Эта статья предназначена для всех, кто хочет убедить своего начальника инвестировать в SEO, или для тех, кто хочет продавать услуги SEO.
SEO — это хорошо известная и широко используемая маркетинговая тактика, но убедить вашего босса или комнату, полную скептиков, может быть непросто.
Итак, чтобы вам было проще, я обратился к более чем 100 специалистам по SEO и спросил, какие аргументы они использовали и как преодолевали возражения. Я даже получил ответы от предпринимателей, которые рассказали, что убедило их использовать SEO.
4 преимущества SEO, которые невозможно игнорировать
Из множества веских причин инвестировать в SEO, основываясь на нашем опыте и ответах более 100 человек, я бы сказал, что эти четыре преимущества являются самыми сильными и универсальными для всех типов бизнеса.
1. SEO приносит целевой, постоянный, комплексный трафик
Распаковываем это:
целевое означает, что вы привлекаете людей, которые могут стать вашими клиентами, нацеливаясь на ключевые слова, имеющие отношение к проблемам, которые решает ваш бизнес.
вечнозеленый означает, что пока вы занимаете рейтинг, вы получаете трафик. Даже если вашему контенту много лет.
компаундирование означает, что трафик с оптимизированных страниц (например, сообщений в блогах) суммируется, создавая постепенный кумулятивный рост.
Эти черты не являются уникальными для SEO, но что делает SEO действительно трудным игнорировать, так это то, что оно обладает всеми этими характеристиками одновременно.
Давайте посмотрим на пример. Ниже вы увидите эффективность нескольких статей в блоге, которые мы написали много лет назад. Обратите внимание, как их трафик со временем растет и накапливается.
Вот первая статья, опубликованная в 2016 году, и ее «скромное» начало — всего 71 посещение в месяц.
Перенесемся в 2024 год: не только трафик той же статьи вырос до более чем 10 тысяч посещений в месяц, но и другие статьи, написанные в процессе, добавили к этому более 100 тысяч посещений.
И конечно, это не «просто трафик». Эти статьи ориентированы на ключевые слова, тесно связанные с нашим продуктом, что позволяет нам естественным образом представить наш продукт.
Чем популярнее ниша, тем больше искателей может прийти на ваш путь. Но менее популярная ниша тоже может быть хорошей — это означает меньшую конкуренцию и более высокие показатели конверсии. Подчеркивание размера этой возможности является ключом к получению поддержки.
Если возможность достаточно велика (конечно, она должна быть основана на данных), то организация свернёт горы, чтобы воплотить её в жизнь.
Батист «Баба» Хаусманн, SEO-консультант, Баба SEO
По словам Дэниела Э. Лофасо, заключить сделку помогают прогнозы трафика:
Мы убеждаем клиентов инвестировать в SEO, предоставляя модель прогнозирования, основанную на общей ценности их клиентов, среднем объеме продаж или трафике, и сравниваем их с данными конкурентов, частично используя отчет Ahrefs Top Pages. Когда прогноз выглядит хорошим и клиент согласен с временным горизонтом, убеждение может быть довольно сильным.
Дэниел Э. Лофасо, Генеральный директор и основатель Digital Elevator
Наконец, долговечность SEO может создать психологический эффект уверенности в том, что на вас постоянно работает маркетинговая тактика:
Когда владельцы бизнеса работают над SEO, это похоже на запуск еще одной маркетинговой машины, работающей в фоновом режиме. Благодаря SEO на их стороне им не придется каждый день появляться в социальных сетях.
Джессика Фриман, Владелец Джесс Креативс
ДАЛЬНЕЙШЕЕ ЧТЕНИЕ
Объяснение контента Evergreen: 2 ключевых ингредиента успеха
Что такое органический поиск? Все, что Вам нужно знать
2. SEO позволяет привлечь покупателей на всех этапах их пути.
SEO-контент позволяет однозначно ориентироваться на вашу аудиторию: когда они просто хотят развлечься, когда они хотят решить проблему, когда они обдумывают покупку, когда они активно сравнивают вас с конкурентами и так далее.
Все дело в ключевых словах и их целях поиска. Джон Морган из Venture Smarter использует смысл ключевых слов, чтобы продемонстрировать, как SEO может ориентироваться на людей, готовых совершить покупку.
SEO может показаться сложным и, честно говоря, дорогим для малого бизнеса. Но я объяснил это так: представьте, что каждый раз, когда кто-то ищет «лучшую выпечку поблизости», его пекарня всплывает прямо на первой странице Google. Это потенциальные клиенты, входящие в вашу дверь!
Джон Морган, Генеральный директор и главный редактор Venture Smarter
Вот пример из нашего блога. Когда люди ищут что-то вроде «мониторинга ключевых слов», им явно нужно приложение, которое отслеживает ключевые слова — согласно нашему Определить намерения функции, 75 % трафика по этому ключевому слову приходится на страницы, посвященные этим инструментам.
Это позволяет нам использовать наш трекер рейтинга в контенте и продвигать его естественным путем, без каких-либо «навязчивых продаж».
SEO-контент позволяет вам привлечь покупателей как к глобально распространяемым продуктам, так и к местным услугам. Многие веб-сайты юристов используют этот подход, предоставляя базовую информацию об общих юридических проблемах и типах услуг, необходимых для их решения, эффективно фиксируя спрос на их услуги.
Образовательный SEO-контент на сайте адвокатской фирмы.Результаты этого контента — десятка лучших в локации, где предлагают услугу.
3. SEO увеличивает вашу видимость и снижает видимость конкурентов.
В SEO увеличение видимости в поисковых системах одновременно снижает видимость вашего конкурента — ваша выгода — это их потеря.
Для иллюстрации приведем график органического трафика нашей статьи и некоторых конкурирующих статей. Вы можете увидеть точный момент, когда обновление нашей статьи привело к увеличению трафика (синяя линия) с одновременным снижением трафика статей, которые раньше занимали более высокие позиции.
Тем не менее, это преимущество — палка о двух концах: отсутствие SEO создает больше возможностей для роста для других. Но вы можете превратить это в убедительный аргумент, используя данные конкурентов:
Указание на конкретные примеры статей конкурентов, которые генерируют значительный органический трафик и занимают более высокие позиции в релевантных поисковых запросах, делает альтернативные издержки неинвестирования в контент болезненно очевидными.
Маршал Дэвис, Президент Ascendly Marketing
ДАЛЬНЕЙШЕЕ ЧТЕНИЕ
Как сделать SEO-анализ конкурентов
4. SEO снижает затраты на привлечение клиентов
В долгосрочной перспективе SEO обходится дешевле, чем большинство маркетинговых тактик. По сравнению с поисковой рекламой стоимость инвестиций в создание SEO-контента часто ниже, и вам не нужно платить за каждый клик.
Возьмем, к примеру, наш блог. Если бы мы «покупали» этот трафик с помощью поисковых объявлений, нам пришлось бы тратить 543,000 XNUMX долларов каждый месяц. Вместо этого SEO позволяет нам генерировать его пассивно, и мы можем тратить ресурсы на написание нового контента и увеличение трафика, который мы уже получаем.
Но это еще не все: чем дольше блог существует и привлекает трафик, тем большую ценность он становится, поскольку он генерирует больший доход при тех же первоначальных инвестициях. Другими словами, стоимость привлечения клиентов (CAC) для SEO со временем улучшается. Мы можем ясно видеть это по корреляции между органическим трафиком в наш блог и ценностью трафика.
Органический поисковый трафик и его ценность тесно взаимосвязаны: они растут и падают одновременно.
Мы получили интересный ответ от «бывшего сомневающегося», генерального директора, который инвестировал в SEO и теперь советует, как убедить таких людей, как он:
Если вы столкнулись с кем-то, кто раньше был похож на меня, соедините точки зрения на то, как SEO стимулирует продажи и увеличивает чистую прибыль. Деньги говорят. Объясните, как это дополняет существующие воронки продаж и как оно может даже снизить затраты и нагрузку на продавцов или само производство, что, вероятно, является огромными эксплуатационными расходами. Обеспечьте экономию затрат на жилье, и путаница с рентабельностью инвестиций уладится сама собой.
Роман Зражевский, Основатель и генеральный директор MIRA Safety
А поскольку SEO может снизить стоимость привлечения клиентов, Ли Московиц указывает на альтернативные издержки инвестиции в SEO.
Я объясняю, что, пренебрегая органическим трафиком в качестве канала, вы станете слишком полагаться на платные каналы и другие тактики, которые не являются устойчивыми или могут однажды перестать работать. (…) Один из наиболее эффективных способов преодолеть этот барьер — создать отчеты о конкурентах в Ahrefs и сравнить показатели веб-сайтов с показателями веб-сайтов конкурентов.
Ли Московиц, Директор по маркетингу роста, SmartPass
7 распространенных возражений против SEO (и как на них реагировать)
Основываясь на нашем опыте и отзывах других SEO-специалистов, вы можете столкнуться как минимум с семью распространенными возражениями. Но не волнуйтесь — мы также собрали несколько отличных ответов на каждый из них.
1. Это занимает слишком много времени
Этот аргумент основан на том факте, что для того, чтобы занять высокие позиции в Google, требуется время. И это правда, SEO требует времени, чтобы дать эффект; согласно нашему опросу, в среднем это занимает три месяца.
Но это только одна сторона медали. Также верно и, возможно, более важно, что результаты, которые дает SEO, устойчивы и имеют долгосрочное воздействие — мы уже продемонстрировали это в примерах выше.
Так что дело не в том, что SEO работает медленно; это просто долгосрочная стратегия, которая может показаться худшим выбором по сравнению с более быстрой тактикой, такой как PPC. Но это все равно, что сравнивать водопад с краном.
Кроме того, некоторые ключевые слова принесут результат быстрее. Вообще говоря, когда первые 10 страниц по ключевому слову имеют профиль слабых ссылок (маленькое количество страниц из уникальных доменов), этому ключевому слову потребуется меньше обратных ссылок для ранжирования и, следовательно, меньше времени для ранжирования.
Вы можете легко найти эти ключевые слова с помощью Ahrefs. Трудность ключевого слова Метрика.
Кроме того, обновление контента, в котором вы уже занимаете позиции с 4 по 15, имеет тенденцию быстро приносить результаты. В Ahrefs есть готовый отчет, который собирает для вас эти ключевые слова, просто зайдите возможности в Сайт Эксплорере.
Итак, послушаем, как некоторые наши эксперты реагируют на это возражение:
Я решаю эту проблему, разбивая ее на реалистичные этапы: улучшения через три-четыре месяца со значительным увеличением трафика к шестому месяцу. Например, в Kiddom мы увидели рост вовлеченности веб-страницы на 35% за шесть месяцев. Это показывает, что, хотя SEO требует терпения, преимущества суммируются и обеспечивают существенную рентабельность инвестиций.
Рекс Лю, Руководитель отдела продаж и маркетинга GoSite
Мы предложили льготный период на наши услуги со скидкой, что позволило им продемонстрировать эффективность нашей работы внутри компании. За первые три месяца сотрудничества с нами они увидели рост продаж из органического поиска на 75 % по сравнению с тем же периодом предыдущего года.
Хуан Пинеда, Управляющий директор Agile Digital Agency
Одна из самых важных вещей, которые вы можете сделать, — это быстро продемонстрировать динамику с помощью быстрых побед. Как только владелец бизнеса увидит их, у вас будет меньше проблем с предложением других вариантов использования для дальнейшей работы».
Райан Джонс, Менеджер по маркетингу, SEO-тестирование
2. Это нестабильно
Это возражение против SEO основано на мнении, что Google слишком часто меняется, чтобы любой серьезный бизнес мог безопасно инвестировать в поисковую систему как источник трафика.
Google довольно часто вносит изменения в свои системы ранжирования (некоторые больше, некоторые меньше), но это не радикальные «революции», которые каждый раз двигают поисковую систему в новом направлении. Это довольно последовательные, постепенные улучшения, направленные на одну и ту же цель — лучший опыт для пользователей, меньше спамить и обманывать.
Из-за характера изменений алгоритмов Google принципы SEO на самом деле не меняются. Речь по-прежнему идет о качественном контенте, качественных ссылках и наличии технически исправного сайта — и это было доказано много раз.
Например, однажды мы изучали влияние обратных ссылок, удаляя их. Результат: рейтинги упали, ссылки по-прежнему важны, как и много лет назад.
Что касается роли качества контента, то она тоже не изменилась.
Показательный пример: мы регулярно обновляем старый контент, каждый раз внося небольшие улучшения. Мы делаем это последовательно, потому что это дает значительные результаты. Например, мы увидели улучшение со 100 до 2200 посещений всего за одно обновление контента, которое заняло менее дня.
Поэтому, когда на сцену выходит возражение нестабильности, вы можете сделать то, что делает Люк Хикман из «Бёрда»:
Чтобы решить эту проблему, я упрощу процесс и сосредоточусь на основах SEO, удалив любой жаргонизм и заверив их, что даже с основными изменениями основные принципы и преимущества SEO останутся прежними.
Люк Хикман, Руководитель поисковой службы Bird
ДАЛЬНЕЙШЕЕ ЧТЕНИЕ
Как «глубокий контент» защитит ваше SEO в эпоху искусственного интеллекта
3. Трудно измерить рентабельность инвестиций в SEO.
Это возражение я слышал много раз: окупаемость инвестиций (ROI) в SEO настолько сложно измерить, что она всегда будет сомнительной, даже если кто-то попытается ее измерить.
Но дело в том, что я слышал то же самое о других маркетинговых тактиках. Даже в цифровой рекламе возникают проблемы с точной оценкой рентабельности инвестиций.
Измерение рентабельности инвестиций — большая и не до конца решенная проблема для маркетинга в целом. Задача заключается в атрибуции в рамках мультитач-путешествия покупателя. Чем дороже продукт или услуга, тем дольше путь, что еще больше затрудняет измерение рентабельности инвестиций. Другими словами, определить, какой доллар потрачен впустую, а какой принесет больший доход, сложно.
Но хорошая новость заключается в том, что существует несколько хороших способов доказать, что SEO влияет на прибыль бизнеса:
Используйте Google Analytics, чтобы отслеживать ценность конверсий органического трафика и вспомогательных конверсий (это руководство объясняет, как это сделать).
Вычислить корреляция между дополнительным трафиком из органического поиска и доходом/подписками (ChatGPT поможет вам посчитать).
Покажите, сколько денег экономит SEO путем расчета стоимости трафика за весь срок службы (формулу и подробную информацию см. здесь).
Показать отзывы от клиентов или лидеров маркетинга, которые видели положительные результаты SEO, чтобы усилить ваши аргументы.
ДАЛЬНЕЙШЕЕ ЧТЕНИЕ
Как измерить рентабельность инвестиций в SEO (включая 6 проблем ее расчета)
Окупаемость инвестиций в контент-маркетинг: как повысить ценность вашего контента в долларах
4. Слишком сложно
SEO полно жаргона, и все оно основано на сложных алгоритмах, для которых ни у кого в отрасли нет руководства. Неудивительно, что многие люди думают, что с SEO слишком сложно работать.
Тем не менее, SEO не так сложен, как кажется, если разобрать его до основ.
Многие клиенты не знакомы с тем, как работает SEO и его важность. Я использую образовательный подход, объясняя основы SEO, то, как поисковые системы ранжируют веб-сайты, а также решающую роль контента, ключевых слов и обратных ссылок. Такое образование помогает демистифицировать SEO и укрепляет доверие.
Дэррил Стивенс, Генеральный директор Digitech Web Design
Но некоторые люди придерживаются другого подхода — они избегают слишком многого объяснять и смещают акцент на то, что наиболее важно для бизнеса.
Избегайте чрезмерного жаргона, вместо этого сосредоточьтесь на высоком уровне. Выделите быстрые победы: примените правило 80/20, чтобы расставить приоритеты в эффективном, легком в достижении SEO, который показывает немедленную ценность.
Марк Хейс, Руководитель отдела маркетинга роста, TASK
5. Слишком дорого
Наши респонденты отметили, что хотя SEO генерирует чрезвычайно дешевый трафик, а его общая стоимость значительно ниже, чем реклама, существуют первоначальные затраты, которые некоторым могут показаться пугающими.
Очевидно, вы можете объяснить, что «это не затраты, а инвестиции», и долгосрочное SEO действительно помогает сэкономить деньги, но этого может быть недостаточно, чтобы преодолеть психологический барьер. В этом случае может помочь этот совет:
Это также не обязательно должна быть ситуация «да» или «нет». Вы можете постепенно выделять бюджет из других каналов, чтобы работать над легкими возможностями SEO, не отказываясь от этой тактики.
Ли Московиц, Директор по маркетингу роста, SmartPass
6. Нам это не нужно
Что, если люди скажут вам, что им не нужно SEO? Что ж, возможно, они правы. Я видел, как многие компании прекрасно справляются без поисковой оптимизации.
Но это не значит, что они не могут получить выгоду от SEO — оно может помочь им защитить свою долю на рынке или даже помочь им добиться еще большего успеха.
Я подчеркиваю, что даже если их бизнес в настоящее время преуспевает, SEO может помочь сохранить и улучшить их положение на рынке. Я объясняю, что конкуренты, скорее всего, вкладывают средства в SEO, и для того, чтобы оставаться впереди, требуются постоянные усилия. Я также отмечаю, что поведение потребителей все больше определяется онлайн-поиском, и захват большей доли органического трафика может защитить и увеличить их долю на рынке.
Дэррил Стивенс, Генеральный директор Digitech Web Design
Я с уважением разъясняю разницу между тем, чтобы кто-то «поставил галочку» в SEO, установив плагин, и инвестированием в комплексную стратегию. Аудит их текущих усилий по SEO часто выявляет критические технические проблемы, недостаточный контент и тактику построения спам-ссылок.
Маршал Дэвис, Президент Ascendly Marketing
Ваш начальник/клиент может даже подумать, что его целевая аудитория не пользуется поиском. Но вероятность того, что они ошибаются, все еще довольно высока.
Некоторые клиенты, особенно в сфере B2B, полагают, что покупатели находят их только через «сарафанное радио» и существующие отношения. Я опровергаю это мнение, представляя данные о том, как растущая доля их аудитории, особенно молодое поколение, при поиске решений в первую очередь обращается к поисковым системам.
Маршал Дэвис, Президент Ascendly Marketing
В свое время я слышал много возражений против SEO. Это было одно из самых необычных: «Я не считаю, что главная цель нашего сайта — создание нового бизнеса». Я не сталкивался с этим раньше. При возникновении каждого возражения важно понимать события или предположения, которые к нему привели. Поэтому я всегда сначала задаю множество вопросов, чтобы выяснить, почему они думают именно так.
Ханна Миллист, Генеральный директор Twogether Digital
7. Мы попробовали, и не получилось
Наконец, ваши заинтересованные стороны, клиенты или даже вы, возможно, имели плохой опыт работы с SEO, возможно, даже несколько раз, и предпочитают избегать этого.
Многие малые предприятия становятся жертвами мошенников, которые часто подрывают рынок, создавая впечатление, что они предлагают хорошую цену. (...…) Мы также время от времени удивляемся, увидев устаревшие методы, применяемые как крупными, так и малыми агентствами. Как правило, это просто приводит к тому, что бизнес теряет деньги, поскольку выполняемая работа не дает никаких результатов.
Майкл Сэнфорд, Директор по работе с клиентами, SEO Works
В подобных случаях крайне важно определить причину, по которой это не сработало в прошлом. Как говорит наш следующий эксперт, просто потому, что у тебя была плохая прическа…
Я копаюсь в их прошлых попытках определить, почему это потерпело неудачу — возможно, это была плохая стратегия, методы «черной шляпы» или отсутствие настойчивости. Я предлагаю обновленную этическую стратегию с прозрачным планом действий, говоря: «То, что у вас однажды была плохая стрижка, не означает, что вы перестанете стричься. Тебе просто нужен лучший парикмахер».
Илья Третьяков, Владелец и ведущий стратег So Good Digital
Совет для агентств от Майкла Сэндфорда из SEO Works: когда вы слышите, что SEO раньше терпел неудачу, самое время разыграть свою «карту репутации» и рассказать немного о том, как вы работаете, чтобы завоевать доверие.
В таких случаях нам приходится полагаться на свой опыт и свою репутацию, выстроенную за многие годы, и уже оттуда начинать завоевывать доверие. Поскольку мы обучаем клиентов, объясняя вещи на их языке, обеспечивая прозрачность наших процессов и демонстрируя прогресс последовательным и подотчетным образом, мы часто привлекаем таких клиентов.
Майкл Сэнфорд, Директор по работе с клиентами, SEO Works
Заключение
Инвестирование в поиск имеет еще одно преимущество, и оно очень важное: оно заставляет людей доверять вам больше.
Мы обнаружили, что убеждение клиентов инвестировать в SEO часто сводится к одному фундаментальному ценностному предложению: веб-сайты с более высоким рейтингом конвертируются лучше. Это простое уравнение: пользователи по своей природе доверяют и покупают у компаний, которые доминируют в органическом поиске. (…) Когда потенциальные клиенты проверяют потенциальных поставщиков, человеческая природа подсознательно приравнивает высокий рейтинг к знанию предмета. Надежный SEO-след повышает восприятие опыта.
Джейсон Смит Контентеллект
Распространенное возражение заключается в том, что компании полагаются на социальные сети и не видят необходимости в SEO. Я объясняю, что высокий рейтинг в Google дает бизнесу авторитет и доверие, с которыми социальные сети не могут сравниться. Люди склонны больше доверять компаниям, которые они находят через результаты поиска Google, потому что создается впечатление, что Google их проверил.
Джейсон Хеннесси, Основатель и генеральный директор Hennessey Digital
В заключение я хотел бы поблагодарить более ста экспертов по SEO, которые откликнулись на наш призыв внести свой вклад в эту статью!
Отказ от ответственности: информация, изложенная выше, предоставлена ahrefs.com независимо от Chovm.com. Chovm.com не делает никаких заявлений и не дает никаких гарантий относительно качества и надежности продавца и продукции.
