На современном переполненном цифровом рынке истинное понимание своих клиентов важнее, чем когда-либо. Чтобы избавиться от шума и связаться с вашей идеальной аудиторией, требуется глубокое понимание их потребностей, предпочтений и поведения. Именно здесь на помощь приходят портреты покупателей — мощный инструмент, который поможет вам раскрыть секреты ваших целевых клиентов и адаптировать ваши маркетинговые усилия для достижения максимального эффекта.

Содержание
● Что такое личность покупателя?
● Почему личность покупателя имеет значение?
● Создание образа покупателя: 8-шаговый процесс.
● Рекомендации по подбору личности покупателя.

Что такое персона покупателя?

Личность покупателя — это вымышленное представление вашего идеального клиента, основанное на реальных данных и информированном понимании его демографии, поведения, мотивации и проблем. Подробное описание покупателя – это больше, чем просто описание целевого рынка. Оно определяет лицо и имя ваших ключевых клиентских сегментов, создавая яркую картину реальных людей, которых вы стремитесь привлечь и обслужить.

Например, компания, продающая вертикально поднятые кашпо, может сказать: «Наш профиль покупателя:

• Городской садовник Грейс
  • Возраст: 35
  • Местоположение: Сиэтл, Вашингтон
  • Деятельность: Графический дизайнер
  • Доход: $75,000 XNUMX/год.
  • Образование: высшее в области дизайна.
  • Семья: Живет с партнером в 2-комнатной квартире.

• Психография:
  • Ценит устойчивость и экологически чистый образ жизни
  • Любит готовить со свежей зеленью и овощами
  • Любит развлекать друзей и устраивать званые обеды
  • Ценит современную, минималистскую эстетику дизайна.
  • Стремится максимально эффективно использовать ограниченное городское жизненное пространство.

• Голы:
  • Создайте продуктивный сад на балконе небольшой квартиры
  • Выращивайте свежие органические продукты для приготовления пищи и обмена ими.
  • Максимизируйте вертикальное пространство для размещения большего количества растений.
  • Улучшите декор квартиры с помощью привлекательного цветочного горшка.
  • Присоединяйтесь к сообществу городских садовников-единомышленников.

Несмотря на то, что компании часто имеют несколько портретов покупателей, представляющих разные типы клиентов, важно также идентифицировать отрицательные персонажи — профили людей, на которых вы не хотите ориентироваться, поскольку они вряд ли будут конвертироваться и могут даже истощить ваши ресурсы. Например, у вас может быть такой персонаж, как «Нерешительный Иван», который постоянно спрашивает о деталях продукта, правилах доставки и особых пожеланиях, но редко доводит покупку до конца. Сосредоточившись на своих идеальных образах и избегая негативных, вы сможете создавать более актуальный и резонансный маркетинговый контент.

Почему личность покупателя имеет значение

Преимущества разработки подробного портрета покупателя многочисленны. Когда у вас есть четкое представление о своем идеальном клиенте, вы можете:

1. Создавайте более таргетированные рекламные кампании

Понимая демографические данные, интересы и поведение ваших персонажей в Интернете, вы можете создавать рекламный контент, который напрямую отвечает их потребностям, и размещать его на каналах, которые они посещают чаще всего. По данным HubSpot, таргетированная реклама в два раза эффективнее нетаргетинговой.

2. Придайте фокус и ясность вашим маркетинговым усилиям

Личности покупателей помогают объединить всю вашу команду вокруг общего понимания ваших клиентов, что позволяет вам создавать более релевантные и последовательные сообщения во всех точках взаимодействия. С помощью персон вы можете перейти от общего маркетинга к индивидуальному контенту, который находит отклик в конкретных сегментах аудитории.

3. Отдавайте приоритет высокоэффективным маркетинговым каналам

Информация о предпочтительных платформах и форматах контента ваших персонажей поможет вам сосредоточить свои ресурсы на наиболее важных каналах, а не распыляться слишком сильно. Встречая своих идеальных клиентов там, где они есть, вы можете максимизировать рентабельность инвестиций в маркетинг.

4. Разрабатывайте контент, который находит отклик и конвертирует

Когда вы знаете болевые точки, желания и факторы принятия решений вашей аудитории, вы можете создавать контент, который напрямую отвечает ее потребностям и направляет ее на пути покупателя. Фактически, персонализированный контент может улучшить веб-конверсию в среднем на 10%.

5. Принимайте более быстрые и обоснованные бизнес-решения

Глубокое понимание своих клиентов позволяет вам с уверенностью принимать решения на основе данных — от разработки продуктов до обслуживания клиентов. Постоянно ссылаясь на своих персонажей, вы можете гарантировать, что все аспекты вашего бизнеса будут соответствовать потребностям вашей целевой аудитории.

Создание образа покупателя: 8-шаговый процесс

Разработка эффективных портретов покупателей требует систематического подхода, сочетающего качественные и количественные исследования. Вот 8-шаговый процесс, который поможет вам:

1. Интервью с текущими клиентами

Начните с проведения углубленных интервью с 5–10 вашими лучшими клиентами или опросите более 20, чтобы выявить их мотивацию к покупке, процессы принятия решений и предполагаемые альтернативы. Такой как:

• Почему вы купили наш продукт?
• Какие альтернативы вы выбрали именно нас и почему?
• Где вы искали информацию, принимая это решение?
• Почему вы купили это сейчас, а не раньше или позже?

Ключевым моментом вашего исследования личности покупателя должно быть понимание уникального процесса покупки и критериев принятия решений ваших клиентов, а не только их общие демографические данные или интересы. Погружаясь глубоко в покупательский путь вашего идеального клиента, вы получаете бесценную информацию о том, как адаптировать ваши продукты, услуги и маркетинговые сообщения так, чтобы они находили отклик на каждом этапе. Именно этот уровень специфичности отличает портреты покупателей от общих профилей клиентов и позволяет вам создавать по-настоящему целевые и эффективные стратегии для привлечения и конвертации вашей идеальной аудитории.

2. Соберите общие данные об аудитории.

Дополните свои интервью данными веб-аналитики, информацией из социальных сетей, отраслевыми отчетами и исследованиями конкурентов, чтобы заполнить демографические и психографические данные о вашей целевой аудитории.

3. Определите 2-3 ключевых персонажа

Ищите закономерности и общие черты в своих исследованиях, чтобы определить отдельные сегменты клиентов. Начните с 2–3 основных персонажей, которые представляют наиболее важные типы клиентов.

4. Определите важные детали личности

Уточните каждую личность соответствующими деталями, такими как возраст, местоположение, должность, уровень дохода, интересы, проблемы и покупательские предпочтения. Сосредоточьтесь на характеристиках, которые напрямую влияют на их решения о покупке. Вот те, кого стоит посмотреть:

• Местоположение: Где они живут? (например, город, пригород, сельская местность, определенные города или регионы)
• Возраст: Каков их общий возрастной диапазон? (например, 25–34, 35–44, 45–54)
• Пол: Каков наиболее вероятный пол этого клиента?
• Образование: Каков уровень образования этого персонажа? Если применимо, что они изучали?
• Должность: Какова их сфера работы и какие должности они обычно занимают?
• Доход: Каков диапазон доходов и покупательная способность этого человека?
• Статус отношений: они одиноки, женаты или находятся в отношениях?
• Язык: На каких языках говорят люди в этом персонаже?

5. Провести индивидуальное исследование

Погрузитесь глубже в онлайн-поведение каждого персонажа, предпочтительные форматы контента, надежные источники информации и модели взаимодействия. Используйте такие инструменты, как Google Analytics, и данные службы поддержки клиентов, чтобы обогатить свои профили. Если вы занимаетесь продажами на Facebook, Facebook Audiences может стать отличным местом, которое поможет вам провести исследование аудитории. Еще один способ помочь вам изобразить свою личность покупателя — это посмотреть на известных конкурентов. Такие инструменты, как LikeWeb (бесплатно) и Market Explorer (платно) от SEMRush, помогут вам изучить аудиторию ваших конкурентов в вашей отрасли.

6. Создание профилей персон

Объедините все свои исследования в краткие, визуально привлекательные профили персонажей, которые вашей команде будет легко использовать и усваивать. Дайте каждому персонажу имя, фотографию и запоминающееся описание.

7. Проверка интуиции на точность

Просмотрите свои портреты вместе со своей командой и клиентами, чтобы убедиться, что они точно отражают вашу реальную клиентскую базу. Уточняйте по мере необходимости на основе отзывов.

8. Превратите идеи в действия

Разработка подробного портрета покупателя — это только первый шаг. Реальная ценность заключается в использовании этой информации для обоснования ваших бизнес-решений и маркетинговых стратегий. Держа вашего идеального клиента в центре внимания, вы можете создавать более целевые и эффективные кампании, которые соответствуют его конкретным потребностям и предпочтениям. Давайте рассмотрим гипотетическую личность «Вегетарианку Джоли». Основываясь на ее профиле, вы можете:

• Таргетируйте рекламу на пользователей, которые указывают «Вегетарианец» в качестве своей вакансии на платформах социальных сетей или подключаются к социальным сообществам, в которых она состоит.
• Отдайте предпочтение Instagram, поскольку это социальная платформа, посвященная образу жизни, где вегетарианцы охотнее всего делятся своими диетами и черпают вдохновение из жизни других.
• Разработайте таргетированную рекламу, подчеркивающую экологические преимущества выращенных в домашних условиях продуктов, используя экологически чистые образы и сообщения, которые перекликаются с ценностями устойчивого развития Джоли — ключевым фактором принятия решений для таких вегетарианцев, заботящихся об окружающей среде, как Джоли.
• Создайте серию публикаций и видеороликов, в которых будут представлены вкусные рецепты на растительной основе, которые можно приготовить из трав и овощей, выращенных в посадочных горшках компании. Поделитесь этим контентом в Instagram и оптимизируйте его для поисковых ключевых слов, таких как «советы по вегетарианскому садоводству» или «устойчивое контейнерное садоводство».
• Предложите специальный код скидки для клиентов, которые обязуются выращивать собственную продукцию и уменьшать воздействие на окружающую среду. Продвигайте эту кампанию в Instagram и нацеливайте рекламу на таких пользователей, как Джоли, которые увлечены экологически устойчивым образом жизни.
• Продемонстрируйте отзывы клиентов и фотографии других садоводов-вегетарианцев, которые успешно использовали посадочные горшки компании для выращивания собственной продукции. Разместите эти истории на веб-сайте, в социальных сетях и на страницах продуктов, чтобы завоевать доверие и привлечь потенциальных клиентов, таких как Джоли.

Используя знания Джоли о личности Джоли для принятия маркетинговых решений, компания может создать более целенаправленный и привлекательный опыт взаимодействия с брендом, который перекликается с уникальными ценностями и мотивациями идеального клиента. Ключевым моментом является постоянное обращение к профилю личности и вопрос: «Как мы можем лучше удовлетворять потребности и интересы Джоли в каждой точке контакта?»

Рекомендации по созданию портрета покупателя

Чтобы получить максимальную отдачу от ваших покупателей, помните об этих лучших практиках:

Начните с малого, с 1–5 ключевых персон.

Хотя у вас может быть много сегментов клиентов, попытка создать слишком много персон одновременно может оказаться утомительной и контрпродуктивной. Например, ритейлер модной одежды может начать всего с трех основных персонажей: «Модная Тара», «Экономная Брианна» и «Куинн, ищущая качество». В первую очередь сосредоточьтесь на наиболее важных типах клиентов и расширяйте их по мере необходимости.

Не забывайте об отрицательных личностях

Определение типов клиентов, которых вы не хотите привлекать, может быть столь же ценным, как и определение ваших идеальных личностей. Например, компания-разработчик программного обеспечения B2B может создать негативную личность под названием «Фред, ищущий халяву», который всегда требует бесплатных пробных версий или скидок, даже не намереваясь покупать. Создайте 1–2 отрицательных персонажа, чтобы помочь вашей команде не тратить время и ресурсы на неподходящих потенциальных клиентов.

Постоянно совершенствуйте и развивайте свою личность

По мере того как ваш бизнес и рынок со временем меняются, изменится и ваша клиентская база. Образ, который два года назад точно отражал вашего идеального клиента, сегодня может оказаться неактуальным. Планируйте пересматривать и обновлять свои персоны не реже одного раза в год или всякий раз, когда вы испытываете значительные изменения в своей отрасли или поведении клиентов. Используйте данные опросов клиентов, аналитику и отзывы для информирования об этих обновлениях.

Используйте шаблон персоны, чтобы обеспечить единообразие

Стандартизация ваших личных профилей с помощью шаблона упрощает их создание, использование ссылок и совместное использование между командами. Хорошо продуманный шаблон должен включать разделы, посвященные демографии, психографике, целям, задачам, предпочтительным каналам и контенту, а также реальным цитатам или отзывам клиентов, которые воплощают эту личность. Использование единообразного формата гарантирует, что все в вашей организации будут иметь доступ к одной и той же ценной информации о клиентах.

Заключение

Личности покупателя — важный инструмент для любого бизнеса, который хочет выделиться на современном конкурентном рынке. Потратив время на глубокое понимание своих идеальных клиентов и создание детальных портретов, вы сможете получить ценную информацию, которая будет учитываться во всех аспектах вашей маркетинговой и бизнес-стратегии.

Преимущества использования портретов покупателей очевидны: от более эффективного таргетинга рекламы и создания контента до более быстрого и уверенного принятия решений. Следуя восьмиэтапному процессу, описанному в этом руководстве, и придерживаясь лучших практик работы с персонами, вы сможете начать общаться со своей целевой аудиторией на более глубоком уровне и добиваться лучших результатов для своего бизнеса.