Общий адресный рынок: как его оценить и исходные данные

Общий адресный рынок (TAM) — это оценка того, сколько вы могли бы заработать, если бы могли продать свой продукт или услугу каждому возможному клиенту на вашем рынке.

Основная формула расчета ТАМ:

TAM = (Total Number of Potential Customers) × (Average Annual Revenue per Customer)

Понимание ТАМ поможет вам определить размер вашего рынка и сумму денег, которую вы могли бы заработать, если бы охватили его весь.

TAM также является ключевым показателем для инвесторов в стартапы. Он показывает, есть ли у бизнес-идеи достаточно большие возможности. Инвесторы часто ищут TAM, который «в самый раз» — не слишком большой и не слишком маленький. Слишком большой TAM может означать, что рынок переполнен жесткой конкуренцией, в то время как слишком маленький TAM может означать ограниченные возможности для роста.

В этом руководстве вы узнаете, как оценить TAM с помощью трех методов, при использовании которых люди часто совершают ошибки, и как уточнить свои оценки, чтобы сделать их правдоподобными для инвесторов или заинтересованных сторон и применимыми для вашего бизнеса.

Содержание:

• 3 метода расчета ТАМ (с примерами)
• ТАМ против САМ против СОМ
• Распространенные ошибки при расчете ТАМ
• Как уточнить оценку TAM

3 метода расчета ТАМ (с примерами)

Существует три подхода к расчету TAM. В зависимости от имеющихся рыночных данных, вашей бизнес-модели и ваших заинтересованных сторон/инвесторов вам следует рассмотреть возможность использования подхода «сверху вниз», «снизу вверх» или теории стоимости.

1. Подход сверху вниз

Подход «сверху вниз» начинается с общих рыночных данных и сужает их, чтобы оценить размер рынка для вашего конкретного продукта или услуги.

Такой подход полезен при наличии надежных и обширных отраслевых данных.

Как использовать

1. Оцените общий размер рынка, на котором работает ваш продукт. Обычно эту информацию получают из отраслевых отчетов или исследований.
2. Примените процент, который отражает долю рынка, которую ваш продукт может реально охватить.

Пример

Если мировой рынок смартфонов оценивается в 500 миллиардов долларов и вы запускаете новый аксессуар для смартфона, вы можете предположить, что ваш продукт может занять 5% рынка, что дает вам TAM в 25 миллиардов долларов.

2. Подход «снизу вверх»

Подход «снизу вверх» предполагает создание ТАМ, начиная с конкретных индивидуальных данных, связанных с вашим бизнесом, и постепенно их масштабируя.

Этот метод хорош, когда у вас есть детальные знания о вашей клиентской базе и ценах. Насколько мне известно, инвесторы предпочитают этот метод, который предлагает наиболее точную и действенную оценку TAM.

Несколько птиц в руках стоят миллиарды в TAM. Стартапы на ранней стадии (до серии B) не должны слишком беспокоиться о расчете точного TAM. Пока это в правильном диапазоне для их тезиса, инвесторы гораздо больше заботятся о тяге, которую вы можете показать с платежеспособными клиентами. Вот почему методы снизу вверх гораздо более убедительны, чем методы с размахиванием руками сверху вниз, которые полагаются только на поиск достаточно большого пирога, чтобы претендовать на него как на свой рынок. 

Роб Ченг, Основатель, консультант по маркетингу стартапов, Роб Ченг

Как использовать

1. Оцените, сколько потенциальных клиентов есть на вашем целевом рынке. Вы можете сделать это, используя такие источники, как отраслевые отчеты, данные переписи или исследования от доверенных организаций (больше источников данных в конце статьи).
2. Умножьте это число на средний доход, который вы ожидаете получить от каждого клиента (ARPU — средний доход на пользователя).

Пример

Допустим, у вас есть программное обеспечение на основе подписки, которое помогает малому бизнесу управлять своими финансами. Вы определяете, что 2 миллиона малых предприятий могли бы извлечь выгоду из вашего программного обеспечения. Если ваш ARPU составляет $600, ваш TAM будет равен 2 миллионам клиентов × $600 = $1.2 миллиарда.

3. Подход теории ценностей

Подход теории ценности оценивает ТАМ на основе ценности, которую ваш продукт представляет для клиентов, и того, сколько они готовы за него заплатить.

Этот подход особенно полезен, если вы выводите на рынок продукт или услугу, которые нарушают существующие рынки; традиционные расчеты размера рынка могут неточно отражать потенциал.

Как использовать

1. Оцените ценность или экономию средств, которую ваш продукт обеспечивает потребителю.
2. Оцените, сколько клиенты готовы заплатить за эту ценность, и масштабируйте ее на весь рынок.

Пример

Предположим, вы разработали новую энергоэффективную систему освещения, которая экономит компаниям 10,000 XNUMX долларов в год на расходах на электроэнергию.

Если 100,000 5,000 компаний могли бы использовать вашу систему освещения и каждая готова заплатить за нее 10,000 долларов (потому что они сэкономят 100,000 5,000 долларов), ваш TAM составит 500 XNUMX компаний × XNUMX долларов = XNUMX миллионов долларов.

Есть еще четвертый вариант — золотая середина, о которой упоминали многие люди, предложившие свои идеи для этой статьи.

Я бы сказал, что лучшим методом оценки TAM обычно является сочетание подходов сверху вниз и снизу вверх. Метод сверху вниз дает вам общую картину, используя отраслевые отчеты и маркетинговые исследования, в то время как метод снизу вверх позволяет вам строить с нуля, используя собственные данные и понимание клиентов. Этот комбинированный подход помогает сбалансировать слабые стороны каждого метода. 

Аарон Уиттакер, Вице-президент по формированию спроса и маркетингу, Thrive Agency

ТАМ против САМ против СОМ

Вы можете столкнуться с терминологией TAM, SAM и SOM и должны будете применить ее, если инвестор потребует этого.

Люди, предпочитающие этот подход, рассматривают TAM как цифру «журавль в небе» и дополнительно уточняют ее с помощью частей SAM и SOM.

• ТАМ (общий адресный рынок) это весь рынок, если бы вы могли продавать всем и везде. Ваша самая большая возможность.
• SAM (адресный рынок услуг) это часть TAM, на которую вы можете нацелиться, исходя из того, где вы работаете и для кого предназначен ваш продукт. Например, если вы местная кофейня в Нью-Йорке, вашим SAM могут быть любители кофе в Нью-Йорке, а не все любители кофе в мире.
• SOM (рынок доступных услуг) это реалистичная часть SAM, которую вы действительно можете выиграть, учитывая конкуренцию и свои сильные стороны. Продолжая пример с кофейней, ваш SOM может быть количеством клиентов, которых вы можете реально привлечь в вашем районе, учитывая такие факторы, как близлежащие конкуренты, ваши уникальные предложения и маркетинговые усилия.

Распространенные ошибки при расчете ТАМ

TAM обычно используется для создания убедительной истории о потенциале роста, поэтому легко проявить излишний оптимизм и совершить ошибки, которые могли бы заставить ваш TAM выглядеть лучше.

Вот пример. Я использовал инструмент, который автоматически вычисляет TAM на основе URL, чтобы найти размер рынка для netflix.com. Инструмент сообщил мне, что есть 7 млрд человек, которым «это нужно (…), даже если они не хотят или не могут сделать покупку», и 6.3 млрд человек, готовых сделать покупку. Мне трудно в это поверить, поскольку, по оценкам, во всем мире есть 5.3 млрд человек с доступом в Интернет.

Кроме того, способ, которым инструмент определяет моих потенциальных клиентов, тоже не кажется мне убедительным, не говоря уже о логике.

Другие ошибки, которых следует избегать:

• Попадание в «ловушку всего». Это происходит, когда компании предполагают, что их продукт или услуга могут быть интересны всем на рынке, что приводит к расчету TAM на основе слишком широкой аудитории.
• Оценка проблемы вместо рынка. Это происходит, когда компании сосредотачиваются на общем количестве людей, которые могут получить выгоду от их решения, не принимая во внимание, сколько из них реально готовы за него заплатить.
• Обзор тенденций и динамики рынкаРынок может расти или сокращаться, предпочтения потребителей могут меняться, государственное регулирование может влиять на рынок и т. д.

Как уточнить оценку TAM

Основными источниками данных для расчетов TAM являются отраслевые отчеты, которые можно найти на таких платформах, как Statista, и данные переписей (например, данные переписи населения США). Однако есть и другие места, где можно поискать более подробные данные.

Исследуйте рынок, используя поисковые данные

Данные поиска — это информация о том, что люди ищут в сети. Они могут помочь вам понять, чего хотят клиенты, где растет интерес и какие регионы наиболее активны.

Google Trends предоставляет часть этих данных бесплатно. Например, вы можете проверить, по-прежнему ли высок интерес к растительной диете и где в США вы можете найти больше всего клиентов.

Но вот насколько далеко заходит этот инструмент. Вы не знаете, какие термины находятся «внутри» темы или насколько популярно ключевое слово (цифры в Google Trends относительны). Кроме того, иногда у Google нет данных, как, например, для термина «подписка на детское питание».

В качестве альтернативы вы можете использовать Ahrefs. Я уверен, что вы найдете там больше поисковых терминов и гораздо больше точек данных. Позвольте мне привести вам три примера.

Оцените спрос с помощью объема поиска

Объем поиска — это оценка среднего ежемесячного количества поисковых запросов по ключевому слову за последние известные 12 месяцев.

Высокие объемы поиска предполагают больший потенциальный рынок. Низкие объемы поиска предполагают меньший рынок (или то, что вам придется быть более креативным, чтобы найти клиентов).

Например, в то время как Google Trends не имел никаких данных по «подписке на детское питание», Ahrefs' keywords explorer показывает, что в США существует приблизительно 1.2 тыс. поисковых запросов в месяц по этому термину. Кроме того, он показывает вам прогноз по этому ключевому слову.

Если вы планируете открыть новый бизнес в этой нише, вам понадобятся веские аргументы, чтобы оправдать высокую оценку TAM, поскольку текущий спрос на этот тип услуг, по-видимому, относительно низок.

Узнайте, чего хотят люди и как они это ищут

Исследование ключевых слов может сказать вам, что хотят люди в каких странах. Все, что вам нужно знать, это несколько общих терминов, связанных с вашим продуктом.

Например, для растительных продуктов вы можете просто ввести «растительный, веганский», а затем перейти к отчету «Соответствующие термины», чтобы увидеть популярность определенных типов продуктов. Вы также можете увидеть, вырос или упал спрос на эти продукты за последние три месяца.

Таким образом, если вы обнаружите, что спрос на большинство веганских продуктов вырос, вы можете предположить, что ваш ТАМ в ближайшем будущем расширится, поскольку все больше людей проявляют интерес.

Вы также можете использовать инструмент для автоматического перевода этих ключевых слов и посмотреть, какие поисковые запросы используют люди для поиска одних и тех же продуктов по всему миру и насколько они популярны.

А если вы не уверены, какие ключевые слова люди могли бы использовать для поиска продукта или услуги, подобных вашей, просто воспользуйтесь функцией подсказок ИИ.

Учитесь у своих конкурентов

Изучая ключевые слова, на которые ориентируются ваши конкуренты, вы можете обнаружить неиспользованные ниши или области, где спрос высок, но конкуренция ниже.

Например, предположим, что вы SaaS-компания, предлагающая инструмент управления проектами. Если вы использовали Ahrefs' Site Explorer, вы обнаружите, что один из ваших конкурентов ранжируется по таким терминам, как «инженерное программное обеспечение для управления проектами». Это может указывать на нишевый рынок с уникальными потребностями, где есть значительный спрос, но меньше конкуренции.

Пока вы этим заняты, перейдите на вкладку Organic Competitors, чтобы посмотреть, кто еще конкурирует за ту же аудиторию. Есть вероятность, что вы найдете новых потенциальных конкурентов.

Используйте формы S-1 и квартальные отчеты публичных компаний.

Квартальные отчеты публичных компаний (10-Q) и отчеты S-1/F-1 предлагают богатые данные для оценки TAM. Они предоставляют подробную разбивку выручки по продуктовой линейке, географическому региону и сегменту рынка, а также информацию о доле рынка и потенциале роста.

Например, если компания получает 500 миллионов долларов от определенной услуги и занимает 10% рынка, вы можете оценить TAM в 5 миллиардов долларов.

Оба отчета также могут предоставить рекомендации относительно будущих тенденций роста, помогая прогнозировать развитие вашего ТАМ.

Вы можете использовать ИИ, например ChatGPT, для анализа документов (они могут быть довольно сложными). Вот пример анализа более чем 500-страничной заявки F-1 от киберспортивной компании.

Интервьюируйте потенциальных клиентов

Хотя отчеты дают вам большие цифры, общение с реальными людьми дает вам практическую информацию, необходимую для корректировки этих оценок.

• Общаясь напрямую с клиентами, вы можете оценить, действительно ли им нужен ваш продукт и насколько вероятно, что они его примут.
• Интервью помогают вам сузить сегменты клиентов, наиболее заинтересованных в вашем решении. Возможно, не все подходят, но если определенные отрасли или размеры компаний проявляют больший интерес, вы можете сосредоточить свой TAM на этих сегментах.
• Спросив клиентов, сколько они на самом деле заплатили бы за ваш продукт, вы получите реальные данные. Если вы знаете, сколько ваши целевые клиенты готовы потратить, вы можете умножить это на количество похожих клиентов, чтобы оценить потенциальный доход и уточнить свой TAM.

Используйте PitchBook для получения инвестиционных и рыночных данных

PitchBook предлагает более широкие рыночные данные и инвестиционные тенденции. Он предоставляет надежную информацию о рыночных оценках, раундах финансирования и росте отрасли, что помогает вам оценить общий размер и потенциал роста рынка.

PitchBook также помогает выявить ключевых игроков, что упрощает оценку того, какая часть рынка в настоящее время охвачена, а какая остается неиспользованной.

Например, исходя из оценки стоимости Stripe в 152 млрд долларов США и предполагаемой доли рынка в 30%, TAM Stripe составит приблизительно 506.67 млрд долларов США (TAM = оценка/доля рынка).

Другие инструменты для SaaS-компаний

Если вы работаете в сфере SaaS, есть еще несколько источников данных, которые могут оказаться вам особенно полезными: BuiltWith и Latka SaaS Database.

BuiltWith — это инструмент, который показывает, какие технологии используют веб-сайты. Этот инструмент отлично подходит для определения вашего идеального клиента, поскольку вы можете увидеть, какие компании используют определенные инструменты или платформы, соответствующие вашему продукту.

Примечание.Профиль идеального клиента (ICP) — это подробное описание типа компании или человека, который получит наибольшую выгоду от вашего продукта или услуги. Он полезен в основном для подхода снизу вверх для расчета размера рынка, поскольку помогает вам сосредоточиться на конкретных сегментах рынка, которые наиболее актуальны для вашего бизнеса. 

Введите конкурента в BuiltWith и найдите список его клиентов. Например, вот некоторые сайты, которые используют Salesforce. Вы можете отсортировать список по сотрудникам или трафику, чтобы узнать размер компании, которую, по вашему мнению, вы могли бы привлечь. 

Следующая — Latka SaaS Database. Если вы не можете найти SaaS-компанию на PitchBook или BuiltWith, есть шанс, что вы найдете ее на Latka. Это специфическая для SaaS база данных, которая отслеживает такие показатели, как доход, рост числа клиентов, показатели оттока и финансирование для тысяч компаний.

Знание доходов ваших конкурентов и количества обслуживаемых ими клиентов может помочь вам лучше оценить размер вашего потенциального рынка.

• Используйте показатели ARPU или ACV (годовая стоимость контракта) конкурентов, чтобы оценить свои собственные будущие показатели.
• Используйте выручку или оценку конкурента и примените оценку доли рынка для расчета TAM.

Заключение

Помните, что TAM в конечном итоге является оценкой. Естественно иметь небольшую погрешность, и вам, вероятно, придется переоценивать ее каждый год после значительных изменений на рынке или после внедрения новых продуктов.

Как правило, расчеты TAM не очень точны. В лучшем случае вы полагаетесь на частично известные переменные (количество потенциальных клиентов и средняя ценность клиента за весь срок службы). Отрасли также меняются так быстро, что расчеты TAM могут стать неактуальными в течение нескольких месяцев.

Джеймс Оливер, Основатель Oliver.com

Что, возможно, важнее точного числа, так это методология расчета вашего TAM. Продуманный подход демонстрирует, насколько серьезно вы относитесь к бизнесу и какие усилия вы вложили в понимание рынка.

Есть вопросы или комментарии? Найдите меня на LinkedIn.

Источник из Ahrefs

Отказ от ответственности: информация, изложенная выше, предоставлена ​​ahrefs.com независимо от Chovm.com. Chovm.com не делает никаких заявлений и не дает никаких гарантий относительно качества и надежности продавца и продукции. Chovm.com категорически отказывается от какой-либо ответственности за нарушения авторских прав на контент.