Você não lerá nada de bom sobre o funil de marketing de conteúdo neste artigo. Apenas coisas ruins. Tipo, é muito linear e simplista para abordar as complexidades das jornadas do cliente.
Se você precisa de uma estrutura para construir sua estratégia de conteúdo, provavelmente deveria ser uma estrutura sem funil. E há boas razões para isso.
Afinal, o que é um funil de marketing de conteúdo?
Um funil em marketing é um processo de vários estágios que orienta os clientes em potencial desde o primeiro aprendizado sobre um produto até a realização de uma compra.
Dependendo da versão, possui de 3 a 6 estágios e é mais ou menos assim:
Tradicionalmente, todos os tipos de conteúdo têm seu lugar designado em cada etapa:
- Saída: páginas de destino de produtos, e-books, guias, a maioria das postagens em mídias sociais, etc.
- Coração: webinars, estudos de caso, programas de promoção de leads, etc.
- Inferior: histórias de sucesso, white papers, materiais de capacitação de vendas, etc.
Faz sentido, certo? Não inteiramente.
O que há de errado com o modelo de funil?
Simplifica literalmente tudo que é importante para um profissional de marketing de conteúdo. E por causa disso, o modelo entende algumas coisas completamente erradas e ignora outras.
Isto não é apenas teórico. Apliquei a abordagem de funil em várias empresas. Inicialmente, foi reconfortante, proporcionando uma sensação de estrutura e controle. No entanto, quanto mais me aprofundava, mais confuso ficava. Começou a parecer que o senso de ordem era puramente imaginário, pois não existia um método confiável para verificar se as pessoas estavam realmente seguindo o funil.
1. Não entende o comportamento do consumidor
O modelo de funil assume um caminho perfeitamente linear desde o reconhecimento até a compra e tenta apressar as pessoas através dele. Ou, na verdade, faz você pensar Você deve apressar as pessoas com seu conteúdo.
No entanto, o comportamento do consumidor é mais complexo e não linear. Muitas vezes as pessoas saltam entre os estágios, revisitam-nos ou seguem caminhos exclusivos para comprar.
Assim, a jornada não é um funil; é mais como um labirinto.
As jornadas dos clientes B2C são ainda mais peculiares. Lembra daquela vez em que você viu um anúncio e comprou aquele produto imediatamente? Ou, inversamente, como a viagem de Vejo para comprar durou anos. Eu sei que posso:
Mas os profissionais de marketing de conteúdo não deveriam tentar resolver esse labirinto ou traçar uma linha reta através dele apenas para sua conveniência. Eles deveriam se adaptar a isso.
2. Tenta encaixar pinos redondos em orifícios quadrados
Nem todos os tipos de conteúdo podem, nem devem, caber em estágios rígidos do funil, como o modelo deseja.
Aqui está um exemplo baseado em um de nossos artigos. A qual(is) estágio(s) do funil de marketing nossa postagem no blog sobre “Como encontrar palavras-chave de baixa concorrência” atende?
Como você pode ver, o modelo não consegue lidar com uma das formas básicas de marketing de conteúdo – uma postagem em um blog. Mas pegue qualquer tipo de conteúdo educacional e você encontrará o mesmo problema. Muitos tipos de conteúdo podem atender a vários estágios do funil ou funcionar em todos eles. Eles podem atrair e reconquistar um visitante ou até mesmo levá-lo desde a descoberta até a compra.
Por causa disso, o funil de marketing de conteúdo simplesmente não é útil para a criação de conteúdo que seja agradável para o usuário e eficaz para o negócio.
3. Negligencia a retenção de clientes
A retenção de clientes é o quão bom você é em manter seus clientes. É importante porque você não quer que os clientes comprem de você apenas uma vez; você deseja continuar voltando para não precisar atrair um estranho a cada vez para fazer uma venda - isso é difícil e caro.
Aqui está outra maneira de ver isso. De acordo com o estudo da Bain and Company, aumentar as taxas de retenção de clientes em 5% aumenta os lucros em 25% a 95%. E faz todo o sentido se você pensar bem - se alguém lhe pedisse para gerar US$ 1000 extras em vendas em 24 horas, você procuraria os clientes existentes ou tentaria encontrar novos?
Mas se você estiver praticando os métodos antigos do funil, atender aos clientes existentes será muito limitado porque o funil termina na fase de compra. Não há nada que um profissional de marketing de conteúdo possa ou deva fazer depois que um cliente potencial se torna um cliente.
É fazer uma festa onde você está tão focado em convidar novos convidados que se esquece de entreter os que já estão lá dentro.
4. Ignora a expansão do cliente
Se você apenas busca novos clientes e esquece os que já possui, perderá a chance de fazer mais vendas para eles ou de fazer com que recomendem seu negócio a outras pessoas. Clientes satisfeitos podem realmente impulsionar seus negócios comprando mais e contando sobre você aos amigos.
Como o conteúdo pode ajudar nisso? Uma boa maneira é criar conteúdo orientado ao produto. Esse tipo de conteúdo tem como objetivo mostrar como seu produto pode resolver o problema do cliente.
O mecanismo é simples: mostrar os recursos do produto em ação transforma um usuário comum em um usuário avançado. Eles começam a usar mais recursos e a obter melhor valor com eles, o que gera fidelidade e oferece uma boa base para upsell.
E se esse conteúdo for realmente bom, as pessoas irão compartilhá-lo com outras pessoas, ampliando o alcance da sua marca.
O melhor: um bom conteúdo não será recomendado apenas pelos seus clientes. As pessoas realmente não precisam ser seus clientes ou saber muito sobre sua marca para divulgar seu conteúdo nas redes sociais.
3 alternativas sem funil que você deve considerar
A melhor solução para as deficiências do funil é não ter nenhum funil. Aqui está o porquê:
- Adaptar-se ao comportamento do consumidor, não forçá-lo. Concentre-se em como os consumidores interagem naturalmente com o conteúdo, em vez de tentar ditar sua jornada. Torne seu conteúdo facilmente acessível sem impor como ele deve ser consumido.
- Um uso mais eficiente do marketing de conteúdo. O conteúdo pode funcionar tanto na pré-venda quanto no pós-venda. Não precisa ser útil em um momento. Ele pode ser projetado para permanecer útil e relevante ao longo do tempo.
- Uma maneira mais útil de criar conteúdo. Não perca tempo decidindo se o guia que você está prestes a escrever pertence ao topo ou ao meio do funil. Você pode simplesmente se concentrar em agregar valor e encantar seu público.
Aqui estão três modelos diferentes sem funil que compartilham essas vantagens.
1. O quadro do potencial empresarial
Essa abordagem consiste em usar seu conteúdo para aumentar diretamente a demanda por seu produto, seja antes ou depois da venda.
Em vez de classificar o conteúdo por estágios de um funil de vendas, você o avalia com base na relação entre ele e seu produto.
Assim, por exemplo, para uma ferramenta de marketing de conteúdo, os tópicos com alto potencial de negócios incluiriam métricas de marketing de conteúdo, “marketing de conteúdo B2B”, “ideação de conteúdo”, “otimização de conteúdo” e “distribuição de conteúdo” (e não uma entrevista com profissionais de marketing de conteúdo). ou “história do marketing de conteúdo”, etc.).
Este sistema de pontuação torna o planejamento de sua estratégia de conteúdo muito fácil. Você pode decidir rapidamente quanto de cada tipo de conteúdo produzir. Além disso, você pode usá-lo com outras métricas importantes (usamos com potencial de tráfego orgânico) para priorizar ainda mais o conteúdo.
O Ahrefs usa esse modelo há anos, especialmente para conteúdo SEO, que é a maior parte do que publicamos. É ótimo para entender quais termos de pesquisa são mais valiosos.
Tome essas duas palavras-chave abaixo como exemplo. O primeiro tem muito mais potencial de tráfego, mas é muito amplo para incluir facilmente nosso produto – receberia “1”. Por outro lado, a palavra-chave com menos tráfego, mas mais focada em SEO, receberia “3” porque é mais relevante para nossos clientes e nosso produto.
A Estrutura de Potencial de Negócios pode ser uma boa opção para você se você trabalha em um setor estabelecido, onde já existe uma demanda considerável por conteúdo diretamente vinculado a produtos como o seu. Isso tornará mais fácil encontrar tópicos com pontuação 2 e 3. Você pode avaliar essa demanda observando o volume de pesquisa em nosso gerador de palavras-chave gratuito.
2. O playground de conteúdo
O Content Playground, idealizado por Ashley Faus, reimagina a jornada do comprador como um espaço aberto e interativo, semelhante a um playground, afastando-se do caminho linear do funil tradicional.
Seu objetivo é atender a diversos interesses do público e estilos de aprendizagem, oferecendo uma combinação de aprofundamentos, estruturas estratégicas e dicas práticas. Para conseguir isso, cobre tópicos em três níveis:
- Conceitual: cobrindo grandes ideias e seu significado.
- Estratégico: delineando estruturas e processos.
- Tático: fornecendo etapas específicas e acionáveis.
Continuando com o exemplo da ferramenta de marketing de conteúdo, os tópicos sobre os quais você criaria conteúdo poderiam ser assim: “o que é marketing de conteúdo” (conceitual), “desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo” (estratégico), “como promover conteúdo” (tático).
Para ilustrar, este centro de conteúdo sobre Agile da Atlassian foi projetado para ser um playground de conteúdo. Há uma mistura dos três tipos de conteúdo, e o usuário pode começar a qualquer momento, ir tão fundo quanto quiser e pular para outro tópico a qualquer momento.
Naturalmente, o conteúdo precisa estar interligado e desbloqueado para que os consumidores possam acessá-lo como quiserem e navegar nele livremente. O bônus disso é obter tráfego orgânico de palavras-chave relacionadas. De acordo com o Ahrefs, este hub atrai mais de 591 mil visitas orgânicas todos os meses e parece que está prestes a receber mais.
Mas um parque infantil não precisa de estar confinado a um só local. Contanto que você aborde um tópico com esses três tipos e permita que as pessoas os acessem livremente, você poderá dispersá-lo por um número ilimitado de sites e plataformas: microsites, postagens em blogs, mídias sociais, e-mail, e-books, etc.
Tive uma breve conversa com Ashley, a mente por trás desta estrutura, para entender onde ela se encaixa melhor. Aprendi que a estrutura foi desenvolvida e testada pensando nos profissionais de marketing B2B e é aí que ela é mais relevante. Os profissionais de marketing B2C simplesmente não têm um problema tão grande com os clientes “indo e vindo” e reengajando-os em canais diferentes.
LEITURA ADICIONAL
- Crie um “playground de conteúdo” que seja divertido para os compradores (e lucrativo para você)
- Horário comercial: crie um playground de conteúdo
3. A rede de canal de cluster
Existe uma maneira de cobrir todas as intenções, tópicos, etapas da jornada do cliente, e a principais canais de marketing naturalmente, simplesmente concentrando-se no que é importante para o seu público e onde eles estão dispostos a consumir conteúdo. Eu chamo isso de Rede Cluster-Canal (CCN).
Dois elementos principais da estrutura são:
- Clusters: agrupamentos temáticos de conteúdo em torno de um tema central, apoiados por uma rede de subtópicos relacionados. Eles representam coisas com as quais as pessoas se preocupam.
- Canais: plataformas e meios pelos quais sua mensagem chega ao seu público. Eles representam locais de encontro que reúnem você e seu público para conversar sobre assuntos que lhes interessam. Pense em publicidade, e-mail, mídia social, Google, etc.
A CCN garante uma presença multicanal com conteúdo que atrai seu público e torna sua marca uma autoridade em uma seleção criteriosa de temas.
Além do mais, esta é uma estrutura eficiente porque permite “espremer” o máximo de qualquer tópico. Esse é um benefício importante porque há apenas alguns tópicos que uma marca pode cobrir confortavelmente, sem que a criação se transforme em uma fazenda de conteúdo que gere conteúdo irrelevante apenas por causa do tráfego.
A estrutura consiste em cinco etapas.
- Identifique clusters relevantes: escolha clusters alinhados com a expertise da sua marca e os interesses do público.
- Definir subtópicos: dentro de cada cluster, identifique subtópicos para uma cobertura abrangente.
- Produza conteúdo principal: selecione um canal principal e um formato para conteúdo aprofundado, tornando-o sua peça central para atrair tráfego de outras plataformas.
- Distribuir entre canais: redirecione o conteúdo principal em formatos menores e específicos do canal.
- Interligar clusters e subtópicos: conecte clusters e subtópicos relacionados. Provavelmente, pessoas interessadas em mais de um cluster (por exemplo, SEO e marketing de conteúdo).
Se visualizarmos esta estrutura composta por quatro clusters, seria mais ou menos assim:
Portanto, se usássemos o marketing de conteúdo como um cluster, um dos subtópicos poderia ser o conteúdo de IA. Para esse subtópico, você poderia criar uma postagem de blog sobre ética no marketing de conteúdo na era da IA e distribuí-la como um tópico no X, oferecer esse tópico para hosts de podcast, etc.
Essa estrutura funcionará melhor se você tiver os recursos para estar presente em vários canais e estiver comprometido com metas de longo prazo (construir confiança e autoridade leva tempo).
DICA
Você pode encontrar clusters e subtópicos muito rapidamente usando o Explorador de palavras-chave do Ahrefs. Basta inserir um termo amplo relacionado ao seu produto (seu cluster) e deixar a IA fazer o brainstorming.
De pouco mais de 10 palavras-chave que a IA encontrou para mim para a palavra “SEO”, o Keywords Explorer encontrou mais de 32 mil palavras-chave que foram organizadas em 3466 tópicos prontos para direcionar em questão de segundos. Tudo com métricas de potencial de tráfego e dificuldade de palavras-chave para ajudar na priorização.
Considerações finais
Por fim, os tópicos que você escolhe cobrir são tão importantes quanto essas estruturas. Confira nosso guia de idealização de conteúdo para nunca ficar sem ideias.
Retirado de Ahrefs
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