Até o final de 2024, espera-se que a mídia de varejo represente mais de 25% dos gastos globais com publicidade, já que 69% dos anunciantes planejam aumentar seus investimentos em RMNs.
A mídia de varejo continua sendo um dos canais de publicidade digital de crescimento mais rápido. Projetado para responder por mais de 25% dos gastos globais com anúncios até o final de 2024, 69% dos anunciantes dizem que aumentarão seus gastos com anúncios em mídia de varejo, enquanto 61% acreditam que as redes de mídia de varejo (RMN) têm melhor desempenho do que outros tipos de mídia. Em resposta, quase todos os grandes varejistas estabeleceram suas próprias RMN para capitalizar o interesse crescente dos anunciantes e a receita potencial de anúncios.
Esse aumento no número de redes de mídia de varejo também foi impulsionado pelo crescimento contínuo das compras on-line. De acordo com a eMarketer, espera-se que 20.1% das compras no varejo ocorram on-line em 2024, aumentando para 23% até 2027. No entanto, à medida que o varejo on-line cresce, os profissionais de marketing digital estão enfrentando desafios cada vez maiores. Sinais on-line tradicionais, como cookies de terceiros, usados para atingir públicos e medir o sucesso de campanhas agora estão sendo restringidos, rejeitados ou ocultados, complicando o planejamento digital e as decisões de compra.
Nesse contexto, a mídia de varejo oferece aos profissionais de marketing uma alternativa: acesso a um rico fluxo de dados determinísticos de consumidores autenticados e de primeira parte. Por meio de RMNs, os anunciantes podem acessar essas fontes de primeira parte e obter insights valiosos, incluindo comportamentos e preferências de compra do consumidor. Isso é combinado com a capacidade de atingir públicos em momentos críticos na jornada do cliente, incluindo no ponto de compra, para medição de loop fechado.
No entanto, à medida que mais e mais varejistas estabelecem suas redes, o mercado RMN se torna cada vez mais desorganizado e fragmentado. Então, como os novatos podem garantir que estão efetivamente alavancando o canal? De quais oportunidades e obstáculos eles devem estar cientes?
Mídia de varejo hoje
A DV lançou recentemente dois relatórios que incluem pesquisa proprietária sobre o assunto de mídia de varejo. Os relatórios Global Insights e Rise of Retail Media destacam as principais descobertas que os anunciantes podem usar para fortalecer suas estratégias de medição de mídia de varejo.
Um aspecto importante abordado nesses relatórios é a estrutura das campanhas de mídia de varejo, que geralmente consistem em posicionamentos de anúncios no local (ou seja, anúncios em propriedades próprias e operadas por um varejista, como um site ou aplicativo) e fora do local (onde as redes de mídia de varejo aproveitam seus dados primários para estender campanhas para fora de seu inventário próprio para outros canais, como web aberta, redes sociais e CTV).
Em um alto nível, RMNs representam um ambiente promissor para retorno mensurável sobre gastos com anúncios e desempenho de campanha. No entanto, campanhas onsite e offsite trazem desafios únicos quando se trata de qualidade de mídia e desempenho.
Publicidade no local
Nossa pesquisa descobriu que os posicionamentos de anúncios no local têm um bom desempenho em comparação com a mídia tradicional em termos de adequação de marca, com violações 10% menores do que o benchmark geral da DV. Além disso, as taxas de fraude de anúncios para campanhas no local foram consideradas quase um terço menores do que o benchmark, ressaltando a confiabilidade desses ambientes. O inventário de mídia de varejo no local também foi considerado eficaz para atingir compradores em páginas com baixa frequência de anúncios e forte relevância contextual, com taxas de engajamento 183% maiores do que a linha de base de Atenção da DV.
Embora o inventário no local seja geralmente da mais alta qualidade, é importante observar que desafios podem ocorrer. Por exemplo, a visibilidade em RMNs foi considerada 8% menor do que o benchmark de visibilidade DV. Essa discrepância reflete o foco estratégico das plataformas de comércio eletrônico, que priorizam a melhoria da experiência de compra do usuário e a maximização das conversões, com a otimização da visibilidade da publicidade geralmente sendo uma consideração secundária.
Publicidade offsite
Embora o onsite tenha historicamente recebido maior atenção, o offsite está crescendo. Com gastos com anúncios em mídia de varejo programática offsite estimados em US$ 20 bilhões este ano, um aumento acentuado em relação aos US$ 7.5 bilhões registrados em 2023. Grandes players de mídia já estão trabalhando com grandes redes de mídia de varejo para entregar campanhas de CTV com a flexibilidade e precisão que os anunciantes estão exigindo.
Embora as estratégias offsite possam fornecer acesso a dados multicanais e atingir públicos onde quer que estejam, aventurar-se offsite também pode trazer alguns desafios de qualidade. O inventário de mídia de varejo offsite se compara favoravelmente ao onsite em termos de maiores taxas de visibilidade e níveis de exposição, mas tem uma chance maior de violações de adequação de marca e menor engajamento do que o inventário O&O.
Canal do futuro?
Em 2024, os CMOs estão sendo solicitados a demonstrar o desempenho de seus investimentos em mídia e priorizar os resultados de negócios em relação às métricas digitais tradicionais, como alcance e frequência. Não importa o que aconteça em outros lugares no mercado de anúncios digitais, a mídia de varejo e suas capacidades únicas provavelmente permanecerão no topo da agenda dos profissionais de marketing por algum tempo.
A mídia de varejo oferece uma vertical empolgante e de alto desempenho para os anunciantes se envolverem com seus clientes. No entanto, os profissionais de marketing de marca seriam sábios em lembrar que nem todo inventário de mídia de varejo é criado igual. Os anunciantes devem procurar obter medições padronizadas em todas as campanhas de mídia de varejo para garantir que suas estratégias sejam tão eficazes e eficientes quanto possível.
Sobre o autor:Nick Reid é vice-presidente sênior e diretor administrativo da EMEA na DoubleVerify, uma plataforma de software para medição e análise de mídia digital.
Retirado de Rede de insights de varejo
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