Проблемы и ошибки корпоративного SEO, которые вам нужно преодолеть

Независимо от того, работаете ли вы в корпоративной компании или являетесь агентством, работающим с корпоративными клиентами, вы обнаружите, что ориентироваться в корпоративной среде сложно. Вы можете точно знать, что нужно делать компании, чтобы добиться успеха, но на самом деле добиться цели может оказаться непростой задачей. 

Задача одного человека — это возможность другого человека. Способность преодолеть бюрократическую волокиту и добиться реализации — это суперсила. Вот проблемы, которые вам придется преодолеть, чтобы добиться успеха в мире корпоративного SEO.

Сложные командные структуры и инфраструктура

В корпоративных компаниях просто труднее работать, чем в других компаниях. Это большие и сложные организации со множеством движущихся частей и правил.

Команды

В корпоративных компаниях много людей работают в разных командах. Поиск людей в разных командах, с которыми вы можете сотрудничать, может оказаться непростой задачей. Постарайтесь использовать институциональные знания других людей, которые были рядом некоторое время, чтобы помочь вам.

Даже команда SEO может быть раздробленной, по крайней мере, в менее зрелых организациях. В конце концов вы обычно видите консолидацию усилий и создание основных команд, но это может занять некоторое время, чтобы добраться до этой точки. Вы можете начать с сотрудничества с другими SEO-специалистами, ответственными за разные части компании.

Инфраструктура

Корпоративные компании, скорее всего, будут иметь несколько веб-сайтов, и каждый веб-сайт может иметь сложную инфраструктуру, включающую несколько CMS и CDN. Такая структура обычно означает, что существуют некоторые уникальные проблемы и дополнительная сложность, которые затрудняют поиск и устранение неполадок. Попытайтесь сегментировать различные системы и выяснить, кто владеет и может устранять проблемы в каждой из них.

Вы можете назначить собственные сегменты в Ahrefs Site Audit. Например, если бы я хотел идентифицировать все страницы Ahrefs, которые были в WordPress, я мог бы использовать идентификатор wp-content в исходном HTML-коде, как показано ниже.

Или, если бы мне нужен был именно шаблон домашней страницы, который используется в качестве домашней страницы для каждой языковой версии нашего блога, я мог бы отфильтровать его таким образом.

Создание пользовательских сегментов для каждой системы и шаблона страницы может помочь вам определить, какие проблемы принадлежат какой команде, и назначить исправления нужным людям.

В корпоративных компаниях вы также, вероятно, столкнетесь с множеством проектов миграции и слияний, поскольку компания в конечном итоге хочет консолидировать системы и добиться единообразия в брендинге. Ознакомьтесь с нашими руководствами по миграции веб-сайтов, а также слияниям и поглощениям, которые помогут вам в этом процессе.

Получение участия в SEO-проектах

Если компания, с которой вы работаете, не видит ценности SEO, вы потеряете ресурсы и приоритетность того, что компания считает более важным. Вам нужно постоянно продавать SEO всем.

Вот несколько способов сделать это.

Согласуйте свои цели SEO с целями компании

Вы хотите делать то, что оказывает влияние и соответствует бизнес-целям. Вы должны установить цель SEO и ключевые результаты (OKR) таким образом, чтобы и вы, и бизнес получали то, что хотите.

Например, многие компании ставят перед собой цель увеличить доходы от своих лучших продуктов. Если у вас есть проект, который вы хотите реализовать, например создание нового контента по основным темам, то лучше всего согласовать его с этими лучшими продуктами — получить поддержку.

Сделать бизнес-кейс

Ошибка, которую, как я вижу, допускают многие SEO-специалисты, заключается в том, что они думают, что что-то следует делать только потому, что это лучшая практика или Google говорит, что они должны это делать. В масштабе предприятия попытка выполнения низкоуровневых задач, не имеющих большого потенциала роста, может привести к пустой трате ресурсов без особого эффекта.

Мой лучший совет — приравнивать проекты к доходам или как можно ближе к этому с помощью какого-либо другого показателя ценности. Например, мне удалось запустить проекты перенаправления, назначив стоимость в 400 долларов США за каждый восстановленный ссылающийся домен.

Вот как найти эти возможности в Ahrefs:

• Вставьте свой домен в Site Explorer
• Перейдите в Лучшее по ссылкам докладе
• Добавьте фильтр HTTP-ответа «404 not found»

Я обычно сортирую это по «Ссылающимся доменам».

Итак, в этом примере предположим, что я делаю 250 перенаправлений, которые в среднем имеют 10 RD. Это 250 x 10 x 400 долларов США = 800,000 XNUMX долларов США в качестве значения, которое я могу использовать для продвижения проекта перенаправления. Обычно это достаточно большое число, чтобы проект мог привлечь внимание и ресурсы.

Возможно, вам придется немного подсчитать цифры или даже спрогнозировать SEO, но, как правило, если вы сможете показать, какая работа требуется, и ожидаемый результат, связанный с доходом, вы, вероятно, сможете обосновать необходимость ресурсов.

Работайте совместно с другими командами

Заводить друзей с помощью сетей и социальных навыков важно для достижения успеха в корпоративной среде. Вам нужно, чтобы люди нравились вам и хотели с вами работать. Вам также нужно быть немного оппортунистом и быть готовым работать с ними, когда они, наконец, будут готовы работать с вами.

Один из способов получить больше поддержки — показать людям более широкую картину. Общайтесь с другими командами, чтобы интегрироваться с ними, а затем покажите всем, как это ведет к большему успеху в бизнесе.

Например:

• Платная команда может расширить свою рекламу на основе ресурсов, созданных для органического поиска, и хотела бы провести ремаркетинг для людей, которые попали на ваши обычные страницы.
• Социальная команда может помочь в продвижении вашего контента.
• Вы можете объединить свой основной контент для большей видимости.
• Вы можете собирать потенциальных клиентов и стимулировать их реакцию, чтобы привлечь их и направить к конверсии.

Если вы сможете показать руководителям всю картину того, как команды могут помогать друг другу в развитии бизнеса, вам будет легче получить поддержку и ресурсы.

Продвигайте свои успехи

Как другие узнают, был ли SEO-проект успешным, если вы им не покажете? Не совершайте ошибку, сохраняя победы при себе.

Демонстрируйте свои успехи на встречах и в отчетах. Отдайте должное и другим командам, которые принимали участие. Возьмите этот успех и найдите другие команды, которые хотят сделать то же самое.

Продемонстрируйте свой опыт

Не думайте, что только потому, что вы хорошо справляетесь со своей работой, вы получите одобрение. Когда я работал в сфере корпоративной SEO, поначалу у меня были проблемы с получением поддержки в компании, хотя я был хорошо известен в SEO-сообществе.

Моя ошибка заключалась в том, что я не показал людям, что меня считают экспертом в данной области не только в компании, но и в SEO-сообществе в целом. Добавление простой подписи в электронном письме, отражающей некоторые из моих письменных и устных выступлений, действительно помогло мне сдвинуть проекты с мертвой точки.

Это помогло мне выделиться среди других и заставило команды захотеть работать со мной, а не снова беспокоить их этими SEO-вещами. В конце концов, я начал хвастаться недавними победами и над другими командами.

Демократизация SEO

Чем больше вы делитесь с другими и расширяете их возможности, тем легче будет ваша жизнь в корпоративной компании. Один человек масштабируется не так уж и много. Не совершайте ошибку, действуя в одиночку.

Обучайте людей и находите своих евангелистов, которые верят в SEO и помогают продвигать его в вашей организации. Вот как вы можете масштабировать свое влияние.

Воспитывать, обучать, обучать еще

Существует множество способов повысить осведомленность и расширить возможности корпоративной организации в области SEO. Например, вы можете создать стандарты, базу знаний передового опыта и рабочие процедуры (СОП), чтобы люди знали, что им следует делать, почему и как это делать.

Вы также можете предлагать такие вещи, как командные тренинги, семинары, видеоролики, внутренние курсы или использовать любые корпоративные инициативы в области образования, например серию внутренних конференций. Это поможет вам найти тех, кто интересуется SEO и кто поможет вам пропагандировать SEO через организацию.

Вы также можете проводить еженедельные встречи, рабочие часы, сетевые мероприятия и «обед и обучение», которые отлично подходят для обучения и евангелизации. Может быть, даже начать рассылку новостей по электронной почте с обновлениями компаний и индустрии SEO, которые люди найдут полезными. Любой шанс продемонстрировать свой опыт поможет вашей корпоративной программе SEO добиться успеха.

Проблемы с отчетностью

Отчетность может отнимать колоссальные затраты времени на уровне предприятия, но это неизбежное зло. Если вы не можете доказать ценность своей работы и ее вклад в компанию, никто не поймет важности SEO.

Вы создадите множество разных отчетов по SEO для множества разных людей. Ознакомьтесь с нашим руководством по корпоративным отчетам по SEO, чтобы увидеть некоторые отчеты, которые вы захотите создать, и показатели, которые нужно включить в них для разных людей. Он включает в себя такие вещи, как:

1. Выясняем, как приравнять метрики к деньгам
2. Решение о том, по каким показателям предоставлять отчет
3. Сравнение себя с конкурентами

Проблемы реализации

Внести изменения в SEO в корпоративной среде зачастую сложнее, чем должно быть.

Устаревшие системы

Я уже немного рассказал обо всех различных системах, с которыми вы можете столкнуться в корпоративной среде. Многие из них могут быть устаревшими системами, без финансирования или поддержки для реального исправления в них проблем. На самом деле, отключить их может оказаться дороже, чем исправить.

Сами платформы могут иметь серьезные ограничения, когда дело касается SEO. Если они перенаправляются через CDN, вы можете использовать Edge Workers для устранения проблем, иногда называемую Edge SEO. Наша будущая система исправлений позволит вам исправить множество проблем даже в устаревших системах, которыми часто пренебрегают.

Как законно подписаться

Юридические команды могут вызвать головную боль у корпоративных SEO-специалистов. Юридический отдел может запретить контент или другие инициативы, такие как создание ссылок. Они могут не разрешить вам общаться с другими компаниями от имени вашей нынешней компании. Вам придется выяснить, что вы еще можете реализовать без необходимости получения юридических разрешений.

Сотрудничество с другими командами

Ранее я упоминал о работе с другими командами. Если представить инициативу так, чтобы она поощряла сотрудничество, вероятность того, что она будет принята, выше. Вам нужно уметь добиваться результатов, чтобы иметь эффект.

Вопросы расстановки приоритетов

Корпоративные компании предлагают множество продуктов и услуг, а корпоративные веб-сайты обычно содержат много страниц. С какими командами вы работаете? Улучшение каких страниц вы считаете приоритетным? Это непростые вопросы.

Моя лучшая рекомендация — соответствовать целям компании или команды. У большинства компаний или команд есть продукты, которые они считают приоритетными или хотят улучшить, и именно здесь вы, скорее всего, сможете получить поддержку инициатив по SEO. Чьи-то бонусы, скорее всего, связаны с успехом этих проектов, и они готовы инвестировать ресурсы, чтобы убедиться, что они достигнут своих целей.

Вам придется расставить приоритеты в задачах и сосредоточиться на наиболее значимых вопросах. Обычно я использую матрицу воздействия/усилий в качестве наглядного средства, чтобы помочь другим понять, какие задачи я считаю наиболее важными. Вот как это выглядит:

Вам, вероятно, придется работать с другими участвующими командами, чтобы лучше прогнозировать усилия, но, по моему опыту, я обнаружил, что они оценят, если вы первым делом оцените затраченные усилия. Затем дайте им возможность внести коррективы в зависимости от того, сколько усилий, по их мнению, это потребует.

Это не гламурно, но если вы правильно усвоите основы SEO на уровне предприятия, вы, скорее всего, выиграете. Трудно сделать это в больших масштабах, но скучные проекты = $$$, когда дело доходит до корпоративного SEO.

Недостаток ресурсов

Несмотря на то, что корпоративные бюджеты на SEO кажутся большими, ресурсы никогда не безграничны, и есть чем заняться.

Конкуренция с другими командами за ресурсы

Команды корпоративного SEO обычно ограничены в ресурсах и постоянно борются за ресурсы с другими командами. Вы должны доказать, почему вам следует получать ресурсы больше, чем всем остальным. Покажите им ценность вашей работы.

Получение большего количества кадровых ресурсов

Может быть сложно нанять нужных людей и заполнить пробелы в вашей команде. Иногда проще нанять стороннее агентство, чем получить еще один штат сотрудников. Обычно они поступают из разных частей бюджета, и поскольку подрядчиков и агентства легче уволить, зачастую этот путь является предпочтительным для привлечения большего количества персонала.

Лучше всего я вижу эту работу, когда агентства заполняют пробелы в вашей команде. Возможно, это выполнение более тяжелой работы, выполнение конкретных задач, с которыми у вашей команды может не быть большого опыта, или просто предоставление дополнительных ресурсов, которые позволят вашей команде делать больше.

Они также полезны в качестве «второй пары глаз» для выявления проблем, возможностей и поиска решений. Возможно, вы захотите, чтобы ваш партнер-агентство провел SEO-аудит предприятия и представил результаты. Часто это будет включать в себя то же самое, что вы и ваша команда говорите, но, исходящее от стороннего сервисного агентства, оно подкрепляет ваши слова, и у вас больше шансов получить поддержку со стороны руководства.

Если вы являетесь корпоративным SEO-агентством, мой лучший совет — будьте гибкими и делайте все, что от вас требуется в данный момент внутренней команде SEO. Ваша задача — сделать так, чтобы штатный сотрудник или команда выглядели хорошо, добиться их продвижения по службе и предоставить им больше ресурсов.

Наличие правильных инструментов

Инструменты корпоративного SEO стоят дорого, а процесс адаптации может оказаться долгим и трудным. Избавиться от плохого инструмента после его интеграции в ваши системы может быть еще сложнее. Обязательно сделайте домашнее задание и выберите правильное для вас решение.

У некоторых корпоративных инструментов SEO есть команды продаж, которые обещают всему миру, но инструменты разочаровывают, и никто их не использует.

Я также видел, как некоторые компании ограничивают использование внешних инструментов и полагаются исключительно на внутренние инструменты. Часто это может быть дороже, хотя инструменты зачастую не соответствуют требованиям.

Некоторые популярные инструменты корпоративного SEO включают в себя:

Как узнать, что подойдет именно вам, имея так много разных инструментов и стольких разных потребностей?

Я явно предвзято отношусь к Ahrefs, но мы действительно находимся в своей собственной лиге: нас выбирают 44% компаний из индекса S&P 500. Посмотрите, как мы сравниваем себя с другими корпоративными SEO-инструментами на рынке.

И наша доля голоса в органическом поиске (SoV).

Неправильные стимулы

Одна ошибка, которую я часто вижу, — это неправильные стимулы. Я работал в организациях, которые возмещали затраты, то есть командам приходилось взимать плату с других команд, чтобы профинансировать себя. Это привело к некоторым неверным решениям, таким как взимание платы за перенаправление или добавление страниц в CMS.

То, что делается на благо компании, должно финансироваться централизованно. Командам не нужно платить за то, чтобы поступать правильно, потому что у многих из них таких денег нет в бюджете.

Реагировать, когда следует проявлять инициативу

Большинство корпоративных SEO-команд по мере своего развития сталкиваются с похожими организационными проблемами. Иногда это называют моделью зрелости SEO.

Многие SEO-специалисты начинают с разовой работы, но со временем все начинает централизоваться, вы создаете стандарты и процессы (СОП), и в конечном итоге вы начинаете получать больше поддержки, проявляя большую инициативу и занимаясь такими вещами, как обучение других команд.

Во многом этот прогресс зависит от лидера, который может быть успешным, заметным и продавать SEO в организации. Скорее всего, они потратят столько же или даже больше времени на продвижение успеха, чем на выполнение работы.

Возможно, им придется составлять SEO-прогнозы, проводить множество встреч с руководителями для демонстрации результатов, обучать другие команды, создавать СОПы, рассылать информационные бюллетени, чтобы держать других в курсе и т. д.

Образование и уверенность в будущем

Ранее я говорил об обучении других SEO в корпоративной компании. Стандарты, база знаний о передовом опыте и процедуры работы стенда (СОП), а также все тренинги и евангелизация представляют собой более активные подходы.

Любые решения, которые вы принимаете, или способы обучения людей должны быть максимально ориентированы на будущее. Если вы постоянно меняете такие вещи, как структура URL-адресов, это потребует много работы и большого риска с очень небольшой выгодой. Если вы собираетесь что-то сделать, постарайтесь убедиться, что это будет сделано только один раз и не придется переделывать каждые 6 месяцев.

Мониторинг критических страниц и ключевых слов

Корпоративные компании обычно имеют какой-то проект по топ-страницам или топ-ключевым словам. Они просматривают наиболее важные страницы и/или ключевые слова для вашего бизнеса и помогают вам увидеть их эффективность с течением времени, а также любые тенденции или проблемы.

Обычно они используются на собраниях, где проводится быстрый анализ и создается план действий для решения любых проблем или достижения успеха. Вы пытаетесь посмотреть, что сработало хорошо, чтобы воспроизвести это, и пытаетесь найти любые проблемы, чтобы увидеть, что произошло.

Вы можете использовать вкладку «Сравнить страницы» в Топ Страницы отчет в Site Explorer, чтобы получить такое представление для ваших страниц. Мы добавим один для Органические Ключевые слова отчитайтесь и в будущем.

Выявляйте технические проблемы до их запуска или, по крайней мере, быстрее.

Типичная частота сканирования, которую я видел для корпоративных компаний, составляет 1 месяц. Это означает, что до появления точечных проблем может пройти почти целый месяц. Есть лучшие способы.

Выявляйте проблемы до их запуска

В некоторых средах вы можете настроить модульные тесты для автоматической проверки проблем перед их запуском.

Вы также можете использовать Ahrefs Site Audit для сканирования промежуточных сред и сред разработки на наличие каких-либо проблем, прежде чем они будут опубликованы.

Быстрее выявляйте любые проблемы с помощью выборки сканирования

Вам не всегда требуется полное сканирование веб-сайта, выполнение которого на корпоративном сайте может занять несколько недель. Вам просто нужно достаточно, чтобы увидеть, были ли внесены какие-либо важные изменения.

Вы можете ежедневно запускать аудит сайта Ahrefs для индивидуального списка страниц и получать уведомления о любых изменениях. Используя образец для разных шаблонов или систем, вы сможете быстрее обнаружить проблемы.

Вы также можете выполнить меньшее сканирование любого раздела, который внес какие-либо новые изменения в рабочую среду.

Самый быстрый способ уловить изменения – постоянное сканирование

Это краткий обзор того, что нас ждет и что мы называем постоянным сканированием.

Идея состоит в том, чтобы перейти от запланированного сканирования, которое пользователи обычно планируют еженедельно или ежемесячно, к системе сканирования с приоритетом, которая всегда включена и быстрее уведомляет пользователей о проблемах.

IndexNow позволяет нам добавить опцию работы в реальном времени, которая сэкономит ресурсы для наших пользователей и нас самих.

Для сайтов, использующих IndexNow и новую опцию «Всегда включен» в Site Audit, мы сможем уведомлять пользователей о проблемах вскоре после того, как они обновят свои страницы.

Вот как это будет выглядеть:

Я не могу придумать лучшей системы. Система мониторинга и оповещения практически в реальном времени. Для меня, как технического SEO-специалиста, это мечта.

Балансировка микро- и макро-SEO-представлений

Одна из ошибок, которые многие SEO-специалисты допускают в корпоративной среде, — это «занятая работа». Да, чем большим количеством вещей вы занимаетесь, тем больше вещей вы можете уловить и повлиять на них.

Я часто вижу, как оптимизаторы ошибок делают ошибку, работая только над одной страницей за раз. Несмотря на то, что кое-что из этого вам нужно, вы рискуете оказаться в положении, когда вы просто ставите галочки, не разрабатывая стратегию и не оказывая большего влияния. Результатом является микроприбыль, но при этом сохраняются макроэкономические проблемы.

В основе предприятия лежит масштаб, в том числе и то, как вы работаете. Вы должны сосредоточиться на том, что окажет наибольшее влияние, а это значит, что вам нужно отвлечься от напряженной работы и иметь время взглянуть на более важные проблемы и увидеть более широкую картину.

Чтобы добиться успеха, вам нужно сочетание проектов. У большинства компаний есть проекты вокруг главных страниц или предложений, чтобы обеспечить больший доход. Вам также может быть поручено оптимизировать определенный раздел сайта, сотрудничать с конкретными командами или работать над инициативами, которые важны для всей компании, но важны для SEO.

Сосредоточение внимания только на нижней части воронки

Существует множество различных типов контента, которые вы можете создать, но при ограниченных ресурсах корпоративные компании обычно сосредотачиваются на контенте нижней части воронки.

Вам нужно найти способ вывести наверх контент воронки, например информационный контент и видео. Это помогает расширить вашу воронку продаж и дает вам возможность выглядеть экспертом, а не вашими конкурентами.

Каждая точка взаимодействия с брендом — это шанс повысить узнаваемость и доверие, что в конечном итоге приведет к конверсиям. В конце концов, вам понадобится контент, ориентированный на каждый этап воронки.

Жесткая конкуренция

Для корпоративных компаний на карту поставлены большие деньги, и ваши конкуренты также вкладывают средства в SEO. Ты не можешь просто сидеть на месте. Вам захочется следить за тем, что делают ваши конкуренты, и использовать это в своих интересах. Например, вы можете использовать их победы, чтобы показать, что они продвигаются вперед в определенной области, и перераспределить ресурсы или привести доводы в пользу увеличения ресурсов в этой области, чтобы не отставать от них.

Вы можете использовать Content Explorer, чтобы следить за недавно опубликованными страницами ваших конкурентов и страницами, которые они обновили.

Вы также можете создать на информационной панели портфолио, включающее конкурирующие веб-сайты, и в результате вы получите довольно интересные представления в других отчетах. Например, вы можете определить победителей и проигравших для страниц и ключевых слов всех отслеживаемых вами конкурентов.

Вы также можете просмотреть новые и потерянные страницы и ключевые слова, чтобы понять, что хорошо работает у ваших конкурентов и от какого контента они избавляются.

Этот тип конкурентной разведки отлично подходит для продажи SEO и для изменения вашей стратегии, если это необходимо. Вы также можете спрогнозировать сторонние показатели, например, от Ahrefs, чтобы показать, что необходимы дополнительные инвестиции, чтобы идти в ногу с конкурентом или превзойти его. Я покажу вам, как это сделать, в нашей статье о SEO-прогнозировании.

Заключение

От корпоративного SEO так много зависит и так много возможностей. Когда компания и ее сотрудники наконец поддержат SEO, они смогут доминировать в отрасли.

Источник из Ahrefs

Отказ от ответственности: информация, изложенная выше, предоставлена ​​ahrefs.com независимо от Chovm.com. Chovm.com не делает никаких заявлений и не дает никаких гарантий относительно качества и надежности продавца и продукции. Chovm.com категорически отказывается от какой-либо ответственности за нарушения авторских прав на контент.