SXO explicado: como se adaptar à nova era de pesquisa

No mês passado, comprei um cortador a laser. Se você já esteve no meu lugar, sabe que não se pode simplesmente pesquisar no Google “melhores cortadores a laser” e então comprar o mais recomendado nos artigos de classificação.

Como profissionais de marketing de busca, é isso que frequentemente achamos que acontece. Mas aqui está o que realmente aconteceu:

O ramo do SEO que se importa com jornadas como essa é a otimização da experiência de busca (SXO). Ela se concentra em tornar uma marca detectável em todos os pontos de contato em jornadas de busca modernas, não importa onde elas comecem ou que caminho elas tomem.

Entrevistei alguns dos maiores especialistas do setor e consolidei seus conselhos em um processo para otimizar a visibilidade da marca em todos os lugares onde as pessoas pesquisam hoje em dia. Muito obrigado a:

A pesquisa está se tornando mais uma experiência de "escolha sua própria aventura". 

Joe Kerlin, Diretor do SXO Rocket55

Como os especialistas definem a otimização da experiência de pesquisa

O SXO visa otimizar a presença de uma marca para jornadas de pesquisa não lineares em diversas plataformas, não apenas no Google.

Diferentemente da otimização de mecanismos de busca (SEO), que tradicionalmente foca nas classificações do Google de um site, o SXO incorpora elementos de experiência do usuário. Ele prioriza toda a experiência de uma pessoa, da busca inicial até a conversão.

Por exemplo, se você vende cortadores a laser, o objetivo é ajudar clientes em potencial no processo de:

1. Descobrindo o que eles querem fazer
2. Obtendo os materiais certos
3. Mostrando a eles exatamente como fazer essas coisas
4. Recomendar produtos para diferentes orçamentos ou casos de uso

Também se trata de fazer o acima em fóruns, no YouTube e em qualquer outro lugar onde eles procurem informações, dentro e fora do seu site. Se você não aparecer onde eles estão procurando, você perde muitas oportunidades de se conectar com clientes em potencial.

O objetivo do SXO é criar uma experiência integrada da busca à interação. É essencial entender onde seu público está pesquisando e garantir que sua experiência seja otimizada em todos esses pontos de contato, reforçando a noção de que cada interação é parte de um conjunto coeso e integrado de experiências. 

Sara Fernández Carmona , Consultor Internacional de SEO

Vamos agora colocar isso em prática. Aqui está um processo passo a passo para começar com o SXO.

1. Isole os “pesquisadores” como um segmento de público

Esta etapa começa por compreender que pesquisadores procurando informações diferem de usuários que entraram os funil de marketing e estão interagindo com seu site.

Normalmente, um pesquisador é:

• Não conhece sua marca
• Em busca ativa por respostas ou recomendações confiáveis
• Não estão interessados ​​na sua marca a menos que você forneça exatamente o que eles estão procurando

Como segmento de público, os pesquisadores são melhor segmentados pelos padrões de pensamento e pelas motivações que os levam a procurar algo.

Há duas partes nisso: a intenção do pesquisador e sua lente.

Intenção de busca é um conceito usado em SEO para entender por que alguém pesquisa por uma palavra-chave específica. Ele se concentra no nível micro e é considerado palavra-chave por palavra-chave.

Por exemplo, alguém que busca por “comprar cortador a laser” teria uma intenção transacional, pois está pronto para gastar algum dinheiro. Alguém que busca por “projetos de cortador a laser” tem uma intenção informacional.

Em UX, o conceito de lente se aplica a toda a jornada e é sobre o nível macro. Por exemplo, alguém interessado em “fazer coisas legais” pode pesquisar ambas as palavras-chave acima (ou similares) em algum momento.

Você precisa considerar tanto a intenção quanto a lente do pesquisador para o SXO.

Gosto de começar entendendo as micro intenções usando o Keywords Explorer do Ahrefs e verificando o Termos correspondentes relatar.

Em seguida, olho para as páginas de classificação para um punhado de termos relevantes para o meu público, clicando no menu suspenso SERP e verificando o Identificar intenções recurso:

Isso fornece uma análise dos motivos comuns pelos quais as pessoas procuram seu produto ou serviço, como:

• 45% querem comparar cortadores a laser
• 28% querem comprar uma máquina de corte a laser
• 18% querem aprender sobre cortadores a laser
• 8% querem assistir a análises ou tutoriais
• 2% querem ver imagens de cortadores a laser

Essas são as microintenções. Quanto mais palavras-chave você observar, mais você terá uma ideia do nível macro e porque essas pessoas estão procurando para começar. Por exemplo, muitas pessoas que procuram cortadores a laser querem fazer coisas legais.

Reserve um tempo para pesquisar seu público e entender padrões comuns sobre como eles pensam e o que buscam em suas experiências de pesquisa.

2. Descubra exatamente o que as pessoas estão procurando

Quando você entende que o principal objetivo é "fazer coisas legais", ou qualquer que seja a lente equivalente para o seu setor, você abre uma compreensão mais ampla das jornadas de busca pelas quais as pessoas passam antes de estarem prontas para comprar.

Por exemplo, antes de comprar o cortador a laser, pesquisei 195 palavras-chave diferentes no Google e inúmeras outras em plataformas como Amazon, Etsy e até mesmo lojas de e-commerce específicas. Dessas, apenas vinte incluíam a palavra “laser”.

Para saber qual cortador a laser é melhor para o que quero fazer, primeiro preciso saber:

• O que estou interessado em fazer?
• Quais materiais preciso para fazer essas coisas?
• Posso obter esses materiais facilmente ou preciso encontrar uma opção alternativa?
• Qual é o processo exato passo a passo para fazer essas coisas?
• Que tipo de laser se encaixa no meu orçamento e cobre todas as minhas necessidades?

É provável que as pessoas do seu setor também estejam fazendo muitas perguntas:

Eu gosto de olhar para o Clusters por termos para ver quais temas e padrões gerais aparecem. Então, eu faço pesquisa de palavras-chave em cada cluster separadamente.

Por exemplo, é comum que as pessoas pesquisem frases relacionadas a materiais ao comprar cortadores a laser, como acrílico, madeira, metal e vinil.

Eles também procuram coisas que podem fazer, como brincos e quebra-cabeças. Neste exemplo, eu faria uma pesquisa de palavras-chave para qualquer coisa com uma intenção DIY que se sobreponha às coisas que as pessoas procuram relacionadas a lasers.

Isso pode ser qualquer coisa, desde “como fazer um quebra-cabeça de madeira” até “comprar folhas de tília a granel”.

Ao pesquisar essas palavras-chave, também gosto de verificar o Compartilhamento de tráfego por domínio relatório para ter uma ideia de quais sites e plataformas os pesquisadores podem visitar. Por exemplo, eu verifiquei todos os sites descritos antes de comprar meu cortador a laser, e seu público provavelmente seguirá um padrão semelhante:

Vamos analisar isso mais de perto.

3. Encontre as plataformas onde seu público está procurando informações

O comportamento de busca está mudando. O Google nem sempre é a plataforma de escolha dos pesquisadores modernos, com mais pessoas satisfazendo sua curiosidade em outros lugares.

Por exemplo, a Gartner previu uma queda de 25% no uso futuro de mecanismos de busca devido aos chatbots de IA.

Atualmente, os cinco tipos de plataformas onde a maioria das pesquisas tendem a acontecer incluem:

• Mecanismos de busca
• Redes sociais
• Mercado
• Fórum + tópicos de discussão
• IA generativa + chatbots

Por exemplo, na minha jornada para comprar uma cortadora a laser, 6% dos meus cliques foram para o Google, 38% para marketplaces e 57% para vários varejistas. No entanto, em termos de tempo, gastei 41% em mídias sociais (especialmente YouTube e TikTok) e fóruns.

Veja como encontrar as plataformas certas para sua estratégia SXO em cada uma dessas categorias.

Mecanismos de busca

Hoje, no momento em que escrevo isso, mais de 10 trilhões de pesquisas foram feitas no Google (e o número continua aumentando)!

Se Gartner estiver correto e virmos uma queda de 25% no uso de mecanismos de busca, isso ainda será um colossal número de 7.5 trilhões de buscas diárias acontecendo somente no Google. Sem mencionar outros mecanismos de busca como Yep, Bing, Baidu e Naver.

O marketing de busca é um canal formidável e não desaparecerá da noite para o dia.

Para descobrir a popularidade dos mecanismos de busca em seu setor, confira o Visão geral guia no Explorador de palavras-chave.

Por exemplo, para a palavra-chave “fantasias de Halloween” obtemos as seguintes estatísticas:

Preste atenção ao volume estimado de pesquisa mensal (local e globalmente), potencial de tráfego e volume de pesquisa previsto. Quanto maiores esses números, maior o potencial de reunir tráfego de mecanismos de busca em seu setor.

O gráfico de volume previsto também pode indicar tendências gerais ao longo do tempo para que você possa identificar se o interesse em seu setor está aumentando ou diminuindo ao longo do tempo.

Redes sociais

Depois do Google, o segundo mecanismo de busca mais popular é o YouTube, uma plataforma de mídia social.

Outras plataformas sociais nas quais as pessoas pesquisam informações incluem Facebook, LinkedIn, Twitter/X, TikTok, Instagram e Pinterest.

Plataformas de mídia social são ótimas para fornecer formatos de conteúdo alternativos. Por exemplo, pessoas que preferem conteúdo de vídeo de formato curto têm mais probabilidade de pesquisar em uma plataforma social como YouTube ou TikTok do que no Google.

Gosto de usar o SparkToro para ter uma ideia das plataformas sociais mais populares sobre um tópico.

Por exemplo, depois do YouTube e do Facebook, pessoas interessadas em marketing de conteúdo são mais propensas a usar o LinkedIn.

No entanto, pessoas interessadas em dançar preferem usar Instagram, Reddit e Twitter antes do LinkedIn.

Isso pode eliminar a dúvida sobre quais plataformas sociais priorizar em seu setor.

Mercado

Marketplaces são um lugar comum onde as pessoas buscam produtos. Por exemplo, em vez de recorrer ao Google, muitas pessoas vão direto para a Amazon ou Etsy para encontrar um produto que estão procurando.

Os mercados específicos que são relevantes no seu setor podem ser diferentes e você pode usar o Ahrefs para descobri-los.

Por exemplo, vamos dar uma olhada na palavra-chave “amigurumi” (que é um tipo de artesanato de crochê). No Keywords Explorer, você pode verificar o compartilhamento de tráfego por domínio relatório para ver a classificação dos principais sites.

Neste exemplo, os dois principais sites específicos do setor (amigurumi.com e amigurumi.today) são mercados que oferecem padrões de crochê de vários artistas.

Este é um exemplo simples de mercados específicos da indústria em que os artistas de amigurumi podem apresentar seus designs. É provável que sua indústria também tenha mercados de nicho para apresentar sua marca.

Dica de especialista:

 Você pode conseguir reunir dados de palavras-chave para marketplaces específicos usando ferramentas como Helium 10 para Amazon ou EverBee para Etsy. Pode valer a pena conferir se você quiser encontrar padrões de busca mais precisos em diferentes plataformas. 

Fóruns + tópicos de discussão

Reddit e Quora são duas das plataformas mais comuns que oferecem respostas geradas por usuários para perguntas. Elas são ótimas fontes de experiências em primeira mão e conhecimento crowdsourced sobre um tópico.

Muitas vezes, as pessoas querem ouvir histórias, recomendações e experiências de outras pessoas em vez de ler postagens de blog ou consumir conteúdo de mídia social.

Há duas maneiras de usar o Keywords Explorer para encontrar rapidamente conversas específicas acontecendo em fóruns sobre o seu tópico.

A primeira é usar o filtro de recursos do SERP e incluir apenas “Discussões e Fóruns”:

Ao fazer isso, você obterá uma lista de palavras-chave relacionadas ao seu setor, onde as pessoas estão interessadas em conteúdo gerado pelo usuário.

Você também pode verificar as páginas de classificação para palavras-chave específicas nesta lista para ver quais tópicos ou conversas estão classificando. É ideal para você participar dessas conversas e alcançar mais pessoas interessadas no tópico.

Aqui está um exemplo de discussões relevantes sobre o tópico “aquaponia vs hidroponia”:

O segundo método é verificar o Participação de tráfego por página reportar e procurar por subreddits ou tópicos de fórum específicos. Por exemplo, o Reddit obtém 3% do compartilhamento de tráfego para pesquisas relacionadas a “ChatGPT”:

IA generativa + chatbots

A IA generativa é a novata no pedaço, mas tudo indica que ela vai continuar existindo.

As pessoas estão usando essa tecnologia para procurar por todos os tipos de coisas e é provável que aumente quando o SearchGPT for disponibilizado ao público. É por isso que a maioria dos grandes gigantes da tecnologia adotou a tecnologia de IA de uma forma ou de outra:

• A Microsoft investiu pesadamente no ChatGPT
• O Google criou o Gemini
• Siri da Apple aproveita a inteligência artificial da geração
• Assim como a Meta AI e a LinkedIn AI

Você entendeu a ideia.

No entanto, no que diz respeito às experiências de pesquisa, aqui está o que mais me fascina. Se você fizer um bom trabalho aparecendo em todas as plataformas mencionadas acima, há grandes chances de que você também apareça em ferramentas e chatbots com tecnologia de IA.

Pense em quais dados eles são treinados.

Por exemplo, o índice de pesquisa do Bing alimenta o ChatGPT. O Google fez uma parceria com o Reddit para treinar seus modelos de IA.

Então, para aparecer nas respostas dos mecanismos de resposta com tecnologia de IA, você precisa primeiro aparecer nas plataformas que eles usam para preencher suas bases de conhecimento.

Também gosto muito da opinião de Wil Reynold sobre isso. Ele já está obtendo leads por meio do ChatGPT e está rastreando diferenças na visibilidade da marca entre mecanismos de busca e LLMs. Confira:

4. Mapeie jornadas de pesquisa comuns

Depois de ter uma ideia de quem é seu público e em quais plataformas eles pesquisam, é hora de mapear suas jornadas de pesquisa. Isso ajudará você a identificar lacunas de conteúdo que você pode preencher e oportunidades inexploradas para aumentar a visibilidade da sua marca.

Para fazer isso, vamos pegar emprestado o conceito UX de mapeamento de jornada. Vamos dar uma olhada na jornada pré-funil e quais plataformas os pesquisadores visitam para obter as informações que estão buscando.

A questão não é mapear os passos exatos em um formato linear porque isso é quase impossível hoje em dia.

As jornadas de busca são muito complexas agora para realmente dar atribuição precisa. A atribuição fica ainda mais difícil para coisas como "o início de uma jornada de busca". Há muita informação por aí. As coisas não são lineares. Somos bombardeados com anúncios e conteúdo social sem perceber. Em experiências como essa, nenhum canal específico pode ser atribuído a nada além do fato de ter sido parte da jornada da pessoa.

Sam, oh, VP de Marketing Ahrefs

Em vez disso, trata-se de entender como diferentes lentes impactam os passos que as pessoas dão e as decisões que elas tomam durante suas pesquisas.

Vamos colocar isso em prática com este cenário de exemplo:

A lente de busca dela é toda sobre a natureza de última hora de sua compra.

Agora, finja que você é Jane e procure por fantasias de última hora em cada plataforma relevante listada na etapa acima. Para cada plataforma, avalie o quão fácil é para Jane encontrar o que ela quer. Preste atenção às possíveis experiências emocionais que influenciarão seus próximos passos.

Então, mapeie a experiência para cada plataforma. Eu realmente amo o modelo da Georgia Tan para isso; agora adicionei emojis como um mecanismo de pontuação para meus próprios mapas de jornada também!

Por exemplo, digamos que Jane começa pesquisando por “fantasias de Halloween de última hora” no Google.

Usando Ahrefs' Identificar intenções recurso, podemos ver que 51% dos resultados da pesquisa são sobre fantasias DIY e 27% são listas com ideias (também para DIY).

Se a intenção de Jane é comprar algumas fantasias, ela pode não achar que os resultados do Google são particularmente úteis. Ela também pode estar sentindo uma leve frustração aqui porque os resultados não são o que ela esperava.

Então, em nosso mapa de jornada, podemos pontuar essa experiência como 2/5 em termos de quão bem ela satisfez as expectativas de Jane. Então, considere o próximo passo dela na jornada e repita o processo até chegar ao fim.

5. Crie conteúdo para cada plataforma onde as pessoas estão pesquisando

A beleza de considerar o estado emocional e psicológico de um pesquisador em cada etapa é que você obtém insights sobre quais problemas seu conteúdo pode ajudar a resolver.

Gosto de plotar cada plataforma em uma matriz com base na probabilidade de as pessoas pesquisarem nela e no quão satisfatórios os resultados são para quem pesquisa.

Ajuda a saber quais plataformas priorizar no seu plano de conteúdo. Também ajuda a identificar oportunidades inexploradas para aumentar a visibilidade da marca. As plataformas com menor satisfação geralmente têm uma lacuna de conteúdo que você pode preencher de forma rápida e fácil.

O tipo de conteúdo que você precisará criar dependerá de quais plataformas estão no primeiro e segundo quadrantes da sua matriz. Geralmente, você vai querer considerar uma estratégia de conteúdo que cubra uma variedade de:

• Os tipos de conteúdo: como vídeos, postagens em redes sociais, postagens em blogs ou páginas de destino de sites.
• Formatos de conteúdo: como postagens de instruções, listas, respostas a perguntas ou avaliações de produtos.
• Ângulos de conteúdo: como artigos de opinião ou compartilhar os dados mais recentes.

Sempre que possível, vale a pena cobrir o mesmo tópico em vários tipos e formatos de conteúdo. Por exemplo, vamos pegar o tópico de estratégias e táticas de construção de links.

Publicamos algumas postagens longas no blog cobrindo diferentes ângulos, como:

• 9 táticas fáceis de link building local
• 9 estratégias fáceis de link building (que qualquer pessoa pode usar)
• 4 táticas para backlinks de alta qualidade que movem a agulha

Sam também criou um vídeo, mas selecionou um ângulo que se encaixa melhor no público do YouTube: Táticas de construção de links sobre as quais ninguém está falando

E também publicamos muitas postagens sociais sobre isso, adaptando o conteúdo para se adequar ao público nativo de cada plataforma, como esta postagem curta e direta no LinkedIn:

Gosto de começar com um longo pedaço de conteúdo e então distribuí-lo de várias maneiras. Para mim, é mais fácil escrever um post, então transformá-lo em imagens, vídeos, clipes de áudio e assim por diante. Você também pode começar com um vídeo se achar mais fácil do que escrever.

DICA PROFISSIONAL DE JOE:

 Confira os insights do criador em cada plataforma para ter ideias sobre o que funciona melhor para outros criadores e dicas sobre como otimizar seu próprio conteúdo. Você obterá uma tonelada de informações para aprender e também poderá obter novas ideias sobre o que está sendo ativamente falado em relação a uma solução ou oferta de produto. 

6. Otimize suas conversões dentro e fora do seu site

O objetivo final do SXO é fornecer uma experiência perfeita da pesquisa até a conversão. Na maioria dos casos, seu site será o hub central onde as pessoas eventualmente comprarão o que você está vendendo, então eu recomendo dobrar a aposta na melhoria da experiência do usuário e do potencial de conversão.

Otimizar coisas como seus principais web vitals e velocidade do site oferece ganhos notáveis ​​para SEO e UX. Você pode verificar isso usando o relatório de desempenho no Ahrefs' Site Audit:

No entanto, você precisa ir além de apenas observar coisas técnicas.

Você precisa levar em consideração a eficácia dos seus designs e mensagens de conteúdo em cada página. Eles fornecem uma experiência perfeita, não importa em qual plataforma os visitantes encontraram seu site?

Há muito que posso dizer sobre melhorar a UX do seu site e otimizar para conversões. Nada supera realmente receber feedback dos usuários. Então, experimente algo como usertesting.com para obter feedback imparcial sobre o que está funcionando e o que não está, e então melhore em iterações.

Sempre que possível, também vale a pena otimizar cada plataforma na sua estratégia SXO para obter conversões nativas, para que as pessoas não precisem sair ou interromper sua jornada saindo da plataforma.

Por exemplo, se você administra uma loja de comércio eletrônico, pode adicionar seus produtos a:

• Mercados populares em seu setor
• Centro do comerciante do Google
• Plataformas sociais com funcionalidade de compra, como Facebook e Instagram

Se as plataformas que você está otimizando para sua estratégia SXO não oferecem funcionalidade de loja nativa, você pode aproveitar anúncios pagos para ajudar os pesquisadores a se aprofundarem em seu funil e ficarem mais perto da conversão antes de chegarem ao seu site.

7. Meça o sucesso sempre que possível

Está se tornando muito mais difícil rastrear como as pessoas descobrem sua marca em um mundo de clique zero. Mas há algumas maneiras de você ainda medir o sucesso com seus esforços de SXO.

A primeira é executar o processo de mapeamento da jornada depois de um tempo e anotar quaisquer mudanças na satisfação do pesquisador como resultado dos seus esforços. Por exemplo, se você adicionou conteúdo em plataformas no primeiro quadrante (alto potencial de pesquisa, baixa satisfação) e recebeu muitos comentários positivos sobre isso, isso é um sinal de sucesso ali mesmo.

Se você está atrás de uma solução mais automatizada, o desafio é que não há uma ferramenta única que rastreie com precisão a visibilidade da sua marca em toda a web. No entanto, você pode usar uma plataforma de dashboard como Whatagraph:

Ele se integra a todas as plataformas populares de mídia social, mecanismos de busca e ferramentas de análise de sites para obter dados de desempenho na maioria das plataformas mencionadas nesta postagem.

Gostei muito da abordagem da Georgia sobre isso, pois combina as métricas que importam para SEO, experiência do usuário e otimização de conversão. É muito semelhante às métricas que eu também avalio para meus clientes, por exemplo:

Há três áreas principais que você pode melhorar com base no que pode medir:

1. Aquisição de tráfego: Aumente os pontos de contato da marca obtendo mais tráfego e impressões em seu conteúdo.
2. Experiência do usuário: Ofereça uma experiência de usuário mais satisfatória, desde a pesquisa até a conversão, em qualquer plataforma relevante para o seu negócio.
3. Conversões: Aumente o potencial de conversão usando mais recursos nativos nas plataformas onde você está vendo crescimento de visibilidade.

Principais takeaways

A otimização da experiência de pesquisa consiste em otimizar toda a jornada, da pesquisa à conversão, não importando quais plataformas as pessoas visitam ao longo do caminho.

No final das contas, trata-se de tornar sua marca mais visível, oferecendo a solução que as pessoas estão procurando, na plataforma certa, no momento certo.

O futuro da pesquisa não é apenas sobre classificação alta, é sobre criar uma experiência na qual mecanismos de pesquisa e usuários confiem. O SXO é a chave para tornar a presença da sua marca à prova do futuro, garantindo que ela permaneça detectável, envolvente e confiável enquanto a IA continua a remodelar a forma como pesquisamos informações.

Geórgia bronzeada, Cofundador Switch Key Digital

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Retirado de Ahrefs

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