Поисковый трафик — это не просто метрика, это бизнес-модель. Такие компании, как HubSpot, Nerdwallet и Zapier, построили на нем многомиллионные империи.
Я лично был свидетелем того, как игровой бренд использовал долю голосовых данных в поиске, чтобы оправдать приобретение стоимостью 60 миллионов долларов и расширение рынка.
Суть в том, что рейтинги поиска и доход неразрывно связаны. Вот почему волатильность SERP, даже на уровне ключевых слов, может нанести огромный удар по стоимости бизнеса.
Подумайте об этом: юридической фирме, ранжирующейся по ключевому слову с высокой стоимостью (75 долларов США за клик), придется тратить 186 тысяч долларов США в месяц на рекламу, если ее органическая видимость сократится вдвое, только для того, чтобы сохранить стабильный доход.
заметка на полях.Ahrefs вычисляет уникальный CTR для каждого ключевого слова, чтобы дать наиболее точные цифры трафика на уровне страницы. Однако для целей этого примера мы использовали общий CTR позиции 2 для расчета трафика и ценности на уровне ключевого слова.
А теперь представьте, что это умножено на десятки, если не сотни столь же ценных ключевых слов.
Такова цена волатильности SERP.
Что такое волатильность SERP?
Волатильность SERP относится к степени колебаний в результатах поиска Google. В нестабильных SERP разные страницы входят и выходят из первой десятки, в то время как стабильные SERP остаются относительно стабильными с течением времени.
Текучесть SERP — это неизбежность. Вы испытаете это на всех страницах вашего сайта в разной степени, и, да, даже «стабильные» SERP испытывают определенный уровень волатильности.
По словам старшего аналитика поиска Google Джона Мюллера:
…нет универсального секрета для долгосрочного успеха в сети. Даже если вы нашли что-то, что работает сейчас, сеть, желания пользователей и то, как они взаимодействуют с веб-сайтами, меняются. Действительно трудно делать хорошие, популярные, устойчивые вещи.
Джон Мюллер, Адвокат по поиску,
Реальность такова, что Google постоянно проводит тестирование и индексацию, чтобы лучше удовлетворять потребности поисковиков.
Когда SERP нестабильны, это признак того, что Google ищет возможности для предоставления более релевантного контента.
Как выглядит «стабильная» SERP
Эта диаграмма все еще может выглядеть немного шаткой, но это была, пожалуй, самая стабильная SERP, которую мне удалось найти после проверки, как мне показалось, сотен запросов.
Только два сайта (выделены желтым) выбыли из первой десятки в течение года, а оставшиеся восемь страниц продемонстрировали сравнительно незначительные изменения или смену позиций.
В большинстве других результатов поиска сайты появлялись и исчезали практически постоянно.
Из этого примера становится ясно, что отдельные страницы результатов поиска по своей сути изменчивы.
Как выглядит «изменчивая» SERP
Надеюсь, вы видите здесь разницу.
В нестабильной SERP страницы то входят, то выходят из первой десятки, испытывая перепады и колебания практически ежедневно.
Я выделил astrology.com, потому что это единственный результат, которому, несмотря на значительные изменения, удается сохранять видимость в первой десятке на протяжении всего года.
Есть два способа оценить волатильность SERP
Многоключевой поток
Многословный поток — это явление, при котором трафик и рейтинги нескольких ключевых слов колеблются в результатах поиска.
Если вы подвержены подобной нестабильности, вы почувствуете ее влияние в тот момент, страница, сайтеили индустрии уровень.
Изменение нескольких ключевых слов может быть вызвано, помимо прочего, обновлениями алгоритмов поисковых систем и изменением цели поиска.
Поток отдельных ключевых слов
Изменение одного ключевого слова происходит, когда ваш контент испытывает волатильность трафика или рейтинга только по одному ключевому слову.
Этот тип волатильности влияет только на один страница, но стоит проверить, имеет ли связанное с ним ключевое слово значительную ценность — будь то денежная стоимость (например, CPC) или стоимость бренда (например, брендированное ключевое слово).
Почему возникает нестабильность SEO?
Когда ваши рейтинги колеблются, это не случайно. Вот основные причины нестабильности SERP — также известной как нестабильность SEO — включая обновления алгоритмов, проблемы с контентом и изменение намерения поиска.
Обновления алгоритма
Поисковые системы постоянно обновляют свои алгоритмы в большей или меньшей степени, чтобы улучшить результаты для пользователей.
Как сообщил представитель Google в интервью BBC
«Наши последние обновления направлены на то, чтобы предоставить людям полезный, удовлетворяющий и оригинальный контент с самых разных сайтов в Интернете»,
Эти улучшения могут привести к долгосрочной нестабильности Google во всех отраслях.
Возьмем, к примеру, последнее обновление ядра за август. Google внесла алгоритмические коррективы для продвижения полезного контента от небольших и независимых издателей и выпустила уведомление о том, что на его развертывание потребуется целый месяц.
Аналогичным образом обновление ядра в марте 2024 года было нацелено на сотни сайтов с манипулятивным контентом и заняло 45 долгих дней.
Поисковые системы обычно анонсируют крупные обновления заранее, давая SEO-сообществу возможность решать проблемы до того, как они укоренятся.
Официальное заявление Google о мартовском обновлении ядра 2024 года.
Я говорю «обычно», потому что у Google также есть привычка выпускать небольшие обновления без предупреждения — как в этом случае, когда компания деиндексировала большое количество URL-адресов из-за «изменения восприятия» (по словам аналитика Google Гэри Иллеса).
Как и официальные обновления, неподтвержденные обновления могут привести к широкомасштабным колебаниям.
Контент нуждается в обновлении
Поисковые системы хотят предоставлять максимально свежую информацию, чтобы пользователи возвращались на сайт снова и снова.
Когда SERP меняется, а ваш контент — нет, вы, скорее всего, заметите некоторую волатильность SERP.
Если ваша страница переполнена неработающими ссылками или избыточной информацией, страницы, предлагающие лучший опыт, неизбежно превзойдут вас.
Сайты, ранжирующиеся по ключевым словам, связанным со свежестью, более восприимчивы к движению, поскольку пользователи ищут новую информацию. Google называет эти ключевые слова «Запросами, которые заслуживают свежести».
Примеры ключевых слов QDF с изменчивыми результатами поиска:
Ключевые слова, ориентированные на новости (например, Олимпиада в Париже)
В тренде (например, опыт Вилли Вонки)
Сезонные (например, тыквенные специи)
Проблемы со сканированием/индексацией
Если Google не сканирует и не индексирует ваши страницы должным образом, ваш контент может лишь мельком появляться в результатах поиска.
Аналогично, когда такие ресурсы, как JavaScript или CSS, заблокированы для сканирования, Google может неправильно интерпретировать вашу страницу, что приводит к взлетам и падениям рейтинга.
разукомплектование изделия
Начиная с обновления разнообразия 2019 года, Google предпочитает ранжировать один сайт в каждой SERP, делая исключения только для высокорелевантного контента.
В результате, если у вас есть два или более фрагментов контента, соответствующих одному и тому же поисковому запросу, ваши рейтинги изменятся, а трафик может стать непостоянным.
По сути, вы мутите воду, предоставляя поисковым системам слишком много вариантов выбора; помимо конкуренции с конкурентами, вы в конечном итоге конкурируете сами с собой.
Нерелевантный/низкокачественный контент
За каждым запросом стоит цель, и она отражается в поведении пользователей при поиске: в ключевых словах, которые они выбирают, в результатах, на которые они нажимают, и даже во времени, которое они проводят на сайте.
Благодаря некоторой просочившейся документации по поиску Google, которой поделились Рэнд Фишкин из SparkToro и Майк Кинг из iPullRank, теперь мы можем с полной уверенностью сказать, что Google обрабатывает всю эту пользовательскую активность при ранжировании контента.
Если поведение пользователей указывает на то, что ваш контент неэффективен, ваша страница, скорее всего, будет то понижаться, то понижаться в результатах поиска Google.
Контент низкого качества выглядит так:
Тонкое содержание
дезинформация
Отсутствие EEAT
Медленная загрузка
Навязчивая реклама
Наполнение ключа
Улучшения контента конкурентов
Конкуренты, создающие, обновляющие и в конечном итоге улучшающие свой контент, могут вызвать определенный уровень нестабильности на вашем сайте, особенно если их бренд обладает большим авторитетом.
Авторитет бренда — это доверие и авторитет, которые ваш бренд вызывает в своей отрасли. Он формируется такими факторами, как качество вашего контента, сила ваших обратных ссылок и то, насколько часто о вашем бренде говорят в сети.
Цель поиска меняется
Намерение поиска — это нить, связывающая все, что вы прочитали до сих пор. Когда намерение меняется или неоднозначно, SERP становятся нестабильными.
Google в конечном итоге пытается понять, что пользователь ожидает найти при поиске по ключевому слову, поэтому он тестирует и перетасовывает результаты, в результате чего рейтинги меняются.
Изменчивость поиска становится еще более выраженной, когда меняются намерения и ключевые слова приобретают новое значение.
Вот пример.
До того, как OpenAI анонсировала ChatGPT, основным намерением ключевого слова «LLM» было «Понимание программ LLM» — другими словами, 79% из 10 лучших результатов поиска были ориентированы на пользователей, заинтересованных в получении информации о степенях «магистр права».
Перед тем, как
Прошел год, и к тому времени, как ChatGPT прочно вошел в наш технологический стек, SERP претерпел 16 изменений в первой десятке, а намерения почти полностью сместились в сторону «Понимания больших языковых моделей» — технологии, лежащей в основе современного ИИ.
После
Иногда волатильность SERP успокаивается, поскольку поисковая система лучше понимает намерение. В других случаях результаты остаются в движении из-за постоянно меняющегося намерения (например, запросы, которые заслуживают свежести).
Но в какой момент волатильность превращается в полноценный SERP-переключатель? Можно ли ее измерить течением времени или «дифференциалом SERP» — степенью изменения результатов?
Единственный способ узнать это — изучить SERP.
Результаты поиска могут меняться медленно
Поисковое намерение может постепенно меняться. Недавно, когда я искал контент для обновления в блоге Ahrefs, я заметил статью о «Трафике веб-сайта», которая когда-то привлекала впечатляющие объемы трафика.
Но когда я более подробно изучил SERP (используя Определить намерения инструмент в Ключевые слова Explorer), я заметил постепенный сдвиг в намерениях от информационных руководств в 2021 году к бесплатным инструментам и спискам подборок инструментов в 2024 году.
Глядя на сравнительные показатели SERP, я заметил, что первые 10 позиций менялись 17 раз, и обе страницы получили сходство результатов поиска оценка всего 10/100.
Все признаки указывали на постепенное снижение волатильности и почти полное изменение SERP.
Цель поиска также может быстро меняться.
Для запросов, заслуживающих свежести, таких как популярный пример «Впечатления от Вилли Вонки», о котором я упоминал ранее, SERP изменились в течение нескольких месяцев, поскольку интерес к вирусной истории пошел на убыль.
Этот быстрый сдвиг снова нашел отражение в показателе схожести SERP, который составил всего 2/100.
Если вы хотите лучше понять, как развиваются страницы результатов поиска (испытают ли они волатильность или полностью трансформируются), полезно проанализировать результаты таким образом.
Как проверить волатильность SERP
Волатильность может проявляться на уровне страницы, сайта или отрасли; чтобы определить каждый тип, вам придется использовать немного другой подход.
Ниже я расскажу вам об инструментах, которые вам понадобятся для определения волатильности SERP во всех ее проявлениях.
Проверка на отраслевом уровне
Чтобы предвидеть, когда SERP изменится, многие SEO-специалисты отслеживают волатильность SERP верхнего уровня, используя алгоритмические «погодные» инструменты, такие как Algoroo.
Этот конкретный инструмент отслеживает макроуровневую волатильность SERP, измеряя как положительные, так и отрицательные изменения рейтинга. Результатом является простая диаграмма с кодировкой светофора, показывающая изменения SERP с течением времени.
Если вы хотите проанализировать волатильность своей отрасли, посетите Ahrefs Site Explorer и выполните поиск по вашему сайту или подпапке…
Затем добавьте своих конкурентов в органический поиск.
В этом примере я отслеживаю «Share of Voice» для группы сайтов YMYL («Ваши деньги или ваша жизнь»).
Примечание.
Эти сайты обрабатывают контент, который напрямую влияет на здоровье, финансы и безопасность пользователя. Любая неверная информация может нанести реальный вред, поэтому поисковые системы имеют гораздо более строгие стандарты для обеспечения точности и доверия. В результате эти сайты, как правило, более остро ощущают влияние обновлений – то есть мы можем более четко видеть влияние волатильности.
Наведите курсор на символы Ⓖ в Site Explorer раскрывает подробную информацию об официальных обновлениях алгоритмов на макроуровне. Это помогает нам связать очевидную волатильность SERP, которую мы видим, с обновлением ядра в марте 2023 года.
Share of voice, будучи процентом, предлагает более точный способ сравнения сайтов, чем общие цифры трафика. Хотя трафик может сильно различаться между сайтами, share of voice позволяет вам не обращать внимания на эти расхождения и сосредоточиться на относительной производительности и общей волатильности.
Проверка на уровне сайта
Вы можете легко проверить нестабильность сайта в Google Search Console на основе таких показателей, как клики и показы.
И если вы хотите отслеживать эффективность сайта в масштабе определенная группа ключевых слов, вы можете создать проект в Ahrefs Rank Tracker.
Проверка на уровне страницы
Чтобы проанализировать колебания одного ключевого слова, вы можете выполнить поиск по ключевому слову в Ahrefs. Ключевые слова Explorer и просматривайте графики истории позиций SERP.
Сосредоточение на 10 лучших результатах поможет вам отфильтровать шум. Вы также можете просматривать диаграммы истории позиций всякий раз, когда видите этот значок диаграммы рядом с ключевым словом…
Как бороться с волатильностью SEO
Вам не нужно просто принимать волатильность. Есть масса вещей, которые вы можете сделать, чтобы стабилизировать рейтинги — от улучшения EEAT вашего контента до диверсификации источников трафика.
В рамках этой статьи невозможно рассмотреть все тактики, но ниже я привел наиболее важные из них.
Регулярно контролируйте намерения
Изменения в намерениях поиска напрямую связаны с изменчивостью. Используйте Определение намерений Инструмент, о котором я упоминал ранее, поможет вам оценить, насколько хорошо ваш контент соответствует основным целям SERP.
Постоянно обновляйте контент
Некоторые темы больше других жаждут свежести. Для них регулярные обновления не просто приятны — они необходимы. Пренебрегите ими, и вы рискуете полностью выпасть из SERP.
Вот что нужно сделать:
Создайте «портфель свежести» вашего ключевого контента с помощью Ahrefs Портфели
Отдайте приоритет наиболее эффективным страницам
Регулярно обновляйте, чтобы поддерживать рейтинг и не допускать потери трафика.
Помните: устаревший контент может стоить вам трафика и конверсий. Будьте в курсе обновлений, чтобы поддерживать свои позиции SERP (и свой доход) на должном уровне.
Контент, который вы, возможно, захотите включить в свой «портфель свежести»:
Контент/исследование, привязанные к конкретной дате (например, статистические блоги, заголовки, посвященные годам)
Новости и трендовый контент
Страницы, на которых упоминаются предложения и сделки
Страницы, на которых упоминаются цены или подробности плана
Исправление каннибализации
Чтобы избежать дублирования контента и замыслов, убедитесь, что вы создаете новый контент в контексте вашего существующего каталога.
Простой поиск оператора сайта Google поможет вам найти все существующие страницы на вашем сайте, связанные с определенной темой.
На сайте Ahrefs имеется около 19 страниц, на которых вскользь упоминается «волатильность SERP», но ни одна из них не освещает эту тему более подробно.
Это значит, что эта статья не должна привести к какой-либо каннибализации (по крайней мере, я надеюсь, что нет!).
Включение фильтра «Несколько URL-адресов» в Ahrefs Органические Ключевые слова Отчет также может показать вам, когда вы ранжируетесь более одного раза по одному ключевому слову.
Используйте этот рабочий процесс для выявления страниц, подверженных большему риску каннибализации и нестабильности SERP.
Изучайте контент конкурентов
Оцените конкурентов, которые ранжируются стабильно или часто в нестабильных SERP. Что они делают по-другому? Как их контент удовлетворяет намерения? Какие темы они освещают, которые вы упускаете?
Пропустите свою страницу через наш Грейдер контента инструмент для выявления пробелов в контенте и получения действенных рекомендаций по его улучшению.
Аудит и устранение технических неполадок
Если ваш сайт испытывает падение SERP из-за обновления алгоритма, крайне важно провести тщательный аудит сайта.
Когда обновление Google Site Reputation Abuse специально нацелено на сайты с манипулятивными ссылками, SEO-специалистам пришлось бы провести аудит, чтобы очистить свои внешние ссылочные профили и вернуть видимость.
Диагностика и устранение технических проблем может улучшить способность вашего сайта последовательно индексироваться в SERP. Крис Хейнс написал отличное руководство по аудиту сайта из 11 шагов, с которого можно начать.
Заключение
Волатильность SERP может серьезно ударить по вашему трафику и доходам.
Но стабилизация рейтинга — это не просто залатать дырявое ведро. Это также сохранение конкурентного преимущества и отвлечение трафика от вашего самого крупного конкурента.
Чтобы поддерживать стабильную работу вашего сайта, вам необходимо взять за привычку отслеживать поисковые запросы, регулярно обновлять контент и устранять любые технические неполадки, которые могут тормозить его работу.
Сделайте это правильно, и, возможно, вам удастся превратить волатильность SERP в возможность.
Отказ от ответственности: информация, изложенная выше, предоставлена ahrefs.com независимо от Chovm.com. Chovm.com не делает никаких заявлений и не дает никаких гарантий относительно качества и надежности продавца и продукции. Chovm.com категорически отказывается от какой-либо ответственности за нарушения авторских прав на контент.
Ahrefs — это комплексный набор SEO-инструментов для увеличения поискового трафика и оптимизации веб-сайтов. Для этого Ahrefs сканирует Интернет, хранит массу данных и делает их доступными через простой пользовательский интерфейс.
