Компании нуждаются в регулярных оценках продуктовой линейки, чтобы знать, какие продукты приносят больше всего продаж, какие приносят убытки и какие части их бизнеса требуют улучшений.
Надлежащая оценка продукта может помочь среднему бизнесу оптимизировать свою стратегию и увеличить прибыль. И именно здесь вступает в действие матрица доли роста Boston Consulting Group (BCG). Без сомнения, доступны и другие инструменты и методы, но матрица BCG предлагает простой и понятный подход, который идеально подходит для выявления и последующего использования сильных сторон дело.
Поэтому продолжайте читать, чтобы узнать больше о том, как можно использовать матрицу доли роста BCG для повышения стратегия бизнеса прямо сейчас
Содержание
Что такое матрица доли роста?
Как создать матрицу БКГ
Пример матрицы BCG
Имеет ли матрица БКГ ограничения?
Заключение
Что такое матрица доли роста?
Матрица BCG, также известная как матрица доли роста, представляет собой модель планирования, которая оценивает все продукты в запасах бизнеса и классифицирует их на основе их доли на рынке и роста.
Команда Бостонская консалтинговая группа был создателем модели BCG, которая уже более 50 лет является золотым стандартом. Матрица BCG предоставляет предприятиям основу для оценки продуктов, чтобы определить, какие из них могут потребовать дополнительных инвестиций, а какие нет.
Кроме того, структура помогает брендам определить, какие существующие продукты они могут улучшить или даже какие продукты они могут представить, чтобы извлечь выгоду из доли рынка.
С помощью матрицы BCG бренды могут создавать долгосрочные стратегические планы и определять новые возможности для роста рынка. Кроме того, владельцы бизнеса могут легко контролировать свои настоящие и будущие инвестиции с помощью этой структуры планирования.
Каковы четыре категории матрицы доли роста?
Boston Consulting Group считает, что бренды могут разделить свои бизнес-подразделения на четыре категории. Эти категории формируют структуру матрицы доли роста. К ним относятся дойные коровы, звезды, собаки и вопросительные знаки.
Дойные коровы
Дойные коровы — это единицы с высокой долей рынка и низким потенциалом роста. Другими словами, продукты, принадлежащие к квадрантам «дойная корова», обеспечивают значительный возврат инвестиций (ROI), но они принадлежат рынку с нулевым или низким потенциалом роста.
Основное преимущество этого бизнес-подразделения заключается в том, что бизнес всегда будет получать больше, чем вкладывает. Дойные коровы могут заработать достаточно денег, чтобы покрыть корпоративные долги, извлечь выгоду из вопросительных знаков, учесть административные расходы бренда, выплачивать дивиденды акционерам и финансировать разработки и исследования.
Предприятиям рекомендуется использовать дойных коров, чтобы получать больше прибыли и поддерживать производительность. Хорошим примером является напиток Coca-Cola, который продается более чем в 200 странах мира.
Звезды
Звезды имеют наибольшую долю рынка и потенциал роста среди всех бизнес-единиц. Это бизнес-подразделение также генерирует много денег, но и потребляет столь же большие суммы из-за его быстрого роста.
По этой причине звезды могут генерировать столько же денег, сколько инвестируют компании. Более того, звезды могут превратиться в дойных коров, если они не вымрут до того, как темпы роста рынка снизятся.
Бренды должны рассмотреть возможность инвестирования в бизнес-подразделения-звезды для развития своего бизнеса. Кинли, продукт компании Coca-Cola, — прекрасный пример «звезды». Продукт в растущей отрасли: вода в бутылках. Таким образом, для дальнейшего роста требуются значительные инвестиции.
Вопросительные знаки
Знаки вопроса — это бизнес-единицы с потенциалом. У них высокие темпы роста и низкая доля рынка. Бренды с практическими стратегиями и инвестициями могут превратить вопросительные знаки в дойных коров или звезд.
Но поскольку у них небольшая доля рынка, вопросительные знаки могут превратиться в собак и могут не улучшиться, независимо от того, сколько бизнес инвестирует. Однако такие ситуации случаются только в том случае, если бренды используют неправильные стратегии и инвестиции. Отличным примером вопросительного знака в компании Coca-Cola является «Fanta». Она не смогла добиться глобального роста, как Coca-Cola, но у нее есть потенциал, если компания использует правильные стратегии для ее роста.
Собаки
Собаки имеют наименьшую долю рынка и потенциал роста среди всех четырех категорий. В результате эти бизнес-единицы не нуждаются в огромных инвестициях и не приносят никакой прибыли.
Продукты в квадранте собаки — это ловушки для денег, потому что они могут удерживать большинство предприятий в застое. Следовательно, брендам следует избегать инвестиций в эти бизнес-подразделения, потому что они имеют очень низкую рентабельность инвестиций и часто приводят к продаже активов. Например, диетическая кока-кола — одна из собак компании Coca-Cola, которая не требует больших инвестиций и не приносит большой прибыли.
Как создать матрицу БКГ
Вот как бренды могут классифицировать продукты по четырем категориям матрицы BCG.
Шаг первый: выберите продукт
Во-первых, бренды должны выбрать продукт, который они хотят классифицировать. Этот шаг имеет решающее значение, поскольку он является отправной точкой для анализа. Первый шаг не ограничивается только продуктами. Бренды также могут классифицировать отдельный бренд или фирму по категориям.
Шаг второй: определите целевой рынок компании
Компании должны быть осторожны при определении товарного рынка. Если бренды неправильно определяют рынок, это приведет к неправильной классификации.
Например, классификация газированных напитков Coca-Cola на рынке смузи поместит их в квадрант для собак, что было бы неправильным шагом. Тем не менее, это должна быть дойная корова на рынке газированных напитков. Таким образом, бренды должны правильно определять рынки, чтобы понять рыночную позицию продукта.
Шаг третий: Измерьте долю рынка
Рыночная доля компании – это часть всего рынка, которую занимает компания. Бренды могут измерять свою долю рынка с точки зрения дохода на единицу объема.
Матрица BCG использует относительную долю рынка для сравнения продаж продукции с ведущими конкурентами. Однако сравниваемый продукт должен быть таким же, как и у конкурента.
Вот как выглядит формула:
Относительная доля рынка = годовой объем продаж продукта / годовой объем продаж главного конкурента.
Например, если доля бренда на рынке косметики составляла 10% в 2020 году, а доля рынка ведущего конкурента составляла 25%, относительная доля рынка бренда составляла бы всего 0.4.
Примечание. Бренды могут получить относительную долю рынка по оси x матрицы BCG.
Шаг 4: Определите темпы роста рынка
Есть два способа, которыми бренды могут определить скорость роста рынка. Они могут найти его через онлайн-источники или рассчитать. Бренды могут рассчитать темпы роста рынка, отметив средний рост выручки фирм, лидирующих на рынке (используйте процентное выражение для измерения роста рынка).
Бренды могут определить скорость роста рынка по следующей формуле:
(Продажи продукции в этом году – Продажи продукции в прошлом году)/Продажи продукции в прошлом году
Если рынок имеет высокие темпы роста, это означает, что общая доля рынка может увеличиться, что дает всем предприятиям на этом рынке шанс получить прибыль.
Шаг 5: Нанесите круги на матрицу
Последним шагом является нанесение окончательных значений на матрицу BCG. Ось X матрицы представляет относительную долю рынка, а ось Y представляет темпы роста рынка.
Бренды могут рисовать круги для представления каждой единицы. Кроме того, размер круга должен соответствовать доходу, который приносит блок. Другими словами, маленькие круги для небольших доходов и большие круги для значительных доходов.
Пример матрицы BCG
Реальные примеры могут помочь брендам лучше понять, как использовать матрицу BCG. Хорошим примером является PepsiCo, которая производит не только свою знаменитую газировку, но и другие напитки.
В примере матрицы BCG для PepsiCo диетическая Pepsi и диетическая крем-сода Mug являются знаками вопроса, поскольку они имеют умеренное количество потребителей и все еще имеют потенциал роста.
Спортивный напиток PepsiCo, Gatorade, является звездой, так как он доминирует на рынке спортивных напитков и на него приходится 70% продаж на этом рынке — без каких-либо признаков замедления роста.
Титульный напиток PepsiCo — это дойная корова, потому что он имеет большую долю рынка (соперничающую с Coca-Cola), но имеет низкие темпы роста.
Компании PepsiCo Tropicana и Naked когда-то были звездами рынка фруктовых напитков. Но с учетом того, что PepsiCo сообщила о падении продаж брендов и готовности продать их, можно сказать, что и Tropicana, и Naked относятся к собачьей категории PepsiCo.
Имеет ли матрица доли роста ограничения?
Хотя матрица БКГ обладает некоторыми замечательными качествами, она также имеет свои ограничения. Эти ограничения включают в себя:
- Матрица BCG ограничивается двумя измерениями: темпами роста рынка и долей рынка. Это серьезное ограничение, потому что это не единственные параметры, указывающие на привлекательность, успех или прибыльность продукта.
- Матрица не учитывает синергию, которая может возникнуть между брендами.
- Низкая доля рынка не означает, что бизнес не будет прибыльным.
- Кроме того, высокие доли рынка не всегда приносят высокую прибыль. Брендам потребуется больше инвестиций, чтобы иметь шанс получить большую долю рынка.
- Собаки не всегда плохие. Иногда они могут помочь брендам получить конкурентное преимущество на рынке.
- BCG не учитывает мелких конкурентов с быстрорастущей долей рынка.
Заключение
Матрица BCG — эффективный инструмент, который помогает брендам контролировать свои текущие и планировать свои будущие инвестиции. Его четыре квадранта помогают предприятиям решить, какие подразделения следует отдать приоритет, улучшить или исключить.
Хотя BCG в основном предназначена для компаний с большими портфелями, ее также можно использовать для разработки стратегий, которые выводят новые бренды на вершину рынка. Имея это в виду, в этой статье описаны пять простых шагов, которые предприятия могут предпринять для проведения матричного анализа BCG.
