На протяжении многих лет я создавал контент-стратегии для таких компаний, как Google, Algolia, DocSend и многих других. Независимо от того, насколько велика компания или насколько сложен ее продукт, контент-стратегия всегда сводилась к ответам на три простых вопроса.
Эти вопросы адаптированы из легендарной книги Хорошая стратегия, плохая стратегия Ричард Румелт. Они предназначены для:
- выявить проблему, требующую решения;
- выявить любые уникальные сильные стороны, которые вы можете использовать в своей стратегии;
- и соедините свою проблему с подходящим типом контента для работы.
Содержание:
1. Какие проблемы вы хотите преодолеть?
2. Какие рычаги воздействия вы можете использовать?
3. Какие типы контента могут решить эти проблемы?
4. Стратегия органического поиска Zapier
5. Стратегия интеллектуального лидерства Animalz
6. Стратегия продаж Freshpaint
1. Какие проблемы вы хотите преодолеть?
У большинства компаний одна и та же основная проблема: им нужно больше клиентов и больше денег от этих клиентов. Но каждая компания уникальна, и решение этой проблемы обычно требует решения множества более конкретных задач, таких как:
- Построение воронки продаж с нуля. Многие новые компании обращаются к контенту, чтобы повысить спрос на свой продукт, хотя раньше спроса не было.
- Прекращение зависимости от рекламы. Компании обычно полагаются на платную рекламу как на основной источник клиентов, но в определенный момент ее обслуживание становится слишком дорогим.
- Увеличение продаж за счет существующего трафика. В других случаях компании могут генерировать много трафика, но с трудом превращают этих посетителей в платящих клиентов.
- Сокращение оттока клиентов. У некоторых компаний много посетителей и потенциальных клиентов, но им трудно удержать людей, когда они становятся клиентами.
Каждую из этих проблем (и многие другие) можно решить с помощью контента.
Важно отметить, что чем точнее вы ставите диагноз своих проблем, тем легче становится найти решение.
2. Какие рычаги воздействия вы можете использовать?
Лучшие контент-стратегии включают в себя использовать: секретное оружие вашей компании, то, что упрощает создание контента или помогает ему работать лучше. Практически каждая компания имеет тот или иной тип рычагов воздействия:
- Уникальные данные. Многие компании имеют доступ к уникальным данным своих пользователей или продуктов.
- Персональные бренды. У других есть преимущество известных основателей или членов команды с большим количеством подписчиков в социальных сетях.
- Опыт и навыки команды. У некоторых команд есть уникальный опыт, который можно превратить в уникальный контент (например, наш собственный Патрик Стокс, он же Мистер Технический SEO).
- Сеть экспертов. Если вам повезло знать много умных и блестящих людей, вы можете включить их опыт и точку зрения в свой контент (например, «Обзор первого раунда» и их статьи, написанные опытными основателями стартапов).
Признание и использование ваших уникальных сильных сторон является ключом к созданию контент-стратегии, которую ваши конкуренты не смогут просто скопировать.
3. Какие типы контента могут решить эти проблемы?
Существует множество типов контента, от поискового контента до средств продаж, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны. Построение правильной контент-стратегии — это выбор правильного типа для ваших конкретных задач.
Например,
- Оптимизированный для поиска контент идеально подходит для создания предсказуемого источника трафика на веб-сайт, месяц за месяцем… но он может не помочь охватить старших руководителей или основателей, которые не гуглят общие проблемы.
- Содержание идейного лидерства (например, статьи или исследовательские отчеты) могут быть полезны для создания устных обсуждений и обратных ссылок, но обычно страдают от «резкого» трафика, который не растет предсказуемо каждый месяц.
- Содержание, способствующее продажам (например, тематические исследования или закрытый контент) помогает заключить сделки купли-продажи, но редко бывает интересен обычному читателю и мало способствует привлечению новых посетителей в компанию.
Или, если представить это в визуальном формате:
Давайте воспользуемся этими вопросами, чтобы провести реверс-инжиниринг трех очень разных и очень успешных контент-стратегий, чтобы понять, почему они работают (и как вы можете подражать им в своем бизнесе).
Стратегия органического поиска Zapier
Zapier — это платформа автоматизации, которая объединяет различные части программного обеспечения в полезные рабочие процессы. Стратегия Zapier построена на органическом поиске, генерируя примерно 8 млн ежемесячные посещения:
Большая часть этого трафика поступает из трех типов контента, оптимизированного для поиска:
- Списки «Лучшие приложения», например «Лучшее бесплатное программное обеспечение CRM в 2024 году» или «Лучшее программное обеспечение для редактирования видео в 2024 году».
- Целевые страницы для интеграции приложений, созданные программным способом, например, их интеграции Typeform или страницы лучших инструментов искусственного интеллекта.
- "Как" контент, который показывает пользователям, как использовать Zapier, например это руководство по настройке формы Google или загрузке с GitHub, которые продвигают Zapier.
Глядя на структуру их сайта в Ahrefs, вы можете увидеть, что примерно 92.8% их ежемесячного органического поискового трафика приходится на их блоги и страницы интеграции приложений вместе взятые:
Копнув глубже, можно увидеть, какие приложения генерируют наибольшее количество посещений Zapier (с точки зрения Органическое движение), и которым посвящено наибольшее количество страниц (с точки зрения Органические страницы).
Например, Zapier создал более 1,000 страниц в своей подпапке /google-sheets, что генерирует около 4,000 органических просмотров страниц в месяц:
Какие проблемы решает стратегия Zapier?
- Генерация большого количества регистраций для стимулирования роста. Zapier — это условно-бесплатная компания: большинство ее пользователей ничего не платят за использование продукта, и лишь небольшой процент становится платящими клиентами. Чтобы расти, контент должен генерировать множество и много посетителей. Органический поисковый контент обеспечивает предсказуемый, комплексный рост трафика, необходимый для работы модели freemium.
- Маркетинг для людей в десятках различных отраслей. Запир - это горизонтальный продукт, используемый во многих отраслях, от маркетинга до финансов, поэтому Zapier пишет о темах и инструментах, используемых в десятках отраслей.
- Помогаем пользователям получить больше пользы от продукта. Zapier легко начать, но он может быстро усложниться. Содержимое «Как сделать» помогает пользователям найти полезные варианты использования.
Какие рычаги воздействия использует Zapier?
- Интеграция с сотнями инструментов. Zapier может подключаться к ошеломляющему набору инструментов: от календарей до конструкторов веб-сайтов и баз данных. Это создает отличный источник рычагов: стоит писать о популярных приложениях, таких как ChatGPT или Figma, потому что пользователи этих инструментов могут стать клиентами Zapier.
ДАЛЬНЕЙШЕЕ ЧТЕНИЕ
- 6 вещей, которые мне нравятся в SEO-стратегии Zapier: практический пример
Стратегия интеллектуального лидерства Animalz
Animalz — агентство контент-маркетинга. В то время как большинство других агентств сосредотачивают свою контент-стратегию на SEO, Animalz фокусируется на интеллектуальном контенте:
- Мнениянапример, почему измерение показателей производительности может препятствовать росту.
- Inside смотрит на то, как работает компания, от исследований искусственного интеллекта до построения ссылок.
- Сбор данных и исследования, как и их контрольные отчеты по контент-маркетингу.
SEO – это второстепенная мысль, но поскольку мнения и исследовательский контент распространяются в основном через сарафанное радио, социальные сети и отраслевые информационные бюллетени, их контент естественным образом привлекает десятки и десятки ссылок хорошего качества:
Какие задачи решает стратегия Animalz?
- Привлечение опытных маркетологов. Для развития агентства Animalz не нужны огромные объемы трафика и тысячи пользователей. Вместо этого ему необходимо привлечь внимание горстки опытных руководителей маркетинга в B2B-стартапах программного обеспечения, а мнения и исследования в этом лучше, чем поисковый контент.
- Выделение среди конкурентов. Большинство контент-агентств публикуют огромные объемы поискового контента, создавая большую конкуренцию за ключевые слова. Игнорируя поиск, Animalz выгодно отличается от своих конкурентов.
- Доказывая, что их продукт великолепен. Написание высококачественных журналистских эссе служит для Animalz презентацией продукта точно так же, как бесплатная пробная версия или демо-версия для компании-разработчика программного обеспечения.
Какие рычаги воздействия использует Animalz?
- Уникальный опыт. Как контент-агентство, Animalz имеет представление о контент-стратегиях сотен компаний, что позволяет им видеть, какие типы контента работают лучше всего, и создавать тесты производительности на основе данных — уникальный источник данных, которым не обладает ни одна другая компания.
Стратегия продаж Freshpaint
Freshpaint — это инструмент соответствия требованиям маркетинга в сфере здравоохранения. Их контент-стратегия почти полностью сосредоточена на стимулировании продаж: создании ресурсов, которые помогают их команде продаж воспитывать и закрывать потенциальных клиентов. Это значит:
- Содержимое варианта использования, например, объяснение того, как Freshpaint можно использовать для встраивания видео YouTube на ваш веб-сайт в соответствии с требованиями HIPAA.
- Содержание часто задаваемых вопросов, например, изучить, как их продукт интегрируется с GA4.
- Подробная документация по продукту, объясняя, как Freshpaint интегрируется с существующими инструментами и процессами компании.
Какие проблемы решает стратегия Freshpaint?
- Закрытие сделок с больницами и поставщиками медицинских услуг. Почти все клиенты Freshpaint узнают о компании благодаря сарафанному радио в сплоченной отрасли здравоохранения. Проблема не в том, чтобы найти новых клиентов, а в том, чтобы убедить компании, не склонные к риску, покупать, и тематические исследования призваны поддержать это.
- Убеждение нескольких заинтересованных сторон. Юристы, специалисты по соблюдению нормативных требований и даже ИТ-команды — все они могут остановить продажи прямо на своем пути — обычная проблема в контент-маркетинге B2B — поэтому Freshpaint создает контент для устранения возражений по поводу продаж со стороны всех, кто участвует в процессе покупки.
- Объясняем технические темы простым языком. Соответствие HIPAA, BAA, PHI… здравоохранение изобилует техническим жаргоном, а письменный контент помогает простым и понятным текстом объяснить, как Freshpaint решает проблемы соответствия.
Какие рычаги воздействия использует Freshpaint?
- Гиперфокус. В то время как другим компаниям приходится делить свои усилия по созданию контента между несколькими аудиториями и болевыми точками, Freshpaint может сосредоточить каждую часть контента исключительно на решении проблемы соответствия HIPAA для маркетинговых команд.
Заключение
Стратегия контента может показаться сложной и требует от вас совмещать разные цели, аудитории и типы контента. Но создать простую стратегию может быть так же просто, как ответить на три вопроса:
- Какую самую важную проблему мы хотим решить?
- Какие уникальные сильные стороны мы можем использовать, чтобы помочь нам решить эту проблему?
- Какой тип контента лучше всего подходит для решения нашей проблемы?
Источник из Ahrefs
Отказ от ответственности: информация, изложенная выше, предоставлена ahrefs.com независимо от Chovm.com. Chovm.com не делает никаких заявлений и не дает никаких гарантий относительно качества и надежности продавца и продукции.
