Объяснение SXO: как адаптироваться к новой эре поиска

В прошлом месяце я купил лазерный резак. Если вы были на моем месте, вы знаете, что нельзя просто загуглить «лучшие лазерные резаки», а затем купить тот, который больше всего рекомендуют в рейтинговых статьях.

Как поисковые маркетологи, мы часто думаем, что это происходит. Но вот что произошло на самом деле:

Раздел SEO, который заботится о таких путешествиях, называется оптимизацией опыта поиска (SXO). Он фокусируется на том, чтобы сделать бренд обнаруживаемым во всех точках соприкосновения в современных поисковых путешествиях, независимо от того, где они начинаются или какой путь они проходят.

Я взял интервью у некоторых ведущих экспертов отрасли и объединил их советы в процесс оптимизации видимости бренда везде, где люди ищут в наши дни. Большое спасибо:

Поиск все больше становится опытом выбора собственного приключения. 

Джо Керлин, Директор SXO Rocket55

Как эксперты определяют оптимизацию поиска

SXO — это оптимизация присутствия бренда для нелинейного поиска на нескольких платформах, а не только в Google.

В отличие от поисковой оптимизации (SEO), которая традиционно фокусируется на рейтингах веб-сайта в Google, SXO включает элементы пользовательского опыта. Она отдает приоритет всему опыту пользователя от первоначального поиска до конверсии.

Например, если вы продаете лазерные резаки, ваша задача — помочь потенциальным клиентам в следующих процессах:

1. Выяснение того, что они хотят сделать
2. Поиск нужных материалов
3. Показывая их точно, как сделать эти вещи
4. Рекомендации по продуктам для разных бюджетов и вариантов использования

Это также касается выполнения вышеперечисленного на форумах, на YouTube и везде, где они ищут информацию, на вашем сайте и за его пределами. Если вы не появляетесь там, где они ищут, вы упускаете много возможностей для связи с потенциальными клиентами.

Цель SXO — создать интегрированный опыт от поиска до взаимодействия. Важно понимать, где ищет ваша аудитория, и гарантировать, что ее опыт оптимизирован во всех этих точках соприкосновения, подкрепляя идею о том, что каждое взаимодействие является частью связного, интегрированного набора впечатлений. 

Сара Фернандес Кармона , Международный SEO-консультант

Давайте теперь применим это на практике. Вот пошаговый процесс начала работы с SXO.

1. Выделите «поисковиков» как сегмент аудитории

Этот шаг начинается с понимания того, что искатели ищу информацию, отличающуюся от пользователей кто вошел   маркетинговой воронке и взаимодействуют с вашим сайтом.

Обычно искатель — это:

• Не знают о вашем бренде
• В активном поиске надежных ответов и рекомендаций
• Не заинтересованы в вашем бренде, если вы не предоставляете именно то, что они ищут

Как сегмент аудитории, пользователи поисковой системы лучше всего сегментируются по моделям их мышления и мотивам, по которым они что-то ищут.

Здесь есть две составляющие: намерение ищущего и его объектив.

Намерение поиска — это концепция, используемая в SEO для понимания того, почему кто-то ищет определенное ключевое слово. Она фокусируется на микроуровне и рассматривается на основе ключевого слова за ключевым словом.

Например, кто-то ищет «купить лазерный резак», будет иметь транзакционное намерение, поскольку он готов потратить немного денег. Кто-то ищет «проекты лазерного резака», имеет информационное намерение.

В UX концепция линзы применяется ко всему пути и касается макроуровня. Например, кто-то, заинтересованный в «создании крутых вещей», может искать оба вышеуказанных ключевых слова (или похожие) на каком-то этапе.

При поиске SXO необходимо учитывать как намерение, так и точку зрения ищущего.

Мне нравится начинать с понимания микронамерений с помощью обозревателя ключевых слов Ahrefs и проверки Соответствующие термины сообщить.

Затем я просматриваю страницы рейтинга на предмет нескольких терминов, релевантных моей аудитории, нажимая на раскрывающийся список SERP и проверяя Определить намерения функции:

Это позволит вам получить представление о распространенных причинах, по которым люди ищут ваш продукт или услугу, например:

• 45% хотят сравнить лазерные резаки
• 28% хотят купить лазерный резак
• 18% хотят узнать о лазерных резаках
• 8% хотят посмотреть обзоры или обучающие видео
• 2% хотят просмотреть изображения лазерных резаков

Это микро-намерения. Чем больше ключевых слов вы посмотрите, тем больше вы почувствуете макроуровень и почему Эти люди ищут с самого начала. Например, многие люди, которые ищут лазерные резаки, хотят делать крутые штуки.

Уделите время изучению своей аудитории и пониманию общих закономерностей в их образе мышления и том, что они ищут в ходе поиска.

2. Выясните, что именно ищут люди

Когда вы понимаете, что главная цель — «создавать крутые вещи» или что-то в этом роде в вашей отрасли, вы открываете более широкое понимание поисковых путей, которые проходят люди, прежде чем они готовы совершить покупку.

Например, прежде чем купить лазерный резак, я искал 195 различных ключевых слов в Google и бесчисленное множество на таких платформах, как Amazon, Etsy и даже в определенных интернет-магазинах. Из них только двадцать включали слово «лазер».

Чтобы узнать, какой лазерный резак лучше всего подойдет для того, что я хочу изготовить, мне для начала нужно было узнать:

• Что мне интересно сделать?
• Какие материалы мне понадобятся для изготовления этих вещей?
• Могу ли я легко получить эти материалы или мне нужно искать альтернативный вариант?
• Каков точный пошаговый процесс изготовления этих вещей?
• Какой тип лазера соответствует моему бюджету и удовлетворяет все мои потребности?

Скорее всего, люди в вашей отрасли также задают массу вопросов:

Мне нравится смотреть на Кластеры по терминам чтобы увидеть, какие темы и общие закономерности проявляются. Затем я провожу исследование ключевых слов по каждому кластеру отдельно.

Например, при покупке лазерных резаков люди часто ищут фразы, связанные с материалами, такими как акрил, дерево, металл и винил.

Они также ищут вещи, которые они могут сделать сами, например, серьги и пазлы. В этом примере я бы провел исследование ключевых слов для всего, что связано с DIY-намерением, которое пересекается с вещами, которые люди ищут в связи с лазерами.

Это может быть что угодно: от «как сделать деревянную головоломку» до «купить оптом листы липы».

При поиске по этим ключевым словам я также люблю проверять Доля трафика по доменам отчет, чтобы получить представление о том, какие сайты и платформы могут посещать пользователи. Например, я проверил все указанные сайты, прежде чем купил свой лазерный резак, и ваша аудитория, скорее всего, будет следовать похожей схеме:

Давайте рассмотрим это подробнее.

3. Найдите платформы, на которых ваша аудитория ищет информацию

Поисковое поведение меняется. Google не всегда является платформой выбора для современных пользователей, поскольку все больше людей удовлетворяют свое любопытство в других местах.

Например, Gartner предсказал 25%-ное снижение использования поисковых систем в будущем из-за чат-ботов на основе искусственного интеллекта.

В настоящее время существует пять типов платформ, на которых чаще всего осуществляется поиск:

• Поисковые системы
• Социальные Сети
• Marketplaces
• Форум + темы для обсуждения
• Генеративный ИИ + чат-боты

Например, в моем путешествии по покупке лазерного резака 6% моих кликов пришлось на Google, 38% на торговые площадки и 57% на различных ритейлеров. Однако, с точки зрения времени, я потратил 41% на социальные сети (особенно YouTube и TikTok) и форумы.

Вот как найти правильные платформы для вашей стратегии SXO в каждой из этих категорий.

Поисковые системы

На момент написания этой статьи в Google было выполнено более 10 триллионов поисковых запросов (и их число продолжает расти)!

Если Gartner прав, и мы действительно увидим падение использования поисковой системы на 25%, это все равно будет колоссальные 7.5 триллиона ежедневных поисков, происходящих только в Google. Не говоря уже о других поисковых системах, таких как Yep, Bing, Baidu и Naver.

Поисковый маркетинг — это мощный канал, который не исчезнет в одночасье.

Чтобы узнать, насколько популярны поисковые системы в вашей отрасли, ознакомьтесь с Обзор вкладка в проводнике по ключевым словам.

Например, по ключевому слову «костюмы на Хэллоуин» мы получаем следующую статистику:

Обратите внимание на предполагаемый ежемесячный объем поиска (локально и глобально), потенциал трафика и прогнозируемый объем поиска. Чем выше эти цифры, тем больше потенциал для сбора трафика из поисковых систем в вашей отрасли.

Прогнозируемый график объема также может отображать общие тенденции с течением времени, что позволяет вам отслеживать, растет или падает интерес к вашей отрасли с течением времени.

Социальные Сети

После Google второй по популярности поисковой системой является YouTube — социальная медиа-платформа.

Другие социальные платформы, на которых люди ищут информацию, включают FaceBook, LinkedIn, Twitter/X, TikTok, Instagram и Pinterest.

Социальные медиа-платформы отлично подходят для предоставления альтернативных форматов контента. Например, люди, которые предпочитают короткий видеоконтент, с большей вероятностью будут искать на социальных платформах вроде YouTube или TikTok, чем в Google.

Мне нравится использовать SparkToro, чтобы получить представление о самых популярных социальных платформах по определенной теме.

Например, после YouTube и Facebook люди, интересующиеся контент-маркетингом, с большей вероятностью будут использовать LinkedIn.

Однако люди, интересующиеся танцами, предпочитают использовать Instagram, Reddit и Twitter, а не LinkedIn.

Это избавит вас от необходимости гадать, каким социальным платформам отдать приоритет в вашей отрасли.

Marketplaces

Торговые площадки — это обычное место, где люди ищут продукты. Например, вместо того, чтобы обратиться к Google, многие люди идут прямо на Amazon или Etsy, чтобы найти нужный им продукт.

Конкретные торговые площадки, актуальные для вашей отрасли, могут быть разными, и вы можете использовать Ahrefs, чтобы их обнаружить.

Например, давайте рассмотрим ключевое слово «амигуруми» (это вид вязания крючком). В проводнике по ключевым словам вы можете проверить доля трафика по домену отчет, чтобы увидеть рейтинг лучших веб-сайтов.

В этом примере два ведущих отраслевых сайта (amigurumi.com и amigurumi.today) представляют собой торговые площадки, предлагающие схемы вязания крючком от разных мастеров.

Это простой пример отраслевых торговых площадок, на которых художники амигуруми могут представлять свои проекты. Вероятно, в вашей отрасли также могут быть нишевые торговые площадки, на которых можно представить свой бренд.

Pro Tip:

 Вы можете собирать данные ключевых слов для определенных торговых площадок, используя такие инструменты, как Helium 10 для Amazon или EverBee для Etsy. Их стоит проверить, если вы хотите найти более точные шаблоны поиска на разных платформах. 

Форумы + темы для обсуждения

Reddit и Quora — две из самых распространенных платформ, предлагающих ответы на вопросы, сгенерированные пользователями. Они являются отличными источниками личного опыта и краудсорсинговых знаний по теме.

Зачастую люди хотят услышать истории, рекомендации и опыт других людей вместо того, чтобы читать записи в блогах или потреблять контент в социальных сетях.

Существует два способа использования обозревателя ключевых слов для быстрого поиска конкретных обсуждений на форумах по вашей теме.

Первый способ — использовать фильтр функций SERP и включить только «Обсуждения и форумы»:

Сделав это, вы получите список ключевых слов, связанных с вашей отраслью, по которым люди заинтересованы в пользовательском контенте.

Вы также можете проверить страницы рейтинга для определенных ключевых слов в этом списке, чтобы увидеть, какие темы или разговоры ранжируются. Идеально для вас присоединиться к этим разговорам и охватить больше людей, заинтересованных в теме.

Вот пример соответствующих обсуждений на тему «аквапоника против гидропоники»:

Второй способ — проверить Доля трафика по страницам отчет и искать конкретные subreddits или темы форума. Например, Reddit получает 3% доли трафика для связанных с «ChatGPT» поисков:

Генеративный ИИ + чат-боты

Генеративный ИИ — новичок на рынке, но все указывает на то, что он надолго останется в тренде.

Люди используют эту технологию для поиска самых разных вещей, и, скорее всего, ее популярность возрастет, как только SearchGPT станет общедоступной. Вот почему большинство крупных технологических гигантов так или иначе приняли технологию ИИ:

• Microsoft вложила значительные средства в ChatGPT
• Google создал Gemini
• Siri от Apple использует возможности Gen AI
• Как и Meta AI и LinkedIn AI.

Вы поняли идею.

Однако, что касается опыта поиска, вот что меня больше всего завораживает. Если вы хорошо справляетесь с отображением на всех упомянутых выше платформах, то высоки шансы, что вы также появитесь в инструментах на базе искусственного интеллекта и чат-ботах.

Подумайте, на каких данных они обучаются.

Например, поисковый индекс Bing поддерживает ChatGPT. Google сотрудничает с Reddit для обучения своих моделей ИИ.

Таким образом, чтобы появиться в ответах систем ответов на базе искусственного интеллекта, вам сначала нужно появиться на платформах, которые они используют для наполнения своих баз знаний.

Мне также очень нравится взгляд Уила Рейнольда на это. Он уже получает лиды через ChatGPT и отслеживает различия в видимости бренда между поисковыми системами и LLM. Посмотрите:

4. Составьте карту общих маршрутов поиска

Как только у вас появится представление о том, кто ваша аудитория и на каких платформах она осуществляет поиск, пора составить карту их поисковых путей. Это поможет вам определить пробелы в контенте, которые вы можете заполнить, и неиспользованные возможности для повышения узнаваемости вашего бренда.

Для этого мы собираемся позаимствовать концепцию UX-картирования пути. Мы рассмотрим путь до воронки продаж и платформы, которые посещают пользователи, чтобы получить нужную им информацию.

Суть не в том, чтобы отобразить точные шаги в линейном формате, поскольку в наши дни это практически невозможно.

Поисковые пути сейчас слишком сложны, чтобы точно дать атрибуцию. Атрибуция становится еще сложнее для таких вещей, как «начало поискового пути». Слишком много информации. Все нелинейно. Нас бомбардируют рекламой и социальным контентом, не осознавая этого. В таких случаях ни один конкретный канал не может быть приписан чему-либо, кроме того факта, что он был частью пути человека.

Сэм О, Вице-президент по маркетингу Ahrefs

Вместо этого речь идет о понимании того, как разные подходы влияют на действия людей и решения, которые они принимают во время поиска.

Давайте применим это на практике с помощью следующего примера сценария:

Ее поисковая система сосредоточена на том, что покупка совершается в последнюю минуту.

Теперь представьте, что вы Джейн, и ищите костюмы в последнюю минуту на каждой соответствующей платформе, перечисленной в шаге выше. Для каждой платформы оцените, насколько легко Джейн найти то, что она хочет. Обратите внимание на возможные эмоциональные переживания, которые повлияют на ее следующие шаги.

Затем сопоставьте опыт для каждой платформы. Мне очень нравится шаблон Georgia Tan для этого; теперь я добавил эмодзи в качестве механизма подсчета очков и для моих собственных карт путешествий!

Например, предположим, что Джейн начинает с поиска в Google «костюмы на Хэллоуин в последнюю минуту».

Использование Ahrefs Определить намерения мы видим, что 51% результатов поиска посвящены костюмам, сделанным своими руками, а 27% — спискам с идеями (также для самостоятельного изготовления).

Если Джейн намеревается купить костюмы, она может не почувствовать, что результаты Google особенно полезны. Она также может чувствовать некоторое разочарование, потому что результаты не такие, как она ожидала.

Итак, на нашей карте путешествия мы можем оценить этот опыт как 2/5 с точки зрения того, насколько хорошо он удовлетворил ожиданиям Джейн. Затем рассмотрите ее следующий шаг в путешествии и повторяйте процесс, пока не дойдете до конца.

5. Создавайте контент для каждой платформы, где люди ищут

Преимущество учета эмоционального и психологического состояния пользователя на каждом этапе заключается в том, что вы получаете представление о том, какие проблемы может помочь решить ваш контент.

Мне нравится отображать каждую платформу в виде матрицы, исходя из того, насколько вероятно, что люди будут выполнять поиск на ней и насколько удовлетворительны результаты для пользователя.

Это помогает понять, какие платформы следует отдать приоритет в вашем плане контента. Это также помогает вам обнаружить неиспользованные возможности для повышения узнаваемости бренда. Платформы с самой низкой удовлетворенностью обычно имеют пробел в контенте, который вы можете быстро и легко заполнить.

Тип контента, который вам нужно будет создать, будет зависеть от того, какие платформы находятся в первом и втором квадрантах вашей матрицы. Как правило, вам следует рассмотреть стратегию контента, которая охватывает множество:

• Типы контента: отмечайте как понравившиеся видеоролики, публикации в социальных сетях, записи в блогах или целевые страницы веб-сайтов.
• Форматы контента: например, посты с инструкциями, списки, ответы на вопросы или обзоры продуктов.
• Углы содержания: например, авторские статьи или обмен последними данными.

Где это возможно, стоит освещать одну и ту же тему в разных типах и форматах контента. Например, возьмем тему стратегий и тактик построения ссылок.

Мы опубликовали несколько подробных сообщений в блоге, охватывающих разные аспекты, например:

• 9 простых приемов построения локальных ссылок
• 9 простых стратегий построения ссылок (которые может использовать каждый)
• 4 тактики получения высококачественных обратных ссылок, которые двигают дело вперед

Сэм также создал видео, но выбрал ракурс, который больше подходит для аудитории на YouTube: Тактика построения ссылок, о которой никто не говорит

И мы также опубликовали много постов в социальных сетях об этом, адаптировав контент к целевой аудитории каждой платформы, как, например, этот короткий и приятный пост в LinkedIn:

Мне нравится начинать с длинного фрагмента контента, а затем распространять его несколькими способами. Для меня проще написать пост, а затем превратить его в изображения, видео, аудиоклипы и т. д. Вы также можете начать с видео, если вам это покажется проще, чем писать.

СОВЕТ ОТ ДЖО:

 Ознакомьтесь с информацией о создателях на каждой платформе, чтобы получить идеи о том, что лучше всего подходит другим создателям, и советы по оптимизации собственного контента. Вы получите массу информации для изучения, а также сможете получить новые идеи о том, что активно обсуждается в отношении решения или предложения продукта. 

6. Оптимизируйте конверсии на вашем сайте и за его пределами

Конечная цель SXO — обеспечить безупречный опыт от поиска до конверсии. В большинстве случаев ваш веб-сайт станет центральным узлом, где люди в конечном итоге купят то, что вы продаете, поэтому я рекомендую удвоить усилия по улучшению его пользовательского опыта и потенциала конверсии.

Оптимизация таких вещей, как основные веб-показатели и скорость веб-сайта, дает значительные преимущества как для SEO, так и для UX. Вы можете проверить это с помощью отчета о производительности в Ahrefs' Site Audit:

Однако вам нужно выйти за рамки рассмотрения только технических вопросов.

Вам нужно учитывать эффективность ваших дизайнов и сообщений контента на каждой странице. Обеспечивают ли они бесперебойный опыт независимо от того, через какую платформу посетители нашли ваш сайт?

Я могу много чего сказать об улучшении UX вашего сайта и оптимизации для конверсий. Но ничто не сравнится с реальным получением отзывов от пользователей. Так что попробуйте что-то вроде usertesting.com, чтобы получить беспристрастную обратную связь о том, что работает, а что нет, а затем улучшайте итерациями.

По возможности также стоит оптимизировать каждую платформу в вашей стратегии SXO, чтобы добиться нативных конверсий и чтобы людям не приходилось покидать платформу или прерывать свой путь, уходя с нее.

Например, если вы управляете интернет-магазином, вы можете добавлять свои товары в:

• Популярные торговые площадки в вашей отрасли
• Торговый центр Google
• Социальные платформы с функцией покупки, такие как Facebook и Instagram

Если платформы, которые вы оптимизируете для своей стратегии SXO, не предлагают встроенную функциональность магазина, вы можете вместо этого использовать платную рекламу, чтобы помочь пользователям глубже проникнуть в вашу воронку продаж и приблизиться к конверсии, прежде чем они попадут на ваш сайт.

7. Оценивайте успех, где это возможно

Становится все сложнее отслеживать, как люди находят ваш бренд в мире нулевого клика. Но есть несколько способов, которыми вы все еще можете измерить успех ваших усилий SXO.

Первый — через некоторое время запустить процесс картирования пути и отметить любые изменения в удовлетворенности поисковиков в результате ваших усилий. Например, если вы добавили контент на платформах в первом квадранте (высокий поисковый потенциал, низкая удовлетворенность) и получили много положительных комментариев о нем, это признак успеха.

Если вам нужно более автоматизированное решение, проблема в том, что нет единого инструмента, который точно отслеживал бы видимость вашего бренда во всем Интернете. Однако вы можете использовать платформу для управления, например Whatagraph:

Он интегрируется со всеми популярными платформами социальных сетей, поисковыми системами и инструментами веб-аналитики, позволяя получать данные об эффективности на большинстве платформ, упомянутых в этой статье.

Мне очень понравился подход Georgia, поскольку он объединяет метрики, которые важны для SEO, пользовательского опыта и оптимизации конверсии. Это очень похоже на метрики, которые я измеряю для своих клиентов, например:

На основе полученных данных можно улучшить три основные области:

1. Привлечение трафика: Увеличьте количество точек соприкосновения с брендом, привлекая больше трафика и показов вашего контента.
2. Пользователь опытом: Обеспечьте более удовлетворительный пользовательский опыт от поиска до конверсии на любой платформе, релевантной вашему бизнесу.
3. Преобразования: Увеличьте потенциал конверсии, используя больше собственных функций на платформах, где вы видите рост видимости.

Основные выводы

Оптимизация поиска заключается в оптимизации всего пути от поиска до конверсии, независимо от того, какие платформы посещают пользователи на этом пути.

В конечном итоге речь идет о том, чтобы сделать ваш бренд более заметным, предлагая людям решение, которое они ищут, на правильной платформе и в правильное время.

Будущее поиска заключается не только в высоком рейтинге, но и в создании опыта, которому доверяют поисковые системы и пользователи. SXO — это ключ к будущему присутствия вашего бренда, гарантируя, что он останется обнаруживаемым, интересным и заслуживающим доверия, поскольку ИИ продолжает менять то, как мы ищем информацию.

Джорджия Тан, Соучредитель Switch Key Digital

Если у вас есть какие-либо вопросы или вы достаточно продвинуты, чтобы проверить свои собственные поисковые пути, поделитесь ими со мной на LinkedIn!

Источник из Ahrefs

Отказ от ответственности: информация, изложенная выше, предоставлена ​​ahrefs.com независимо от Chovm.com. Chovm.com не делает никаких заявлений и не дает никаких гарантий относительно качества и надежности продавца и продукции. Chovm.com категорически отказывается от какой-либо ответственности за нарушения авторских прав на контент.