Ожидается, что к концу 2024 года на долю розничных медиа будет приходиться более 25% мировых расходов на рекламу, поскольку 69% рекламодателей планируют увеличить инвестиции в RMN.
Розничные медиа продолжают оставаться одним из самых быстрорастущих каналов цифровой рекламы. По прогнозам, к концу 25 года на них будет приходиться более 2024% мировых расходов на рекламу, 69% рекламодателей говорят, что увеличат свои расходы на рекламу в розничных медиа, а 61% считают, что розничные медиасети (RMN) работают лучше, чем другие типы медиа. В ответ на это почти все крупные ритейлеры создали собственные RMN, чтобы извлечь выгоду из растущего интереса рекламодателей и потенциального дохода от рекламы.
Этот рост числа сетей розничных медиа также обусловлен продолжающимся ростом онлайн-покупок. По данным eMarketer, ожидается, что 20.1% розничных покупок будут совершаться онлайн в 2024 году, а к 23 году этот показатель вырастет до 2027%. Однако по мере роста онлайн-ритейла цифровые маркетологи сталкиваются со все большими трудностями. Традиционные онлайн-сигналы, такие как сторонние файлы cookie, используемые для охвата аудитории и измерения успешности кампаний, теперь ограничиваются, отклоняются или скрываются, что усложняет цифровое планирование и принятие решений о покупке.
На этом фоне розничные медиа предлагают маркетологам альтернативу: доступ к богатому потоку аутентифицированных, первичных детерминированных данных о потребителях. С помощью RMN рекламодатели могут подключаться к этим первичным источникам и получать ценную информацию, включая покупательское поведение и предпочтения потребителей. Это сочетается с возможностью охватить аудиторию в критические моменты пути клиента, в том числе в точке покупки, для измерения замкнутого цикла.
Однако по мере того, как все больше и больше ритейлеров создают свои сети, рынок RMN становится все более загроможденным и фрагментированным. Итак, как новички могут гарантировать, что они эффективно используют канал? О каких возможностях и препятствиях им следует знать?
Розничные медиа сегодня
Недавно DV опубликовал два отчета, включающие собственные исследования по теме розничных медиа. Отчеты Global Insights и Rise of Retail Media освещают ключевые выводы, которые рекламодатели могут использовать для усиления своих стратегий измерения розничных медиа.
Одним из ключевых аспектов, рассматриваемых в этих отчетах, является структура кампаний в сфере розничной торговли в СМИ, которые обычно состоят из размещения рекламы на месте (то есть рекламы на собственных и управляемых ритейлером объектах, таких как веб-сайт или приложение) и вне места (где сети розничной торговли в СМИ используют свои собственные данные для расширения кампаний за пределы собственного инвентаря на другие каналы, такие как открытый Интернет, социальные сети и CTV).
На высоком уровне RMN представляют собой многообещающую среду для измеримой отдачи от рекламных расходов и эффективности кампании. Однако как onsite, так и offsite кампании приносят уникальные проблемы, когда дело касается качества и эффективности медиа.
Реклама на месте
Наше исследование показало, что размещение рекламы на сайте работает хорошо по сравнению с традиционными медиа с точки зрения соответствия бренду, с нарушениями на 10% ниже, чем общий бенчмарк DV. Кроме того, было обнаружено, что показатели мошенничества с рекламой для кампаний на сайте были почти на треть ниже бенчмарка, что подчеркивает надежность этих сред. Также было обнаружено, что инвентарь розничных медиа на сайте эффективно охватывает покупателей на страницах с низкой частотой рекламы и высокой контекстной релевантностью, с показателями вовлеченности на 183% выше, чем базовый показатель внимания DV.
Хотя инвентарь на месте, как правило, имеет наивысшее качество, важно отметить, что могут возникнуть проблемы. Например, было обнаружено, что просматриваемость в RMN на 8% ниже, чем эталон просматриваемости DV. Это несоответствие отражает стратегическую направленность платформ электронной коммерции, которые отдают приоритет улучшению пользовательского опыта покупок и максимизации конверсий, при этом оптимизация просматриваемости рекламы часто является второстепенным соображением.
Внешняя реклама
Хотя onsite исторически пользовался большим вниманием, offsite растет. Расходы на рекламу в offsite programmatic retail media оцениваются в 20 миллиардов долларов в этом году, что является резким ростом по сравнению с 7.5 миллиардами долларов, зафиксированными в 2023 году. Крупные медиаигроки уже работают с крупными сетями розничных медиа для проведения кампаний CTV с гибкостью и точностью, которых требуют рекламодатели.
В то время как стратегии за пределами сайта могут обеспечить доступ к многоканальным данным и охватить аудиторию, где бы она ни находилась, выход за пределы сайта также может повлечь за собой некоторые проблемы с качеством. За пределами сайта розничный медиа-инвентарь выгодно отличается от внутреннего с точки зрения более высоких показателей просматриваемости и уровней воздействия, но имеет более высокую вероятность нарушения соответствия бренда и более низкую вовлеченность, чем инвентарь O&O.
Канал будущего?
В 2024 году CMO должны будут продемонстрировать эффективность своих медиаинвестиций и отдать приоритет бизнес-результатам по сравнению с традиционными цифровыми показателями, такими как охват и частота. Независимо от того, что происходит в других местах на рынке цифровой рекламы, розничные медиа и их уникальные возможности, вероятно, останутся на повестке дня маркетологов еще некоторое время.
Retail media предлагает рекламодателям захватывающую и высокоэффективную вертикаль для взаимодействия с клиентами. Однако маркетологам брендов следует помнить, что не все инвентари в розничных медиа созданы равными. Рекламодатели должны стремиться получить стандартизированные измерения во всех кампаниях в розничных медиа, чтобы гарантировать, что их стратегии максимально эффективны и действенны.
Об авторе: Ник Рид — старший вице-президент и управляющий директор в регионе EMEA компании DoubleVerify, программной платформы для измерения и аналитики цифровых медиа.
Источник из Розничная информационная сеть
Отказ от ответственности: информация, изложенная выше, предоставлена розничной торговлей-insight-network.com независимо от Chovm.com. Chovm.com не делает никаких заявлений и не дает никаких гарантий относительно качества и надежности продавца и продукции. Chovm.com категорически отказывается от какой-либо ответственности за нарушения авторских прав на контент.
