Если вам интересно, что общего у всех успешных предприятий? продуманное конкурентное преимущество. Успешные компании вложили время, деньги и усилия в разработку собственного ответа на знаменитый вопрос: почему люди будут покупать у вас, а не у вашего конкурента?
Если вы тоже хотите найти собственный ответ на этот вопрос, вы попали по адресу. Прочтите, чтобы узнать, как важно знать свое конкурентное преимущество, и узнайте, как определить свое конкурентное преимущество за четыре простых шага.
Содержание
Что следует знать о конкурентных преимуществах
Почему не следует полагаться на ценообразование как на конкурентное преимущество
2 типа конкурентных преимуществ, которые вы можете создать
Определите свое конкурентное преимущество за 4 простых шага
Заключение
Что следует знать о конкурентных преимуществах
Почти любой продукт, который вы продаете, также продается кем-то другим. Если вы продаете очки, есть и другие предприятия, которые их продают. Их очки могут быть разными, но, в конце концов, это одно и то же решение одной и той же проблемы.
Даже если вы один из тех счастливых и редких предприятий электронной коммерции, которые продают единственный в своем роде продукт, который больше никто не продает, вы, скорее всего, не решите проблему, которую никто другой не решает другим способом.
Если вы единственный бизнес по продаже очков, вам все равно придется конкурировать с компаниями, продающими линзы. Другими словами, ваш продукт не может быть единственным решением проблемы, от которой страдают многие люди. И именно поэтому вам необходимо иметь конкурентные преимущества, независимо от вашей отрасли и продукта, который вы продаете.
В названии этого руководства говорится «найти» свое конкурентное преимущество, но вот правда: конкурентное преимущество — это не то, что вы можете найти. Это то, что вы создаете.
Это процесс, который начинается, когда вы изучаете рынок, проводите конкурентный анализ и разрабатываете свое ценностное предложение.
Конкурентное преимущество будет сильным только в том случае, если:
- Он заполняет нишу на рынке
- Трудно скопировать или повторить
- Это основа вашего маркетингового сообщения.
Почему не следует полагаться на ценообразование как на конкурентное преимущество
Поначалу многие владельцы бизнеса электронной коммерции думают о цене как о единственном, чем они могут выделиться.
И это нормально так думать. Когда вы только начинаете, вы еще не можете конкурировать по социальному доказательству, а также по опыту или многолетнему бизнесу. Первое, что приходит вам на ум, — это конкурировать по ценам, по крайней мере, в качестве краткосрочной стратегии, пока вы не наберете клиентскую базу.
Нет ничего плохого в том, чтобы продавать свою продукцию по более низкой цене. Вы можете делать это до тех пор, пока у вас есть прибыльная прибыль, которая вас устраивает. Но вам не следует рекламировать это как свое конкурентное преимущество или снижать цену только для того, чтобы получить конкурентное преимущество.
Дешевизна не должна быть конкурентным преимуществом, и на это есть четыре причины:
1. Когда вы конкурируете по цене, вы в основном привлекаете клиентов, очень чувствительных к цене.
Вы привлечете людей, которые принимают решения о покупке исключительно на основе цены. Поэтому, если вы захотите впоследствии повысить цены, клиентская база, которую вы приобрели благодаря низким ценам, перестанет интересоваться вашей продукцией.
Они покупали у вас только из-за низкой цены. Лучше иметь базу состоятельных клиентов, которые будут лояльны к вашему бизнесу не только по низким ценам, но и по другим причинам.
2. Ценовая конкуренция может негативно повлиять на имидж вашего бренда.
Ваши продукты будут восприниматься как некачественные, если их цены будут слишком низкими, особенно клиентами, которых больше всего волнуют качество, характеристики и преимущества.
Потребители с высокой покупательной способностью не будут заинтересованы в продукте, единственным преимуществом которого является его дешевизна. Поэтому не рекламируйте свою продукцию как «самую дешевую» на рынке, поскольку это нанесет ущерб имиджу и восприятию вашего бренда.
3. Снижение цен может лишить вас других конкурентных преимуществ в будущем.
Низкие цены означают низкую прибыль, и в долгосрочной перспективе у вас может не хватить бюджета на улучшение вашего продукта и продвижение вашего бренда за счет других конкурентных преимуществ. Рост вашего бизнеса будет ограничен, если получаемая вами прибыль будет достаточна для поддержания вашего бизнеса.
4. Снижение цен также может нанести вред всей отрасли, в которой вы работаете.
Это особенно верно, если ваш продукт великолепен, но вы все равно предпочитаете конкурировать по цене.
Это может заставить ваших конкурентов снизить цену еще больше, потому что это единственный способ конкурировать с вами. Это может превратить всю отрасль в гонку на дно.
Обратите внимание: Конкурентное преимущество заключается в наличии уникального предложения, а не дешевого предложения. Более низкая цена может быть частью вашего общего предложения, но она не должна быть его главным преимуществом.
2 типа конкурентных преимуществ, которые вы можете создать
В целом, мы можем классифицировать конкурентные преимущества в зависимости от стороны, которая их воспринимает. Другими словами, у вас может быть два типа конкурентных преимуществ:
1. Конкурентные преимущества клиента:
Эти преимущества должны быть актуальны для вашей целевой аудитории и восприниматься ею как «конкурентоспособные».
Вы можете подумать, что если у вашего продукта нет особых функций, которых нет ни у кого другого, то вы не сможете конкурировать ни за какие преимущества, ориентированные на клиента. Но это неправда.
Преимущества продукта — это лишь часть преимуществ, ориентированных на клиента. Есть много вещей, которые ваши клиенты могут воспринимать как «преимущества» и не иметь ничего общего с самим продуктом.
Все, что ваша целевая аудитория выиграет, покупая исключительно у вас, является конкурентным преимуществом.
Вот несколько примеров конкурентных преимуществ, основанных на клиенте:
- Ингредиенты и материалы:
Ваш продукт изготовлен из уникальных элементов (высококачественных материалов, ингредиентов, эффективность которых научно доказана при решении проблем клиента и т. д.) или не содержит вредных ингредиентов, используемых в вашей отрасли.
- Результаты и трансформация:
Ваш продукт приводит к конкретным результатам и трансформациям, которые люди получат и заметят, когда будут его использовать.
- Метод и процесс:
Ваш продукт производится с использованием специального и эффективного процесса, который, как доказано, обеспечивает более высокое качество по сравнению с другими процессами.
- Технологии:
Ваш продукт содержит или изготовлен с использованием инновационной технологии, которая делает продукт более эффективным.
- Стороннее тестирование и социальное доказательство:
Ваш продукт был протестирован независимой компанией, прошел клинические испытания или, по крайней мере, протестирован выборкой людей, которые поделились своими отзывами или задокументировали свое состояние до и после.
- Время и простота:
Ваш продукт экономит время, поскольку его проще использовать (имеет менее сложный процесс использования), он требует меньше времени для работы или дает более быстрые результаты.
- Экспертиза:
Ваш продукт был изготовлен или разработан под наблюдением экспертов (или одобрен экспертами).
- Обслуживание клиентов:
Ваше обслуживание клиентов безупречно. Ваша команда эффективна, чутка, быстро реагирует, предлагает индивидуальную и целенаправленную помощь и относится к клиентам с уважением.
- Сдача яхты:
Ваша служба доставки работает быстро, независимо от условий, профессиональна и правильно обращается с товарами. Это также может быть бесплатно, но суть в том, чтобы предложить отличный опыт доставки, которого нет у ваших конкурентов.
- Упаковка:
Ваша упаковка уникальна, проста в обращении, защищает продукт и оставляет незабываемые впечатления от распаковки.
- дизайн:
Ваш продукт выглядит уникальным и эстетичным, на него приятно смотреть, выставлять его на всеобщее обозрение и делиться им в социальных сетях.
- Причины:
Ваш бизнес поддерживает благое дело или является экологически чистым. Это важно для многих людей, которые хотят поддержать дело, в которое они верят.
- Защита данных и конфиденциальность:
В вашей компании действует этическая политика в отношении данных. Компания прозрачна в отношении сбора и использования данных, уважает конфиденциальность клиентов и не передает свои данные третьим лицам без их согласия.
Конечно, есть и другие преимущества, связанные с клиентом, в зависимости от вашей отрасли. У вас могут быть и другие преимущества, применимые только к вашей отрасли, но главное — иметь созданного и полезный льготы, которые актуальны для вашей целевой аудитории.
Пример поддержки какого-либо дела — это то, что вам нужно, чтобы убедиться, что ваша целевая аудитория находит отклик. То же самое касается и других преимуществ.
Например, если ваша целевая аудитория не ориентирована на эстетику, упаковка и дизайн не будут иметь значения в качестве преимуществ. Если ваш целевой сегмент состоит из более практичных людей, время и простота станут значительными конкурентными преимуществами.
Все начинается с знания вашей целевой аудитории и того, что нужно вашим клиентам, поэтому их называют клиентскими преимуществами. Их не следует рассматривать как преимущества в целом. Они должны рассматриваться как преимущества именно вашими целевыми клиентами.
2. Конкурентное преимущество бренда:
Это воспринимается как «преимущество» конкурентами, а не клиентами. Вы можете быть лучшим брендом электронной коммерции в своей нише в сфере исходящего маркетинга, но ваших клиентов это не волнует, поскольку это не принесет им пользы. Это волнует только ваших конкурентов.
Конкурентное преимущество бренда — это все, что беспокоит ваших конкурентов и делает ваш бизнес более подготовленным к увеличению своей доли на рынке.
Это больше связано с тем, как работает ваш бизнес, и в целом дает вам огромное «преимущество» перед конкурентами с точки зрения брендинга, управления и конверсии.
Вот несколько примеров конкурентных преимуществ бренда:
- Целевой рынок:
Вы решаете занять нишу и выбрать узкий сегмент своей целевой аудитории, чтобы направить свои маркетинговые усилия и получить лучшие результаты, чем ваши конкуренты.
- Цель и видение:
У вашего бренда есть вдохновляющая цель и видение, с которыми связана ваша целевая аудитория.
- История:
История вашего бренда уникальна, вдохновляющая и познавательная. Он обращается к вашей целевой аудитории, и они могут это понять.
- Доступ к сети:
У вас есть особый доступ к поставщикам, поставщикам услуг или потенциальным клиентам, которых нет у ваших конкурентов.
- Процесс:
Вы управляете своим бизнесом электронной коммерции с помощью эффективных и инновационных процессов и инструментов, которые оптимизируют все действия и повышают производительность вашей команды.
- Маркетинг и контент:
Ваша маркетинговая стратегия точна и эффективна. То, как вы генерируете, воспитываете и конвертируете потенциальных клиентов, является успешным и плодотворным.
Узнайте больше о брендинге, прочитав эту статью: Развитие вашего интернет-магазина: 5 шагов к эффективному брендингу электронной коммерции.
Определите свое конкурентное преимущество за 4 простых шага
Как я уже говорил ранее, этот процесс фактически начинается на ранних этапах построения вашего бизнеса в сфере электронной коммерции. Все начинается с выбора продукта для продажи, определения вашего ценностного предложения, проведения конкурентного анализа и т. д.
Но вы можете выполнить эти шаги, чтобы определить свое конкурентное преимущество на любом этапе вашего бизнеса. Конечно, этому должно предшествовать глубокое понимание вашего продукта, ценностного предложения и целевой аудитории.
И помните, вам нужны оба типа конкурентных преимуществ (но это не обязательно должно быть сложно). Вам нужно предложить своим клиентам что-то особенное, и вам нужно в чем-то превзойти конкурентов.
И вот как вы это делаете:
1. Составьте список всех элементов, которые отличают ваш бизнес в сфере электронной коммерции.
Запишите все, что отличает ваш бизнес — буквально все. Будь то преимущество, основанное на клиенте или бренде, запишите его на бумаге, даже если вам это кажется незначительной деталью (цвета, процесс, дизайн, вкусы, доставка, сеть, PR-стратегия, ценности и т. д.).
Если вы все еще находитесь на первых этапах своего бизнеса в сфере электронной коммерции, запишите преимущества, которые вы хотите, чтобы ваш продукт и бренд имели. Это должно основываться не на вашем вкусе или предпочтениях, а на что нужно рынку (для преимущества на основе клиента) и что ваши конкуренты делают неправильно, делают недостаточно хорошо или не делают вообще (для преимущества на основе бренда).
Вы можете выполнить второе упражнение, даже если вы уже начали заниматься электронной коммерцией некоторое время назад. Некоторые конкурентные преимущества могут быть реализованы только на этапе производства и строительства, но другие могут быть добавлены к продукту или бренду позже.
2. Оцените каждое отличие
Вам необходимо оценить каждый «дифференциатор» в вашем списке на основе некоторых критериев.
Преимущества, ориентированные на клиента, оцениваются на основе:
- Важность для вашей целевой аудитории и сегмента.
- Конкурентоспособность на рынке (например, если вы предлагаете бесплатную доставку, а один из ваших конкурентов предлагает бесплатную доставку от 15 долларов США, это не такая уж большая разница и не является сильным конкурентным преимуществом).
Преимущества бренда оцениваются на основе:
- Эффективность в вашей нише (например, у вас есть маркетинговая команда, которая является экспертом в маркетинге TikTok и может превзойти всех ваших конкурентов, но ваша целевая аудитория не использует TikTok. В этом случае это преимущество не имеет значения).
- Соответствие сути и индивидуальности вашего бренда (ваш бизнес не должен действовать таким образом, который противоречит ценностям и индивидуальности вашего бренда).
Еще одна вещь, которую следует оценить для обоих типов преимуществ, — это возможность и простота реализации. Вы можете приписать балл или процент каждому преимуществу, используя приведенную ниже матрицу:
3. Выберите 3–5 ключевых отличий и сформулируйте все в коммерческое предложение.
Из своей матрицы выберите наиболее важные, актуальные, практичные и реализуемые конкурентные преимущества. Это строительные блоки вашего уникального предложения (а также аргументы, которые вы будете использовать и сообщать для конвертации потенциальных клиентов).
Вам необходимо сосредоточиться на этих трех-пяти преимуществах в своем маркетинговом сообщении и процессе продаж. Я рекомендую написать короткую презентацию, которая объяснит ваше ценностное предложение и представит ваши конкурентные преимущества в ясной, краткой и эффективной форме.
Это пример такого коммерческого предложения, который я нашел в Интернете. Речь идет не о физическом продукте, но он дает вам представление о том, как написать короткий абзац, который продаст ваш продукт вашей целевой аудитории и подчеркнет ваше ценностное предложение и конкурентные преимущества:
Видеоотзывы могут увеличить коэффициент конверсии на 32%, но производство видео требует много времени, энергии и денег. Благодаря «Названию программного обеспечения» запись видеоотзывов становится простой и быстрой. Просто поделитесь ссылкой и соберите видеоответы от своих клиентов с помощью нашего созданного шаблона. «Название программного обеспечения» автоматически генерирует видео с логотипом и цветами вашего бренда, и вы можете легко встроить его и поделиться им.
4. Проведите A/B-тестирование, чтобы определить, какое конкурентное преимущество является наиболее эффективным.
Важно проверить, какое конкурентное преимущество продается лучше и имеет большее значение для ваших клиентов. Вы можете сделать это с помощью A/B-тестирования, при котором создаются две версии веб-страницы, проверяется реакция ваших клиентов и сравнивается, чтобы выяснить, какая из них работает лучше. И есть много инструментов, которые помогут вам в этом.
Вы можете создать две или более целевые страницы и сделать каждую из них ориентированной на различные конкурентные преимущества. Затем проведите A/B-тесты и анализ и отдайте предпочтение конкурентным преимуществам, которые нравятся вашим клиентам.
Заключение
Ошибочно думать, что конкурентные преимущества фиксированы и всегда должны оставаться неизменными. Ваш бренд развивается, рынок меняется, а тенденции приходят и уходят. Ваш бизнес должен оставаться гибким и готовым со временем изменить или улучшить свои конкурентные преимущества.
Но помните, что теперь у вас есть способ выделить свой бренд среди конкурентов, и этого легко добиться, если вы хорошо знаете свою отрасль и аудиторию. Чем больше вы их узнаете и поймете, чего не хватает вашему рынку, тем мощнее и сложнее будет скопировать ваше конкурентное преимущество.
