Como você explica o valor do SEO? Perguntei a 100 especialistas

Este artigo é para quem deseja convencer seu chefe a investir em SEO, ou para quem deseja vender serviços de SEO.

SEO é uma tática de marketing bem conhecida e amplamente utilizada, mas convencer seu chefe – ou uma sala cheia de céticos – pode ser difícil.

Então, para tornar isso mais fácil para você, entrei em contato com mais de 100 profissionais de SEO e perguntei quais argumentos eles usaram e como superaram as objeções. Até recebi algumas respostas de empreendedores que compartilharam o que os convenceu a usar o SEO.

4 benefícios de SEO impossíveis de ignorar

Dentre os muitos bons motivos para investir em SEO, com base em nossa experiência e nas respostas de mais de 100 pessoas, eu diria que esses quatro benefícios são os mais fortes e universais para todos os tipos de negócios.

1. SEO traz tráfego direcionado, perene e composto

Vamos desempacotar isso:

• Visadas significa que você atrai pessoas que provavelmente se tornarão seus clientes, segmentando palavras-chave relevantes para os problemas que sua empresa resolve.
• sempre-viva significa que, contanto que você classifique, você obterá tráfego. Mesmo que seu conteúdo tenha anos.
• compondo significa que o tráfego de páginas otimizadas (como postagens de blog) aumenta, criando um crescimento gradual e cumulativo.

Essas características não são exclusivas do SEO, mas o que torna o SEO realmente difícil de ignorar é que ele possui todas essas características simultaneamente.

Vejamos um exemplo. Abaixo você verá o desempenho de alguns artigos de blog que escrevemos anos atrás. Observe como o tráfego deles cresce com o tempo e se acumula.

Aqui está o primeiro artigo publicado em 2016 e seu início “humilde” — apenas 71 visitas mensais.

Avançando para 2024: não apenas o tráfego desse mesmo artigo cresceu para mais de 10 mil visitas mensais, mas outros artigos escritos ao longo do caminho adicionaram mais de 100 mil visitas.

E claro, isso não é “só trânsito”. Esses artigos têm como alvo palavras-chave intimamente relacionadas ao nosso produto, permitindo-nos apresentá-lo naturalmente.

Quanto mais popular for um nicho, mais pesquisadores poderão surgir em seu caminho. Mas um nicho menos popular também pode ser bom – significa menos concorrência e taxas de conversão mais altas. Destacar o tamanho desta oportunidade é fundamental para obter adesão.

Se a oportunidade for grande o suficiente (deve ser orientada por dados, é claro), a organização moverá montanhas para que isso aconteça.

Baptiste 'Baba' Hausmann, Consultor de SEO, Baba SEO

Segundo Daniel E. Lofaso, o que ajuda a fechar o negócio são as previsões de tráfego:

Persuadimos os clientes a investir em SEO, fornecendo um modelo de previsão com base no valor da vida útil do cliente, valor médio de venda ou tráfego e comparando com os dados dos concorrentes usando, em parte, o relatório de páginas principais do Ahrefs. Quando a previsão parece boa e o cliente concorda com o horizonte de tempo, a persuasão pode ser bastante forte.

Daniel E. Lofaso, CEO e fundador da Digital Elevator

Finalmente, a longevidade do SEO pode criar um efeito psicológico de garantia de que existe uma tática de marketing trabalhando constantemente para você:

Quando os proprietários de empresas trabalham em SEO, é como iniciar outra máquina de marketing funcionando em segundo plano. Com o SEO ao seu lado, eles não precisam se sentir tão pressionados a aparecer nas redes sociais todos os dias.

Jéssica Freeman, Proprietário, Jess Creatives

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• Conteúdo Evergreen explicado: 2 ingredientes principais para o sucesso
• O que é pesquisa orgânica? Tudo o que você precisa saber

2. SEO permite que você alcance compradores em todas as fases de sua jornada

O conteúdo de SEO permite um direcionamento específico e exclusivo do seu público: quando eles querem apenas se divertir, quando querem resolver um problema, quando estão considerando uma compra, quando estão comparando você ativamente com os concorrentes e assim por diante.

É tudo uma questão de palavras-chave e sua intenção de pesquisa. Jon Morgan, da Venture Smarter, aproveita a intenção por trás das palavras-chave para demonstrar como o SEO pode atingir pessoas que estão prontas para fazer uma compra.

SEO pode parecer complexo e, francamente, caro para uma pequena empresa. Mas eu expliquei assim: imagine que toda vez que alguém pesquisa “melhores doces próximos”, sua padaria aparece na primeira página do Google. São clientes em potencial entrando pela sua porta!

Jon Morgan, CEO e editor-chefe, Venture Smarter

Aqui está um exemplo do nosso blog. Quando as pessoas pesquisam algo como “monitoramento de palavras-chave”, elas claramente precisam de um aplicativo que rastreie palavras-chave – de acordo com nosso Identificar intenções recurso, 75% do tráfego dessa palavra-chave vai para páginas sobre essas ferramentas.

Isso nos permite apresentar nosso Rank Tracker no conteúdo e promovê-lo naturalmente, sem qualquer “venda difícil”.

O conteúdo de SEO permite que você alcance compradores de produtos distribuídos globalmente e também de serviços locais. Muitos sites de advogados usam essa abordagem, fornecendo informações básicas sobre problemas jurídicos comuns e os tipos de serviços necessários para resolvê-los, capturando efetivamente a demanda por seus serviços.

3. SEO aumenta sua visibilidade e diminui a visibilidade do concorrente

Em SEO, aumentar a visibilidade nos motores de busca diminui simultaneamente a visibilidade do seu concorrente – o seu ganho é a perda dele.

Para ilustrar, aqui está um gráfico de tráfego orgânico para nosso artigo e alguns artigos concorrentes. Você pode ver o momento exato em que a atualização de nosso artigo resultou em um aumento de tráfego (linha azul) com uma diminuição simultânea de tráfego de artigos que estavam acima de nós.

Dito isso, esse benefício é uma faca de dois gumes – perder o SEO cria mais espaço para crescimento para outros. Mas você pode transformar isso em um argumento convincente usando dados do concorrente:

Apontar exemplos específicos de artigos de concorrentes que estão gerando tráfego orgânico significativo e classificação acima do cliente em pesquisas relevantes torna dolorosamente aparente o custo de oportunidade de não investir em conteúdo.

Marechal Davis, Presidente, Ascendly Marketing

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• Como fazer uma análise do concorrente de SEO

4. SEO reduz o custo de aquisição de clientes

No longo prazo, o SEO é mais barato do que a maioria das táticas de marketing. Em comparação com os anúncios da Rede de Pesquisa, o custo do investimento na criação de conteúdo SEO costuma ser menor e você não precisa pagar por cada clique.

Veja nosso blog, por exemplo. Se fôssemos “comprar” esse tráfego com anúncios da Rede de Pesquisa, teríamos que gastar US$ 543,000 por mês. Em vez disso, o SEO nos permite gerá-lo passivamente, e podemos gastar recursos para escrever novo conteúdo e aumentar o tráfego que já estamos recebendo.

Mas isso não é tudo – quanto mais tempo um blog existe e gera tráfego, melhor valor ele se torna, porque gera mais receita para o mesmo investimento inicial. Em outras palavras, o custo de aquisição de clientes (CAC) do SEO melhora com o tempo. Podemos ver isso claramente na correlação entre o tráfego orgânico do nosso blog e o valor do tráfego.

Recebemos uma resposta interessante de um “que duvidava do passado”, um CEO que investiu em SEO e agora aconselha como convencer pessoas como ele:

Se você está batendo de frente com alguém que costumava ser como eu, conecte os pontos por trás de como o SEO impulsiona as vendas e aumenta o lucro líquido. Dinheiro fala mais alto. Explique como ele complementa os funis de vendas existentes e como pode até reduzir custos e encargos para a equipe de vendas ou para a própria produção, que provavelmente representam enormes despesas operacionais. Promova economia de custos domésticos e a confusão sobre o ROI se resolverá por si mesma.

Roman Zrazhevskiy, Fundador e CEO, MIRA Safety

E como o SEO pode reduzir o custo de aquisição de clientes, Lee Moskowitz aponta o custo de oportunidade de não investindo em SEO.

Eu explico que ao negligenciar o tráfego orgânico como canal, você se tornará muito dependente de canais pagos e outras táticas que não são sustentáveis ​​ou que podem deixar de funcionar bem um dia. (…) Uma das maneiras mais impactantes de superar essa barreira é executando relatórios de concorrentes no Ahrefs e comparando as métricas do site com as dos sites dos concorrentes.

Lee Moskowitz, Diretor de Marketing de Crescimento, SmartPass

7 objeções comuns ao SEO (e como responder)

Com base em nossa experiência e no feedback de outros SEOs, há pelo menos sete objeções comuns que você pode encontrar. Não se preocupe - também reunimos algumas respostas excelentes para abordar cada um deles.

1. Demora muito

Esse argumento se baseia no fato de que leva tempo para obter uma classificação elevada no Google. E é verdade, o SEO leva tempo para mostrar efeitos; de acordo com nossa enquete, leva em média três meses.

Mas esse é apenas um lado da moeda. Também é verdade, e talvez mais importante, que os resultados que o SEO oferece são sustentáveis ​​e têm um impacto duradouro – já demonstramos isso nos exemplos acima.

Portanto, não é que o SEO seja lento; é apenas uma estratégia de longo prazo que pode parecer uma escolha pior em comparação com uma tática mais rápida como o PPC. Mas isso é como comparar uma cachoeira a uma torneira.

Além disso, algumas palavras-chave trarão resultados mais rapidamente. De modo geral, quando as 10 primeiras páginas classificadas para uma palavra-chave têm um perfil de link fraco (baixo número de páginas de domínios exclusivos), essa palavra-chave precisará de menos backlinks para classificação e, portanto, menos tempo para classificação.

Você pode encontrar essas palavras-chave facilmente com o Ahrefs Dificuldade palavra-chave métrica.

Além disso, atualizar o conteúdo onde você já está classificado nas posições 4 a 15 tende a trazer resultados rápidos. No Ahrefs há um relatório pré-fabricado que coleta essas palavras-chave para você, basta acessar Oportunidades no Explorador de Sites.

Então, vamos ouvir como alguns de nossos especialistas reagem a esta objeção:

Eu abordo isso dividindo-o em marcos realistas – melhorias em três a quatro meses com aumentos significativos de tráfego no sexto mês. Por exemplo, na Kiddom, vimos o envolvimento da página da web aumentar 35% em seis meses. Isso demonstra que, embora o SEO exija paciência, os benefícios aumentam e proporcionam um ROI substancial.

Rex Liu, Chefe de Vendas e Marketing, GoSite

Oferecemos um período de carência com nossos serviços com desconto, permitindo-lhes demonstrar a eficácia do nosso trabalho internamente. Nos primeiros três meses conosco, eles observaram um aumento de 75% nas vendas provenientes da busca orgânica em comparação com o mesmo período do ano anterior.

Juan Pineda, Diretor Geral, Agência Digital Ágil

Uma das maiores coisas que você pode fazer é mostrar impulso rapidamente com vitórias rápidas. Depois que o proprietário de uma empresa vir isso, você terá menos problemas em apresentar outros casos de uso para trabalhos futuros.”

RyanJones, Gerente de Marketing, SEOTesting

2. É volátil

Essa objeção ao SEO é construída em torno do sentimento de que o Google muda com muita frequência para que qualquer empresa séria invista com segurança em um mecanismo de busca como fonte de tráfego.

O Google introduz mudanças em seus sistemas de classificação com bastante frequência (algumas maiores, outras menores), mas não são “revoluções” drásticas que movem o mecanismo de busca para uma nova direção a cada vez. São melhorias bastante coerentes e incrementais voltadas para o mesmo objetivo – uma experiência melhor para os usuários, mais difícil de enviar spam e trapacear.

Devido à natureza das mudanças no algoritmo do Google, os princípios do SEO realmente não mudam. Ainda se trata de conteúdo de qualidade, links de qualidade e de ter um site tecnicamente saudável – e isso já foi comprovado muitas vezes.

Por exemplo, certa vez estudamos o impacto dos backlinks removendo-os. Resultado: as classificações caíram, os links ainda são importantes como há anos.

Quanto ao papel da qualidade do conteúdo, isso também não mudou.

Caso em questão: atualizamos regularmente o conteúdo antigo, sempre fazendo pequenas melhorias. Fazemos isso de forma consistente porque produz resultados significativos. Por exemplo, vimos uma melhoria de 100 para 2200 visitas com apenas uma única atualização de conteúdo que levou menos de um dia para ser concluída.

Então, quando a objeção da instabilidade entra em cena, você pode fazer o que Luke Hickman, da Bird, faz:

Para resolver esse problema, simplificarei o processo e focarei nos fundamentos do SEO, removendo qualquer jargão e assegurando-lhes que, mesmo com mudanças fundamentais, os princípios básicos e os benefícios do SEO permanecerão os mesmos.

Lucas Hickman, Chefe de Pesquisa, Bird

LEITURA ADICIONAL

• Como o “conteúdo profundo” protegerá seu SEO na era da IA

3. É difícil medir o ROI do SEO

Esta é uma objeção que ouvi muito – o retorno sobre o investimento (ROI) em SEO é tão difícil de medir que sempre será duvidoso, mesmo que alguém tente medi-lo.

Mas a questão é que ouvi o mesmo sobre outras táticas de marketing. Até mesmo a publicidade digital tem seus desafios para avaliar com precisão o ROI.

Medir o ROI é um problema grande e não totalmente resolvido para o marketing como um todo. O desafio está na atribuição dentro de uma jornada de compra multitoque. Quanto mais caro o produto ou serviço, mais longa será a jornada, tornando ainda mais difícil medir o ROI. Por outras palavras, determinar qual o dólar gasto é desperdiçado e qual o dólar que gera mais receitas é complexo.

Mas a boa notícia é que há mais de uma boa maneira de provar que o SEO impacta os resultados financeiros do negócio:

• Utilize o Google Analytics para rastreie o valor das conversões de tráfego orgânico e conversões assistidas (este guia explica como).
• Calcule o correlação entre tráfego adicional de pesquisa orgânica e receitas/inscrições (ChatGPT irá ajudá-lo a fazer as contas).
• Mostre quanto dinheiro o SEO economiza calculando o valor do tráfego vitalício (veja aqui a fórmula e os detalhes).
• Mostrar testemunhos de clientes ou líderes de marketing que obtiveram resultados positivos de SEO para fortalecer seus argumentos.

LEITURA ADICIONAL

• Como medir o ROI de SEO (incluindo 6 desafios de calculá-lo)
• ROI de marketing de conteúdo: como atribuir um valor em dinheiro ao seu conteúdo

4. Muito complicado

SEO está cheio de jargões e é tudo baseado em algoritmos sofisticados para os quais ninguém na indústria possui o manual. Não é de admirar que muitas pessoas pensem que SEO é muito complicado de se trabalhar.

Dito isto, o SEO não é tão complicado quanto parece quando analisamos o básico.

Muitos clientes não estão familiarizados com o funcionamento do SEO e sua importância. Adoto uma abordagem educacional, explicando os fundamentos do SEO, como os mecanismos de pesquisa classificam os sites e o papel crítico do conteúdo, palavras-chave e backlinks. Essa educação ajuda a desmistificar o SEO e a construir confiança.

Darryl Stevens, CEO, Digitech Web Design

Mas algumas pessoas adotam uma abordagem diferente: evitam explicar muito e mudam o foco para o que é mais importante para as empresas.

Evite jargões excessivos, concentrando-se no alto nível. Destaque ganhos rápidos: aplique a regra 80/20 para priorizar SEO impactante, fácil de alcançar e que mostre valor imediato.

Marcos Hayes, Chefe de Marketing de Crescimento, TASK

5. Muito caro

Nossos entrevistados apontaram que, embora o SEO gere tráfego extremamente barato, com um custo geral significativamente inferior ao dos anúncios, há um custo inicial que pode parecer assustador para alguns.

Obviamente, você pode explicar que “não é um custo, mas sim um investimento” e o SEO de longo prazo realmente ajuda a economizar dinheiro, mas isso pode não ser suficiente para quebrar a barreira psicológica. Neste caso, este conselho pode ajudar:

Também não precisa ser uma situação de sim ou não. Você pode gradualmente extrair orçamento de outros canais para trabalhar em oportunidades de SEO mais fáceis de alcançar, sem se afastar dessas táticas.

Lee Moskowitz, Diretor de Marketing de Crescimento, SmartPass

6. Não precisamos disso

E se as pessoas disserem que não precisam de SEO? Bem, eles podem estar certos. Já vi muitas empresas indo bem sem a otimização de mecanismos de pesquisa.

Mas isso não significa que eles não possam se beneficiar do SEO – ele pode ajudá-los a proteger sua participação no mercado ou até mesmo ajudá-los a ter um desempenho ainda melhor.

Enfatizo que mesmo que seus negócios estejam indo bem, o SEO pode ajudar a manter e melhorar sua posição no mercado. Explico que os concorrentes provavelmente estão investindo em SEO e permanecer à frente exige um esforço contínuo. Saliento também que o comportamento do consumidor é cada vez mais impulsionado pelas pesquisas online, e a captura de uma parcela maior do tráfego orgânico pode proteger e aumentar a sua quota de mercado.

Darryl Stevens, CEO, Digitech Web Design

Eu respeitosamente esclareço a diferença entre ter alguém “marcando a caixa” em SEO instalando um plugin e investindo em uma estratégia abrangente. A auditoria de seus esforços atuais de SEO geralmente revela problemas técnicos críticos, conteúdo superficial e táticas de criação de links com spam.

Marechal Davis, Presidente, Ascendly Marketing

Seu chefe/cliente pode até pensar que seu público-alvo não usa pesquisa. Mas as chances de eles estarem errados ainda são bastante altas.

Alguns clientes, especialmente em setores B2B, acreditam que seus compradores só os encontram por meio do boca a boca e dos relacionamentos existentes. Contrariar esta noção apresentando dados sobre como uma parcela crescente do seu público, especialmente as gerações mais jovens, recorre primeiro aos motores de busca quando procura soluções.

Marechal Davis, Presidente, Ascendly Marketing

Já ouvi muitas objeções ao SEO na minha época. Esta foi uma das mais inusitadas: “Não acredito que o objetivo principal do nosso site seja gerar novos negócios”. Eu não tinha me deparado com este antes. Com cada objeção, é importante compreender os eventos ou suposições que levaram a ela. Então, sempre faço muitas perguntas primeiro para descobrir por que eles estão pensando dessa maneira.

Hannah Millist, CEO, Twogether Digital

7. Tentamos e não funcionou

Por fim, seus stakeholders, clientes ou até mesmo você podem ter tido experiências ruins com SEO, talvez até várias vezes, e preferem evitá-las.

Muitas pequenas empresas são vítimas de bandidos, que muitas vezes prejudicam o mercado para parecerem oferecer um bom valor. (.…) Também ficamos surpresos, de tempos em tempos, ao ver métodos ultrapassados ​​sendo implementados por agências grandes e pequenas. Isso geralmente resulta apenas no desperdício de dinheiro do negócio, uma vez que o trabalho implementado não produz nenhum resultado.

Michael Sanford, Diretor de contas, SEO Works

Em casos como este, é crucial identificar o motivo pelo qual não funcionou no passado. Como diz nosso próximo especialista, só porque você cortou o cabelo feio…

Eu analiso seus esforços anteriores para identificar por que isso falhou – talvez tenha sido uma estratégia ruim, técnicas de chapéu preto ou falta de persistência. Proponho uma estratégia ética renovada com um roteiro transparente, dizendo: “Só porque você cortou o cabelo feio uma vez não significa que você parou de cortar o cabelo. Você só precisa de um barbeiro melhor.”

Ilia Tretiakov, Proprietário e estrategista líder, So Good Digital

Uma dica para agências de Michael Sandford da SEO Works: quando você ouvir que o SEO falhou antes, é um bom momento para jogar sua “carta de reputação” e contar um pouco sobre como você trabalha para ganhar confiança.

Nesses casos, temos de confiar na nossa experiência e na nossa reputação, construídas ao longo de muitos anos, e começar a construir confiança a partir daí. À medida que educamos os clientes explicando as coisas na sua língua, sendo transparentes sobre os nossos processos e demonstrando o progresso de uma forma consistente e responsável, muitas vezes conquistamos esses clientes.

Michael Sanford, Diretor de contas, SEO Works

Considerações finais

Investir em pesquisa tem um benefício final, e é grande: faz com que as pessoas confiem mais em você.

Descobrimos que persuadir os clientes a investir em SEO muitas vezes se resume a uma proposta de valor fundamental – sites de classificação mais alta convertem melhor. É uma equação simples: os usuários confiam e compram inerentemente de empresas que dominam o cenário da busca orgânica. (…) Quando os clientes em potencial estão avaliando fornecedores em potencial, subconscientemente equiparar classificações elevadas ao domínio do assunto é da natureza humana. Uma pegada SEO robusta eleva a percepção de experiência.

Jason Smith Conteúdoeleito

Uma objeção comum é que as empresas dependem das mídias sociais e não veem necessidade de SEO. Eu explico que uma classificação elevada no Google dá à empresa credibilidade e confiança que as mídias sociais não conseguem igualar. As pessoas tendem a confiar mais nas empresas que encontram nos resultados de pesquisa do Google porque parece que o Google as examinou.

Jason Hennessey, Fundador e CEO, Hennessey Digital

Por fim, gostaria de agradecer a mais de cem especialistas em SEO que atenderam ao nosso chamado para contribuir com este artigo!

Retirado de Ahrefs

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