Основные выводы
Компании должны убедиться, что у них есть ресурсы, возможности и гибкость для поддержки успешного расширения рынка без перегрузки существующих операций.
Глубокие исследования рынка и анализ отрасли имеют решающее значение для разработки стратегий, учитывающих уникальные проблемы новых рынков.
Постоянный мониторинг и адаптация на основе ключевых показателей эффективности и отзывов клиентов имеют решающее значение для обеспечения соответствия стратегий расширения меняющимся рыночным условиям.
За десятилетия инициативы по расширению рынка преобразились. Глобализация и рост глобальных компаний, Интернет и сближение правил основных экономических блоков создали более однородное ощущение любого нового рынка. Компании часто принимают подход «один размер подходит всем», предполагая, что успех в одном регионе легко перейдет в другой. Другими словами, операционная эффективность и результативность могут победить всех.
Существует импульс броситься на новые рынки без полного понимания внешних сложностей и внутренних компромиссов. Именно здесь компании, которые могут похвастаться глубоким пониманием своих стратегических преимуществ, направляемые руководством, которое не боится делать трудный выбор, могут выделиться. Поддержание внутренней цели при использовании отраслевых исследований становится необходимым условием для ее воплощения в реальный успех.
Используя подробный анализ рынка и потребительские идеи, компании могут разрабатывать хорошо обоснованные стратегии, которые учитывают конкретные проблемы и возможности каждого рынка. Такие исследования служат основой эффективного планирования, гарантируя, что компании не только выходят на новые рынки, но и процветают на них.
Оценка готовности к расширению
Расширение рынка — это стратегия, которая призывает к продаже существующих продуктов или услуг на новых рынках или пользователям. Существует два распространенных типа расширения рынка. Во-первых, проникновение на рынок включает в себя поиск новых тактик для продажи вашему идеальному профилю клиента (ICP) и увеличения доли рынка. Во-вторых, развитие рынка включает в себя поиск новых пользователей для вашего предложения, включая географическое расширение. Я сосредоточусь в первую очередь на этом втором типе при обсуждении расширения рынка вашего существующего продукта и услуги в новые географические регионы.
Почему компания может стремиться к расширению? Триггер роста различается в зависимости от отрасли. Для большинства очевидный ответ — добиться роста выручки и диверсифицироваться. Предположение в рамках этой мотивации заключается в том, что лидеры по выручке больше не чувствуют, что на существующих рынках есть достаточный долгосрочный рост или что более быстрый рост может быть быстро достигнут на новых рынках. Они могут думать, что существующий ICP компании сокращается по мере роста ее собственной доли рынка или риска быть обойденным конкурентами.
Первый шаг в расширении рынка, таким образом, заключается в том, чтобы задуматься: добиваемся ли мы успеха на наших существующих рынках — как на «домашних» рынках, так и на рынках расширения, если они существуют? Если ответ «да», то можно двигаться вперед в поисках возможностей расширения. Успех на ваших существующих рынках может подтвердить ваши стратегические сильные стороны и операционную эффективность. Успех на рынке обеспечивает доход и прибыль, помогающие вам расти географически.
Если ответ «нет», то есть более важные вопросы, на которые нужно ответить. Увеличение доли рынка на существующих рынках обычно является стратегией с наибольшим количеством синергии и наилучшей потенциальной прибылью. Географическое расширение имеет значительные альтернативные издержки и редко является первым решением проблем роста доходов. Новые доходы и зарубежные рынки могут быть привлекательным предложением, но эта перспектива не должна ослеплять лиц, принимающих решения. Расширение рынка во всех формах, но особенно на международных рынках, требует больших ресурсов.
Лица, принимающие решения, должны обеспечить наличие достаточных мощностей для достижения желаемого результата. Альтернативные издержки расширения должны быть им очень четко сформулированы — чего мы теряем, инвестируя в расширение рынка?
Тем не менее, предположим, что вы выбираете географическую экспансию с прочной стратегической основой. Экспансия на новые рынки не обязательно должна быть выстрелом вслепую, если у вас есть хорошо проработанный план игры с определенными стратегическими целями, операционная дорожная карта для достижения этих целей и постоянное отслеживание ключевых показателей эффективности, необходимых для достижения этих целей. Возможности прибыльны: больше клиентов, увеличение продаж и более высокая прибыльность.
Итак, давайте планировать как следует!
Как разработать стратегию расширения рынка
После проведения внутренней комплексной проверки первым этапом расширения рынка является маркетинговое исследование. Вам нужно будет узнать больше о целевой географии или сравнить несколько географических регионов, чтобы выбрать наиболее подходящий. Критерии, указанные ниже, можно применять к каждой целевой географии и представлять в виде оценочной карты лицу, принимающему решения.
Размер рынка
Исследование рынка начинается с понимания размера общего целевого рынка (TAM) и ICP в его пределах.
Например, предположим, что вы продаете виджеты банкам. Исследование рынка легко объяснит ценность банковского рынка в штате, регионе или стране, а также сколько компаний работают на этом рынке. Исследование должно сказать вам, сколько филиалов у каждого из этих предприятий, предоставив данные и коэффициенты, которые позволят вам оценить эти перспективы. Таким образом, лучшее исследование рынка превратит ваш TAM в ICP.
Как только вы поймете потенциальную ценность вашего нового рынка, крайне важно построить соответствующую финансовую модель. Инвестиции в новый рынок должны соответствовать общему размеру будущего бизнеса, ожидаемому росту доли рынка и ценности жизненного цикла клиента от этого ICP. Финансовая модель не является презентационным документом и должна занимать трезвую позицию с верхним и нижним диапазонами уверенности, основанными на четко сформулированных предположениях.
5 сил Портера
Как только вы узнаете размер возможности, настанет время испачкать руки. Существует множество фреймворков, которые помогут вам сориентироваться в том, «как», что позволит вам построить надежный план расширения рынка. Мы в IBISWorld предпочитаем 5 сил Портера. Анализ 5 сил может помочь компаниям оценить привлекательность отрасли, то, как тенденции повлияют на конкуренцию в отрасли, в каких отраслях компания должна конкурировать и как компании могут позиционировать себя для достижения успеха.
Конкурентное соперничество
На вашем новом рынке почти наверняка есть действующие компании. Ваше маркетинговое исследование должно рассказать вам, кто эти компании и какова их доля рынка. Тщательное исследование включает в себя получение в руки продукта или услуги вашего потенциального конкурента и выяснение того, что у них хорошо получается, а где есть пробелы. Как продукт сравнивается с вашим? Посмотрите на веб-сайт компании и проанализируйте их маркетинговые сообщения. С какими покупательскими персонами они общаются? Какие функции они продвигают? Какие клиенты дали отзывы? Какова их цена и какова модель ценообразования? Помните, поскольку вы преуспеваете на своих существующих рынках, вы здесь играете в «наступление». Где слабые места вашего конкурента?
Что делать, если конкурентов нет или их мало? Это возможно, но это может быть красным флагом того, что покупатели не так хорошо развиты или что компании решают проблему, которую помогает решить ваш продукт, другим способом (например, производя продукт или услугу внутри компании). Могут быть правила, которые запрещают или ограничивают предлагаемый вами продукт или услугу. Хорошее исследование рынка даст вам ответы на многие из этих вопросов; хорошие отношения с вашими клиентами вполне могут дать вам некоторые другие.
Рыночная власть поставщиков
Этот аспект фокусируется на динамике цепочки поставок и, очевидно, больше подходит поставщикам физических товаров (в отличие от услуг). Ваш выход на рынок будет сложнее – и потенциально менее прибыльным – если вам придется иметь дело с крупными поставщиками на вашем новом рынке. Это увеличивает их переговорную силу за счет вашей собственной. Там, где рынки поставок менее сконцентрированы среди нескольких крупных компаний, вполне вероятно, что при большем выборе у вас больше рычагов.
Покупательская способность
Не всем компаниям нужны поставщики физических ресурсов, но всем компаниям нужны покупатели. Покупатели обладают большей властью, когда у них больше выбора поставщиков — часто потому, что продукт недифференцированный — или когда затраты на смену поставщиков низкие. Влияние покупателей на вашем новом рынке поможет вам моделировать скорость продаж и отток клиентов, а также стратегию ценообразования по мере развития вашего бизнеса. Если вам не хватает влияния, силы бренда и налаженных каналов продаж, вы можете обнаружить, что сила покупателя выше, чем вы привыкли на своем внутреннем рынке.
Угроза заменителей
Этот фактор относится к способности клиентов видеть альтернативные предложения. При выходе на новый рынок спросите себя, как в настоящее время решается проблема, которую вы хотите решить. Если вы чувствуете, что она не решается должным образом, значит, есть место для расширения.
Но как вы собираетесь сделать решение о замене вашего продукта или услуги максимально простым для клиентов? Области, которыми вы можете манипулировать, включают цену, качество и/или функциональность. При выходе на новый рынок вы являетесь разрушителем — заменителем. Как вы со временем эволюционируете, чтобы стать действующим игроком?
Угроза новых участников
Это относится к тому, насколько легко конкурент может войти на ваш рынок. Если для входа на ваш рынок и эффективной конкуренции требуется мало денег и усилий или если у вас мало защиты для ваших ключевых технологий, то конкуренты могут быстро выйти на ваш рынок и ослабить ваши позиции. Однако, если в вашей отрасли высокие входные барьеры, вы можете сохранить выгодную позицию. Некоторые распространенные входные барьеры включают сложное распределительное производство, высокие начальные капитальные затраты и трудности с поиском поставщиков.
Организационные возможности
Любая модель географического расширения должна учитывать ваши собственные организационные возможности. Новые географические регионы охватывают все предприятие, от финансов и юридических услуг до продаж, маркетинга и производства. Расширение рынка во всех формах, но особенно на международных рынках, требует больших ресурсов. Лица, принимающие решения, должны обеспечить наличие достаточных возможностей для достижения желаемого результата. Для каждой встречи и плана проекта на новом рынке те же ресурсы берутся из существующих операций.
Измерение успеха и переоценка расширения
Что такое успех? Это вопрос, который следует задавать перед каждой встречей, каждым проектом и, конечно же, при расширении рынка.
Хотя вы должны оставаться достаточно гибкими и подвижными в плане операций, чтобы видеть точку поворота (ни один бизнес не был построен на электронной таблице), вы должны оставаться честными относительно стратегической миссии. Новые рынки достаточно сложно взломать, не понимая, когда реальность и теория не совпадают. Например, если скорость продаж меньше ожидаемой, структура затрат была построена на возможно ошибочном предположении.
Хорошая функция анализа корпоративного опыта может помочь при реализации такой крупной инициативы, которая затрагивает все части бизнеса. Отчетность относится к операционным возможностям, и если ее не делать или делать плохо, то пропускается поворотный момент — успех, на который не делают ставку, или неудача, из которой никто не извлекает уроков.
Что касается стека данных о клиентах, то, исходя из опыта, я бы рекомендовал вам иметь организацию, грамотную в работе с данными, основанную на:
Мы всегда заботимся о голосе клиента, но на новом рынке каждый комментарий имеет более глубокий резонанс. Получение этой обратной связи и закрытие цикла с производством и маркетингом/продажами имеет важное значение. Многие компании делают обоснованные предположения, что новые рынки будут реагировать так же, как существующие, и что покупатели будут реагировать аналогично. Если только ваши предэкспансивные рыночные исследования не говорят вам об обратном, что стенография приемлема. Однако предположение следует проверять постоянно — в идеале с помощью объективных данных о поведении и настроениях пользователей. Вы должны быть готовы принять сложные решения относительно самого расширения, если соответствие продукта рынку не соответствует вашим ожиданиям.
Все маркетинговые исследования, которые были направлены на создание идеального плана, находятся в состоянии текучести. Слишком часто план географического расширения рассматривается как окончательный. В действительности, для каждой отрасли существуют сотни микроэкономических и макроэкономических приливов и отливов, которые меняют вашу экосистему, особенно в высококонкурентных пространствах.
Заключение
Для преодоления сложностей расширения рынка требуется целостное понимание как внутренних возможностей, так и внешних факторов. Компании должны оставаться адаптивными, постоянно оценивая динамику покупательной способности, наличие заменителей и угрозу со стороны новых участников. Используя данные и развивая культуру проницательности, предприятия могут принимать обоснованные решения, которые поддерживают их цели роста и повышают их конкурентное преимущество в новой среде. Поддержание надежной операционной гибкости позволяет организациям при необходимости менять направление, гарантируя, что они эффективно реагируют на реалии рынка, а не полагаются исключительно на предвзятые стратегии.
В конечном счете, успешная экспансия на новые рынки — это не просто разовое мероприятие, а продолжающееся путешествие. Поскольку отрасли подвержены влиянию меняющихся экономических условий и меняющихся предпочтений потребителей, организации должны принять реальность непрерывного обучения. Компании могут совершенствовать свой подход и оптимизировать свои предложения, способствуя развитию открытых каналов коммуникации, которые фиксируют отзывы клиентов и используют операционные идеи. Эта проактивная позиция укрепляет их положение на рынке и выстраивает долгосрочные отношения с клиентами, прокладывая путь к устойчивому успеху в различных условиях.
Источник из IBISWorld
Отказ от ответственности: информация, изложенная выше, предоставлена ibisworld.com независимо от Chovm.com. Chovm.com не делает никаких заявлений и не дает никаких гарантий относительно качества и надежности продавца и продукции. Chovm.com категорически отказывается от какой-либо ответственности за нарушения авторских прав на контент.
