Os últimos resultados financeiros das principais marcas de artigos esportivos do mundo sugerem que o caso de amor do consumidor com roupas esportivas, que começou durante a pandemia, está chegando ao fim. Just Style investiga o que está por trás da desaceleração do mercado e como as marcas esportivas podem superá-la.
Até agora neste ano, a empresa americana de roupas esportivas Under Armour relatou uma queda de 10% na receita do primeiro trimestre (encerrado em 1 de junho de 30), a empresa americana de roupas esportivas, agasalhos e calçados Columbia Sportswear registrou prejuízo no segundo trimestre (encerrado em 2024 de junho de 2) e a receita do segundo trimestre ficou estável na Sweaty Betty da Wolverone Worldwide.
Uma história semelhante aconteceu na empresa alemã de artigos esportivos Puma, que viu seu lucro líquido cair em um quarto no primeiro semestre de 2024 (S1), e sua colega marca alemã de artigos esportivos Adidas teve dificuldades para abrir caminho especificamente na América do Norte, com um declínio de 7.7% nas vendas no segundo trimestre.
Enquanto isso, a gigante esportiva norte-americana NIKE divulgou uma perspectiva cautelosa no final de junho para o próximo ano (AF25), depois que seu crescimento de vendas no quarto trimestre foi contido devido à fraqueza do consumidor.
Diminuição do interesse do consumidor ou outros fatores?
O caso de amor dos consumidores por roupas esportivas acabou ou outros fatores, como alta inflação, desafios contínuos na cadeia de suprimentos e custos de materiais, estão tendo impacto?
A analista sênior de vestuário da GlobalData, Pippa Stephens, disse à Just Style que a desaceleração no mercado de roupas esportivas nos últimos meses se deveu, em grande parte, aos desafios inflacionários.
Ela diz que esses desafios também estão impactando o setor de vestuário em geral — não apenas o de artigos esportivos — e estão levando os consumidores a serem mais seletivos sobre o que compram.
O analista de varejo da GlobalData, Neil Saunders, concorda, acrescentando: “O principal motivo é uma economia de consumo mais lenta”.
Ele acrescenta rapidamente que, apesar de afetar todas as partes do mercado, dada a popularidade dos artigos esportivos nos últimos anos, o segmento agora “tem mais espaço para cair” do que outros.
Stephens destaca outro diferencial para roupas esportivas: elas “foram parcialmente afetadas” pelos consumidores que antes queriam itens confortáveis enquanto ficavam em casa durante a pandemia, “agora buscando uma moda mais sofisticada, já que as coisas voltaram ao normal”.
Saunders ressalta que o desempenho é muito variável por marca e muitas marcas mais jovens no mercado ainda estão apresentando um crescimento muito forte.
“Isso está pressionando algumas das marcas mais estabelecidas no mercado, especialmente aquelas que, como a Under Armour, perderam o foco”, diz ele.
Ele também observa que muitos generalistas migraram para o espaço de roupas esportivas e athleisure. Por exemplo, ele diz que a Abercrombie & Fitch tem sua submarca YBP, que tem tido um bom desempenho e "toda essa competição extra torna o mercado mais difícil para as marcas tradicionais".
Mas Stephens é rápido em afirmar que, apesar das dificuldades enfrentadas por empresas como Under Armour e Nike, aquelas focadas em athleisure, como Alo Yoga e Lululemon, ainda estão desfrutando de forte crescimento.
Por que o "ano do esporte" não está impulsionando o mercado de artigos esportivos?
2024 foi apelidado de "ano do esporte" graças à Eurocopa que ocorreu em junho e a todos os olhos voltados para as Olimpíadas de Paris no final de julho e início de agosto. Então por que isso não se traduziu em crescimento nas vendas?
Saunders explica que ainda não vimos o impacto das Olimpíadas, já que a maioria das marcas está divulgando resultados que vão até o final de junho.
Dito isso, embora as Olimpíadas tenham um leve efeito positivo, ele diz que isso não anulará problemas de marca e o mal-estar econômico geral.
Stephens compartilha uma visão um pouco mais otimista, acrescentando: “As marcas descreveram segmentos específicos que se beneficiaram, incluindo chuteiras e camisas de futebol.”
Ela concorda com Saunders sobre os horários e observa especificamente que as gigantes de artigos esportivos Nike, Adidas e Puma divulgaram seus resultados mais recentes antes do fim das Olimpíadas. Isso significa que “melhorias adicionais ainda são possíveis em seus próximos conjuntos de resultados, especialmente porque as condições econômicas também continuam a melhorar na Europa e nos EUA”.
O que vem por aí para roupas esportivas e como as marcas esportivas podem aumentar as vendas?
Saunders argumenta que precisa haver mais novidades e inovação no mercado. Ele diz que isso é particularmente importante, dado que os consumidores deixaram de comprar por impulso e sem muita consideração para realmente pensar cuidadosamente sobre as compras.
Em outras palavras, ele afirma: “As marcas esportivas precisam dar aos consumidores motivos para comprar, sejam eles melhorias técnicas ou acompanhamento das últimas tendências da moda”.
Além disso, ele revela que há uma sensação de que muitas das grandes marcas, como Nike e Under Armour, “não têm inovado o suficiente, e isso impactou negativamente suas vendas”.
No curto prazo, ele prevê que o mercado de artigos esportivos continuará sob pressão e, com o crescimento lento, ele acredita que será mais um jogo de soma zero do que costumava ser, o que significa que os jogadores lutarão por participação de mercado.
No longo prazo e conforme a economia do consumidor se recupera, ele sugere que as taxas de crescimento melhorarão. No entanto, ele aconselha as marcas de artigos esportivos a estarem cientes de que o mercado está mais competitivo agora e elas precisam permanecer na vanguarda.
Ele conclui: “As marcas devem pensar em como podem se diferenciar por meio da inovação. Produtos com algumas melhorias ou mudanças incrementais geralmente são suficientes para dar conta do recado. As marcas precisam ser mais ousadas em dar aos consumidores motivos para comprar.”
Retirado de Apenas estilo
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