SEO.
Considerações finais
Há muito em jogo no SEO empresarial e muitas oportunidades. Quando uma empresa e seu pessoal finalmente apoiam o SEO, eles podem dominar um setor.
Retirado de Ahrefs
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