O marketing de conteúdo empresarial envolve a criação e compartilhamento de conteúdo relevante para atrair, envolver e reter o público-alvo de uma organização.
Quando o marketing de conteúdo empresarial é bem feito, ele pode gerar muitos leads, conversões e, em última análise, receitas. Além disso, pode ajudar em coisas como percepção e reconhecimento da marca.
Existe um equívoco de que os sites de grandes empresas são classificados em tudo. Eles definitivamente têm uma vantagem, mas ainda precisam descobrir qual conteúdo criar e colocar no trabalho para classificar.
Mesmo com todas as vantagens que as empresas têm relacionadas à força de seu domínio, bem como ao pessoal e aos recursos, elas lutam para usar o SEO de forma eficaz para obter mais tráfego.
Escala, complexidade, política, falta de estratégia, falta de processos e burocracia tornam o marketing de conteúdo para empresas mais difícil do que para empresas menores.
Veja como abordar o marketing de conteúdo empresarial.
Conteúdo
Construa sua equipe e capacite-os
Táticas de marketing de conteúdo empresarial
Obtendo adesão e dimensionamento
Construa sua equipe e capacite-os
Ao começar, você pode não ter recursos adicionais, financiamento ou mesmo o pessoal necessário. Talvez seja necessário inicializar um programa e até mesmo escrever o conteúdo sozinho.
Tudo bem! A questão é progredir. Não deixe que o perfeito seja inimigo do bom.
Pessoal e recursos
Se você conseguir pelo menos reunir uma equipe básica de SEO, um redator e um editor, o processo será mais tranquilo. Além disso, tente ter algumas pessoas com conhecimento do domínio que você possa entrevistar antes de escrever o conteúdo ou peça-lhes que revisem o conteúdo para que você tenha insights de especialistas.
À medida que avança, você obterá mais recursos e preencherá mais lacunas. Eventualmente, você provavelmente terá mais escritores, SEOs, editores, gerentes de projeto, designers, estrategistas de conteúdo e recursos para desenvolvedores. Na minha experiência, muitas vezes é mais fácil e barato trazer recursos externos à medida que você está expandindo do que contratar alguém para uma função de tempo integral.
Você também vai querer ter certeza de que sua equipe tenha acesso a todas as ferramentas empresariais de SEO de que precisam para ter sucesso, como Ahrefs.
Tenha um lugar para publicar seu conteúdo
A principal coisa que você precisa fazer é progredir, e isso significa que o conteúdo deve estar em um local que seja fácil para você e sua equipe publicar. Um blog é onde a maioria das pessoas começará. Se você precisar de muito trabalho de design personalizado ou desenvolvedores para criar cada página, será difícil progredir.
Táticas de marketing de conteúdo empresarial
Tornar seu marketing de conteúdo bem-sucedido exige muito trabalho. Aqui estão algumas coisas que você pode fazer.
Crie um novo conteúdo
Existem muitos tipos diferentes de conteúdo que você pode criar, mas com recursos limitados, geralmente é melhor começar com conteúdo informativo e vídeos, pois eles fornecem um alto ROI. Depois de obter mais recursos, você poderá criar eventos virtuais, cursos, e-books, estudos de caso, white papers, podcasts ou até mesmo revistas ou livros.
O processo de vendas para empresas normalmente é mais longo. Muitas empresas desejam pular o conteúdo informativo e do topo do funil e se concentrar mais no tráfego de final do funil que converte. Ao fazer isso, eles estreitam seu pipeline e dão aos seus concorrentes oportunidades de serem vistos como especialistas em vez deles.
Começar com conteúdo da parte inferior do funil faz sentido, mas, eventualmente, você desejará criar esse conteúdo da parte superior do funil e expandir seu pipeline.
Ao criar conteúdo, você deve encontrar um processo que funcione melhor para sua empresa e para os criadores de conteúdo. Isso mudará dependendo de quem está criando seu conteúdo.
Que conteúdo você deve criar?
Gosto de começar com as páginas principais do meu concorrente, em vez de começar a pesquisar com uma lista de palavras-chave. Se você exportar e combinar esses dados, terá uma lista do conteúdo de maior sucesso do seu concorrente e poderá começar com o conteúdo que você sabe que já funciona e que provavelmente agrega valor a um concorrente. Falo sobre meu processo para isso em nosso artigo sobre como criar ótimo conteúdo.
Todas as equipes com as quais trabalhei, sejam elas focadas no produto ou no marketing, adoraram ver esses dados. Você pode querer acompanhar a criação de seu conteúdo no Planilhas Google ou Airtable.
Como alternativa, você pode usar a ferramenta Content Gap para encontrar essas oportunidades, mas poderá ver algumas oportunidades repetidas devido a palavras-chave semelhantes. Atualizaremos isso para adicionar clustering e ajudar a reduzir esse ruído extra.
Por enquanto, você pode querer exportar as palavras-chave da ferramenta Content Gap, colá-las no Keywords Explorer e ir para a guia “Clusters by Parent Topic”. Isso deve lhe dar oportunidades reais de conteúdo que você talvez não esteja cobrindo.
SEOs criando conteúdo
Para SEOs que escrevem o conteúdo, recomendo que você converse com os especialistas ou os entreviste para obter seus insights. Eles podem ter artigos, apresentações, podcasts ou webinars que você pode adaptar. A equipe de vendas é outra grande fonte de informação. Também analisarei o que as pessoas pesquisam em torno de um tópico e o que outras páginas cobrem.
Muitas organizações criam conteúdo imitador, mas isso é apenas mais conteúdo igual ao que já existe. Isso não é à prova de futuro. Eu encorajo você a fazer melhor. Se você trabalhar um pouco mais e complementar as informações que já existem, seu conteúdo terá mais sucesso.
Escritores criando conteúdo
Você provavelmente tem uma equipe de pessoas que criam o conteúdo e pode capacitá-los para realizar esse processo sozinhos.
Uma das coisas que gostei de usar com as equipes de conteúdo foi um exercício de classificação de cartões. Pegue os dados que você está analisando sobre o que as pessoas pesquisam e sobre o que falam as páginas principais e coloque-os em fichas.
Faça com que seus redatores de conteúdo organizem isso de uma forma que faça sentido para eles. Eles agruparão seus dados em tópicos e subtópicos e criarão as seções ou páginas de conteúdo que devem escrever.
Isso ajuda a treinar as pessoas para realizarem essa tarefa sozinhas, e não há resposta certa ou errada sobre como ela deve ser organizada. Você também pode mostrar como as páginas principais cobrem essas informações como uma confirmação de que funcionam. Contanto que você escreva sobre o que as pessoas procuram, provavelmente terá sucesso.
Alternativamente, seus SEOs podem fornecer aos seus redatores um esboço ou resumo de conteúdo fácil de digerir que cubra o que deve ser falado no artigo.
Para ver como está cada autor ou equipe, você pode criar Portfólios. Isso ajudará a identificar artistas, escritores ou equipes de destaque que possam precisar de ajuda adicional.
Especialistas em criação de conteúdo
Se seus funcionários desejam escrever conteúdo, você precisa encontrar uma maneira de capacitá-los para isso. Esses são os seus especialistas e, embora o conteúdo que eles criam possa exigir alguma edição, os insights desses funcionários são valiosos e podem não estar em nenhum outro lugar.
Se seus especialistas não têm tempo para escrever conteúdo, outra opção é entrevistá-los ou fazer com que revisem o conteúdo que você cria. A maioria das pessoas geralmente fica feliz em fornecer informações rápidas verbalmente, que você pode usar em seu conteúdo.
Melhore o conteúdo existente
Melhorar o conteúdo existente pode levar a ganhos rápidos. Aqui estão algumas coisas que você pode procurar.
Conteúdo com tráfego decrescente
Aplique um filtro para “Tráfego: recusado” no relatório de páginas principais no Site Explorer e defina seu período para os últimos 6 meses ou um ano. Dê uma olhada nas páginas que perderam tráfego para ver quais são importantes para você e quais você acha que pode melhorar.
Frutos mais baixos
Uma maneira comum de priorizar melhorias de conteúdo é verificar se há oportunidades disponíveis, como páginas classificadas nas posições 4 a 15 para sua palavra-chave principal. Você pode melhorar rapidamente o conteúdo dessas páginas para obter uma classificação mais elevada e obter mais tráfego. Use o Google Search Console ou o relatório de palavras-chave orgânicas no Site Explorer para encontrar páginas adequadas.
Otimize para snippets em destaque
Para conteúdo informativo, direcionar os snippets em destaque pode levá-lo ao topo das SERPs.
Veja como encontrar as oportunidades mais fáceis:
- Vá para o Site Explorer do Ahrefs
- Digite seu domínio
- Vá para o relatório de palavras-chave orgânicas
- Filtre por palavras-chave nas posições de 1 a 5
- Filtre por palavras-chave que acionam snippets em destaque “onde o destino não classifica”
- Procure palavras-chave em que sua página não tenha a resposta e adicione-a
Esta é sem dúvida a seção mais importante que você pode escrever se quiser classificar para consultas informativas. Você pode ver o que já é elegível para um snippet e o tipo de coisas que esses snippets mencionam, além de por que um pode ser melhor que outro. Agora você só precisa fazer algo melhor.
Aqui está um exemplo: para “como criar conteúdo”, o trecho principal é de inc.com:
Se você anexar “-inc.com” à sua pesquisa, estará removendo este site dos resultados e poderá ver o segundo snippet em destaque qualificado de hubspot.com:
Você pode repetir esse processo, removendo mais sites dos resultados para ver mais trechos em destaque qualificados. Além disso, você pode obter insights sobre o que é necessário para obter trechos em destaque e descobrir por que um pode ser considerado melhor que outro.
Para alguns termos principais de natureza mais informativa, pode ser necessário refinar a consulta como “o que é [termo principal]” para que isso funcione.
Traduza conteúdo de sucesso
A maioria das empresas opera em muitos países e em muitos idiomas diferentes, e suas equipes de SEO empresarial terão que trabalhar em SEO internacional. Se você tiver conteúdo que funciona bem em um idioma, provavelmente também funcionará bem em outro idioma. Você deve traduzir conteúdo de sucesso para esses outros idiomas
Tivemos sucesso com isso no Ahrefs, apesar de alocarmos recursos mínimos para esse processo. É uma das áreas onde espero um crescimento massivo à medida que começamos a nos concentrar mais nela.
Crie conteúdo de marca, às vezes
Você provavelmente encontrará conteúdo muito focado na marca, no produto ou até mesmo nas palavras-chave. As pessoas pedirão que você classifique os termos das páginas que controlam e que não se alinham com a intenção de pesquisa. Um bom exemplo é alguém que deseja “espalhar algumas palavras-chave” na página do produto para classificar um termo informativo.
Você pode usar o recurso “Identificar intenções” no Keywords Explorer para mostrar a intenção principal de cada termo e a porcentagem de tráfego para cada resultado. Uma página de produto para “gerenciamento de conteúdo empresarial” provavelmente não será classificada para esta consulta, pois a classificação das páginas principais tem intenção informativa.
Às vezes, pode haver uma classificação de página de produto para termos como este, onde você tem uma chance de classificação, mas geralmente é o produto mais popular nessa posição.
Há momentos em que você pode querer otimizar e até mesmo criar conteúdo para termos de marca, mas essa não deve ser sua estratégia usual. Você também não deve “espalhar algumas palavras-chave” em páginas focadas em marcas ou produtos para tentar classificar termos informativos. Essas páginas podem estar cheias de jargões de marketing ou vendas e não ter o conteúdo que você realmente precisa para classificar.
Muitos sites empresariais obtêm grande parte do tráfego geral de pesquisas de marca e podem não ter uma boa classificação para termos sem marca. O tráfego de marca é uma coisa boa. É de alta qualidade e converte bem, mas você deve obtê-lo mesmo sem a ajuda de SEO.
As exceções podem ser para termos relacionados a empresas que foram adquiridas ou produtos que foram renomeados. Você ainda pode precisar de conteúdo ou documentação para ajudá-lo a manter o tráfego para esses termos e direcionar as pessoas para novas versões do produto.
Distribuir conteúdo
A distribuição de conteúdo ocorre quando um ou mais sites de terceiros republicam uma cópia de conteúdo que apareceu originalmente em outro lugar. Isso acontece frequentemente com conteúdo de notícias, embora, para ser honesto, qualquer site popular tenha scrapers e sites empresariais possam ter uma estratégia de distribuição paga.
A distribuição traz muitos benefícios, incluindo maior alcance. Confira nosso artigo sobre distribuição de conteúdo para saber mais sobre isso e como seguir as práticas recomendadas.
Redirecione conteúdo antigo relevante
Em muitos casos, seus URLs antigos contêm links de outros sites. Se eles não forem redirecionados para as páginas atuais, esses links serão perdidos e não contarão mais para suas páginas. Ainda não é tarde para fazer esses redirecionamentos e você pode recuperar rapidamente qualquer valor perdido e ajudar a melhorar a classificação do seu conteúdo.
Veja como encontrar essas oportunidades:
- Cole seu domínio no Site Explorer (também acessível gratuitamente nas Ferramentas para webmasters do Ahrefs)
- Vou ao Melhor por links Denunciar
- Adicione um filtro de resposta HTTP “404 não encontrado”
Normalmente, classifico isso por "Domínios de referência".
Construa e melhore links internos
Sempre achei que os links internos são uma forma poderosa de ajudar as páginas a terem uma classificação mais elevada. Mesmo esses links podem ser difíceis de obter em um ambiente corporativo.
Às vezes, pessoas diferentes são responsáveis por diferentes seções do site ou até mesmo por páginas diferentes, o que pode tornar os links internos demorados.
Além dos obstáculos políticos, o processo de ligação interna pode ser um pouco complicado. Você precisa conhecer bem o site e ler várias páginas em busca de oportunidades de links ou seguir um processo que envolve muita varredura e rastreamento para encontrar oportunidades.
No Ahrefs, tornamos isso simples, escalonável e acessível para que qualquer pessoa possa encontrar essas oportunidades com nossa ferramenta de Auditoria de Site. Observamos a classificação de suas páginas e sugerimos links de outras páginas do seu site que falam sobre essas coisas.
Eu também recomendo ficar atento às oportunidades de usar um texto âncora de link melhor. É comum que os criadores de páginas usem excessivamente textos âncora de links genéricos, como “saiba mais”, “leia mais” ou “clique aqui”. Você pode procurar o uso desse tipo de cópia genérica no Âncoras internas relatório no Site Explorer.
Crie páginas “vs”
Criar conteúdo que compare você com os concorrentes pode ser difícil em um ambiente empresarial devido a todos os obstáculos legais. Ainda acho que é útil pressionar por esse tipo de página para que você possa controlar a narrativa.
Existem maneiras de fazer isso sem ter tabelas gigantes comparando cada recurso. Esses são sempre tendenciosos de qualquer maneira. Por exemplo, em nossa página vs, mostramos o que os usuários pensam de nós e falamos sobre a qualidade de nossos dados e recursos exclusivos.
Esta página funcionou bem para nós e acredito que criaremos mais páginas como essa no futuro.
Crie ferramentas gratuitas
Se você puder criar ferramentas gratuitas em torno de seu produto ou dados, poderá usá-las como uma tática de geração de leads para seus produtos principais.
Usamos essa estratégia no Ahrefs, e algumas de nossas páginas mais trafegadas vêm de ferramentas gratuitas. Até criamos um monte de ferramentas de escrita gratuitas, que estamos começando a monetizar.
Crie conteúdo programático
Se você tiver a capacidade de criar boas páginas de maneira programática usando seus dados, essa pode ser uma ótima maneira de dimensionar rapidamente.
Tivemos algum sucesso com um pequeno esforço ao reutilizar componentes para criar páginas “SEO para x”, onde x são diferentes tipos de negócios. A maioria deles já está bem classificada, mas em algum momento acredito que nos esforçaremos mais e extrairemos mais dados para tornar essas páginas ainda melhores.
Estamos trabalhando em algumas peças programáticas adicionais que mostram ainda mais nossos dados e espero que gerem muitos leads.
Crie conteúdo de vídeo
O conteúdo de vídeo pode funcionar extremamente bem para as empresas. Sam Oh gera toneladas de leads para Ahrefs.
Ahrefs YouTube tem mais de 500 mil assinantes com menos de 300 vídeos publicados. Muitos desses vídeos têm mais de 1 milhão de visualizações!
Em meus empregos anteriores, sempre tratei os vídeos da mesma forma que trataria o conteúdo de um blog e estruturei os pontos de discussão em torno das coisas que as pessoas procuram e desejam saber. Isso funcionou extremamente bem, mesmo para setores onde as pessoas estavam convencidas de que as pessoas do setor não assistiam a vídeos.
Obtendo adesão e dimensionamento
Nas organizações empresariais, pode ser difícil orientar-se, navegar no cenário político e competir por recursos. Não espere milagres imediatamente. Pode demorar um pouco para conseguir tração. Veja como progredir.
Mostre seus sucessos
Depois de obter algum sucesso inicial, mostre-o repetidamente. Faça todo o show de cachorro e pônei. Eventualmente, você encontrará defensores do seu trabalho e equipes que desejam trabalhar com você para repetir esse sucesso. Replique seu sucesso com outras equipes ou unidades de negócios e exiba-as também. Crie impulso, uma vitória de cada vez, e eventualmente a maior parte da organização será comprada.
Além disso, tente se envolver em quaisquer iniciativas de treinamento que a empresa possa ter. Dessa forma, você pode mostrar o sucesso que obteve e, ao mesmo tempo, educar outras pessoas sobre o que fazer.
Ao fazer relatórios e apresentar vitórias, tente mostrar a receita gerada ou o mais próximo possível da receita. Receita, SQLs, MQLS, etc. É com isso que os executivos se preocupam e é mais provável que você receba atenção.
Ser promovido
À medida que você sobe no organograma, fica mais fácil progredir. Haverá mais dinheiro disponível e será mais fácil obter a adesão dos executivos. A certa altura, as coisas normalmente começam a ficar centralizadas e você poderá ver coisas como Centros de Excelência (CoE). À medida que os padrões e processos são escritos, é mais fácil fazer com que todos sigam as melhores práticas. Isso deve levar a mais sucesso e mais facilidade para obter mais adesão. Cada empresa parece passar por transições semelhantes na maturidade de SEO.
Crie scorecards de SEO corporativos
Outra tática que você pode usar para fazer as coisas andarem é criar scorecards para diferentes equipes de produtos ou unidades de negócios para mostrar como cada uma está melhorando em diferentes métricas. Isso pode ajudá-lo a identificar áreas que precisam de ajuda adicional ou que podem precisar de alguma persuasão para fazer as coisas andarem. Descrevo como fazer isso com mais detalhes no artigo Métricas e relatórios de SEO empresarial.
Integre-se com outras equipes
Uma maneira de obter mais adesão é mostrar às pessoas o panorama geral. Comunique-se com outras equipes para integrá-las e mostre a todos como isso leva a mais sucesso nos negócios.
Por exemplo, a equipe paga adoraria fazer o remarketing para as pessoas que acessaram suas páginas orgânicas. A equipe social pode ajudar a promover seu conteúdo. Se você puder mostrar aos executivos o panorama completo de como as equipes podem ajudar umas às outras para expandir os negócios, você obterá adesão e recursos com mais facilidade. Você também pode pedir-lhes que ajudem a promover seu conteúdo em seus canais.
Alinhe-se com as metas de negócios
Também pode ajudar se você conseguir se alinhar aos objetivos de negócios. Divulgar conteúdo sobre produtos ou serviços que a empresa deseja expandir é uma ótima maneira de chamar a atenção. Muitas empresas têm algum tipo de projeto top 20/top 50 onde têm coisas específicas que desejam impulsionar e crescer. Comece por aí, chame a atenção das pessoas que estão no topo e será mais fácil expandir seu programa de marketing de conteúdo empresarial.
Considerações finais
Há muito em jogo no SEO empresarial e muitas oportunidades. Continue pressionando e ganhando impulso, uma vitória de cada vez. Quando uma empresa e seu pessoal finalmente apoiam o SEO, eles podem dominar um setor.
Retirado de Ahrefs
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