As diferentes exigências às marcas e a sua sustentabilidade
Nos últimos anos, a sustentabilidade tornou-se uma tendência proeminente devido às visíveis mudanças climáticas e aos esforços do movimento Fridays for Future. Já influenciou quase todos os aspectos da vida e impactou significativamente nosso estilo de vida. Os desafios e experiências que a sociedade tem enfrentado devido à pandemia, à guerra na Europa, à inflação e às catástrofes naturais como as do Vale do Ahr também contribuíram para o desejo das pessoas de um futuro seguro e de um estilo de vida mais consciente.
A questão crucial é se este desejo de um estilo de vida sustentável continuará a ser um mero desejo ou resultará em acção e numa mudança de comportamento. Durante a pandemia, a vontade de adotar um estilo de vida mais sustentável e até de gastar mais dinheiro com isso aumentou, especialmente entre a geração mais jovem. No entanto, de acordo com um inquérito de 2022 da EY-Parthenon, 51% dos inquiridos estão agora mais preocupados com o aumento do custo de vida devido à inflação, colocando as alterações climáticas e a poluição em segundo plano. O estudo também revelou que 58% da Geração Z está disposta a ajustar o seu comportamento para viver um estilo de vida mais ambientalmente consciente, mas curiosamente, esta percentagem é superada pelos Baby Boomers em 72%. Vale a pena examinar mais de perto este resultado intrigante, observando as diferentes gerações.
Gerações em comparação
Não podemos e não devemos reduzir os indivíduos ao seu ano de nascimento e aos estereótipos. No entanto, pode ser útil adotar uma abordagem mais geral para compreender as diferentes gerações.
Embora haja muita discussão sobre a actual “última geração” que teme pelo futuro e toma medidas drásticas, devemos também considerar aqueles que cresceram à sombra da Guerra Fria, da extinção das florestas, de Chernobyl, do buraco na camada de ozono, dos rios poluídos, e sem esquecer as pessoas da Alemanha Oriental que tiveram de encontrar o seu caminho num sistema completamente novo após a reunificação alemã porque o país onde cresceram já não existia. Cada geração tem sua história e valores únicos que não devem ser generalizados demais.
No entanto, experiências diferentes resultam em exigências variadas por marcas e práticas de sustentabilidade, que, por sua vez, impactam o comportamento do consumidor.
Os Baby Boomers, nascidos entre 1946 e 1964, testemunharam mudanças sociais e culturais significativas. Muitas vezes são clientes fiéis que preferem marcas tradicionais que conhecem e confiam. Esta geração valoriza a estrutura e a estabilidade e geralmente hesita em abraçar a mudança. Eles priorizam a qualidade e podem estar dispostos a pagar mais por produtos que atendam às suas necessidades. No que diz respeito à sustentabilidade, preferem marcas confiáveis, credíveis e ambientalmente conscientes nos seus processos de produção.
De acordo com o estudo “Shaping the Future Together” do Prognos Institute e Kantar Public, os baby boomers são mais sustentáveis em seu comportamento em comparação com a Geração Z. O estudo descobriu que 81% dos baby boomers desperdiçam menos comida, água e energia e evitam sacos plásticos para reduzir o desperdício. Além disso, 49% renunciam às viagens aéreas pelo meio ambiente. Esta frugalidade é atribuída à sua história pessoal e à sua infância e juventude não serem caracterizadas pela abundância.
A Geração X, nascida entre 1965 e 1979, é descrita como pragmática e autossuficiente. Tendo crescido numa época de turbulência social e económica, são adaptáveis e independentes. Devido às suas circunstâncias externas, muitas vezes vêem as mudanças como oportunidades. Embora menos preocupados com a marca do que os baby boomers, eles permanecem fiéis às suas marcas preferidas. A qualidade é um fator significativo e eles podem estar dispostos a pagar mais por produtos que atendam às suas necessidades. A Geração X considera o impacto ambiental dos produtos e prefere marcas que comuniquem os seus objetivos de sustentabilidade.
Os Millennials, ou Geração Y, nascidos entre 1980 e 1995, são nativos digitais e confiantes no mundo digital. Preferem marcas comprometidas com a sustentabilidade social e ambiental. O equilíbrio entre vida profissional e pessoal é particularmente importante para eles, ao contrário das gerações mais velhas. Eles também valorizam uma experiência omnicanal perfeita para o cliente e favorecem marcas que usam mídias sociais e canais digitais de maneira eficaz. A Geração Y valoriza a flexibilidade e a autorrealização, tem um estilo de trabalho descontraído e defende a mudança, que considera uma melhoria. Eles entendem de tecnologia e preferem a comunicação por meio de mídias sociais e plataformas online. A diversidade e a inclusão são valores essenciais e muitas vezes apoiam causas de justiça social. A Geração Z, nascida entre 1995 e 2012, compartilha muitas dessas características.
Uma pesquisa realizada pela McKinsey & Company em 2021 revelou que 75% dos consumidores da Geração Z preferem experiências de marca personalizadas e autênticas. Crescer num mundo tecnológico acelerado e com as redes sociais ao seu alcance resultou num novo tipo de comportamento de consumo que difere muito das gerações anteriores. De acordo com um estudo realizado pela ECC Colônia em 2022, “Necessidades Futuras da Geração Z”, os consumidores desta geração desejam um consumo sustentável, mas sem precisar fazer sacrifícios significativos. Este é um objetivo difícil de alcançar e muitas vezes sobrecarrega este grupo. As compras são frequentemente feitas de forma espontânea no ponto de venda, muitas vezes com o preço a prevalecer sobre a sustentabilidade, apesar dos seus valores. A Geração Z valoriza a justiça social e a sustentabilidade e considera a mudança natural. Como nativos digitais, eles compram em múltiplos canais e preferem marcas que proporcionem experiências personalizadas e compartilhem seus valores. Marcas que estão comprometidas com questões sociais e ambientais, são transparentes e tomam medidas ativas para reduzir o seu impacto no meio ambiente são altamente preferidas. De acordo com um estudo realizado pelo Prognos Institute em colaboração com a Kantar Public, 62% dos consumidores da Geração Z prestam atenção à redução do desperdício alimentar, enquanto 34% evitam viagens aéreas. No entanto, estes números são significativamente inferiores aos dos baby boomers, sugerindo que a Geração Z identifica e levanta preocupações, mas precisa de apoio para as resolver ou espera ajuda das gerações mais velhas. Embora existam diferenças nos valores e expectativas de sustentabilidade das marcas, cada consumidor dentro de uma geração difere individualmente. A vontade de mudar está presente ao longo das gerações, mas os consumidores estão menos dispostos a gastar mais devido ao aumento do custo de vida. Os consumidores que desejam viver de forma mais sustentável enfrentam um desafio e as marcas podem desempenhar um papel ativo ajudando os seus clientes a atingir os seus objetivos pessoais de sustentabilidade.
Necessidades e preferências geracionais
Para atingir eficazmente as diferentes gerações, é importante que as empresas compreendam as suas necessidades e comportamentos de compra específicos. A realização de pesquisas pode ajudar a identificar o que cada grupo-alvo valoriza em produtos, comunicação, embalagem e design.
Por exemplo, se os baby boomers dão prioridade à redução do desperdício alimentar, o design de embalagens sustentáveis deve ter isto em conta. As embalagens poderiam ser seladas novamente para apoiar este objetivo, e as embalagens reutilizáveis que permitem uma segunda utilização podem atrair esta geração.
Por outro lado, a Geração Z está preocupada com questões ambientais como as alterações climáticas e a poluição. Preferem embalagens ecológicas com designs minimalistas e tendem a apoiar marcas comprometidas com a sustentabilidade. Dado que este grupo faz compras mais espontâneas, o aspecto da sustentabilidade das embalagens e da marca deve ser rápida e facilmente reconhecível. Também é importante que o design da embalagem comunique claramente as informações sobre a eliminação adequada, para que os objetivos de sustentabilidade sejam cumpridos não apenas no ponto de compra, mas também através da reciclagem adequada.
Informações adicionais sobre a sustentabilidade de uma marca são altamente valorizadas pela Geração X, que prefere coletar informações online e offline para garantir que estão tomando a decisão de compra correta. Isto pode ser conseguido através do uso de códigos QR nas embalagens, embora seja crucial que o link por trás do código leve à página de destino correta. Todas as faixas etárias apreciam produtos com materiais de embalagem reduzidos, bem como materiais que requerem menos energia e recursos para serem produzidos e que são facilmente recicláveis ou biodegradáveis.
A embalagem é apenas uma parte da jornada do consumidor e as marcas não podem confiar apenas nas embalagens para comunicar os seus esforços de sustentabilidade. Para mostrar mais transparência e fornecer mais informações aos consumidores, as marcas podem utilizar outros canais de comunicação além das embalagens. A Geração Y, em particular, valoriza uma abordagem omnicanal perfeita e uma comunicação honesta e autêntica em todos os pontos de contacto relevantes pode ser a forma certa de conquistar este grupo-alvo.
Para evitar serem acusadas de greenwashing, é crucial que as marcas sejam transparentes sobre as suas iniciativas de sustentabilidade e o progresso no sentido de as alcançar. Mesmo que todo o seu processo de produção ainda não seja totalmente sustentável, ainda é importante demonstrar que levam a sério a proteção ambiental e aderem aos padrões ambientais e sociais ou aos padrões de sustentabilidade, como o FSC ou o Cradle to Cradle. As certificações que atestam seus esforços de sustentabilidade podem proporcionar transparência e ajudar a construir a confiança dos consumidores que priorizam produtos sustentáveis e buscam apoio em seus esforços para adotar um estilo de vida mais sustentável.
Como a sustentabilidade afeta a fidelidade do cliente e o amor à marca?
A sustentabilidade é um fator crucial na construção e aumento da fidelidade do cliente a uma marca. Os consumidores modernos não querem apenas comprar produtos; eles buscam uma experiência com uma marca em que possam confiar e à qual permanecerem leais. Exigem provas de que a marca em que confiam não está a prejudicar o ambiente, mas sim a melhorá-lo. Ao comprometer-se com produtos e processos sustentáveis, uma marca pode construir a fidelidade do cliente a longo prazo e mostrar aos seus clientes que a sua confiança é bem depositada. É essencial comunicar os esforços de sustentabilidade da marca através de pontos de contacto relevantes e responder a quaisquer questões relacionadas com a sustentabilidade que os consumidores possam ter. Desta forma, os consumidores identificar-se-ão mais estreitamente com a marca e construirão uma ligação emocional mais forte com ela. Em última análise, a sustentabilidade da marca leva a uma maior fidelidade do cliente, ao aumento das vendas, à maior satisfação do cliente e a mais crescimento. Concluindo, a sustentabilidade é um fator crítico para cultivar a fidelidade do cliente e o amor à marca.
Conclusão
Em geral, pode-se concluir que a sustentabilidade desempenha um papel crucial nas decisões de compra dos consumidores, e as empresas que demonstram o seu compromisso com a sustentabilidade têm potencial para melhorar a sua posição no mercado. No entanto, é essencial compreender as exigências e escolhas das diversas gerações e considerá-las na inovação de produtos, design de embalagens e estratégias de comunicação.
Sevil Hoppmann, Diretor de Desenvolvimento de Negócios
Há quase 25 anos que Sevil Hoppmann trabalha para e com proprietários de marcas e retalhistas bem conhecidos na Europa, apoiando-os na apresentação das suas marcas e na obtenção de uma presença homogénea no mercado em todos os pontos de contacto da jornada do cliente. A expansão do nosso portfólio e a obtenção da maior satisfação do cliente são particularmente importantes para ela. Como Diretora de Desenvolvimento de Negócios da SGK, ela é responsável pelo aumento das vendas na Europa Continental.
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