В этой статье вы не прочтете ничего хорошего о воронке контент-маркетинга. Только плохие вещи. Мол, это слишком линейно и упрощенно, чтобы учитывать сложности пути клиента.
Если вам нужна структура для построения вашей контент-стратегии, вероятно, вместо этого ей следует использовать структуру без воронки. И для этого есть очень веские причины.
Что такое воронка контент-маркетинга?
Воронка в маркетинге — это многоэтапный процесс, который ведет потенциальных клиентов от первого знакомства с продуктом до совершения покупки.
В зависимости от версии он имеет 3 – 6 этапов и выглядит примерно так:
Традиционно всем типам контента отведено свое место на каждом этапе:
- Рейтинг: целевые страницы продуктов, электронные книги, руководства, большинство публикаций в социальных сетях и т. д.
- средняя: вебинары, тематические исследования, программы развития потенциальных клиентов и т. д.
- Дно: истории успеха, официальные документы, материалы по стимулированию продаж и т. д.
Имеет смысл, не так ли? Не совсем.
Что не так с моделью воронки?
Он упрощает буквально все, что важно для контент-маркетолога. Из-за этого модель совершенно неправильно понимает некоторые вещи и игнорирует другие.
Это не просто теоретически. Я применял воронкообразный подход в различных компаниях. Поначалу это успокаивало, давало ощущение структуры и контроля. Однако чем глубже я погружался, тем больше это становилось запутанным. Стало казаться, что чувство порядка было чисто воображаемым, поскольку не существовало надежного способа проверить, действительно ли люди следуют по воронке.
1. Неправильное понимание поведения потребителей
Модель воронки предполагает совершенно линейный путь от осведомленности до покупки и пытается ускорить людей через него. Или, на самом деле, это заставляет вас думать должен стимулировать людей своим контентом.
Однако поведение потребителей более сложное и нелинейное. Люди часто перескакивают между этапами, посещают их повторно или выбирают уникальные пути для покупки.
Итак, путешествие — это не воронка; это больше похоже на лабиринт.
Путь клиента B2C еще более своеобразен. Помните тот случай, когда вы увидели рекламу и сразу же купили этот товар? Или наоборот, как путешествие из посмотреть в купить длилось годами. Я знаю что могу:
Но контент-маркетологам не следует пытаться разгадать этот лабиринт или проложить через него прямую линию только ради своего удобства. Скорее им следует адаптироваться к этому.
2. Пытается вставить круглые колышки в квадратные отверстия.
Не все типы контента могут и не должны вписываться в жесткие этапы воронки, как этого хочет модель.
Вот пример, основанный на одной из наших статей. На каких этапах маркетинговой воронки обслуживается наш пост в блоге «Как найти ключевые слова с низкой конкуренцией»?
Как видите, модель не справляется с одной из основных форм контент-маркетинга – публикацией в блоге. Но возьмите любой образовательный контент, и вы обнаружите ту же проблему. Многие типы контента могут обслуживать несколько этапов воронки или работать на всех этапах. Они могут как привлечь, так и повторно привлечь посетителя или даже провести его от открытия до покупки.
По этой причине воронка контент-маркетинга просто бесполезна для создания контента, приятного для пользователя и эффективного для бизнеса.
3. Пренебрегает удержанием клиентов
Удержание клиентов — это то, насколько хорошо вы умеете удерживать своих клиентов. Это важно, потому что вы не хотите, чтобы клиенты покупали у вас только один раз; вы хотите продолжать возвращаться, чтобы вам не приходилось каждый раз привлекать совершенно незнакомого человека для совершения продажи — это и сложно, и дорого.
Вот еще один способ взглянуть на это. Согласно исследованию Bain and Company, увеличение коэффициента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25–95%. И если задуматься, это имеет смысл: если кто-то попросит вас увеличить объем продаж на 1000 долларов за 24 часа, вы пойдете к существующим клиентам или попытаетесь найти новых?
Но если вы практикуете старые способы воронки продаж, обслуживание существующих клиентов очень ограничено, поскольку воронка заканчивается на этапе покупки. Контент-маркетолог ничего не может и не должен делать после того, как потенциальный клиент станет клиентом.
Это вечеринка, на которой вы настолько сосредоточены на приглашении новых гостей, что забываете развлечь тех, кто уже внутри.
4. Игнорирует расширение клиентов
Если вы гонитесь только за новыми клиентами и забываете о тех, которые у вас уже есть, вы упускаете шанс увеличить продажи им или заставить их рекомендовать ваш бизнес другим. Счастливые клиенты могут действительно улучшить ваш бизнес, покупая больше и рассказывая о вас своим друзьям.
Как контент может в этом помочь? Один из хороших способов — создавать контент, ориентированный на продукт. Этот тип контента предназначен для того, чтобы показать, как ваш продукт может решить проблему клиента.
Механизм прост: демонстрация возможностей продукта в действии превращает обычного пользователя в опытного пользователя. Они начинают использовать больше функций и получать от них большую выгоду, что повышает лояльность и дает вам хорошую основу для дополнительных продаж.
И если этот контент действительно хорош, люди будут делиться им с другими, расширяя охват вашего бренда.
Самое приятное: хороший контент будут рекомендовать не только ваши клиенты. Людям не обязательно быть вашими клиентами или много знать о вашем бренде, чтобы привлечь внимание к вашему контенту в социальных сетях.
3 альтернативы без воронки, которые вам стоит рассмотреть
Лучшее решение недостатков воронки — вообще не иметь воронки. Вот почему:
- Адаптироваться к поведению потребителей, а не принуждать его. Сосредоточьтесь на том, как потребители естественным образом взаимодействуют с контентом, а не на попытках диктовать свое путешествие. Сделайте свой контент легко доступным, не навязывая, как его следует использовать.
- Более эффективное использование контент-маркетинга. Контент может работать как до продажи, так и после продажи. Это не обязательно должно быть полезно в какой-то момент времени. Его можно спроектировать таким образом, чтобы он оставался полезным и актуальным с течением времени.
- Более полезный способ создания контента. Не тратьте время на то, чтобы решить, относится ли руководство, которое вы собираетесь написать, к верхней или средней части воронки. Вы можете просто сосредоточиться на том, чтобы принести пользу и порадовать свою аудиторию.
Вот три разные модели без воронки, которые обладают этими преимуществами.
1. Структура бизнес-потенциала
Этот подход заключается в использовании вашего контента для непосредственного повышения спроса на ваш продукт как до, так и после продажи.
Вместо сортировки контента по этапам воронки продаж вы оцениваете его на основе того, насколько тесно он связан с вашим продуктом.
Так, например, для инструмента контент-маркетинга темы с высоким бизнес-потенциалом будут включать показатели контент-маркетинга, «контент-маркетинг B2B», «формирование идей контента», «оптимизацию контента» и «распространение контента» (а не интервью с контент-маркетологами). или «история контент-маркетинга» и т. д.).
Эта система оценок упрощает планирование вашей контент-стратегии. Вы можете быстро решить, сколько контента каждого типа создавать. Кроме того, вы можете использовать его с другими важными показателями (мы используем его с потенциалом органического трафика) для дальнейшей расстановки приоритетов контента.
Ahrefs использует эту модель уже много лет, особенно для SEO-контента, а это большая часть того, что мы публикуем. Это отлично подходит для понимания того, какие поисковые запросы наиболее ценны.
Возьмите эти два ключевых слова ниже в качестве примера. Первый имеет гораздо больший потенциал трафика, но слишком широк, чтобы легко включить в него наш продукт — он получит «1». И наоборот, ключевое слово с меньшим трафиком, но более ориентированное на SEO, получит «3», потому что оно более актуально для наших клиентов и нашего продукта.
Business Potential Framework может подойти вам, если вы работаете в устоявшейся отрасли, где уже существует значительный спрос на контент, напрямую связанный с такими продуктами, как ваш. Это облегчит поиск тем с оценкой 2 и 3. Вы можете оценить спрос, посмотрев объем поиска в нашем бесплатном генераторе ключевых слов.
2. Игровая площадка для контента
Content Playground, разработанная Эшли Фаусом, переосмысливает путь покупателя как открытое интерактивное пространство, похожее на игровую площадку, отходящее от линейного пути традиционной воронки.
Он направлен на удовлетворение разнообразных интересов аудитории и стилей обучения, предлагая сочетание глубоких погружений, стратегических рамок и практических советов. Для достижения этой цели он охватывает темы на трех уровнях:
- Концептуальный: освещение больших идей и их значения.
- Стратегический: описание рамок и процессов.
- Тактический: предоставление конкретных, действенных шагов.
Продолжая использовать пример с инструментом контент-маркетинга, темы, по которым вы будете создавать контент, могут выглядеть так: «что такое контент-маркетинг» (концептуальный), «разработка стратегии контент-маркетинга» (стратегический), «как продвигать контент» (тактический).
Для иллюстрации: этот центр контента по Agile от Atlassian предназначен для использования в качестве игровой площадки для контента. Здесь сочетаются все три типа контента, и пользователь может начать с любого момента, пойти так глубоко, как ему хочется, и в любой момент перейти к другой теме.
Естественно, контент должен быть взаимосвязан и разграничен, чтобы потребители могли получить к нему доступ так, как они хотят, и свободно перемещаться по нему. Бонусом этого является получение органического трафика по связанным ключевым словам. По данным Ahrefs, каждый месяц этот хаб привлекает более 591 тыс. органических посещений, и похоже, что их будет еще больше.
Но игровая площадка не обязательно должна быть ограничена одним участком. Если вы подходите к теме с помощью этих трех типов и предоставляете людям свободный доступ к ней, вы можете распределить ее по безграничному количеству сайтов и платформ: микросайты, сообщения в блогах, социальные сети, электронная почта, электронные книги и т. д.
У меня была короткая беседа с Эшли, автором этого фреймворка, чтобы понять, где этот фреймворк подходит лучше всего. Я узнал, что эта структура была разработана и протестирована с учетом потребностей маркетологов B2B, и именно здесь она наиболее актуальна. У маркетологов B2C просто нет такой большой проблемы с тем, что клиенты «приходят и уходят» и повторно привлекают их по разным каналам.
ДАЛЬНЕЙШЕЕ ЧТЕНИЕ
- Создайте «площадку для контента», которая будет интересна покупателям (и прибыльна для вас)
- Часы работы: создайте площадку для контента
3. Кластерно-канальная сеть
Существует способ охватить все намерения, темы, этапы путешествия клиента, и ключевые маркетинговые каналы естественным образом, просто сосредоточившись на том, что важно для вашей аудитории и где они готовы потреблять контент. Я называю это Кластерно-канальная сеть (CCN).
Двумя основными элементами структуры являются:
- Кластеры: тематические группы контента вокруг центральной темы, поддерживаемые сетью связанных подтем. Они представляют собой вещи, которые волнуют людей.
- каналы: платформы и средства, через которые ваше сообщение достигает вашей аудитории. Они представляют собой места встреч, где вы и ваша аудитория собираются вместе, чтобы поговорить о вещах, которые их волнуют. Подумайте о рекламе, электронной почте, социальных сетях, Google и т. д.
CCN обеспечивает многоканальное присутствие с контентом, который одновременно привлекает вашу аудиторию и делает ваш бренд авторитетным в тщательно выбранных темах.
Более того, это эффективная основа, поскольку она позволяет «выжать» максимум из любой темы. Это важное преимущество, поскольку существует очень много тем, которые бренд может с комфортом охватить, не превращаясь при этом в контент-ферму, производящую нерелевантный контент только ради трафика.
Схема состоит из пяти шагов.
- Определите соответствующие кластеры: выбирайте кластеры, соответствующие опыту вашего бренда и интересам аудитории.
- Определить подтемы: внутри каждого кластера определите подтемы для всестороннего освещения.
- Создавать основной контент: выберите основной канал и формат для подробного контента, сделав его центральным элементом привлечения трафика с других платформ.
- Распределить по каналам: перепрофилировать основной контент в более мелкие форматы, специфичные для конкретного канала.
- Межсвязные кластеры и подтемы: соединить связанные кластеры и подтемы. Скорее всего, люди интересуются более чем одним кластером (например, SEO и контент-маркетингом).
Если бы мы визуализировали эту структуру, состоящую из четырех кластеров, она выглядела бы примерно так:
Итак, если бы мы использовали контент-маркетинг как кластер, одной из подтем мог бы быть контент ИИ. Для этой подтемы вы можете создать публикацию в блоге об этике контент-маркетинга в эпоху искусственного интеллекта и распространить ее в виде ветки на X, предложить эту тему ведущим подкастов и т. д.
Эта структура будет работать лучше всего, если у вас есть ресурсы для присутствия на нескольких каналах и вы привержены долгосрочным целям (построение доверия и авторитета требует времени).
СОВЕТ
Вы можете очень быстро найти кластеры и подтемы с помощью проводника ключевых слов Ahrefs. Просто введите общий термин, связанный с вашим продуктом (вашим кластером), и позвольте ИИ провести мозговой штурм.
Из чуть более 10 ключевых слов, которые ИИ нашел для меня по слову «SEO», «Исследователь ключевых слов» нашел более 32 тысяч ключевых слов, которые затем за считанные секунды были организованы в 3466 готовых к таргетированию тем. Все они имеют потенциал трафика и показатели сложности ключевых слов, которые помогут расставить приоритеты.
Заключение
И последнее: темы, которые вы решите осветить, так же важны, как и эти рамки. Ознакомьтесь с нашим руководством по созданию идей для контента, чтобы идеи никогда не заканчивались.
Источник из Ahrefs
Отказ от ответственности: информация, изложенная выше, предоставлена ahrefs.com независимо от Chovm.com. Chovm.com не делает никаких заявлений и не дает никаких гарантий относительно качества и надежности продавца и продукции.
