As pessoas estão mais conscientes de como suas escolhas afetam o meio ambiente hoje. As empresas precisam se ajustar a essa mudança e focar na sustentabilidade em seu marketing. Mas por que as empresas deveriam se preocupar com o marketing sustentável? E como as empresas podem fazer isso?
Antes disso, as empresas devem evitar fingir que são amigas do ambiente (greenwashing). Em vez disso, deveria ser um esforço genuíno para reduzir a sua pegada de carbono e apoiar um futuro sustentável. Este artigo irá destacar algumas estratégias de marketing sustentáveis que os compradores empresariais podem usar para diminuir seu impacto ambiental e atrair pessoas que se preocupam com questões sociais.
Conteúdo
O que exatamente é marketing sustentável?
Marketing sustentável vs. marketing verde: quais as diferenças?
Os benefícios de iniciar um negócio sustentável e ecológico
4 estratégias de marketing para ajudar a iniciar um negócio sustentável
Compreendendo os manuais de sustentabilidade
Ponto final
O que exatamente é marketing sustentável?
Antes de falar sobre planos específicos de marketing sustentável, é importante compreender o que significa marketing sustentável. Basicamente, o marketing sustentável consiste em promover produtos ou serviços de uma forma que não prejudique o meio ambiente ou a sociedade. Poderia significar utilizar menos energia e produzir menos resíduos, ou apoiar o tratamento justo dos trabalhadores e a proteção da vida selvagem.
Uma grande parte do marketing sustentável é ser claro e honesto. As pessoas hoje em dia querem saber exatamente o que estão comprando e como isso afeta o mundo. Portanto, os retalhistas devem estar abertos sobre o que estão a fazer para serem mais sustentáveis. Eles podem fornecer detalhes sobre o que usam em um produto, como o fizeram e o que acontece depois de jogá-lo fora.
Outro aspecto importante do marketing sustentável é ser socialmente responsável. Isso significa fazer coisas para ajudar as comunidades onde as empresas operam. Eles compram materiais localmente ou doam parte da receita para boas causas. Os compradores empresariais podem melhorar sua reputação e atrair pessoas que amam a causa, mostrando que se preocupam com a sociedade.
Marketing sustentável vs. marketing verde: quais as diferenças?
O marketing verde e o marketing sustentável promovem práticas e produtos ecológicos, mas têm focos e objetivos diferentes. O marketing verde ocorre quando as empresas falam sobre os benefícios ambientais de seus produtos. As empresas podem utilizar rótulos que indiquem a compatibilidade ecológica ou destaquem a utilização de materiais renováveis ou energia nos seus produtos.
A ideia é atrair clientes que se preocupam com o meio ambiente e mostrar que seu produto é melhor que os outros porque é ecologicamente correto. O marketing verde, por outro lado, nem sempre analisa tudo e pode não falar sobre outras coisas importantes, como ambientes de trabalho éticos ou como o produto ajuda as comunidades. O marketing sustentável é uma ideia maior.
O marketing sustentável analisa os impactos ambientais, sociais e económicos dos produtos desde o momento em que os fabricantes os fabricam até aos consumidores os eliminarem. O objetivo é fabricar e promover produtos e serviços que atendam às necessidades atuais sem prejudicar as gerações futuras. O marketing de sustentabilidade tem mais a ver com equilibrar as pessoas, o planeta e o lucro.
Os benefícios de iniciar um negócio sustentável e ecológico
Melhor reputação da marca
Hoje, as pessoas se preocupam mais com a forma como suas escolhas afetam o meio ambiente e a sociedade. Quando as empresas mostram que se preocupam em ser sustentáveis, isso faz com que pareçam boas e atraem pessoas que se preocupam em fazer uma diferença positiva. Na verdade, segundo McKinsey, mais de 60% dos clientes estão dispostos a pagar mais por produtos com embalagens ecológicas. Nielsen IQ diz que pode até chegar a 72%.
Maior lealdade do cliente
Quando as pessoas se sentem bem em apoiar um negócio ecológico, é mais provável que se tornem compradores recorrentes. De acordo com Capgemini, 64% dos clientes ficam mais satisfeitos ao comprar produtos sustentáveis. E Forbes diz que impressionantes 88% das pessoas optam por marcas que se preocupam com o meio ambiente e as questões sociais.
4 estratégias de marketing para ajudar a iniciar um negócio sustentável
1. Faça da sustentabilidade um valor fundamental
Uma das maneiras mais importantes de fazer marketing sustentável é torná-lo uma parte central do negócio. Significa pensar na sustentabilidade em tudo o que a empresa faz, incluindo design de produtos, produção e vendas. A Patagônia é um grande exemplo de negócio focado na sustentabilidade.
Eles se preocupam com o meio ambiente, são responsáveis e demonstram isso em suas ações. Por exemplo, a Patagônia utiliza materiais ecológicos, produz menos resíduos e doa parte do dinheiro gerado para ajudar o meio ambiente. Além disso, possuem um programa chamado Worn Wear, que incentiva as pessoas a consertar e reaproveitar suas roupas em vez de jogá-las fora e comprar novas, o que é melhor para o planeta.
Quando as empresas fazem da sustentabilidade uma grande parte do que fazem, o seu marketing torna-se mais honesto e real. Isso mostra que eles se preocupam com o meio ambiente e não falam isso para vender mais coisas. É uma ótima estratégia que atrairá facilmente consumidores focados na sustentabilidade.
2. Mudança para embalagens sustentáveis
A embalagem é uma parte fundamental da comercialização de um produto e as opções ecológicas estão se tornando mais importantes para os compradores. Embalagens sustentáveis significam usar materiais reciclados, embalagens menores e menos produtos químicos nocivos. Veja a Lush Cosmetics, por exemplo; eles oferecem produtos sem embalagem quando possível e usam plásticos reciclados em suas embalagens. Os consumidores podem até devolver esses recipientes em qualquer loja Lush.
Usar embalagens sustentáveis é outra ótima estratégia para startups e negócios existentes. Com ele, as empresas podem atrair clientes ecologicamente conscientes, reduzir a sua pegada de carbono e poupar dinheiro.
3. Use alguma publicidade verde sem lavagem verde
Conforme mencionado anteriormente, a publicidade verde concentra-se em destacar os benefícios ambientais de um produto ou serviço. Embora possa incluir a utilização de rótulos ecológicos, a promoção de materiais renováveis e a demonstração do impacto ambiental positivo do produto, as empresas nunca devem fazer lavagem verde.
Greenwashing envolve fazer afirmações falsas ou exageradas sobre o quão ecologicamente correto um produto é. A lavagem verde pode prejudicar rapidamente a reputação de uma empresa e enganar os clientes. Para evitar o greenwashing, certifique-se de que todas as alegações ambientais têm certificações credíveis e provas que as apoiam.
Além disso, adote uma abordagem mais ampla ao marketing sustentável. Como? Considerando os impactos sociais e económicos dos produtos, e não apenas os ambientais.
4. Comercialize para os segmentos certos de sustentabilidade
As características sociais e ambientais podem mudar a forma como diferentes clientes veem um produto. Muitas empresas usam uma abordagem única para o marketing de sustentabilidade, o que pode afastar alguns clientes. Em vez disso, as marcas devem segmentar os seus clientes com base nas suas atitudes em relação à sustentabilidade e adaptar as suas mensagens. Os compradores empresariais podem categorizar os consumidores em três grupos:
- Verdes (“Verdadeiros Crentes”): Estes consumidores valorizam muito a sustentabilidade, procuram-na e podem sacrificar o desempenho apenas por isso.
- Blues (“agnósticos”): Estes consumidores preferem a sustentabilidade se isso não significar sacrificar muito o preço ou o desempenho.
- Grays (“Descrentes”): Esses consumidores não se preocupam com a sustentabilidade e podem ficar céticos quanto à mudança para esses produtos.
Curiosamente, os clientes podem alternar entre esses perfis dependendo do produto. Alguém pode escolher exclusivamente energia verde, preferir embalagens recicladas apenas se forem neutras em termos de custos e evitar produtos de limpeza sustentáveis, presumindo que não tenham um desempenho inferior. As decisões de compra são complexas e dependem da psicologia.
Por exemplo, o licenciamento moral significa que alguém que compra um carro caro e ecológico pode não gastar mais em produtos verdes mais tarde, sentindo que fez a sua parte. A sinalização social também pode impulsionar escolhas ecológicas visíveis, como painéis solares, em detrimento de outras menos visíveis, como papel ecológico. Os profissionais de marketing devem compreender esses comportamentos para promover produtos sustentáveis de forma eficaz.
Compreendendo os manuais de sustentabilidade
A maioria dos produtos sustentáveis enquadra-se em três categorias: independentes (sem impacto nos benefícios tradicionais), dissonância (diminuindo os benefícios tradicionais) e ressonância (aumentando os benefícios tradicionais). No entanto, os especialistas chamam estas categorias de “manuais” e as empresas devem entendê-las adequadamente para lançar uma marca sustentável. Aqui está uma visão mais detalhada de cada manual em ação e como eles interagem com diferentes grupos de clientes.
Manual independente
Imagine o seguinte: uma empresa B2B utiliza agora materiais renováveis nos seus tubos, acessórios e válvulas de PVC, reduzindo as emissões de CO2 em até 90% sem afetar a qualidade. Como esta empresa deve comunicar isso aos clientes? Depende do grupo de clientes-alvo.
Para os clientes cinzentos, não enfatize a sustentabilidade, pois podem suspeitar de um custo oculto. No entanto, para os clientes verdes e azuis, as empresas podem destacar que a resina de PVC ecológica mantém alto desempenho. Eles também podem oferecer auditorias com base científica para comprovar o impacto ambiental do produto.
As estratégias de independência podem oferecer vantagens a curto prazo, mas os benefícios sustentáveis necessitam frequentemente de ser rentáveis. Os consumidores azuis, em particular, procuram opções acessíveis. Se as empresas sustentáveis não conseguirem evitar a cobrança de um prémio, não exagere e reveja regularmente as necessidades dos clientes e a concorrência no mercado.
O manual da dissonância
Produtos que trocam desempenho por sustentabilidade ainda podem ter sucesso. As empresas podem vendê-los a consumidores verdes e, por vezes, também a consumidores azuis. Uma estratégia é convencer alguns clientes azuis a aceitarem um desempenho inferior em troca de benefícios pessoais ligados à sustentabilidade.
Por exemplo, o leite vegetal de Oatly inicialmente teve dificuldades devido à percepção do sabor. Mas rebatizá-lo como uma opção de estilo de vida moderna ajudou-o a ter sucesso, atingindo 722 milhões de dólares em vendas globais em 2022. Além disso, o Prius híbrido da Toyota também teve sucesso ao apelar aos consumidores ecológicos, apesar de ser caro e de fraca potência.
A Toyota utilizou estratégias não mercantis, como fazer lobby por benefícios híbridos na Califórnia, para atrair clientes azuis. Com o tempo, melhoraram o Prius e venderam 2.6 milhões de híbridos globalmente em 2022.
O manual de ressonância
Produtos com fortes características de sustentabilidade que melhoram o desempenho podem atrair uma ampla base de clientes. A mensagem é simples: “Você obtém melhor desempenho e sustentabilidade”. Tanto os clientes verdes quanto os azuis gostam dessa combinação. No entanto, os clientes cinzentos podem não gostar do foco na sustentabilidade, a menos que as empresas destaquem os benefícios tradicionais e justifiquem quaisquer preços premium. Por exemplo, a GEA, uma empresa de manufatura B2B, projeta equipamentos sustentáveis e econômicos.
Sua solução AddCool para produção de leite em pó reduz as emissões de carbono em 50–80% e os custos operacionais em 20–30% sem sacrificar a qualidade. Embora os clientes europeus, na sua maioria verdes e alguns azuis, paguem frequentemente preços premium, alguns clientes dos EUA e da Ásia (cinzas) estão menos entusiasmados com a sustentabilidade. Para apelar a eles, a GEA enfatiza os benefícios económicos, como a redução do consumo de energia e de água, em vez de se concentrar apenas na sustentabilidade.
Ponto final
Nem todas as estratégias oferecem o mesmo potencial de sucesso a longo prazo. Os produtos ressonantes são os mais promissores porque podem agradar a todos os tipos de clientes, tornando a sustentabilidade uma ferramenta poderosa para empresas novas e existentes. Produtos dissonantes podem funcionar em áreas ou indústrias específicas, mas provavelmente continuarão a ser um nicho até que mais consumidores priorizem escolhas verdes.
Os produtos independentes podem atrair clientes verdes e azuis, mas podem competir com outras opções sustentáveis em diversas categorias. Embora o marketing seja uma parte essencial da construção de negócios sustentáveis, a inovação será sempre a única coisa que os retalhistas terão a oferecer para aumentar as vendas – a inovação não tem substituto no mundo ecológico.
