Руководство для начинающих по составлению отчетов по контент-маркетингу

Не знаете, как подготовить отчет по контенту? Я понимаю — слишком много показателей для отчета, и как в первую очередь должен выглядеть отчет? Я обещаю, что это изменится к концу этого руководства.

В этом руководстве вы познакомитесь с тремя лучшими практиками составления отчетов и восемью типами информации, которые составляют надежный отчет по контенту, включая фактические ключевые показатели эффективности, используемые контент-маркетологами.

Лучшие практики отчетности по контент-маркетингу

Из своего опыта я понял, что наличие трех ключевых функций в отчете о содержании имеет решающее значение: основанное на данных, действенное и функционально ориентированное. Это держит всех на одной волне и гарантирует, что наша работа будет иметь значение.

Распаковываем это.

1. На основе данных

Вместо того, чтобы полагаться на интуицию или предположения, отчет, основанный на данных, основан на количественных (цифры) и качественных (наблюдения) данных, чтобы обеспечить четкое и объективное представление об эффективности контента.

Таким образом, каждая рекомендация или понимание основывается на поддающихся проверке фактах, что делает их надежным инструментом для принятия решений.

2. Действенный

В то же время хороший отчет по контент-маркетингу не просто утопает читателя в цифрах и диаграммах; он интерпретирует данные, чтобы предоставить четкую и полезную информацию.

Это означает, что цифры сопровождаются конкретными рекомендациями о том, что можно сделать для повышения производительности. Будь то настройка стратегии контента, сосредоточение внимания на различных темах, корректировка каналов распространения или выбор различных тактик SEO, действенные отчеты преобразуют данные в дорожную карту для достижения лучших результатов.

3. Функциональный подход

В отчетах форма должна соответствовать функции — содержание и структура отчета должны быть адаптированы к конкретным потребностям человека, с которым вы хотите им поделиться. Вы также можете думать об этом так: отчеты должны быть достаточно хороши, чтобы служить своей цели, но все, что выше этого, было бы излишним.

Не продумывайте, не усложняйте и не переусердствуйте в своих отчетах. Выберите ключевые показатели эффективности, на которые вы действительно можете повлиять, добавьте действительно полезные комментарии и выберите форму, которая не заставит вашего начальника или клиента думать, что вы тратите слишком много времени на «бумажную работу».

Например, типичный отчет агентства или фрилансера посвящен рентабельности инвестиций или созданию ценности для клиента. Они представляют собой целый документ, красиво оформленный и содержащий большое количество данных и идей (аналогично этому отчету по SEO). Это может даже сопровождаться живой панелью управления, подобной той, что показана ниже, созданной в Google Looker Studio:

С другой стороны, внутренние отчеты обычно предназначены для документирования результатов и прогресса. Они гораздо более упорядочены. Например, ежемесячный отчет в блоге Ahrefs представляет собой короткое общедоступное сообщение в Slack, содержащее три типа информации: количество опубликованных статей, заметные изменения ключевых слов и любые примечательные данные. Вот и все.

Что включать в отчет по контент-маркетингу

В этой части руководства мы обсуждаем ключевые показатели эффективности контент-маркетинга и качественную обратную связь, которая позволит вам составить надежный отчет. Они основаны на нашем опросе показателей, которые фактически используют маркетологи, и на нескольких проверенных наших предложениях.

Имейте в виду, что конечные показатели могут отличаться в зависимости от вашей стратегии. Мы рекомендуем вам настраивать свои отчеты.

1. Резюме

Резюме предназначены для заинтересованных сторон, которые просто хотят знать наиболее важные моменты. У них может не быть времени или интереса углубляться в данные и составлять общую картину вашей эффективности. Эти люди будут ожидать чего-то вроде этого:

• Вывод контента: увеличился на 20%, опубликовано 20 новых произведений.
• Трафик: вырос на 35%, достигнув 135,000 XNUMX посетителей в месяц.
• Рейтинг ключевых слов: 50% целевых ключевых слов теперь находятся в топ-3 позициях поисковой выдачи.
• Рост аудитории: увеличился на 25% и теперь составляет 75,000 XNUMX.
• Участие: улучшено на 15 % на всех платформах.
• Конверсии: вырос до 5%, что привело к дополнительным 50 продажам.
• Рекомендации: мы на правильном пути и готовы больше инвестировать в масштабирование контента.

Добавлять сводки всегда полезно, но вы найдете их особенно полезными в больших командах и при работе с клиентами.

Резюме помещается в начале отчета, но пишется последним. Не пишите их до сбора и анализа данных.

2. Вывод контента

В этом разделе подробно описано количество и тип контента, опубликованного в течение определенного периода времени. Это покажет вашему начальнику или клиенту, насколько эффективны вы/ваша команда.

Это могут быть публикации в блогах, видео, подкасты, инфографика и публикации в социальных сетях.

Вы можете просто измерить объем создаваемого контента и классифицировать его по типам, чтобы оценить продуктивность и разнообразие вашей контент-стратегии.

3. Трафик

Трафик показывает, насколько хорошо контент привлекает клики на сайт.

Обычно заинтересованные стороны хотят знать рост трафика, а не просто количество кликов за определенный период. Еще тысяча кликов в месяц может быть исключительным явлением для одного веб-сайта и плохим результатом для другого.

Также хорошей идеей будет остановить рост трафика следующими способами:

• Источник: в случае контента это в основном органический контент, электронная почта, рекомендации (но только из источников, на которые вы повлияли) и социальные сети. Включайте прямой трафик только в том случае, если он действительно коррелирует с контентом. Платный трафик обычно является областью перформанс-маркетинга, но если вы размещаете рекламу контента, добавьте и ее.
• цель: это зависит от того, является ли ваша цель привлечь трафик на весь сайт или на его части, такие как целевые страницы продуктов, цены, контакты и т. д.

Трафик легко измерить. Бесплатных инструментов, таких как Google Analytics или Matomo, должно быть достаточно. Однако для органического трафика из Google обязательно используйте Google Search Console.

4. SEO-метрики

Метрики SEO (поисковая оптимизация) помогают вам понять видимость и рейтинг вашего контента в поисковых системах.

Здесь можно указать множество показателей, но, согласно нашим наблюдениям, маркетологи обычно сообщают о них:

• Впечатления: как часто сайт появляется в результатах поиска.
• рейтинги: какие страницы ранжируются по данному ключевому слову. Чем выше рейтинг, тем больше органического трафика вы можете получить.
• Доля голоса: процент всех возможных органических кликов (из поисковой выдачи) по отслеживаемым ключевым словам, попадающим на ваш сайт.
• Рост обратных ссылок: относится к увеличению количества входящих ссылок, указывающих на веб-сайт, за определенный период. Стоит отслеживать, если вы создаете контент-приманку для ссылок или занимаетесь сбором ссылок.
• Органическое движение: уже рассмотрено в предыдущем параграфе. Это пересекается с категорией показателей SEO, потому что, вообще говоря, рост органического трафика является результатом эффективного SEO.

Для составления отчета по этим показателям вам понадобятся инструменты двух типов: консоль поиска Google для органического трафика (т. е. кликов) и показов и инструмент SEO, такой как Ahrefs, для всего остального.

Если вы чувствуете, что получателя отчета будут интересовать только показатели верхнего уровня, рассмотрите возможность отчета только о доле голосового и органического трафика.

Преимущества видимости в Google очевидны даже для тех, кто не занимается маркетингом, поэтому вы отправите четкий и убедительный сигнал, если докажете с помощью этих показателей, что ваш контент выделяет бренд в Google, и благодаря этому вы способно привлечь больше посетителей.

С другой стороны, если ваша аудитория разбирается в SEO и этот канал является важной частью вашей стратегии, вы можете улучшить свой отчет с помощью дополнительных показателей, описанных в этом руководстве по SEO-отчетности.

ДАЛЬНЕЙШЕЕ ЧТЕНИЕ

• Руководство для начинающих по SEO-отчетности

5. Рост аудитории

Это измеряет увеличение аудитории вашего контента с течением времени, включая новых подписчиков на информационные бюллетени, каналы видео/подкастов и подписчиков в социальных сетях.

Отслеживание этих показателей помогает оценить эффективность вашего контента в привлечении и удержании растущей аудитории. Другими словами, рост аудитории показывает потребность в большем количестве контента, подобного тому, который вы уже создаете.

Например, в Ahrefs мы отслеживаем рост числа подписчиков на YouTube-канале AhrefsTV и просто используем для этого собственные метрики YouTube.

6. помолвка

Показатели вовлеченности показывают, насколько активно ваша аудитория взаимодействует с вашим контентом.

Вот некоторые общие показатели вовлеченности, отслеживаемые маркетологами:

• Лайки и комментарии в соц. средства массовой информации: вы можете легко отслеживать их с помощью встроенной аналитики платформы социальных сетей или с помощью такого инструмента, как Buffer, для сбора всех данных в одном месте.
• Взаимодействие со списком адресов электронной почты: обычно сюда входит количество людей, открывших ваши электронные письма (коэффициент открываемости), количество кликов по ссылкам внутри них (рейтинг кликов) и резкие скачки частоты отписок. Все инструменты электронного маркетинга оснащены этими метриками.
• Время на странице: сколько времени люди тратят на чтение или взаимодействие с определенной страницей вашего сайта. По умолчанию отслеживается в GA4, требует настройки в Matomo.
• Глубина прокрутки: насколько далеко вниз прокручивает страницу посетитель. Во многих случаях более глубокая прокрутка должна указывать на то, что контент достаточно интересен, чтобы заинтересовать читателей. GA4 и Matomo можно настроить на отображение события при достижении заранее определенного порога прокрутки (например, 10, 25, 50%). Но если вам нужно немного больше данных без необходимости разбираться в технических вопросах, используйте Hotjar или Microsoft Clarity.

Почти никогда не бывает плохо, если вы получаете высокие показатели по этим показателям. В идеальном мире они указывают на то, что людям действительно нравится ваш контент, но на самом деле эти показатели весьма тонки. Например, некоторые типы контента с меньшей вероятностью получат лайки в социальных сетях, а короткое время на странице может означать, что люди нашли то, что хотели, и сразу же ушли.

Поэтому, возможно, лучше всего использовать показатели вовлеченности в правильном контексте.

• Используйте лайки и комментарии для сравнения контента. Вы также можете использовать его для оценки интереса к новым типам контента или темам.
• Используйте взаимодействие скорость в Твиттере вместо общей вовлеченности: (лайки + ретвиты + ответы) / (общее количество подписчиков)
• Используйте скорость и время прокрутки на странице только для длинного контента, то есть страниц, предназначенных для того, чтобы задержать пользователя немного дольше.

7. Конверсии

Показатели конверсии измеряют, насколько эффективно ваш контент побуждает пользователей совершить желаемое действие, например подписаться на бесплатную пробную версию.

Примеры:

• Корреляция доходов/регистраций с трафиком: чем больше людей посещают ваш сайт, тем больше возможностей конвертировать посетителей в подписчиков или платящих клиентов.
• Рост конверсии снизу вверх воронка содержание: конверсия отслеживается только для посетителей, которые могут рассматривать возможность покупки (сравнения, официальные документы, истории успеха клиентов и т. д.).
• Первая страница, которую видит платящий клиент: если ваш контент — это первая страница, которую посетитель увидел, а затем превратил в клиента, это означает, что контент работает.
• Загрузка контента: высокая скорость загрузки может сигнализировать о том, что ваша аудитория считает ваш контент ценным.
• Лиды: люди, которые оставляют контактную информацию в обмен на доступ к контенту. Маркетологи обычно отслеживают MQL (квалифицированных потенциальных клиентов по маркетингу) и SQL (квалифицированных потенциальных клиентов по продажам): людей, которые проявили интерес и могут быть готовы покупать в будущем, а также контакты, которые, вероятно, готовы к тому, чтобы с ними связался отдел продаж.

Лиды, загрузки и даже корреляцию доходов и трафика довольно легко отслеживать (и доказывать). Большинство инструментов, позволяющих создавать форму для сбора потенциальных клиентов, будут иметь встроенную аналитику, в то время как сложные задачи анализа данных, такие как корреляция, в наши дни могут быть легко обработаны ChatGPT.

Но если вы хотите доказать, что определенный фрагмент контента принес X продаж или Y ежемесячный регулярный доход, это будет сложно. По сути, вы будете пытаться доказать рентабельность инвестиций в контент-маркетинг — то, что все хотят знать, но никто не может доказать это, не используя слово «вероятно».

Очень вероятно, что люди, которые будут читать ваш отчет, или даже вы сами, заинтересуетесь «окупаемостью инвестиций», поэтому давайте остановимся здесь на короткое время.

Проблема с рентабельностью инвестиций в контент-маркетинге заключается в несовершенстве моделей атрибуции и нелинейности пути клиента. Райан Лоу объясняет это в своем руководстве по расчету рентабельности инвестиций в контент:

Кто-то совершил конверсию благодаря статье или вопреки ей? Когда они прочитали несколько статей, какая из них оказала наибольшее влияние? Если кто-то покупает из-за рекламы, должны ли мы по-прежнему указывать ссылку на сообщение в блоге, которое он прочитал заранее?

Райан Лоу, Директор по контент-маркетингу, 

Путь клиента также редко бывает таким простым, как мы надеемся. Один человек может прочитать 50 статей и так и не купить ничего; другой может прочитать одну-единственную статью, исчезнуть на год и тут же купить. Какую роль контент играл в этих путешествиях?

Тем не менее, рентабельность инвестиций в контент — это не та тема, которую вам следует избегать. По сути, здесь у вас есть два варианта:

• Попробуйте рассчитать рентабельность инвестиций, используя несовершенные, но разумные методы.. Райан объясняет три из них в своем руководстве.
• Предполагайте положительную рентабельность инвестиций в контент, исходя из его стратегической роли.. По сути, рентабельность инвестиций — отличный аргумент в пользу контент-маркетинга, но он не единственный. Контент-маркетинг играет стратегическую роль, поскольку он имеет множество преимуществ, которым действительно трудно сказать «нет». Думаю об этом. Если все конкуренты создают контент, можете ли вы позволить себе стать исключением? Каким еще способом вы продемонстрируете аудитории, как продукт/услуга решает их проблемы? Если ваш начальник или клиент сомневается в самой идее контента, рекомендуется обсудить его и оправдать ожидания, прежде чем идти ва-банк.

ДАЛЬНЕЙШЕЕ ЧТЕНИЕ

• Окупаемость инвестиций в контент-маркетинг: как повысить ценность вашего контента в долларах

8. Качественная обратная связь

Наконец, завершите свой отчет чем-нибудь заслуживающим упоминания, что выходит за рамки необработанных данных или выходит за рамки обыденности.

Это могут быть:

• Упоминания в информационных бюллетенях и других обзорах контента.
• Похвала в социальных сетях.
• Обратная связь о качестве контента от аудитории.
• Контент, упомянутый потенциальными клиентами в разговорах.

Например, я использую Ahrefs каждый месяц, чтобы находить сайты, на которых представлены мои статьи. В этом примере показаны два влиятельных лица в отрасли, ссылающиеся на мое недавнее исследование SEO.

Это также хорошая возможность упомянуть оперативную обратную связь:

• Дороги, например, низкая доступность команды дизайнеров.
• Прогнозы, например, стремясь восстановить потерянный органический трафик, сосредоточив внимание на обновлении старого контента.
• Возможности для улучшения, например более точное согласование контента с целями продаж.

Заключение

Ни один отчет не может быть эффективным без поддержки со стороны заинтересованных сторон. Вместо того, чтобы настаивать на определенном формате отчета, покажите образец отчета, объясните его ценность и попросите оставить отзыв. Вы эксперт, но они — клиент, поэтому будьте готовы найти золотую середину.

Что касается частоты отчетности, то нормой является ежемесячно, ежеквартально и ежегодно. Кроме того, отчеты могут быть подготовлены для конкретных кампаний, которые могут различаться по продолжительности. Опять же, это стоит обсудить с получателем отчета.

Источник из Ahrefs

Отказ от ответственности: информация, изложенная выше, предоставлена ​​ahrefs.com независимо от Chovm.com. Chovm.com не делает никаких заявлений и не дает никаких гарантий относительно качества и надежности продавца и продукции.