Вы сделали это. Вы вложили время и деньги и запустили следующий продукт на миллиард долларов. Или вы так думали. К сожалению, в вашем стремлении стать следующим Биллом Гейтсом ваш продукт не является исходной жилой, на которую вы надеялись. На рынке слишком мало клиентов, чтобы поддерживать ваш бизнес, и вы находитесь на грани закрытия. К сожалению, такой результат является обычной реальностью. Только 5% новых продуктов выпущенный каждый год удается.
Не существует однозначного способа гарантировать успех запуска вашего продукта. Спешка с процессом только увеличивает шансы на провал, особенно если ваш бизнес связан с передовыми технологиями или совершенно новым предложением.
Даже технический центр Google совершил ошибки и поторопился, выйдя на рынки, на которых не смог добиться успеха. Google стеклабыла революционной разработкой в области носимых технологий, сочетающей дополненную реальность с очками для отображения информации (например, карт, календаря и интернет-браузера) в поле зрения пользователя. К сожалению, устройство потерпело неудачу, и большинство потребителей задавались вопросом, какую пользу оно им принесет. Однако устройство не предназначалось для рядового потребителя. Неспособность Google определить, проверить и нацелить правильный рынок означала, что он так и не достиг предполагаемых потребителей, зависящих от технологий.
Google Glass — это лишь один из случаев, когда компания не смогла понять и удовлетворить потребности своего основного целевого рынка. В результате недостаточное количество клиентов на рынке носимых устройств могло бы поддержать продолжение Google Glass. Однако, несмотря на то, что Google может оправиться от этого неудачного запуска продукта, не у всех компаний есть собственный капитал или объем продукта, чтобы сделать это. В частности, жизнеспособность стартапа зависит от нескольких разработок продукта, что делает его очень уязвимым для реакции клиентов.
Отличные продукты не продаются сами по себе. Крупный или богатый целевой рынок с неудовлетворенными потребностями должны существовать для вашего продукта, чтобы удовлетворить. Определение размера рынка поможет избавиться от догадок и позволит вам принимать взвешенные и взвешенные решения относительно ваших инвестиций.
Что такое размер рынка?
Размер рынка это процесс оценки количества потенциальных покупателей вашего продукта или пользователей вашей услуги. Этот процесс опирается на данные обоих первичные и вторичные источники чтобы оценить ваш размер рынка. Эти собранные данные покажут потенциал вашего рынка и ценность, которую он принесет вашему бизнесу с точки зрения
- годовой доход или
- количество продаж / проданных единиц.
Не обманывайтесь именем; Размер рынка — это гораздо больше, чем просто оценка размера рынка, это оценка того, какую часть рынка вы можете выиграть. Одна из самых больших ловушек для увлеченных стартапов и предпринимателей — переоценка размера своего рынка.
Думайте об оценке рынка как о воронке: общий адресный рынок (ТАМ) вверху, обслуживаемый адресный рынок (SAM) посередине и исправный доступный рынок (СОМ) внизу. TAM — это общий рынок для вашего продукта или услуги, который обычно рассчитывается в виде годового дохода или продаж в единицах продукции. SAM — это подраздел TAM, который вы теоретически можете приобрести вместе со своим продуктом. Однако, если вы не монопольный бизнес, шансы на то, что вы захватите SAM, невелики. SOM представляет собой процент от SAM и относится к группе клиентов, которых вы можете реально привлечь или убедить использовать ваш продукт или услугу.
Сравните размер рынка с рыбалкой: TAM — это размер пруда, в котором вы ловите рыбу; SAM – количество рыб в пруду; а SOM - это количество рыбы, которую вы, вероятно, поймаете.
Доля рынка оценки - это обычная болтовня в телесериале бизнес-реалити Shark Tank, но придайте слишком большое значение своему TAM, и «акулы» нападут. Акулы знают, что вы не приобретете каждого клиента на рынке. Вы должны проанализировать реальный размер доступного вам рынка, иначе вы рискуете потерпеть неудачу, как Google Glass.
TAM для Google Glass — это общий годовой доход индустрии носимых устройств. Эта отрасль разрабатывает и продает устройства, которые пользователь может носить, помещая умные очки среди таких технологий, как умные часы. Однако разнообразные функции Google Glass также ставят его в подвешенное состояние среди многих других отраслей, таких как розничный рынок смартфонов. Эта неопределенность привела к напряженности на целевом рынке, охватывающем множество потребительских сегментов.
Но потребности какой конкретной группы клиентов удовлетворяли очки? Было ли это желание иметь повседневное модное устройство или применение конкретных практических функций, например, в хирургических условиях? На самом деле SOM (количество потребителей, которые выиграли от ношения очков) было низким и в основном включало ученых, фотографов и художников. Хотя технология была впечатляющей, многие технические энтузиасты не могли игнорировать непривлекательную цену и дизайн, вместо этого выбирая основные устройства, такие как смартфоны.
Почему важен размер рынка?
Определение размера рынка является бесценным упражнением для всех предприятий, в том числе для первопроходцев, стремящихся выйти на конкретный рынок, и уже состоявшихся игроков, стремящихся выйти в новые области. Размер рынка — это метрика, которая дает представление о доле рынка, которую может захватить ваш бизнес. Вы можете использовать размер рынка, чтобы определить свою потенциальную власть над рынком и конкурентами. Эта практика особенно полезна для начинающих компаний и начинающих предпринимателей, поскольку им обычно не хватает опыта и ресурсов.
Определение размера рынка даст ответы на ваши животрепещущие вопросы, такие как:
- Будет ли ваш продукт/услуга привлекательным для рынка?
- Достаточно ли велик рынок, чтобы вас заинтересовать?
- Рынок настроен хорошо или плохо?
- Достаточно ли прибыльен рынок, чтобы заинтересовать вас?
Когда проводить оценку рынка
Оценка размера рынка должна быть первым шагом в разработке любого бизнес-плана. На этом этапе можно определить цели по доходам. Есть два ключевых момента, которые требуют от вас оценки рыночного потенциала:
1. Запуск нового продукта или услуги
Продавайте опыт, а не продукт. Запуская новый продукт или услугу, убедитесь, что он нравится покупателю и решает его проблему. Вы должны проанализировать своего предполагаемого покупателя и его потребности и рассчитать, сколько покупателей вы можете привлечь, чтобы успешно запустить новое предложение.
Глобальный технологический гигант Корпорация Apple постоянно обеспечивает инновационное превосходство. Apple научилась эффективно оценивать реалистичный интерес к своим продуктам или услугам, в основном с помощью опросов клиентов. Таким образом, компания очень хорошо осведомлена о том, какие продукты пользуются успехом, а какие - неудачей среди ее клиентов. Например, Apple выпустила iPad, чтобы удовлетворить потребительский спрос на мобильные компьютеры. Продукт имел огромный успех, поскольку удовлетворял потребности потребителей и имел мало общего с другими продуктами на рынке.
2. Выход на новый рынок
Проверьте воду, прежде чем прыгать. По мере роста вашей компании будут расти и ее предложения. Этот рост может привести к тому, что вы пройдете новые курсы с совершенно новой командой потребителей. Здесь вы можете использовать упражнения по определению размера рынка, чтобы лучше понять клиентов, конкурентов и общую рыночную среду, в которую вы отправляетесь.
Многонациональный производитель безалкогольных напитков Coca-Cola связывает свой успех с органическим ростом и крупномасштабными приобретениями как на развивающихся, так и на развивающихся рынках. Осуществляя приобретения, Coca-Cola тщательно оценивала потенциальную стоимость своих инвестиций. Например, в 2007 году Coca-Cola приобрела Energy Brands (или Glacéau) за 4.1 миллиарда долларов США — высокая цена для предприятий с годовым объемом продаж в 350 миллионов долларов. Glaceau обратился к Coca-Cola из-за ее положения на рынке воды с повышенным содержанием питательных веществ, где забота о здоровье становится все более актуальной для потребителей. Посредством оценки рынка Coca-Cola прогнозировала, что Гласео будет составлять значительную часть рынка. производство напитковроста за два года до 2010 года – и они попали в самую точку.
Как провести оценку рынка
Вы осознаете возможности определения размера целевого рынка, но не знаете, как это сделать? Рассмотрим следующие три шага:
Шаг 1: Определите, какие вопросы вам нужно задать
Вопросы по определению размера рынка (или вопросы с предположениями) просят вас оценить размер или стоимость рынка для определенного фактора. Этим «фактором» может быть количество клиентов, готовых инвестировать в ваш продукт или услугу, а также общий объем продаж и проданных единиц.
Примеры вопросов по оценке рынка:
- Каков размер рынка для услуги общественного питания в Австралии?
- Сколько кинотеатры находятся в Австралии?
- Сколько нужно австралийцам проживание в деревне престарелых?
Шаг 2: Разработайте структуру размера рынка
Для ответа на ваши вопросы об оценке рынка обычно используются две схемы: «сверху вниз» и «снизу вверх».
Оценка рынка сверху вниз
Команда нисходящий подход начинается с рассмотрения вашего TAM и заканчивается вашим SOM: сокращенным целевым рынком, который вы могли бы реально захватить. Этот подход осуществляется с использованием вторичных исследований, включая отчеты и исследования, опубликованные государственными ведомствами и другими государственными организациями. Таким образом, этот подход лучше всего подходит для крупных устоявшихся рынков, где уже существует множество данных и аналитических материалов.
Вы можете наткнуться на опубликованные оценки вашего рынка, которые предоставят вам текущий TAM. Отсюда можно сделать предположения для оценки SAM и SOM.
Пример определения размера рынка сверху вниз:
Вопрос: Что такое SOM для дистрибьюторов моющих средств в Австралии?
Вы придумали идеальное чистящее средство и хотите его представить. После обширных онлайн-исследований вы находите источник, говорящий, что Индустрия дистрибьюторов чистящих и ремонтных материалов, (Ваш ТАМ) вырос за последние пять лет. В настоящее время годовой доход отрасли составляет 1.6 миллиарда долларов. Проведя дополнительное исследование, вы обнаружите, что химические чистящие средства приносят примерно 30% этого дохода. Поскольку этот сегмент продукции также включает дезинфицирующие средства, мыло и продукты на его основе, по вашим оценкам, моющие средства составляют четверть доли этого продукта, то есть 7.5% отрасли. Таким образом, доход от вашего предполагаемого SOM составляет:
Все это кажется слишком оптимистичным? Подход «сверху вниз» имеет определенные недостатки, поскольку он может не учитывать важные допущения и другие рыночные факторы. Например, пандемия COVID-19 привела к резкому увеличению спроса на чистящие средства, что привело к пропорционально более высокому показателю ОАМ, чем в период, не затронутый пандемией. В этом случае более ранний расчет, основанный на доходах за год с COVID-19, мог переоценить годовой SOM.
Еще одна ошибка в этом расчете заключается в том, что в нем не учитывалось влияние «зеленых» потребителей, которые повысили спрос на «зеленые» чистящие средства. Зеленые продукты обычно имеют премиальные цены, что способствует более сильному TAM. Если бы ваше моющее средство было недорогим и универсальным, а не продавалось бы «зеленым» потребителям, подход «сверху вниз» был бы преувеличенным анализом. Ваш потенциальный доход не будет соответствовать приведенному выше расчету.
Оценка рынка снизу вверх
Команда подход «снизу вверх начинается с ваших продуктов и основных единиц вашего бизнеса, таких как ваши клиенты и средняя цена, и оценивает, насколько вы можете масштабировать их. Конечная стоимость — это размер вашего рынка. Хотя этот метод более сложен, чем метод «сверху вниз», он является более точным и надежным методом для небольших рынков. Подход «снизу вверх» также требует дополнительного шага, прежде чем углубляться в исследование: определение вашего целевого рынка.
Пример определения размера рынка снизу вверх:
Вопрос: Каков потенциальный годовой доход от носимых медицинских мониторов?
а. Определите свой целевой рынок:
Положите это на бумагу. Важно четко указать тип потребителя, которому больше всего подходит ваш продукт или услуга. Ваше предложение должно удовлетворять или решать потребности или проблемы этого потребителя. В противном случае, как и в случае с Google Glass, у вас может остаться гениальная идея, но не заинтересованный покупатель. Убедитесь, что вы также можете связаться с потребителями, которых вы преследуете.
Вы можете использовать сегментация рынка стратегии для разделения вашего потенциального рынка на доступные группы на основе таких факторов, как география, демография или интересы. Выберите, на какой из этих групп вы хотите сосредоточиться — вы только рассчитаете размер выбранных вами групп. Внешние источники могут помочь в определении и расчете вашего целевого рынка, в том числе
- поставщики данных,
- организации гражданского общества,
- государственные бюро развития,
- регулирующие органы или государственные учреждения, занимающиеся бизнесом и торговлей.
Например, вы создали носимое устройство для мониторинга, которое практикующие врачи могут предоставить своим пациентам с хроническими заболеваниями. После поиска в Интернете вы определились
- в Австралии насчитывается не менее 104,000 XNUMX практикующих врачей (согласно Министерство здравоохранения Австралии); а также
- почти 50% австралийцев страдают как минимум одним хроническим заболеванием (согласно Австралийское бюро статистики).
Отсюда вы получаете список практикующие врачи в Австралии и наиболее распространенные группы хронических заболеваний для всех австралийцев. Этот список показывает как ваш B2B-спрос (т. е. врачей, которым вы продаете), так и нижестоящий спрос (т. е. пациентов практикующих врачей).
б. Определить интерес к вашему продукту или услуге
Вы выделили свой целевой рынок. К сожалению, не каждый клиент на этом рынке будет готов купить. Вы можете визуализировать свой рынок и определить свой реальный интерес, используя различные методы исследования рынка, в том числе:
- анализ конкурентов
- индивидуальные интервью
- фокус-группы
- опросы
Во-первых, проанализируйте успехи или неудачи ваших конкурентов — это может дать надежную оценку вашего потенциального размера рынка. Кроме того, он показывает, какая доля рынка не используется и остается для вас. Например, мировые электростанции Facebook, Twitter и LinkedIn составляют почти 90% выручки в Индустрия социальных сетей. Такая высокая концентрация доли рынка затрудняет продвижение новых участников, поскольку большинство пользователей лояльны к этим существующим брендам.
Следующим шагом является использование основных инструментов исследования (таких как фокус-группы, интервью и опросы). Задавайте открытые вопросы или предлагайте попробовать свой продукт большому количеству респондентов. Это отточит ваш анализ и позволит понять, как ваш целевой рынок оценивает ваш продукт или услугу.
Возможные вопросы, которые можно задать выборочной совокупности:
- Какую пользу получат ваши пациенты от носимого устройства для мониторинга?
- Насколько полезным будет это устройство для ваших медицинских услуг?
- Какие функции потребуются этому устройству для поддержки ваших пациентов?
Например, за один месяц вы делаете 500 телефонных звонков случайно выбранным врачам. Вы объясняете концепцию и преимущества ваших носимых мониторов для их хронически больных пациентов. Вы также звоните конечным пользователям, чтобы понять, как устройство мониторинга может им помочь. Во время звонков 100 практиков выразили большой интерес к вашему устройству и желание купить его после его запуска. Таким образом, ваш общий интерес:
Получив общий интерес в процентах, используйте целевой рынок (104,000 XNUMX австралийских практикующих врачей), чтобы рассчитать интересующий вас рынок в числовом выражении:
Относитесь к отзывам с осторожностью и избегайте преувеличенных или расплывчатых заявлений о вашем продукте или услуге. Разумный потребитель будет учитывать такие факторы, как бюджет, экономические условия и приоритеты при совершении покупки. Однако волнение от интервью может затмить эти факторы. Например, вы предполагаете, что у практикующих врачей в небольших медицинских клиниках (50 из 500 опрошенных практикующих врачей) не будет капитала или количества клиентов, чтобы потребовать ваше устройство. Поэтому вы решаете исключить их из своих расчетов, несмотря на их интерес к покупке. Ваш новый целевой рынок:
Для получения дополнительной помощи в проведении первичного исследования перейдите по одной из ссылок ниже:
в. Рассчитайте потенциальную прибыль:
Вы выполнили все необходимые шаги для расчета реалистичной нормы прибыли. Этот важный расчет определит, стоят ли ваши инвестиции вашего времени и денег.
Например, вы определили, что 10,400 200 практикующих врачей могут вложить средства в ваше устройство, которое стоит XNUMX долларов. Если каждый практикующий врач купит хотя бы одно устройство, ваш ожидаемый доход составит:
Основываясь на телефонных интервью, вы определяете, что каждому практикующему врачу потребуется по крайней мере три монитора под рукой. Таким образом, ваш новый ожидаемый доход:
Скажем, вы уже подсчитали, что разработка, тестирование и маркетинг мониторов обойдутся вам как минимум в 2 миллиона долларов — ваши инвестиции составляют немногим более 20% потенциального годового дохода. Эти инвестиции сопряжены с умеренным риском и побуждают вас двигаться дальше в разработке и развертывании нового устройства.
Анализ «снизу вверх» по-прежнему имеет некоторые недостатки. Переоценка является очень распространенной проблемой при таком подходе. Любые ошибки, сделанные на микроуровне — например, вы предполагали, что 50 потребителей купят ваш продукт, но на самом деле только 30 — будут усугубляться по мере того, как вы переходите на макроуровень.
Кроме того, скажите, что 10 врачей, которым вы позвонили и согласились купить ваш продукт, работали в одной и той же клинике. Без дальнейшего анализа вы можете предположить, что в этой клинике будет 30 мониторов, что маловероятно. Поэтому вы должны следить за случаями избытка клиентов в своем анализе.
Шаг 3. Проверьте свои результаты.
Независимо от того, какой фреймворк вы решите использовать, у обоих есть свои подводные камни, и они требуют дополнительных допущений. Убедитесь, что вы трижды проверяете свои цифры, чтобы учитывать более широкие рыночные тенденции. Например, при анализе медицинских устройств вы можете учитывать цели федерального правительства по увеличению финансирования сектора здравоохранения или прогнозируемый рост числа австралийцев, страдающих хроническими заболеваниями. Дополнительные расходы на медицинские клиники, а также растущий спрос на последующие услуги, вероятно, побудят больше клиентов инвестировать в ваше устройство.
Takeaways
Несмотря на волнение и острые ощущения, связанные с запуском нового бизнес-предложения, помните, что не торопитесь. Это особенно верно, когда речь идет об оценке ожидаемой доли рынка и доходов вашей компании. Учитесь на ошибке Google: то, что вы что-то создаете, не означает, что люди это купят. Таким образом, определение размера рынка во всем мире считается обязательным маркетинговым мероприятием для предприятий, предпринимателей и инвесторов.
Источник из Ибисворлд
Отказ от ответственности: изложенная выше информация предоставлена Ibisworld независимо от Chovm.com. Chovm.com не делает заявлений и не дает гарантий в отношении качества и надежности продавца и продукции.
