Маркетинг корпоративного контента включает в себя создание и распространение соответствующего контента для привлечения, вовлечения и удержания целевой аудитории организации.
Когда корпоративный контент-маркетинг сделан хорошо, он может привести к множеству потенциальных клиентов, конверсий и, в конечном итоге, к доходам. Кроме того, это может помочь с такими вещами, как восприятие и узнаваемость бренда.
Существует заблуждение, что веб-сайты крупных предприятий ранжируются по всем критериям. У них определенно есть преимущество, но им еще предстоит выяснить, какой контент создавать и вкладывать в работу для ранжирования.
Даже несмотря на все преимущества, которые корпоративные компании имеют в отношении силы своего домена, а также персонала и ресурсов, им сложно эффективно использовать SEO для получения большего трафика.
Масштаб, сложность, политика, отсутствие стратегии, отсутствие процессов и бюрократическая волокита делают контент-маркетинг для корпоративных компаний более трудным, чем для небольших компаний.
Вот как подойти к корпоративному контент-маркетингу.
Содержание:
Создайте свою команду и дайте ей больше возможностей
Тактика корпоративного контент-маркетинга
Получение поддержки и масштабирование
Создайте свою команду и дайте ей больше возможностей
Когда вы начинаете, у вас может не быть дополнительных ресурсов, финансирования или даже необходимого персонала. Возможно, вам придется запустить программу и даже написать ее содержимое самостоятельно.
Это нормально! Дело в том, чтобы добиться прогресса. Не позволяйте совершенству быть врагом хорошего.
Персонал и ресурсы
Если вы сможете хотя бы собрать базовую команду из SEO, писателя и редактора, тогда процесс пройдет более гладко. Кроме того, постарайтесь найти людей со знаниями в предметной области, с которыми вы можете взять интервью, прежде чем писать контент, или попросить их просмотреть контент, чтобы у вас была экспертная информация.
По мере вашего прогресса вы будете получать больше ресурсов и заполнять больше пробелов. Со временем у вас, вероятно, появится больше писателей, оптимизаторов, редакторов, менеджеров проектов, дизайнеров, специалистов по контент-стратегии и ресурсов для разработчиков. По моему опыту, зачастую проще и дешевле привлекать внешние ресурсы по мере масштабирования, чем привлекать кого-то на постоянную должность.
Вам также необходимо убедиться, что ваша команда имеет доступ ко всем корпоративным инструментам SEO, необходимым для достижения успеха, например Ahrefs.
Есть место для публикации вашего контента
Главное, что вам нужно сделать, — это добиться прогресса, а это означает, что контент должен находиться в месте, которое вам и вашей команде будет легко публиковать. Блог — это то, с чего начинает большинство людей. Если для создания каждой страницы вам нужно много специалистов по индивидуальному дизайну или разработчиков, добиться прогресса будет сложно.
Тактика корпоративного контент-маркетинга
Чтобы сделать ваш контент-маркетинг успешным, нужно много работать. Вот некоторые вещи, которые вы можете сделать.
Создать новый контент
Существует множество различных типов контента, которые вы можете создать, но при ограниченных ресурсах обычно лучше начинать с информационного контента и видео, поскольку они обеспечивают высокую рентабельность инвестиций. Когда у вас появится больше ресурсов, вы сможете создавать такие вещи, как виртуальные мероприятия, курсы, электронные книги, тематические исследования, официальные документы, подкасты или даже журналы или книги.
Процесс продаж для корпоративных компаний обычно более длительный. Многие компании хотят пропустить начало воронки и информационный контент и больше сосредоточиться на конверсионном трафике в конце воронки. Поступая таким образом, они сужают свой канал и дают своим конкурентам возможность выглядеть экспертами вместо них.
Имеет смысл начинать с контента нижней части воронки, но в конечном итоге вам захочется создать контент верхней части воронки и расширить свой конвейер.
При создании контента вам необходимо найти процесс, который лучше всего подходит вашей компании и создателям контента. Это будет меняться в зависимости от того, кто создает ваш контент.
Какой контент вам следует создать?
Я предпочитаю начинать с главных страниц моего конкурента, а не начинать исследование со списка ключевых слов. Если вы экспортируете и объедините эти данные, вы получите список наиболее успешного контента вашего конкурента и можете начать с контента, который, как вы знаете, уже работает и, вероятно, приносит пользу конкуренту. Я рассказываю о своем процессе в нашей статье о том, как создавать отличный контент.
Каждая команда, с которой я когда-либо работал, будь то продуктовая или маркетинговая, любила видеть эти данные. Возможно, вы захотите отслеживать создание своего контента в Google Sheets или Airtable.
Альтернативно вы можете использовать инструмент Content Gap, чтобы найти эти возможности, но вы можете увидеть некоторые повторяющиеся возможности из-за схожих ключевых слов. Мы обновим это, чтобы добавить кластеризацию и помочь уменьшить этот дополнительный шум.
На данный момент вы можете экспортировать ключевые слова из инструмента «Пробел в контенте», вставить их в «Обозреватель ключевых слов» и перейти на вкладку «Кластеры по родительской теме». Это должно дать вам реальные возможности для контента, которые вы, возможно, не освещаете.
SEO-специалисты создают контент
SEO-специалистам, пишущим контент, я рекомендую поговорить с экспертами или взять у них интервью, чтобы узнать их мнение. У них могут быть статьи, презентации, подкасты или вебинары, которые вы можете использовать повторно. Отдел продаж — еще один отличный источник информации. Я также посмотрю, что люди ищут по той или иной теме и что освещают другие страницы.
Многие организации создают контент-копию, но это просто больше контента, такого же, как тот, который уже существует. Это не перспектива на будущее. Я призываю вас работать лучше. Если вы сможете приложить немного больше усилий и добавить к уже существующей информации, ваш контент будет более успешным.
Писатели, создающие контент
Скорее всего, у вас есть команда людей, которые создают контент, и вы можете предоставить им возможность выполнить этот процесс самостоятельно.
Одной из вещей, которые мне нравилось использовать с командами по контенту, было упражнение по сортировке карточек. Возьмите данные о том, что люди ищут и о чем говорят на главных страницах, и поместите их в каталожные карточки.
Попросите авторов контента организовать это так, чтобы это имело для них смысл. Они собираются сгруппировать ваши данные по темам и подтемам и придумать разделы или страницы контента, которые им следует написать.
Это помогает обучать людей самостоятельно выполнять эту задачу, и не существует правильного или неправильного ответа на вопрос, как ее следует организовать. Вы также можете показать, как верхние страницы освещают эту информацию, в качестве подтверждения того, что она работает. Пока вы пишете о том, что ищут люди, вы, скорее всего, добьетесь успеха.
В качестве альтернативы, ваши оптимизаторы могут предоставить вашим авторам простой для восприятия план или краткое содержание, в котором будет описано, о чем следует говорить в статье.
Чтобы увидеть, как идут дела у каждого автора или команды, вы можете создать портфолио. Это поможет выявить звездных исполнителей, писателей или команды, которым может потребоваться дополнительная помощь.
Эксперты, создающие контент
Если ваши сотрудники хотят писать контент, вам нужно найти способ дать им возможность это сделать. Это ваши эксперты, и хотя создаваемый ими контент может потребовать некоторого редактирования, мнения этих сотрудников ценны, и их может не быть больше нигде.
Если у ваших экспертов нет времени на написание контента, другой вариант — взять у них интервью или попросить их просмотреть созданный вами контент. Большинство людей обычно рады дать краткую информацию в устной форме, которую вы затем можете использовать в своем контенте.
Улучшите существующий контент
Улучшение существующего контента может привести к быстрым победам. Вот некоторые вещи, которые вы можете искать.
Контент с снижающимся трафиком
Примените фильтр «Трафик: отклонен» в отчете «Лучшие страницы» в Site Explorer и установите период времени за последние 6 месяцев или год. Посмотрите на страницы, которые потеряли трафик, чтобы понять, какие из них важны для вас и которые, по вашему мнению, можно улучшить.
Низко висящий фрукт
Один из распространенных способов расставить приоритеты в улучшении контента — это проверить наличие легко висящих возможностей, таких как рейтинг страниц на позициях 4–15 по их основному ключевому слову. Возможно, вы сможете быстро улучшить содержание этих страниц, чтобы повысить их рейтинг и получить больше трафика. Используйте консоль поиска Google или отчет «Органические ключевые слова» в Site Explorer, чтобы найти страницы, отвечающие всем требованиям.
Оптимизация для избранных фрагментов
Что касается информационного контента, таргетинг на избранные фрагменты может поднять вас на вершину результатов поиска.
Вот как найти самые простые возможности:
- Перейдите в Site Explorer от Ahrefs.
- Введите свой домен
- Перейти к отчету по органическим ключевым словам
- Фильтр по ключевым словам на позициях №1–5
- Отфильтруйте ключевые слова, которые вызывают избранные фрагменты, «где цель не ранжируется»
- Найдите ключевые слова, по которым на вашей странице отсутствует ответ, и добавьте его.
Это, пожалуй, самый важный раздел, который вы можете написать, если хотите ранжироваться по информационным запросам. Вы можете увидеть, что уже подходит для фрагмента и какие вещи упоминаются в этих фрагментах, а также почему один может быть лучше другого. Теперь вам просто нужно сделать что-то лучше.
Вот пример: основной фрагмент статьи «Как создавать контент» взят с сайта Inc.com:
Если вы добавите «-inc.com» в свой поиск, вы удалите этот сайт из результатов и сможете увидеть второй подходящий избранный фрагмент с сайтаhubspot.com:
Вы можете повторить этот процесс, удалив больше сайтов из результатов, чтобы увидеть больше подходящих избранных фрагментов. Кроме того, вы можете получить представление о том, что нужно для получения избранных фрагментов, и понять, почему один из них может считаться лучше другого.
Для некоторых главных терминов, которые носят более информативный характер, вам, возможно, придется уточнить запрос как «что такое [главный термин]», чтобы это работало.
Перевести успешный контент
Большинство корпоративных компаний работают во многих странах и на разных языках, и их корпоративным командам SEO придется работать над международной SEO. Если у вас есть контент, который хорошо работает на одном языке, он, скорее всего, будет хорошо работать и на другом языке. Вам следует перевести успешный контент на эти другие языки.
Мы в Ahrefs добились успеха в этом, несмотря на то, что выделили на этот процесс минимальные ресурсы. Это одна из областей, в которой я ожидаю огромного роста, поскольку мы начинаем уделять ей больше внимания.
Иногда создавайте фирменный контент
Вероятно, вы столкнетесь с контентом, который слишком ориентирован на бренд, слишком на продукт или даже на ключевые слова. Люди будут просить вас ранжироваться по ключевым словам на контролируемых ими страницах, которые не соответствуют целям поиска. Хорошим примером является кто-то, желающий «добавить несколько ключевых слов» на страницу своего продукта, чтобы повысить рейтинг по информационному термину.
Вы можете использовать функцию «Определить намерения» в обозревателе ключевых слов, чтобы показать основную цель каждого термина и процент трафика для каждого результата. Страница продукта «Управление корпоративным контентом» вряд ли будет ранжироваться по этому запросу, поскольку рейтинг основных страниц имеет информационную цель.
Иногда по таким терминам может быть одна страница продукта, где у вас есть шанс на рейтинг, но обычно это самый популярный продукт на этой позиции.
Иногда вам может потребоваться оптимизировать и даже создать контент для фирменных терминов, но это не должно быть вашей обычной стратегией. Вам также не следует «добавлять несколько ключевых слов» на страницы, ориентированные на бренд или продукт, чтобы попытаться ранжироваться по информационным терминам. Эти страницы могут быть полны жаргона маркетинга или продаж и не содержать того контента, который вам действительно нужен для ранжирования.
Многие корпоративные веб-сайты получают большую часть общего трафика от брендового поиска, и они могут не иметь высоких позиций по небрендовым запросам. Брендированный трафик – это хорошо. Он высокого качества и хорошо конвертируется, но вы получите его даже без помощи SEO.
Исключением могут быть условия, относящиеся к приобретенным компаниям или переименованным продуктам. Вам по-прежнему может понадобиться контент или документация, которые помогут вам сохранить трафик по этим условиям и направить людей к новым версиям продукта.
Синдикатный контент
Синдикация контента — это когда один или несколько сторонних сайтов повторно публикуют копию контента, который изначально появился в другом месте. Это часто случается с новостным контентом, хотя, честно говоря, на любом популярном сайте есть парсеры, а на корпоративных сайтах может быть платная стратегия распространения.
У синдикации есть много преимуществ, включая увеличение охвата. Прочтите нашу статью о распространении контента, чтобы узнать больше об этом и о том, как следовать лучшим практикам.
Перенаправить соответствующий старый контент
Во многих случаях ваши старые URL-адреса содержат ссылки с других веб-сайтов. Если они не перенаправляются на текущие страницы, эти ссылки теряются и больше не учитываются для ваших страниц. Еще не поздно сделать эти перенаправления, и вы сможете быстро вернуть любую потерянную ценность и повысить рейтинг своего контента.
Вот как найти эти возможности:
- Вставьте свой домен в Site Explorer (также доступен бесплатно в Инструментах для веб-мастеров Ahrefs).
- Перейдите в Лучшее по ссылкам Crisis Group говорится
- Добавьте фильтр HTTP-ответа «404 not found»
Я обычно сортирую это по «Ссылающимся доменам».
Создавайте и улучшайте внутренние ссылки
Я всегда считал, что внутренние ссылки — мощный способ повысить рейтинг страниц. Даже эти ссылки могут быть трудно получить в корпоративной среде.
Иногда за разные разделы веб-сайта или даже за разные страницы отвечают разные люди, из-за чего внутренние ссылки могут отнимать много времени.
Помимо политических препятствий, процесс внутренних ссылок может быть немного запутанным. Вам нужно либо хорошо знать сайт и читать различные страницы в поисках возможностей для ссылок, либо следовать процессу, который включает в себя множество операций по очистке и сканированию, чтобы найти возможности.
В Ahrefs мы сделали это простым, масштабируемым и доступным, чтобы каждый мог найти эти возможности с помощью нашего инструмента Site Audit. Мы смотрим на то, по каким критериям ранжируются ваши страницы, и предлагаем ссылки с других страниц вашего сайта, посвященные этим вещам.
Я бы также рекомендовал следить за возможностями использования более качественного текста привязки ссылки. Создатели страниц часто злоупотребляют общим текстом привязки ссылки, например «узнать больше», «читать дальше» или «нажмите здесь». Вы можете найти использование такого рода общей копии в Внутренние анкеры отчет в Site Explorer.
Создание страниц «против»
Создание контента, сравнивающего вас с конкурентами, может оказаться затруднительным в корпоративной среде из-за множества юридических препятствий. Я по-прежнему считаю полезным продвигать такие страницы, чтобы вы могли контролировать повествование.
Есть способы сделать это, не создавая гигантских таблиц, сравнивающих каждую функцию. В любом случае они всегда предвзяты. Например, на нашей странице vs мы показываем, что о нас думают пользователи, и рассказываем о качестве наших данных и уникальных функциях.
Эта страница принесла нам пользу, и я верю, что в будущем мы создадим больше подобных страниц.
Создавайте бесплатные инструменты
Если вы можете создавать бесплатные инструменты для своего продукта или данных, вы можете использовать их в качестве тактики привлечения потенциальных клиентов для своих основных продуктов.
Мы используем эту стратегию в Ahrefs, и некоторые из наших наиболее посещаемых страниц созданы с помощью бесплатных инструментов. Мы даже создали кучу бесплатных инструментов для письма, которые начинаем монетизировать.
Создавайте программный контент
Если у вас есть возможность программно создавать хорошие страницы, используя ваши данные, это может стать отличным способом быстрого масштабирования.
Приложив небольшие усилия, мы добились определенного успеха, повторно используя компоненты для создания страниц «SEO для x», где x — это разные виды бизнеса. Большинство из них уже имеют хорошие позиции, но я верю, что в какой-то момент мы приложим больше усилий и соберем больше данных, чтобы сделать эти страницы еще лучше.
Мы работаем над некоторыми дополнительными программными играми, которые еще больше продемонстрируют наши данные и, я ожидаю, привлекут много потенциальных клиентов.
Создавайте видеоконтент
Видеоконтент может очень хорошо работать для бизнеса. Сэм О привлекает массу потенциальных клиентов для Ahrefs.
У Ahrefs YouTube более 500 тысяч подписчиков и менее 300 опубликованных видео. Многие из этих видео имеют более 1 миллиона просмотров!
На своей прошлой работе я всегда относился к видео так же, как к контенту блога, и структурировал темы для разговоров вокруг того, что люди ищут и хотят знать. Это сработало очень хорошо даже для тех отраслей, где люди были убеждены, что люди в отрасли не смотрят видео.
Получение поддержки и масштабирование
В корпоративных организациях может быть сложно сориентироваться, ориентироваться в политическом ландшафте и конкурировать за ресурсы. Не ждите чудес сразу. Чтобы набрать обороты, может потребоваться некоторое время. Вот как добиться прогресса.
Покажите свои успехи
После того, как вы добьетесь некоторого первоначального успеха, неоднократно демонстрируйте его. Устройте целое шоу собак и пони. Со временем вы найдете сторонников своей работы и команды, которые захотят работать с вами, чтобы повторить этот успех. Повторите свой успех с другими командами или бизнес-подразделениями и продемонстрируйте их. Наращивайте темп по одной победе за раз, и в конечном итоге большая часть организации будет куплена.
Кроме того, постарайтесь принять участие в любых инициативах по обучению, которые может предложить компания. Таким образом, вы сможете продемонстрировать свой успех и одновременно рассказать другим, что делать.
Составляя отчеты и демонстрируя победы, постарайтесь показать полученный доход или как можно ближе к нему. Доходы, SQL, MQLS и т. д. Это то, что волнует руководителей, и вы с большей вероятностью привлечете внимание.
Получить повышение по службе
По мере того, как вы поднимаетесь выше в организационной структуре, вам становится легче добиваться прогресса. Денег станет больше, и будет легче заручиться поддержкой руководителей. В какой-то момент все обычно начинает централизоваться, и вы можете увидеть такие вещи, как Центры передового опыта (CoE). Когда стандарты и процессы написаны, становится легче заставить всех следовать передовому опыту. Это должно привести к большему успеху и более легкому получению большей поддержки. Кажется, что каждая компания проходит через подобные переходы в своей зрелости SEO.
Создавайте корпоративные системы показателей SEO
Еще одна тактика, которую вы можете использовать, чтобы сдвинуть дело с мертвой точки, — это создать системы показателей для разных продуктовых команд или разных бизнес-подразделений, чтобы продемонстрировать, как каждое из них улучшается по различным показателям. Это может помочь вам определить области, которые нуждаются в дополнительной помощи или могут нуждаться в некотором убеждении, чтобы сдвинуть дело с мертвой точки. Я описываю, как это сделать более подробно, в статье «Корпоративные SEO-метрики и отчеты».
Интегрируйтесь с другими командами
Один из способов получить больше поддержки — показать людям более широкую картину. Общайтесь с другими командами, чтобы интегрироваться с ними, а затем покажите всем, как это ведет к большему успеху в бизнесе.
Например, оплачиваемая команда хотела бы провести ремаркетинг среди людей, которые попали на ваши обычные страницы. Социальная команда может помочь в продвижении вашего контента. Если вы сможете показать руководителям всю картину того, как команды могут помогать друг другу в развитии бизнеса, вам будет легче получить поддержку и ресурсы. Вы также можете попросить их помочь продвигать ваш контент на их каналах.
Соответствие бизнес-целям
Также может помочь, если вы сможете соответствовать бизнес-целям. Продвижение контента о продуктах или услугах, которые бизнес хочет развивать, — отличный способ привлечь внимание. У многих компаний есть своего рода проект из топ-20/топ-50, в котором есть конкретные вещи, которые они хотят продвигать и развивать. Начните с этого, привлеките внимание людей наверху, и вам будет легче развивать свою программу корпоративного контент-маркетинга.
Заключение
От корпоративного SEO так много зависит и так много возможностей. Просто продолжайте настаивать и наращивать темп, одна победа за другой. Когда компания и ее сотрудники, наконец, поддержат SEO, они смогут доминировать в отрасли.
Источник из Ahrefs
Отказ от ответственности: информация, изложенная выше, предоставлена ahrefs.com независимо от Chovm.com. Chovm.com не делает никаких заявлений и не дает никаких гарантий относительно качества и надежности продавца и продукции.
