Na tapeçaria em constante evolução do marketing, existe um fenômeno que permanece constante: a sazonalidade. É mais do que apenas um padrão; é uma mudança sutil de sentimento, de transformações ambientais e do fluxo e refluxo do comportamento do consumidor. A sazonalidade não é simplesmente uma força passiva, mas uma ferramenta dinâmica e poderosa aproveitada por organizações experientes.
À medida que as estações mudam de uma para outra, também mudam os desejos, necessidades e motivações humanas que orientam as preferências e, em última análise, as decisões de compra. No domínio da marca, a capacidade de influenciar as alavancas que impulsionam esta ligação gera um legado de marca.
A sazonalidade não é simplesmente uma faceta na qual as estratégias de marketing se desdobram. Em vez disso, é uma ferramenta potente e cheia de nuances na qual as narrativas são construídas. Promove conexões, não apenas entre consumidores e produtos, mas entre indivíduos e a essência de uma marca. Além disso, nesta era de insights baseados em dados, a sazonalidade representa um poço de informações inestimáveis. Ao compreender as sutilezas das mudanças sazonais que estimulam os consumidores, as marcas podem obter grandes ganhos no mercado.
Antecipação e apelo sazonal
O comportamento do consumidor é um estudo intrincado de causa, efeito e oportunidade. A sazonalidade atua como uma ferramenta bem aproveitada pelas marcas para influenciar as decisões de compra. Existem laços psicológicos profundamente arraigados com a ressonância emocional da sazonalidade. Se olharmos para causa e efeito, a intensidade do outono, por exemplo, provoca sentimentos de conforto e nostalgia. O sucesso de uma marca em capturar esta oportunidade redefiniu para sempre tanto a marca como a sua estratégia de negócios.
Comemorando seu 20º ano, a bebida sazonal mais popular da Starbucks conquistou o mundo. A reputação do Pumpkin Spice Latte vai muito além de uma simples bebida, abrangendo desde música até estereótipos geracionais. Lançada seis anos antes do Pumpkin Spice Latte em 1997, a campanha anual Red Cup encanta os consumidores, estimulando relógios de contagem regressiva, filas na porta e até oportunidades de enviar sua própria arte para o design. Nesse sentido, a marca mantém lindamente dois elementos de sazonalidade: incutir antecipação pelo retorno dos favoritos sazonais e, ao mesmo tempo, evocar uma sensação de fascínio para descobrir uma sensação de “novo”.
Ritual Sazonal
As estações orquestram uma sensação de mudança e uma sensação de familiaridade. Marcas que aproveitam os dados de seus consumidores ao longo de diferentes temporadas elevam suas campanhas e repercutem em dados demográficos específicos. Para marcas como a Budweiser, eventos comemorativos sazonais como o Superbowl oferecem uma oportunidade única de atrair públicos alternativos. Conhecidas como as campanhas mais caras e muitas vezes mais visíveis do ano, os anúncios do Superbowl geram conversas significativas para as marcas. Essas campanhas geralmente variam em escopo, conteúdo, tópico, etc., com o objetivo de criar um apelo único. A Budweiser, no entanto, permanece fiel aos temas-chave de sua marca: Clydesdales, cães, trabalho em equipe e natureza. Encontrar um equilíbrio entre contar histórias de novas campanhas com temas clássicos reitera a reputação da Budweiser como uma marca americana clássica.
As marcas aproveitam os eventos sazonais para incutir um sentimento partilhado de orgulho, entre competição, motivação e desafio. A sazonalidade dos Jogos Olímpicos serve como ambiente por excelência para as marcas promoverem um sentimento de ligação com os seus consumidores. A United Airlines combina consistência com dados sólidos dos consumidores para evocar um sentimento de unidade e aspiração nacional e global, alinhando-se com o espírito dos jogos. Ao fazer isso, cria-se uma experiência de marca perfeita que reflete o entusiasmo do evento e ressoa profundamente em sua base diversificada de consumidores.
Sazonalidade e Sustentabilidade
Com a mudança das estações, surgem eventos repetidos: ocorrências que acontecem ano após ano, exigindo a produção contínua de materiais de marketing. Embora a sazonalidade represente uma oportunidade para os profissionais de marketing, a sustentabilidade é também uma preocupação primária do consumidor e um princípio orientador para muitas marcas, e estas necessidades potencialmente opostas devem ser equilibradas.
No quarto ano consecutivo de parceria da SGK com a ASICS, fomos desafiados a encontrar formas inovadoras de incorporar práticas ecológicas na produção de materiais promocionais e sinalização para a Maratona de Los Angeles. O patrocinador procurou alinhar suas ações com o compromisso de sustentabilidade e a filosofia da marca “Sound Mind, Sound Body”.
Respondendo a este desafio, a SGK propôs uma solução inovadora: utilizar os recursos existentes. Em vez de descartar a sinalização usada nos anos anteriores, a SGK sugeriu coletar e reaproveitar mais de 1200 pés quadrados lineares de materiais de vedação. Este material foi transformado em sacolas de compras GWP deslumbrantes, únicas e distintas. Esta abordagem engenhosa não só demonstra a inteligência da SGK, mas também destaca o compromisso da ASICS com práticas de embalagem sustentáveis para este evento anual.
Com uma segunda vida como sacola de supermercado muito depois do término da maratona, os presentes versáteis e bonitos agora reduzem a dependência do plástico descartável. A iniciativa rendeu à SGK uma vitória no Transform Awards North America, uma prova do exemplo que demos no setor.
Surpresas sazonais e escassez
Antecipar tendências sazonais e demandas por produtos de consumo às vezes pode parecer como construir um quebra-cabeça sem imagem. As marcas procuram continuamente formas criativas de captar o seu público com a essência da estação, criando produtos que despertam entusiasmo e inovação. O tempo passa rapidamente e as marcas aproveitam a vantagem ao apresentar produtos sazonais e edições limitadas, levando os consumidores a deleitarem-se com o presente. Compreender a nuance, no entanto, é fundamental – trata-se de aproveitar a antecipação da estação e traduzi-la em produtos. Por exemplo, os meses de inverno muitas vezes geram um desejo por opulência e luxo. As edições limitadas, quando executadas cuidadosamente, têm o poder de gerar entusiasmo genuíno.
Os barris de floco de neve de edição limitada da Stranahan fazem exatamente isso. Inspirado na singularidade dos flocos de neve, cada barril torna-se não apenas um produto, mas uma história. A disponibilidade limitada amplifica o apelo, transformando um whisky envelhecido em barris num tesouro envelhecido em barris. Isso não apenas eleva a imagem da marca, mas também é uma ação baseada na fidelidade à marca.
Além de despertar entusiasmo, os produtos de edição limitada servem como uma oportunidade para impulsionar o propósito de uma marca. As marcas passam por uma espécie de metamorfose, na qual a marca adota uma causa ou propósito enraizado em valores que vão além dos negócios. Pringles recentemente fez parceria mais uma vez com a principal instituição de caridade masculina, Movember, em um esforço para impulsionar mais conversas sobre a saúde mental dos homens. A marca não apenas prometeu doações para a causa, mas, graças à inovação da equipe SGK, transformou o icônico bigode do Sr. P em um código QR escaneável, impulsionando o envolvimento contínuo dos consumidores. Com o espírito da marca centrado na socialização, partilha e união, e o esforço da Movember em encorajar conversas mais abertas, a parceria alinha-se perfeitamente nos seus esforços para fazer as pessoas falarem.
As estações não são apenas marcadores no calendário; eles são elementos-chave que impulsionam a conexão do consumidor. Ao compreender as complexidades das preferências do consumidor e das mudanças sazonais, as marcas podem criar narrativas que não são apenas autênticas, mas também ressoantes. As marcas que aproveitam os seus dados podem amplificar a sua autenticidade e aprimorar as suas mensagens para atingir com precisão os desejos e aspirações dos seus consumidores. Em sua essência, a sazonalidade reside na arte de contar histórias. Através do storytelling, as marcas tecem uma narrativa que pode transitar ao longo do tempo, abraçando a essência de cada estação e evoluindo com o seu público. As histórias tornam-se um espelho que reflete os valores, o propósito e os sentimentos de uma marca, criando visões para o futuro.
Nesta tela de estações em constante mudança, as marcas têm a oportunidade de prosperar. Ao compreender a natureza rica em dados da sazonalidade e aproveitar o poder da narrativa, as organizações podem otimizar a evolução do tempo para construir uma marca que seja atemporal.
Ellie Broady
Ellie é uma consultora associada talentosa, com experiência na otimização de fluxos de trabalho de arte e embalagens, bem como na condução de iniciativas estratégicas internas. Com bacharelado em Marketing e especialização em Engenharia Mecânica e Empreendedorismo pela Universidade de Miami, Ellie traz uma combinação única de insights criativos de marketing e perspicácia técnica para o campo de consultoria. Sua paixão pela inovação a torna um ativo inestimável na simplificação de processos e na melhoria do desempenho geral dos negócios. Com um histórico comprovado de sucesso, Ellie se dedica a ajudar as empresas a atingirem seus objetivos por meio de otimização estratégica e soluções inovadoras.
Retirado de SSI
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