Mercado Total Endereçável: Como Estimar e Obter Dados de Origem

O mercado total endereçável (TAM) é uma estimativa de quanto você poderia ganhar se pudesse vender seu produto ou serviço para todos os clientes possíveis em seu mercado.

A fórmula básica para calcular o TAM é:

TAM = (Total Number of Potential Customers) × (Average Annual Revenue per Customer)

Entender o TAM ajuda você a descobrir o tamanho do seu mercado e quanto dinheiro você poderia ganhar se conquistasse todo ele.

O TAM também é uma métrica essencial para investidores de startups. Ele mostra se uma ideia de negócio tem uma oportunidade grande o suficiente. Os investidores geralmente procuram um TAM que seja "exatamente certo" — nem muito grande nem muito pequeno. Um TAM muito grande pode significar que o mercado está lotado de competição acirrada, enquanto um TAM muito pequeno pode significar espaço limitado para crescimento.

Neste guia, você aprenderá como estimar o TAM usando três métodos, onde as pessoas geralmente cometem erros, e como refinar suas estimativas para torná-las plausíveis para investidores ou partes interessadas e acionáveis ​​para seu negócio.

Conteúdo

• 3 métodos de cálculo de TAM (com exemplos)
• TAM x SAM x SOM
• Erros comuns no cálculo do TAM
• Como refinar sua estimativa de TAM

3 métodos de cálculo de TAM (com exemplos)

Existem três abordagens para calcular o TAM. Dependendo dos dados de mercado disponíveis, do seu modelo de negócio e dos seus stakeholders/investidores, você deve considerar usar a abordagem top-down, bottom-up ou teoria do valor.

1. Abordagem de cima para baixo

A abordagem de cima para baixo começa com dados de mercado amplos e os restringe para estimar o tamanho do mercado para seu produto ou serviço específico.

Essa abordagem é útil quando há dados confiáveis ​​e abrangentes do setor disponíveis.

Como usar

1. Faça uma estimativa do tamanho geral do mercado em que seu produto opera, geralmente obtido por meio de relatórios ou pesquisas do setor.
2. Aplique uma porcentagem que represente a parcela do mercado que seu produto pode capturar de forma realista.

Exemplo

Se o mercado global de smartphones for avaliado em US$ 500 bilhões e você estiver lançando um novo acessório para smartphone, você pode estimar que seu produto pode atingir 5% do mercado, o que lhe dá um TAM de US$ 25 bilhões.

2. Abordagem de baixo para cima

A abordagem de baixo para cima cria o TAM começando com dados específicos e individuais relacionados ao seu negócio e ampliando-os.

Este método é ótimo quando você tem conhecimento detalhado da sua base de clientes e preços. Até onde eu sei, os investidores preferem este método, que oferece a estimativa de TAM mais precisa e acionável.

Alguns pássaros na mão valem bilhões no TAM. Startups em estágio inicial (pré-Série B) não devem se preocupar muito em calcular um TAM preciso. Contanto que esteja no estádio certo para sua tese, os investidores se importam muito mais com a tração que você pode mostrar com clientes pagantes. É por isso que o bottom-up é muito mais convincente do que os métodos de cima para baixo que dependem apenas de encontrar uma torta grande o suficiente para reivindicar como seu mercado. 

Rob Cheng, Fundador, Consultor de Marketing de Startups, Rob Cheng

Como usar

1. Estime quantos clientes potenciais existem em seu mercado-alvo. Você pode fazer isso usando fontes como relatórios do setor, dados de censo ou pesquisas de organizações confiáveis ​​(mais fontes de dados no final do artigo).
2. Multiplique esse número pela receita média que você espera ganhar de cada cliente (ARPU – Receita Média por Usuário).

Exemplo

Digamos que você tenha um software baseado em assinatura que ajuda pequenas empresas a gerenciar suas finanças. Você identifica que 2 milhões de pequenas empresas poderiam se beneficiar do seu software. Se seu ARPU for $ 600, seu TAM seria 2 milhões de clientes × $ 600 = $ 1.2 bilhão.

3. Abordagem da teoria do valor

A abordagem da teoria do valor estima o TAM com base no valor que seu produto fornece aos clientes e quanto eles estariam dispostos a pagar por ele.

Essa abordagem é especialmente útil se você estiver lançando um produto ou serviço que rompa mercados existentes; os cálculos tradicionais de tamanho de mercado podem não refletir com precisão o potencial.

Como usar

1. Avalie o valor ou a economia de custos que seu produto proporciona ao cliente.
2. Estime quanto os clientes estariam dispostos a pagar por esse valor e dimensione-o para todo o mercado.

Exemplo

Suponha que você tenha desenvolvido um novo sistema de iluminação com eficiência energética que economiza US$ 10,000 por ano em custos de energia para as empresas.

Se 100,000 empresas pudessem usar seu sistema de iluminação, e cada uma estivesse disposta a pagar US$ 5,000 por ele (porque economizariam US$ 10,000), seu TAM seria 100,000 empresas × US$ 5,000 = US$ 500 milhões.

Há também uma quarta opção — um meio termo mencionado por algumas pessoas que ofereceram suas ideias para este artigo.

Eu diria que o melhor método para estimar o TAM é geralmente uma combinação de abordagens top-down e bottom-up. O método top-down fornece uma visão geral usando relatórios do setor e pesquisas de mercado, enquanto o bottom-up permite que você construa do zero usando seus próprios dados e insights do cliente. Essa abordagem combinada ajuda a equilibrar as fraquezas de cada método. 

Aaron Whittaker, VP de Geração de Demanda e Marketing, Thrive Agency

TAM vs. SAM vs. SOM

Você pode encontrar a terminologia TAM, SAM e SOM e precisar aplicá-la se um investidor solicitar.

Pessoas que preferem essa abordagem tratam o TAM como um número “fantasma” e o refinam ainda mais com partes SAM e SOM dele.

• TAM (mercado endereçável total) é o mercado total se você pudesse vender para todos, em todos os lugares. Sua maior oportunidade possível.
• SAM (Mercado Endereçável de Serviços) é a parte do TAM que você pode realmente atingir com base em onde você opera e para quem seu produto é. Por exemplo, se você é uma cafeteria local na cidade de Nova York, seu SAM pode ser bebedores de café em NYC, não todos os bebedores de café no mundo.
• SOM (Mercado de Serviços Obtidos) é a parte realista do SAM que você pode realmente conquistar, considerando a concorrência e seus pontos fortes. Continuando com o exemplo da cafeteria, seu SOM pode ser o número de clientes que você pode atrair realisticamente em sua vizinhança, dados fatores como concorrentes próximos, suas ofertas exclusivas e esforços de marketing.

Erros comuns no cálculo do TAM

O TAM normalmente é usado para criar uma história convincente sobre o potencial de crescimento, então é fácil ser otimista demais e cometer erros que podem fazer seu TAM parecer melhor.

Aqui está um exemplo. Usei uma ferramenta que calcula o TAM automaticamente com base em uma URL para encontrar o tamanho do mercado para netflix.com. A ferramenta me disse que há 7 bilhões de pessoas que “precisam disso (…) mesmo que não estejam dispostas ou não consigam fazer uma compra” e 6.3 bilhões prontas para fazer uma compra. Algo que acho difícil de acreditar, já que há uma estimativa de 5.3 bilhões de pessoas com acesso à internet no mundo todo.

Além disso, a maneira como a ferramenta define meus clientes em potencial também não me parece convincente, muito menos lógica.

Outros erros que você deve evitar:

• Caindo na “armadilha de tudo”. É quando as empresas presumem que seu produto ou serviço pode agradar a todos no mercado, o que as leva a calcular o TAM com base em um público muito amplo.
• Dimensionar o problema em vez do mercado. Isso acontece quando as empresas se concentram no número total de pessoas que podem se beneficiar de sua solução sem considerar quantas delas estão realisticamente dispostas a pagar por ela.
• Acompanhamento das tendências e dinâmicas do mercado. O mercado pode crescer ou contrair, as preferências do consumidor podem mudar, as regulamentações governamentais podem influenciar o mercado, etc.

Como refinar sua estimativa de TAM

As fontes básicas de dados para cálculos de TAM são relatórios da indústria que você pode encontrar em plataformas como Statista e dados do censo (como os dados do censo dos EUA). No entanto, há outros lugares onde você pode procurar por dados mais detalhados.

Explore o mercado usando dados de pesquisa

Dados de pesquisa são informações sobre o que as pessoas estão procurando online. Eles podem ajudar você a entender o que os clientes querem, onde o interesse está crescendo e quais regiões são mais ativas.

O Google Trends fornece alguns desses dados gratuitamente. Por exemplo, você pode verificar se o interesse em uma dieta baseada em vegetais ainda é forte e onde nos EUA você pode encontrar mais clientes.

Mas é até aí que essa ferramenta vai. Você não sabe quais termos estão “dentro” do tópico ou quão popular uma palavra-chave é (os números no Google Trends são relativos). Além disso, às vezes o Google não tem os dados, assim como para o termo “assinatura de comida para bebê”.

Alternativamente, você pode usar Ahrefs. Tenho certeza de que você encontrará mais termos de busca lá e muito mais pontos de dados. Deixe-me mostrar três exemplos.

Avalie a demanda com o volume de pesquisa

O volume de pesquisa é uma estimativa do número médio mensal de pesquisas por uma palavra-chave nos últimos 12 meses de dados conhecidos.

Altos volumes de busca sugerem um mercado potencial maior. Baixos volumes de busca sugerem um mercado menor (ou que você precisará ser mais criativo para encontrar clientes).

Por exemplo, enquanto o Google Trends não tinha dados sobre “assinatura de comida para bebê”, o Keywords Explorer do Ahrefs mostra que há uma estimativa de 1.2 mil buscas por mês nos EUA para esse termo. Além disso, ele mostra a previsão para essa palavra-chave.

Se você estiver planejando iniciar um novo negócio nesse nicho, precisará de argumentos convincentes para justificar uma estimativa alta de TAM, porque a demanda atual por esse tipo de serviço parece ser relativamente baixa.

Aprenda o que as pessoas querem e como elas procuram por isso

A pesquisa de palavras-chave pode dizer o que as pessoas querem em quais países. Tudo o que você precisa saber são alguns termos gerais relacionados ao seu produto.

Por exemplo, para produtos à base de plantas, você pode simplesmente digitar “à base de plantas, vegano” e então ir para o relatório de termos correspondentes para ver a popularidade de certos tipos de produtos. Você também pode ver se a demanda por esses produtos cresceu ou caiu nos últimos três meses.

Então, se você perceber que a demanda pela maioria dos produtos veganos aumentou, você pode presumir que seu TAM vai se expandir em um futuro próximo porque mais pessoas parecem estar interessadas.

Você também pode usar a ferramenta para traduzir automaticamente essas palavras-chave e ver quais termos de pesquisa as pessoas usam para encontrar os mesmos produtos ao redor do mundo e quão populares eles são.

E se você não tiver certeza de quais palavras-chave as pessoas podem usar para encontrar um produto ou serviço como o seu, basta usar o recurso de sugestão de IA.

Aprenda com seus concorrentes

Ao estudar as palavras-chave que seus concorrentes estão segmentando, você pode descobrir nichos inexplorados ou áreas onde a demanda é alta, mas a concorrência é menor.

Por exemplo, digamos que você é uma empresa SaaS que oferece uma ferramenta de gerenciamento de projetos. Se você usasse o Site Explorer do Ahrefs, descobriria que um dos seus concorrentes está classificado para termos como “software de gerenciamento de projetos de engenharia”. Isso pode indicar um nicho de mercado com necessidades únicas, onde há demanda considerável, mas menos concorrência.

Enquanto você estiver nisso, vá para a aba Organic Competitors para ver quem mais compete pelo mesmo público. Provavelmente, você pode encontrar alguns novos concorrentes em potencial.

Use os registros S-1 e relatórios trimestrais de empresas públicas

Os relatórios trimestrais (10-Q) e os registros S-1/F-1 de empresas públicas oferecem dados valiosos para estimar o TAM. Eles fornecem detalhamentos de receita por linha de produto, região geográfica e segmento de mercado, juntamente com insights sobre participação de mercado e potencial de crescimento.

Por exemplo, se uma empresa gera US$ 500 milhões com um serviço específico e reivindica 10% do mercado, você pode estimar o TAM em US$ 5 bilhões.

Ambos os relatórios também podem fornecer orientação sobre tendências de crescimento futuro, ajudando a prever a evolução do seu TAM.

Você pode usar IA como ChatGPT para analisar os documentos para você (eles podem ser bem complexos). Aqui está uma análise de amostra de um arquivamento F-500 de mais de 1 páginas por uma empresa de Esports.

Entreviste clientes em potencial

Embora os relatórios forneçam números grandes, conversar com pessoas reais fornece os insights práticos necessários para ajustar essas estimativas.

• Ao falar diretamente com os clientes, você pode avaliar se eles realmente precisam do seu produto e qual a probabilidade de adotá-lo.
• As entrevistas ajudam você a restringir os segmentos de clientes mais interessados ​​em sua solução. Talvez nem todos sejam adequados, mas se certos setores ou tamanhos de empresa mostrarem mais interesse, você pode focar seu TAM nesses segmentos.
• Perguntar aos clientes o que eles realmente pagariam pelo seu produto fornece dados reais. Se você sabe o quanto seus clientes-alvo estão dispostos a gastar, você pode multiplicar isso pelo número de clientes semelhantes para estimar seu potencial de receita e refinar seu TAM.

Use o PitchBook para dados de investimento e mercado

O PitchBook oferece dados de mercado mais amplos e tendências de investimento. Ele fornece informações confiáveis ​​sobre avaliações de mercado, rodadas de financiamento e crescimento do setor, o que ajuda você a avaliar o tamanho geral e o potencial de crescimento de um mercado.

O PitchBook também ajuda a identificar os principais participantes, facilitando a estimativa de quanto do mercado está sendo capturado atualmente e o que ainda não foi explorado.

Por exemplo, com base na pós-avaliação da Stripe de US$ 152 bilhões e uma participação de mercado assumida de 30%, o TAM da Stripe seria de aproximadamente US$ 506.67 bilhões (TAM = avaliação/participação de mercado).

Outras ferramentas para empresas de SaaS

Se você trabalha com SaaS, há mais algumas fontes de dados que você pode achar especialmente úteis: BuiltWith e Latka SaaS Database.

BuiltWith é uma ferramenta que mostra quais tecnologias os sites estão usando. Essa ferramenta é ótima para identificar seu cliente ideal porque você pode ver quais empresas usam certas ferramentas ou plataformas que se alinham com seu produto.

Nota.O perfil de cliente ideal (ICP) é uma descrição detalhada do tipo de empresa ou pessoa que mais se beneficiaria do seu produto ou serviço. É útil principalmente para uma abordagem de baixo para cima para calcular o tamanho do mercado, pois ajuda você a se concentrar nos segmentos específicos do mercado que são mais relevantes para o seu negócio. 

Insira um concorrente no BuiltWith e procure a lista de seus clientes. Por exemplo, aqui estão alguns dos sites que usam o Salesforce. Você pode classificar a lista por funcionários ou tráfego para descobrir o tamanho da empresa que você acha que poderia ter a bordo. 

O próximo é o Latka SaaS Database. Se você não encontrar uma empresa SaaS no PitchBook ou BuiltWith, há uma chance de encontrá-la no Latka. É um banco de dados específico de SaaS que rastreia métricas como receita, crescimento de clientes, taxas de rotatividade e financiamento para milhares de empresas.

Conhecer a receita dos seus concorrentes e o número de clientes que eles atendem pode ajudar você a estimar melhor o tamanho do seu mercado potencial.

• Use o ARPU ou o ACV (Valor Anual do Contrato) dos concorrentes para estimar suas próprias métricas futuras.
• Use a receita ou a avaliação do concorrente e aplique uma estimativa de participação de mercado para calcular o TAM.

Considerações finais

Lembre-se, TAM é, em última análise, uma estimativa. É natural estar um pouco errado, e você provavelmente precisará reavaliar todo ano, após mudanças significativas no mercado ou após introduzir novos produtos.

Geralmente, os cálculos do TAM não são muito precisos. Na melhor das hipóteses, você está contando com variáveis ​​parcialmente conhecidas (número de clientes em potencial e valor médio do cliente ao longo da vida). Os setores também mudam tão rapidamente que os cálculos do TAM podem se tornar irrelevantes em questão de meses.

James Oliver, Fundador, Oliver.com

O que talvez seja mais importante do que o número exato é a metodologia por trás do seu cálculo de TAM. Uma abordagem bem pensada demonstra o quão seriamente você leva o negócio e o esforço que você colocou em entender o mercado.

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Retirado de Ahrefs

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