Principais takeaways
As empresas devem garantir que tenham os recursos, as capacidades e a flexibilidade para dar suporte à expansão bem-sucedida do mercado sem sobrecarregar as operações existentes.
Pesquisas de mercado aprofundadas e análises do setor são essenciais para desenvolver estratégias adaptadas aos desafios específicos de novos mercados.
O monitoramento e a adaptação contínuos, guiados por KPIs e feedback do cliente, são essenciais para manter as estratégias de expansão alinhadas às condições de mercado em evolução.
Ao longo das décadas, as iniciativas de expansão de mercado se transformaram. A globalização e a ascensão de empresas globais, a internet e as regulamentações convergentes dos principais blocos econômicos criaram uma sensação mais homogênea para qualquer novo mercado. As empresas geralmente adotam uma abordagem única para todos, assumindo que o sucesso em uma região se traduziria perfeitamente para outra. Em outras palavras, a eficácia operacional e a eficiência podem vencer tudo.
Há um impulso para correr para novos mercados sem entender completamente as complexidades externas e as compensações internas envolvidas. É aqui que as empresas que ostentam um profundo entendimento de suas vantagens estratégicas, guiadas por uma liderança que não tem medo de fazer escolhas difíceis, podem se destacar. Manter o propósito interno enquanto alavanca a pesquisa do setor se torna indispensável para traduzir isso para o sucesso no mundo real.
Ao explorar análises detalhadas de mercado e insights do consumidor, as empresas podem elaborar estratégias bem informadas que abordam os desafios e oportunidades específicos de cada mercado. Essa pesquisa serve como a espinha dorsal do planejamento eficaz, garantindo que as empresas não apenas entrem em novos mercados, mas prosperem neles.
Avaliando a prontidão para expansão
Expansão de mercado é uma estratégia que exige a venda de produtos ou serviços existentes para novos mercados ou usuários. Existem dois tipos comuns de expansão de mercado. Primeiro, penetração no mercado envolve encontrar novas táticas para vender para seu perfil de cliente ideal (ICP) e aumentar a participação de mercado. Segundo, desenvolvimento de mercado envolve encontrar novos usuários para sua oferta, incluindo expansão geográfica. Vou me concentrar principalmente neste segundo tipo ao discutir a expansão de mercado do seu produto e serviço existentes para novas geografias.
Por que uma empresa pode buscar expansão? O gatilho para o crescimento varia entre os setores. Para a maioria, a resposta clara é atingir o crescimento da receita e diversificar. A suposição dentro dessa motivação é que os líderes de receita não sentem mais que há crescimento de longo prazo suficiente nos mercados existentes ou que um crescimento mais rápido pode ser alcançado rapidamente em novos mercados. Eles podem pensar que o ICP existente do negócio está diminuindo à medida que sua própria participação de mercado cresce ou corre o risco de ser ultrapassado pelos concorrentes.
O primeiro passo na expansão de mercado, então, é refletir: Estamos tendo sucesso em nossos mercados existentes — tanto nos mercados "domésticos" quanto nos mercados de expansão, se existirem? Se a resposta for sim, então a descoberta de expansão pode seguir em frente. O sucesso em seus mercados existentes pode validar seus pontos fortes estratégicos e eficácia operacional. O sucesso de mercado fornece receita e lucro para ajudar você a crescer geograficamente.
Se a resposta for não, então há perguntas maiores a serem respondidas. Aumentar a participação de mercado em mercados existentes é geralmente a estratégia com o maior número de sinergias e os melhores retornos potenciais. A expansão geográfica tem custos de oportunidade significativos e raramente é a primeira solução para problemas de crescimento de receita. Novas receitas e mercados estrangeiros podem ser uma proposta atraente, mas essa perspectiva não deve cegar os tomadores de decisão. A expansão de mercado em todas as formas, mas especialmente mercados internacionais, é intensiva em recursos.
Os tomadores de decisão devem garantir que haja capacidade adequada para atingir o resultado desejado. Os custos de oportunidade da expansão devem ser muito claramente articulados a eles — do que estamos abrindo mão ao investir na expansão do mercado?
Dito isso, digamos que você esteja escolhendo expansão geográfica a partir de sólidas fundações estratégicas. A expansão para novos mercados não precisa ser um tiro no escuro, desde que você tenha um plano de jogo bem pesquisado com objetivos estratégicos definidos, um roteiro operacional para atingir essas metas e rastreamento contínuo dos KPIs necessários para atingir esses objetivos. As oportunidades são lucrativas: mais clientes, aumento nas vendas e maior lucratividade.
Então, vamos planejar direito!
Como elaborar uma estratégia de expansão de mercado
Após conduzir a due diligence interna, a pesquisa de mercado é o primeiro ponto de parada para expansão de mercado. Você precisará saber mais sobre sua geografia alvo ou comparar várias geografias para decidir qual é a melhor opção. Os critérios abaixo podem ser aplicados a cada geografia alvo e apresentados como um scorecard para o tomador de decisão.
Tamanho do mercado
A pesquisa de mercado começa com a compreensão do tamanho do mercado total endereçável (TAM) e do ICP dentro dele.
Por exemplo, vamos supor que você venda widgets para bancos. A pesquisa de mercado explicará prontamente o valor do mercado bancário em um estado, região ou país, bem como quantas empresas operam naquele mercado. A pesquisa deve dizer a você quantos locais cada um desses negócios tem, fornecendo dados e índices que permitem que você dimensione esses clientes em potencial. Dessa forma, a melhor pesquisa de mercado transformará seu TAM em um ICP.
Depois de entender o valor potencial do seu novo mercado, é vital construir um modelo financeiro apropriado. O investimento no novo mercado deve corresponder ao tamanho geral do futuro negócio, ao aumento esperado na participação de mercado e ao valor da vida útil do cliente daquele ICP. Um modelo financeiro não é um documento de pitch e deve assumir uma posição sóbria com faixas de confiança superior e inferior baseadas em suposições claramente articuladas.
As 5 forças de Porter
Depois de saber o tamanho da oportunidade, é hora de colocar a mão na massa. Existem muitas estruturas que ajudarão você a navegar no "como" que permitirá que você construa um plano sólido de expansão de mercado. A que preferimos na IBISWorld é a Porter's 5 Forces. Uma análise das 5 Forces pode ajudar as empresas a avaliar a atratividade do setor, como as tendências impactarão a concorrência do setor, em quais setores uma empresa deve competir e como as empresas podem se posicionar para o sucesso.
Rivalidade competitiva
Seu novo mercado quase certamente tem concorrentes. Sua pesquisa de mercado deve ser capaz de dizer quem são essas empresas e sua participação de mercado. Uma pesquisa completa inclui colocar as mãos no produto ou serviço do seu concorrente em potencial e ver o que eles fazem bem e onde há lacunas. Como o produto se compara ao seu? Veja o site da empresa e faça engenharia reversa nas mensagens de marketing. Com quais personas de compra eles estão falando? Quais recursos eles estão promovendo? Quais clientes deram depoimentos? Qual é o preço deles e qual é o modelo de preços? Lembre-se, porque você está tendo sucesso em seus mercados existentes, você está jogando "ataque" aqui. Onde estão os pontos fracos do seu concorrente?
E se não houver concorrentes ou houver poucos concorrentes existentes? Isso é possível, mas pode ser um sinal de alerta de que as personas de compra não estão tão bem desenvolvidas ou que as empresas resolvem o problema com o qual seu produto ajuda de outra forma (produzindo o produto ou serviço internamente, por exemplo). Pode haver regulamentações que impeçam ou limitem o produto ou serviço que você está oferecendo. Uma boa pesquisa de mercado lhe dará as respostas para muitas dessas perguntas; bons relacionamentos com seus clientes podem muito bem lhe dar algumas outras.
Poder de barganha dos fornecedores
Esta faceta foca na dinâmica da cadeia de suprimentos e, obviamente, é mais adequada para os provedores de bens físicos (em oposição a serviços). Sua entrada em um mercado será mais difícil – e potencialmente menos lucrativa – se você tiver que lidar com grandes fornecedores em seu novo mercado. Isso aumenta o poder de negociação deles às custas do seu. Onde os mercados de suprimentos são menos concentrados entre algumas poucas grandes empresas, é provável que com mais escolhas você tenha mais alavancagem.
Poder do comprador
Nem todas as empresas precisam de fornecedores de insumos físicos, mas todas as empresas precisam de compradores. Os compradores têm mais poder quando têm mais opções de fornecedores – geralmente porque o produto não é diferenciado – ou quando os custos de troca de fornecedores são baixos. O poder dos compradores em seu novo mercado ajudará a informar sua modelagem de velocidade de vendas e rotatividade de clientes, bem como a estratégia de preços à medida que você constrói seu negócio. Quando você não tem titularidade, poder de marca e canais de vendas estabelecidos, pode descobrir que o poder do comprador é maior do que você está acostumado em seu mercado doméstico.
Ameaça de substitutos
Este fator se refere à capacidade dos clientes de ver ofertas alternativas. Ao expandir para um novo mercado, pergunte a si mesmo como o problema que você quer resolver está sendo resolvido atualmente. Se você sentir que ele não está sendo bem resolvido, então há espaço para expansão.
Mas como você vai tomar a decisão de substituir seu produto ou serviço da forma mais fácil possível para os clientes? As áreas que você pode manipular incluem preço, qualidade e/ou funcionalidade. Ao entrar em um novo mercado, você é o disruptor – o substituto. Como você evolui para ser o titular ao longo do tempo?
Ameaça de novos participantes
Isso se refere à facilidade com que um rival pode entrar no seu mercado. Se for preciso pouco dinheiro e esforço para entrar no seu mercado e competir efetivamente, ou se você tiver pouca proteção para suas principais tecnologias, os rivais podem entrar rapidamente no seu mercado e enfraquecer sua posição. No entanto, se sua indústria tiver altas barreiras de entrada, você pode preservar uma posição favorável. Algumas barreiras de entrada comuns incluem produção de distribuição complexa, altos custos de capital inicial e dificuldades em encontrar fornecedores.
Capacidades organizacionais
Qualquer modelo de expansão geográfica precisa levar em conta suas próprias capacidades organizacionais. Novas geografias envolvem toda a empresa, desde finanças e jurídico até vendas, marketing e produção. A expansão de mercado em todas as formas, mas especialmente mercados internacionais, é intensiva em recursos. Os tomadores de decisão devem garantir que haja capacidade adequada para atingir o resultado desejado. Para cada reunião e plano de projeto em um novo mercado, os mesmos recursos são retirados das operações existentes.
Medindo o sucesso e recalibrando a expansão
O que é sucesso? É uma pergunta que você deve fazer antes de cada reunião, cada projeto e certamente ao empreender expansão de mercado.
Embora você deva permanecer operacionalmente flexível e ágil o suficiente para ver o ponto de articulação (nenhum negócio foi construído em uma planilha), você deve permanecer honesto sobre a missão estratégica. Novos mercados são difíceis o suficiente para quebrar sem perceber quando a realidade e a teoria não se alinham. Se a velocidade de vendas for menor do que o previsto, por exemplo, a estrutura de custos foi construída em uma suposição possivelmente errônea.
Uma boa função de insights empresariais pode ajudar ao empreender uma iniciativa tão grande que afeta todas as partes do negócio. Os relatórios pertencem às capacidades operacionais e, se não forem feitos ou forem mal feitos, um ponto de virada é perdido – um sucesso não dobrado, ou um fracasso do qual ninguém aprende.
Em termos de pilha de dados do cliente, eu recomendaria, por experiência própria, que você tenha uma organização alfabetizada em dados baseada em:
Nós sempre nos importamos com a voz do cliente, mas em um novo mercado, cada comentário tem uma ressonância mais profunda. Capturar esse feedback e fechar o ciclo com produção e marketing/vendas é essencial. Muitas empresas fazem suposições razoáveis de que novos mercados responderão como os existentes e que os compradores responderão de forma semelhante. A menos que sua pesquisa de mercado pré-expansão diga o contrário, essa abreviação é aceitável. No entanto, a suposição deve ser testada continuamente – idealmente com dados objetivos de comportamento e sentimento do usuário. Você deve estar preparado para tomar decisões difíceis sobre a expansão em si se o ajuste produto-mercado não for o que você esperava.
Toda a pesquisa de mercado que foi feita para construir o plano perfeito está em fluxo. Muitas vezes, um plano de expansão geográfica é visto como final. Na realidade, para cada indústria, há centenas de fluxos e refluxos microeconômicos e macroeconômicos que mudam seu ecossistema, especialmente em espaços altamente competitivos.
Considerações finais
Navegar pelas complexidades da expansão do mercado requer uma compreensão holística tanto das capacidades internas quanto dos fatores externos. As empresas devem permanecer adaptáveis, avaliando continuamente a dinâmica do poder do comprador, a presença de substitutos e a ameaça de novos entrantes. Ao alavancar dados e promover uma cultura de percepção, as empresas podem tomar decisões informadas que apoiam seus objetivos de crescimento e aumentam sua vantagem competitiva em um novo cenário. Manter uma flexibilidade operacional robusta permite que as organizações pivotem quando necessário, garantindo que respondam efetivamente às realidades do mercado em vez de depender apenas de estratégias preconcebidas.
Em última análise, a expansão bem-sucedida para novos mercados não é apenas um empreendimento único, mas uma jornada contínua. Como as indústrias são influenciadas por condições econômicas flutuantes e preferências de consumidores em evolução, as organizações devem abraçar a realidade do aprendizado contínuo. As empresas podem refinar sua abordagem e otimizar suas ofertas promovendo canais de comunicação abertos que capturam o feedback do cliente e alavancando insights operacionais. Essa postura proativa reforça sua posição no mercado e constrói relacionamentos duradouros com seus clientes, abrindo caminho para o sucesso sustentado em ambientes diversos.
Retirado de IBISWorld
Isenção de responsabilidade: as informações estabelecidas acima são fornecidas pelo ibisworld.com independentemente do Chovm.com. Chovm.com não faz nenhuma representação e garantia quanto à qualidade e confiabilidade do vendedor e dos produtos. Chovm.com isenta-se expressamente de qualquer responsabilidade por violações relativas aos direitos autorais do conteúdo.
