На первый взгляд брендированный контент может показаться совершенно отличным от настоящего бренда. Но это потому, что на самом деле это не так в отношении их. Речь идет о аудитория и их интересы.
Возьмите знаменитый путеводитель Мишлен.
- Сначала вы думаете: «Какое отношение рестораны имеют к шинам Michelin?»
- И тогда вы думаете: «Люди ездят по всей Америке, чтобы посетить уникальные рестораны? О, я понял».
- И, наконец, вы думаете: «Тот новый тапас-ресторан в 10 милях от меня только что получил звезду Мишлен? Это очень круто».
Что такое брендированный контент?
Брендированный контент — это массовый медиа или развлекательный контент, который либо спонсируется, либо заказывается, либо создается компанией. Подумайте о документальных фильмах в стиле Netflix для SaaS-маркетологов или короткометражных фильмах, снятых брендами одежды.
Аудитория связывается с брендированным контентом на эмоциональном уровне. Они потребляют его, потому что находят его каким-то образом развлекательным или глубоким, а не только потому, что он отвлекает, как большинство маркетинговых материалов.
Дело не в продукте
Брендированный контент — это маркетинг, в котором сначала ценности, а потом продукт, с простым посланием: «Мы получить ты"
Продукция не продается и не продвигается напрямую. Вместо этого цель состоит в создании положительной привязанности к бренду и общих ценностей аудитории.
Продукт все равно может быть упомянут, но он никогда не затмит основное развлечение.
Это не то же самое, что контент-маркетинг или размещение продукта.
Википедия определяет брендированный контент в контексте контент-маркетинга и продакт-плейсмента:
- Содержание маркетинга создан для естественного пробуждения интереса к бренду.
- Реклама это прямая попытка заставить аудиторию покупать.
- Размещение продукта это форма тонкого, подсознательного маркетинга.
- Фирменный контент развлекательный, образовательный или эмоциональный контент. Он создан не для убеждения, а для того, чтобы разделить ценности аудитории.
Когда убедительность снижается, а развлекательность повышается, аудитория может даже забыть, что она потребляет своего рода маркетинг.
Брендированный контент, как правило, повышает узнаваемость бренда, поскольку его развлекательная ценность привлекает широкую аудиторию.
Почему стоит создавать брендированный контент?
Брендированный контент выходит за рамки традиционной рекламы — он развлекает, устанавливает связь с аудиторией и удерживает ее у себя так, как не может сделать другой маркетинг.
Вот пять причин попробовать.
1. Выделитесь среди других популярных брендов
В интервью The Washington Post генеральный директор Storified и бывший основатель студии контента Marriott Дэвид Биб сказал:
Контент-маркетинг — это как первое свидание. Если вы только и делаете, что говорите о себе, второго свидания не будет.
Дэвид Биб, Генеральный директор, Storified
Возможно, он говорил о контент-маркетинге, но Биб прекрасно сформулировал, почему брендированный контент работает так хорошо — он обходит стороной маркетинг «я-я-я!» большинства брендов и вместо этого делает все вокруг аудитория.
Создавая брендированный контент, вы выделяетесь на игровом поле популярных брендов.
2. Создавайте позитивные ассоциации
Вероятность положительной реакции зрителей на брендированный контент на 62% выше, чем на 30-секундную телевизионную рекламу.
Когда вы создаете что-то веселое, красивое, познавательное или развлекательное, ваша аудитория начинает думать о вас лучше.
3. Покажите свою человеческую сторону
Возможно, это избитая фраза, но она звучит правдоподобно: люди покупают не у брендов, они покупают у людей.
По данным исследования Kantar, Meta и CreativeX, контент, в котором присутствует хотя бы один человек, на 81% эффективнее контента без людей.
Брендированный контент позволяет продемонстрировать человеческую сторону вашего бренда.
4. Выйдите на совершенно новую аудиторию
Брендированный контент подразумевает использование новых и развлекательных форматов.
А новые форматы — это новые каналы, это новая аудитория.
| Формат фирменного контента | Новый канал | Новые аудитории |
|---|---|---|
| ток-шоу | Spotify | Любители подкастов, пассажиры, случайные слушатели. |
| Зин | Issuu | Любители дизайна, представители инди-арта или субкультурных сообществ. |
| Игра «Выбери свое приключение» | Twitch | Геймеры, любители интерактивного контента. |
Брендированный контент также улучшает запоминаемость бренда на 81%, а это значит, что он дольше останется в памяти вашей новой аудитории.
И алгоритмы любят ваши брендированные истории. Подумайте об этом. Если ваш контент вызывает эмоциональный отклик, это отразится на взаимодействии пользователей — они проведут больше времени на странице или перейдут на другие релевантные разделы сайта.
Google обрабатывает эти данные о взаимодействии пользователя для ранжирования контента. Больше положительных сигналов взаимодействия означает больше трафика и новых показов аудитории.
5. Оправдайте рост цен
Включение вашего бренда в повествование может оправдать внушительную стоимость.
Роб Уокер и Джошуа Гленн провели антропологическое исследование «Значимые объекты», чтобы доказать силу повествования.
Они взяли кучу вещей из комиссионного магазина, средняя цена которых составляет 1.25 доллара, и написали для каждого предмета короткие, специально написанные истории от более чем 200 уважаемых писателей, таких как Мег Кэбот, Уильям Гибсон и Бен Гринман.
После добавления описаний, товары продавались по цене в 6,400 раз больше их первоначальной стоимости.
Похожим образом Patagonia использует повествование, чтобы оправдать свою цену.
В рамках своей программы «Изношенная одежда» они создали целый ряд брендированного контента — от полнометражного фильма до серии короткометражных документальных фильмов.
В видеороликах демонстрируется образ жизни клиентов Patagonia, которые занимаются экстремальными видами спорта и другими активными видами деятельности, надевая любимую экипировку Patagonia.
Цель кампании — побудить клиентов ремонтировать, повторно использовать и перерабатывать одежду Patagonia, одновременно подчеркивая ее долговечность.
Благодаря продуманному повествованию компания Patagonia подчеркивает свою приверженность принципам сознательного производства и защиты окружающей среды, тем самым оправдывая свою высокую цену.
Брендированный контент должен быть продуманным и аутентичным
Неподлинность — один из самых больших рисков при создании брендированного контента. Аудитория видит насквозь бренды, которые не придерживаются своих ценностей.
Брендированный контент также намеренно создается для того, чтобы вызывать сильные эмоции. Любой негативный ответ, который вы получите, по определению будет очень эмоциональным.
Еще один риск — создание двусмысленности и неверная передача послания вашего бренда или продукта.
Например, в начале этого года компания Apple допустила ошибку, выпустив рекламу, в которой показывалось, как творческие объекты и произведения искусства сминаются промышленным прессом, а затем продемонстрировала свой новейший iPad.
Люди были возмущены. Многие восприняли рекламу как отказ Apple от традиционных медиа, а не как чествование творческих возможностей нового iPad, как планировала Apple.
Как вы оцениваете успешность брендированного контента?
Цели контент-маркетинга в конечном итоге связаны с продажами и маркетинговой воронкой, например:
- Трафик (например, количество ежемесячных органических сеансов)
- Генерация лидов (например, количество MQL)
С другой стороны, цели брендированного контента, как правило, являются мерами восприятия аудитории, например
- Узнаваемость бренда: Насколько ваша аудитория узнаёт ваш бренд, логотип или продукцию.
- Отзыв бренда: Способность вашей аудитории спонтанно запоминать ваш бренд.
- Настроение бренда: Какие чувства вызывает у вашей аудитории ваш бренд.
- Приверженность бренду: Насколько вероятно, что потребители будут повторно приобретать ваш бренд по сравнению с альтернативами?
По этой причине отслеживать брендированный контент немного сложнее, но это еще предстоит сделать.
Отслеживать упоминания
Когда брендированный контент становится общедоступным, это может привести к большому количеству упоминаний.
Чтобы проанализировать это освещение, перейдите в Ahrefs Content Explorer:
- Поиск вашего бренда + название вашего брендированного контента
- Используйте фильтр «Новости», чтобы сосредоточиться на упоминаниях в основных СМИ
- Проверьте страницы, на которых упоминается ваш фирменный контент.
Брендированный контент также имеет возможность повысить ваш тематический авторитет. Вот пример того, что я имею в виду.
Фирменный контент компании Patagonia в значительной степени призван доказать ее приверженность принципам устойчивого развития.
Если бы они хотели узнать, насколько тесно они связаны с этой темой, они могли бы поискать упоминания слова «устойчивое развитие» в упоминаниях своего бренда.
Им просто нужно будет зайти в Ahrefs Content Explorer:
- Выполните поиск по названию их бренда.
- Проверьте их общее количество по всему упоминает
Затем
- Выполните логический поиск по названию бренда И устойчивости
- Проверьте количество тема упоминает
При этом они смогут отработать упоминания тем как процент от общего числа упоминаний их бренда.
В этом случае 3.2% упоминаний бренда Patagonia причислены упомяните ключевое слово устойчивость.
Мониторинг этих показателей может дать вам четкое представление о вашем общем авторитете в данной теме и помочь вам оставаться в курсе любого роста.
Сознательное стремление соответствовать темам аудитории поможет вам добиться большей видимости в поисковых системах и даже в ответах ИИ.
Мониторинг роста трафика
Вы можете отслеживать органический трафик вашего принадлежащих Брендированный контент в Site Explorer. Просто найдите страницу кампании или поддомен для обзора эффективности.
Или отслеживайте определенные темы и ключевые слова, связанные с вашим брендированным контентом, в Ahrefs Rank Tracker.
Проверьте рост ключевых слов
Брендированный контент может вызвать серьезный интерес к объему поиска. Используйте эти данные, чтобы доказать ценность вашего творчества и обосновать бюджеты на будущий брендированный контент.
- Поиск соответствующих тем брендированного контента в Keyword Explorer
- Проверьте данные верхнего уровня в заголовке отчета.
- Проверьте объемы отдельных ключевых слов
Сохраняйте ссылки
Вы можете проверить ссылки, которые привлек ваш брендированный контент, просто отфильтровав упоминания названия вашей кампании в отчете Ahrefs Backlinks.
- Найдите свой домен в Ahrefs Site Explorer и перейдите к отчету «Обратные ссылки».
- Введите название кампании по созданию брендированного контента в фильтре «Якорь с окружающим текстом».
- Посмотрите, сколько ссылок вы подобрали
- Проверьте, как ваш брендированный контент упоминается в отрывке из анкора
7 примеров брендированного контента
Если брендированный контент выполняет свою функцию, аудитория будет стараться потреблять его — так же, как это происходит с повседневными развлечениями.
Вот несколько замечательных примеров брендированного контента от брендов в сегментах B2C, B2B и даже SaaS.
1. Thoropass: Охотники за мошенниками
Какой бизнес у компании, занимающейся информационной безопасностью, в создании подкаста «бизнес-триллер»? Ну, они знают много о мошенниках, и их аудитория, конечно же, любит немного криминальной литературы!
Подкаст, озвученный отмеченными наградами актерами Эрин Мориарти («Пацаны», «Джессика Джонс») и Грегом Киннером («Маленькая мисс Счастье», «Вам письмо»), представляет собой историю об опальном директоре по информационной безопасности (Киннер) и журналисте (Мориарти), которые расследуют серию мошенничеств, нацеленных на неизлечимо больных пациентов.
Создатель, Ян Фейсон, генеральный директор Caspian Studios, стоит за несколькими другими замечательными примерами брендированного контента, а именно за такими подкаст-драмами, как Murder in HR (совместно с поставщиком услуг в сфере здравоохранения Wellhub) и The Hacker Chronicles (совместно с Tenable Cloud Security).
Проблема с темой B2B, такой как соответствие требованиям, заключается в том, что люди часто не знают, почему это или почему им нужна помощь в этом.
«Охотники за мошенниками» берут довольно непривлекательную и малоизвестную тему информационной безопасности и с помощью драматического повествования делают ее гораздо более интересной и доступной, одновременно незаметно донося до аудитории ее важность.
Кроме того, повествование создает «проблему», которую решает Thoropass, что создает прекрасную подсознательную рекламную кампанию.
2. Loewe: Десятилетия путаницы
«Десятилетия смятения» — сюрреалистический короткометражный фильм от модного бренда Loewe, в главных ролях которого снялись актеры Обри Плаза («Белый лотос», «Парки и зоны отдыха») и Дэниел Леви («Шиттс-Крик», «Доброе горе»).
Мы видим, как участники конкурса на знание орфографии на протяжении десятилетий безуспешно пытаются написать название бренда Loewe, что вызывает уморительный эффект.
Роль каждого участника исполняет Плаза, которая носит культовый наряд Loewe каждой эпохи — отсылка к эволюции дизайна бренда на протяжении веков.
Хотя это можно рассматривать как рекламу, я бы сказал, что это также отличный пример брендированного контента. Продолжительность фильма составляет две с половиной минуты, что соответствует длине короткометражки, и, как и весь брендированный контент, в значительной степени основан на повествовании. Тот факт, что Loewe передала творческий контроль Леви и режиссеру Элли Панкив (The Great, Shrill, Feel Good), также свидетельствует о том, что этот проект направлен на развлечение аудитории, а не просто на продажу ей чего-либо.
Поклонники будут искать этот контент специально, чтобы увидеть Плазу и Леви — двух актеров, любимых за их сардонические образы и необычный стиль. Представляя их, Loewe четко передает культурную идентичность и ценности бренда, выравнивает себя со своей аудиторией и выстраивает эту эмоциональную связь.
3. Холлмарк + НФЛ
Компании Hallmark и NFL объединили свои усилия для разработки праздничного контента под брендом NFL.
Знаете такие фильмы, где успешная бизнес-леди отправляется домой на праздники и в результате череды необъяснимых событий (подсказка: рождественского волшебства) встречает свою вторую половинку и решает все бросить и жить долго и счастливо в своей маленькой родной деревушке, где Рождество — это событие 365 дней в году, а соседи дружелюбны и все ладят, и все это напоминает серию «Черного зеркала»?
Не притворяйтесь, что вы не понимаете, о чем я говорю!
С тех пор, как роман Тейлор Свифт и Трэвиса Келси стал набирать обороты, женская аудитория стала больше интересоваться футболом.
Фактически, 64% женщин поколения Z и миллениалов теперь положительно относятся к НФЛ.
Hallmark максимально использует этот всплеск зрительских настроений, сотрудничая с NFL для создания таких оригинальных фильмов, как Праздничный тачдаун: история любви вождей.
Этот брендированный контент поможет Hallmark расширить свою аудиторию за счет поклонников НФЛ — как старых, так и новых — и сохранить их культурную значимость.
Но брендированное контентное сотрудничество имеет смысл не только для Hallmark. NFL также выиграет от:
- Расширение фан-базы; установление контакта с семейной аудиторией Hallmark.
- Создание более эмоциональной взаимосвязи между аудиторией и брендом.
- Соответствие имиджа бренда ценностям семьи и единения.
4. Весло: Paddle Studios
Paddle — глобальный поставщик платежной инфраструктуры для SaaS-компаний, активно использующий брендированный контент.
Маркетинговая команда Paddle создала собственную студию в стиле Netflix, где снимается все: от документальных фильмов, таких как We Sign Tomorrow — инсайдерская история о приобретении технологической компании, — до веб-сериалов, таких как Born Global, в которых рассказывается о личных и профессиональных историях предпринимателей со всего мира.
Это очень долгий маркетинг. Он не принесет немедленных лидов, демонстраций или продаж, но он определенно поглощает и вовлечет основную аудиторию.
Бренды B2B/SaaS трудно понять и еще труднее с ними связаться. Можно утверждать, что для них существует еще большая потребность в создании такого рода брендированного контента.
Paddle мог бы с таким же успехом быть безликим SaaS-брендом, но вместо этого они решили сосредоточиться на том, чтобы быть человечными и узнаваемыми.
5. Прилив: #TideTackles
В рамках кампании Tide «#TideTackles» легенды НФЛ посещают заведения по всей территории США
В фильме воспевается беспорядочность блюд, приготовленных в день игры, и традиции болельщиков посредством нестандартного, аутентичного повествования.
Болельщики НФЛ могут ассоциировать себя с брендом Tide и устанавливать с ним связь на местном уровне, поскольку контент посвящен региональной еде.
Распространение также является ключевой частью брендовых кампаний Tide. Он делится контентом в TikTok, Instagram и YouTube, чтобы вовлекать аудиторию через платформы, на которых она наиболее активна.
6. Sky and Dogs Trust: всплывающий телеканал Bonfire Night
Dogs Trust в сотрудничестве со Sky, Now и Magic Classical создал специальный всплывающий телеканал, призванный успокоить собак во время Ночи костра.
Брендированная контент-кампания включала в себя программу показа позитивных фильмов, таких как «Бриджит Джонс» и «Шрек», а также плейлист классической музыки для успокоения беспокойных собак и их хозяев.
Оба бренда сосредоточились на эмоциональной проблеме сохранения спокойствия собак во время фейерверков, чтобы привлечь аудиторию владельцев собак, которые считают себя сострадательными и приверженными защите животных.
7. Ahrefs: книга «SEO для белых волос» и SEO The Board Game™️
Вы, возможно, слышали о нашей детской книге. SQ только что упомянул ее в своей потрясающей статье: Почему отличный маркетинг чертовски рискован.
По собственному опыту могу сказать, что, раздав буквально сотни экземпляров на мероприятиях, этот фрагмент фирменного контента имел огромный успех.
Во время чтения наша целевая аудитория получает:
- Сблизьтесь со своим ребенком с помощью милой детской истории
- Расскажите своему ребенку о его карьере
- Наслаждайтесь одной или двумя шутками о SEO по ходу дела
Эта книга имеет мало общего с контент-маркетингом, который мы осуществляем ежедневно, но, похоже, она действительно затронула эмоциональные струны нашей аудитории.
Это также стало отличным способом завязать отношения, новые аудитории на мероприятиях и помогая запоминать бренд.
По этой причине мы не закончили с брендированным контентом.
Мы только что выступили спонсорами SEO The Board Game™️, где игроки могут выступать в роли экспертов по SEO, приобретать и оптимизировать веб-сайты, строить свои цифровые империи и соревноваться за звание короля SEO.
Проработав в сфере SEO и контента почти 10 лет, я могу с уверенностью заявить: если нарисовать диаграмму Венна для SEO-специалистов и любителей настольных игр, то можно увидеть большое совпадение.
Мы хотим, чтобы наша аудитория получала то же, что и мы, и надеемся, что эти забавные и необычные впечатления помогут нам выделиться среди других однотипных SaaS-брендов.
Заключение
Если вы хотите начать осознанно создавать брендированный контент, сосредоточьтесь на том, чтобы лучше узнать свою аудиторию.
Изучайте разговоры с клиентами, используйте инструменты исследования аудитории и отслеживайте популярные темы, чтобы черпать вдохновение для идей вашего брендированного контента.
Я лишь вкратце упомянул об искусственном интеллекте, но это сделает брендированный контент незаменимым.
Создание контента, вызывающего интуицию или эмоциональный отклик у вашей аудитории, станет одним из немногих способов пробиться в мир, где «информация стоит очень дешево», и любой, у кого есть учетная запись ChatGPT, может стать создателем контента.
Бренды, которые будут хорошо сидеть в поиске и LLM, будут теми, кто тесно связан с интересами своей аудитории. Вы увидите это в их упоминаниях, ссылках, трафике и объемах поиска.
Безликие, безэмоциональные бренды? Да. В следующем этапе они не будут так уж хороши.
Источник из Ahrefs
Отказ от ответственности: информация, изложенная выше, предоставлена ahrefs.com независимо от Chovm.com. Chovm.com не делает никаких заявлений и не дает никаких гарантий относительно качества и надежности продавца и продукции. Chovm.com категорически отказывается от какой-либо ответственности за нарушения авторских прав на контент.
