Recentemente, o Temu foi lançado oficialmente na Tailândia em 29 de julho, marcando sua entrada no terceiro mercado do Sudeste Asiático. Isso ocorre um ano depois de Temu entrar nos mercados da Malásia e das Filipinas.
A taxa de crescimento global de Temu tem sido surpreendente. De acordo com a 36Kr, o GMV da Temu atingiu aproximadamente US$ 20 bilhões no primeiro semestre de 2024, superando suas vendas totais de 2023. Em julho deste ano, a Temu entrou em mais de 70 países e regiões em todo o mundo.
No entanto, Temu não parece estar utilizando uma estratégia agressiva no mercado do Sudeste Asiático. Os dados da Momentum Ventures mostram que no ano passado, o GMV da Temu no Sudeste Asiático foi de US$ 100 milhões, muito abaixo dos US$ 16.3 bilhões da TikTok Shop.
O desenvolvimento de Temu no mercado do Sudeste Asiático parece lento, mas está alinhado com a realidade da região. A procura por produtos de baixo preço no Sudeste Asiático é elevada, um campo onde Temu se destaca e onde plataformas como TikTok, Lazada e Shopee são altamente competitivas. Temu não tem uma vantagem de preço significativa em comparação com outras plataformas.
A população jovem do Sudeste Asiático e as baixas taxas de penetração do comércio eletrónico levaram muitas plataformas a estabelecer uma presença precoce. Os diversos níveis económicos e infra-estruturas logísticas nos países do Sudeste Asiático exigem estratégias personalizadas.
Altos descontos continuam
Apesar do progresso lento, Temu continua a oferecer descontos significativos. Ao lançar na Tailândia, Temu introduziu descontos de abertura de até 90%. Atualmente, o site oferece vários produtos internacionais com avaliações e classificações globais.
De acordo com o “Relatório de comércio eletrônico do Sudeste Asiático de 2024” da Momentum Ventures, a Tailândia é o segundo maior mercado de comércio eletrônico no Sudeste Asiático, depois da Indonésia, com uma taxa de crescimento perdendo apenas para o Vietnã, mostrando um crescimento de 34.1% ano a ano. aumentar. Entretanto, a Indonésia continua a ser o maior mercado de comércio eletrónico no Sudeste Asiático, contribuindo com 46.9% do GMV da região.
Temu ainda não entrou na Indonésia e, dado o cenário competitivo, a Tailândia oferece espaço limitado para crescimento. Em 2023, o mercado de comércio eletrônico da Tailândia era dominado pela Shopee (49% de participação de mercado), Lazada (30%) e TikTok Shop (21%).
Para enfrentar esses desafios, a Temu desenvolveu seu próprio sistema logístico para atender pedidos de diferentes localidades. Os vendedores podem transportar mercadorias por caminhão de Guangzhou para Bangkok, com a entrega porta a porta demorando menos de cinco dias, menos que o transporte marítimo, mas um pouco mais caro.
Um ciclo de entrega de cinco dias é uma melhoria significativa de eficiência para Temu. No entanto, plataformas como Shopee e Lazada, há muito estabelecidas no mercado do Sudeste Asiático, construíram os seus sistemas logísticos e melhoraram significativamente a eficiência logística.
Os sistemas de endereço, planejamento rodoviário e ferramentas de transporte variam significativamente entre os países do Sudeste Asiático. A Indonésia, com as suas 17,508 ilhas, e as Filipinas enfrentam problemas de transporte marítimo inter-ilhas. O Vietname e a Tailândia também enfrentam graves problemas de congestionamento de tráfego urbano. Além disso, infra-estruturas inadequadas, como estradas e caminhos-de-ferro, aliadas à baixa eficiência da entrega no último quilómetro, constituem desafios logísticos. Para plataformas de comércio eletrónico estabelecidas, as melhorias foram limitadas, com a maioria das pequenas encomendas a utilizar logística internacional. A Temu enfrentará inúmeros desafios à medida que continua a se expandir no mercado do Sudeste Asiático.
As questões de pagamento são outro desafio para Temu. Os seus principais métodos de pagamento são os cartões de crédito internacionais e o PayPal, mas a penetração dos cartões de crédito no Sudeste Asiático não é tão elevada como na China, no Japão, na Coreia ou na América do Norte.
O “Livro Branco sobre Tendências de Consumo Global do Sudeste Asiático” da TikTok mostra que, em 2023, o pagamento na entrega representou 2% das transações globais de comércio eletrônico. Os países do Sudeste Asiático têm uma proporção maior de pagamento na entrega para pagamentos de comércio eletrônico do que a média global, com a Indonésia com 11%, as Filipinas com 14% e o Vietnã com 17%.
Em comparação, o Shopee oferece suporte ao Street Payment, enquanto o Lazada oferece pagamento na entrega, alinhando-se melhor aos hábitos do consumidor local.
Desafios além dos preços baixos
Temu e Pinduoduo conquistaram com sucesso os mercados chinês e ocidental, concentrando-se em preços baixos e explorando os utilizadores do mercado de nível inferior. Contudo, estas estratégias parecem menos eficazes no Sudeste Asiático.
Embora a estratégia de oferecer preços baixos continue a ser eficaz, não é uma táctica nova no Sudeste Asiático.
O relatório da Shopify sobre o comportamento do consumidor e estratégias de comércio eletrônico no Sudeste Asiático indica que, com o rápido desenvolvimento do comércio eletrônico na região, o preço se tornou uma das principais considerações para os consumidores quando fazem compras. Com a inflação a levar à redução dos gastos dos consumidores, 83% dos asiáticos do Sudeste estão a cortar despesas desnecessárias e 39% planeiam escolher produtos mais baratos.
A maioria dos países do Sudeste Asiático tem maior potencial de crescimento do PIB per capita em comparação com países desenvolvidos como a Europa e os Estados Unidos. Juntamente com o impacto da inflação, os consumidores do Sudeste Asiático valorizam cada vez mais a relação custo-eficácia e têm elevada sensibilidade aos preços.
A Lazada, posicionando-se de forma semelhante à JD.com e Tmall no Sudeste Asiático, já adotou um modelo totalmente gerenciado, tornando-se a primeira plataforma de comércio eletrônico no Sudeste Asiático a fazê-lo. Destina-se principalmente a produtos altamente rentáveis. Ao contrário de plataformas como TikTok e Temu, o modelo de gestão completo da Lazada inclui vendedores transfronteiriços e locais, que podem escolher entre auto-operação e gestão completa para produtos económicos e de grande volume.
Shopee também realiza diversas atividades de descontos, reduzindo constantemente os preços dos produtos. Comparando a seção de roupas femininas no Shopee Filipinas, muitos itens custam um peso com frete grátis. Produtos similares que não participam da promoção raramente ultrapassam 120 pesos (pouco mais de US$ 2); em comparação, os produtos similares da Temu variam de 160 a 200 pesos, não oferecendo nenhuma vantagem significativa.
Para os consumidores do Sudeste Asiático, existem demasiadas plataformas de comércio eletrónico que oferecem produtos a preços baixos. Os baixos preços de Temu perdem-se na inundação da “custo-eficácia”.
Além disso, o atual mercado de comércio eletrónico do Sudeste Asiático está num estado de caos. A TikTok Shop ultrapassou rapidamente os concorrentes e a Shopee detém uma participação de mercado significativa. Temu já está vários passos atrás dessas plataformas.
O “Relatório de comércio eletrônico do Sudeste Asiático de 2024” da Momentum Ventures mostra que no ano passado, o GMV da plataforma de comércio eletrônico da região atingiu US$ 114.6 bilhões, com Shopee liderando com 48% de participação de mercado, seguida por Lazada com 16.4%, e TikTok e Tokopedia cada uma segurando 14.2%, ficando em terceiro lugar.
Além disso, no ano passado, a TikTok adquiriu uma participação maioritária na maior plataforma de comércio eletrónico da Indonésia, Tokopedia, e a sua quota de mercado combinada atingiu 28.4%, tornando a TikTok Shop o segundo maior player no Sudeste Asiático.
Além do crescimento da quota de mercado, a estrutura da população jovem do Sudeste Asiático significa uma elevada taxa de penetração dos meios de comunicação social, com elevada aceitação de transmissões ao vivo e comércio eletrónico social, e influência significativa dos principais líderes de opinião (KOLs). Os dados do Statista mostram que as redes sociais se tornaram um dos principais canais de compras para os consumidores do Sudeste Asiático, com apenas 4% dos consumidores vietnamitas nunca tendo utilizado as redes sociais para fazer compras. O TikTok tem uma vantagem natural no comércio eletrônico no Sudeste Asiático.
Além disso, plataformas tradicionais de comércio eletrônico de prateleira, como Shopee e Lazada, também estão se adaptando à tendência, incorporando modelos de comércio eletrônico de transmissão ao vivo no mercado do Sudeste Asiático. Isto representa outro desafio para Temu.
Voltando ao próprio Temu, o seu foco continua nos mercados europeu e americano. No ano passado, promoveu fortemente o modelo totalmente gerido e, este ano, está a impulsionar totalmente o modelo semi-gerido, com o objectivo de aumentar continuamente a sua quota de mercado na Europa e na América para atrair mais clientes. Além disso, a política de devolução e a estratégia de preços baixos da Temu nos mercados europeu e americano já desagradaram muitos vendedores. Ainda não se sabe quantos vendedores estarão dispostos e serão capazes de participar no mercado do Sudeste Asiático.
Escrito por Zi Yi Zhang
Editado por Silai Yuan
Retirado de 36kr
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