ธุรกิจต่างๆ จำเป็นต้องมีการประเมินสายผลิตภัณฑ์เป็นประจำเพื่อให้ทราบว่าผลิตภัณฑ์ใดที่ขายได้มากที่สุด ผลิตภัณฑ์ใดที่สร้างการสูญเสีย และส่วนใดของธุรกิจที่ต้องปรับปรุง
การประเมินผลิตภัณฑ์อย่างเหมาะสมสามารถช่วยให้ธุรกิจทั่วไปปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมและเพิ่มผลกำไรได้ และนั่นคือจุดที่เมทริกซ์การเติบโตของหุ้นของ Boston Consulting Group (BCG) เข้ามาช่วยได้ ไม่ต้องสงสัยเลยว่ามีเครื่องมือและแนวทางปฏิบัติอื่นๆ ให้เลือกใช้ แต่เมทริกซ์ BCG นำเสนอแนวทางที่เรียบง่ายและตรงไปตรงมา ซึ่งเหมาะอย่างยิ่งสำหรับการระบุและใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของธุรกิจ
อ่านต่อไปเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติมว่าเมทริกซ์การเติบโตของ BCG สามารถใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของคุณได้อย่างไร กลยุทธ์ทางธุรกิจ ในวันนี้
สารบัญ
เมทริกซ์ส่วนแบ่งการเติบโตคืออะไร?
วิธีการสร้างเมทริกซ์ BCG
กรณีศึกษาเมทริกซ์ BCG
เมทริกซ์ BCG มีข้อจำกัดหรือไม่?
ความคิดสุดท้าย
เมทริกซ์ส่วนแบ่งการเติบโตคืออะไร?
เมทริกซ์ BCG หรือที่เรียกอีกอย่างว่าเมทริกซ์ส่วนแบ่งการเติบโต เป็นรูปแบบการวางแผนที่ประเมินผลิตภัณฑ์ทั้งหมดในสินค้าคงคลังของธุรกิจและจัดหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นตามส่วนแบ่งการตลาดและการเติบโต
เทศกาล กลุ่มที่ปรึกษาบอสตัน เป็นผู้ริเริ่มโมเดล BCG และถือเป็นมาตรฐานทองคำมาเป็นเวลากว่า 50 ปี เมทริกซ์ BCG มอบกรอบงานสำหรับให้ธุรกิจประเมินผลิตภัณฑ์เพื่อพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ใดอาจต้องลงทุนเพิ่มและผลิตภัณฑ์ใดอาจไม่ต้องลงทุนเพิ่ม
นอกจากนี้ กรอบการทำงานดังกล่าวยังช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ค้นพบว่าผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ใดที่สามารถปรับปรุงได้ หรือแม้แต่ผลิตภัณฑ์ใดที่สามารถแนะนำเพื่อใช้ประโยชน์จากส่วนแบ่งการตลาดได้
ด้วยเมทริกซ์ BCG แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างแผนกลยุทธ์ระยะยาวและระบุโอกาสใหม่ๆ สำหรับการเติบโตของตลาด นอกจากนี้ เจ้าของธุรกิจสามารถควบคุมการลงทุนในปัจจุบันและอนาคตได้อย่างง่ายดายด้วยกรอบการวางแผนนี้
เมทริกซ์ส่วนแบ่งการเติบโตแบ่งออกเป็น 4 หมวดหมู่อะไรบ้าง?
Boston Consulting Group เชื่อว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถแบ่งหน่วยธุรกิจของตนออกเป็น 4 ประเภท ประเภทเหล่านี้สร้างโครงสร้างของเมทริกซ์การเติบโตและส่วนแบ่งการตลาด ได้แก่ วัวเงินสด ดาว สุนัข และเครื่องหมายคำถาม
วัวเงินสด
วัวเงินสดเป็นหน่วยธุรกิจที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูงแต่มีศักยภาพในการเติบโตต่ำ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในกลุ่มวัวเงินสดจะสร้างผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่สำคัญ แต่ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นอยู่ในตลาดที่มีศักยภาพในการเติบโตเป็นศูนย์หรือต่ำ
ข้อได้เปรียบหลักของหน่วยธุรกิจนี้คือธุรกิจจะได้รับผลตอบแทนมากกว่าที่ลงทุนไปเสมอ ผู้ประกอบการที่มีรายได้สูงสามารถสร้างเงินได้เพียงพอที่จะชำระหนี้ของบริษัท ใช้ประโยชน์จากเครื่องหมายคำถาม คำนวณต้นทุนการบริหารของแบรนด์ จ่ายเงินปันผลแก่ผู้ถือหุ้น และระดมทุนสำหรับการพัฒนาและการวิจัย
ขอแนะนำให้ธุรกิจใช้ประโยชน์จากแหล่งรายได้หลักเพื่อเพิ่มผลกำไรและรักษาผลผลิต ตัวอย่างที่ดีคือเครื่องดื่มโคคา-โคล่าที่จำหน่ายในกว่า 200 ประเทศทั่วโลก
ดาว
ดาวมีส่วนแบ่งการตลาดและศักยภาพในการเติบโตสูงสุดเมื่อเทียบกับหน่วยธุรกิจอื่น ๆ หน่วยธุรกิจนี้ยังสร้างรายได้มหาศาลแต่ก็ใช้เงินจำนวนมากเช่นกันเนื่องจากมีอัตราการเติบโตอย่างรวดเร็ว
ด้วยเหตุนี้ ดาวฤกษ์จึงสามารถสร้างเงินสดได้เท่ากับที่บริษัทลงทุน นอกจากนี้ ดาวฤกษ์ยังสามารถพัฒนาเป็นแหล่งรายได้หลักได้หากดาวฤกษ์ไม่สูญสลายไปก่อนที่อัตราการเติบโตของตลาดจะลดลง
แบรนด์ต่างๆ ควรพิจารณาลงทุนในหน่วยธุรกิจดาวเด่นเพื่อขยายธุรกิจของตน Kinley ผลิตภัณฑ์ของบริษัท Coca-Cola ถือเป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของ "ดาวเด่น" ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวอยู่ในอุตสาหกรรมที่กำลังเติบโต นั่นคือ น้ำขวด ดังนั้น จึงต้องลงทุนอย่างมากเพื่อให้เติบโตต่อไป
เครื่องหมายคำถาม
เครื่องหมายคำถามคือหน่วยธุรกิจที่มีศักยภาพ มีอัตราการเติบโตสูงและมีส่วนแบ่งการตลาดต่ำ แบรนด์ที่มีกลยุทธ์และการลงทุนที่เป็นรูปธรรมสามารถเปลี่ยนเครื่องหมายคำถามให้กลายเป็นแหล่งรายได้หรือดาวเด่นได้
แต่เนื่องจากมีส่วนแบ่งการตลาดต่ำ เครื่องหมายคำถามอาจกลายเป็นเครื่องหมายหมาและอาจไม่ดีขึ้นไม่ว่าธุรกิจจะลงทุนมากเพียงใด อย่างไรก็ตาม สถานการณ์เช่นนี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อแบรนด์ต่างๆ ใช้กลยุทธ์และการลงทุนที่ไม่ถูกต้อง ตัวอย่างที่ดีของเครื่องหมายคำถามในบริษัท Coca-cola คือ "Fanta" บริษัทนี้ไม่สามารถเติบโตในระดับโลกได้เหมือนกับ Coca-cola แต่ก็มีศักยภาพ หากบริษัทใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมในการเติบโต
สุนัข
สุนัขมีส่วนแบ่งการตลาดและศักยภาพในการเติบโตต่ำที่สุดในบรรดาทั้งสี่หมวดหมู่ ดังนั้นหน่วยธุรกิจเหล่านี้จึงไม่จำเป็นต้องลงทุนมหาศาลและไม่สามารถสร้างกำไรใดๆ ได้เช่นกัน
ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในกลุ่มสุนัขเป็นกับดักเงินสดเพราะอาจทำให้ธุรกิจส่วนใหญ่ซบเซาได้ ดังนั้น แบรนด์ต่างๆ ควรหลีกเลี่ยงการลงทุนในหน่วยธุรกิจเหล่านี้เนื่องจากมีผลตอบแทนจากการลงทุนต่ำมากและมักทำให้เกิดการขายกิจการ ตัวอย่างเช่น โค้กไดเอทเป็นหนึ่งในกลุ่มสุนัขในบริษัทโคคา-โคล่าที่ไม่ต้องการการลงทุนมากนักและไม่ได้กำไรมากนักเช่นกัน
วิธีการสร้างเมทริกซ์ BCG
นี่คือวิธีที่แบรนด์สามารถจำแนกผลิตภัณฑ์ออกเป็นสี่หมวดหมู่ของเมทริกซ์ BCG
ขั้นตอนที่ 1: เลือกผลิตภัณฑ์
ขั้นแรก แบรนด์ต้องเลือกผลิตภัณฑ์ที่ต้องการจัดประเภท ขั้นตอนนี้มีความสำคัญมากเนื่องจากเป็นจุดเริ่มต้นในการวิเคราะห์ ขั้นตอนแรกไม่ได้จำกัดอยู่แค่ผลิตภัณฑ์เท่านั้น แบรนด์ยังสามารถจัดประเภทแบรนด์หรือบริษัทแต่ละแห่งเป็นหมวดหมู่ได้อีกด้วย
ขั้นตอนที่สอง: กำหนดตลาดเป้าหมายของบริษัท
ธุรกิจต่างๆ จะต้องระมัดระวังในการกำหนดตลาดผลิตภัณฑ์ หากแบรนด์ต่างๆ ไม่ระบุตลาดอย่างถูกต้อง อาจทำให้เกิดการจำแนกประเภทที่ผิดพลาดได้
ตัวอย่างเช่น การแบ่งประเภทเครื่องดื่มอัดลมของ Coca-Cola ในตลาดสมูทตี้จะทำให้เครื่องดื่มชนิดนี้เข้าไปอยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก ซึ่งถือเป็นการตัดสินใจที่ผิดพลาด อย่างไรก็ตาม เครื่องดื่มชนิดนี้ควรเป็นสินค้าที่ทำกำไรได้ในตลาดโซดา ดังนั้น แบรนด์ต่างๆ จะต้องกำหนดตลาดให้เหมาะสมเพื่อทำความเข้าใจตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์
ขั้นตอนที่สาม: วัดส่วนแบ่งการตลาด
ส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทคือส่วนหนึ่งของตลาดรวมที่บริษัทถือครอง แบรนด์ต่างๆ สามารถวัดส่วนแบ่งการตลาดของตนได้ในแง่ของรายได้ต่อปริมาณหน่วย
เมทริกซ์ BCG ใช้ส่วนแบ่งการตลาดแบบสัมพัทธ์เพื่อเปรียบเทียบยอดขายผลิตภัณฑ์กับคู่แข่งชั้นนำ อย่างไรก็ตาม ผลิตภัณฑ์ที่ใช้เปรียบเทียบจะต้องเป็นผลิตภัณฑ์เดียวกันกับคู่แข่ง
หน้าตาสูตรเป็นดังนี้:
ส่วนแบ่งการตลาดสัมพันธ์ = ยอดขายประจำปีของผลิตภัณฑ์ / ยอดขายประจำปีของคู่แข่งรายใหญ่
ตัวอย่างเช่น หากส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์หนึ่งสำหรับผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางอยู่ที่ 10% ในปี 2020 และส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่งชั้นนำอยู่ที่ 25% ส่วนแบ่งการตลาดที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์นั้นจะอยู่ที่ 0.4 เท่านั้น
หมายเหตุ: แบรนด์สามารถรับส่วนแบ่งการตลาดสัมพันธ์ได้บนแกน x ของเมทริกซ์ BCG
ขั้นตอนที่ 4: ระบุอัตราการเติบโตของตลาด
แบรนด์ต่างๆ สามารถพิจารณาอัตราการเติบโตของตลาดได้ 2 วิธี ได้แก่ ค้นหาจากแหล่งข้อมูลออนไลน์หรือคำนวณจากข้อมูลดังกล่าว แบรนด์ต่างๆ สามารถคำนวณอัตราการเติบโตของตลาดได้โดยการสังเกตการเติบโตของรายได้โดยเฉลี่ยของบริษัทที่เป็นผู้นำตลาด (ใช้ค่าเปอร์เซ็นต์ในการวัดการเติบโตของตลาด)
แบรนด์สามารถระบุอัตราการเติบโตของตลาดได้จากสูตรต่อไปนี้:
(ยอดขายสินค้าปีนี้ – ยอดขายสินค้าปีที่แล้ว)/ยอดขายสินค้าปีที่แล้ว
หากตลาดมีการเติบโตสูง แสดงว่าส่วนแบ่งการตลาดทั้งหมดมีศักยภาพที่จะขยายตัว ซึ่งจะทำให้ธุรกิจทั้งหมดในตลาดนั้นมีโอกาสสร้างผลกำไร
ขั้นตอนที่ 5: พล็อตวงกลมบนเมทริกซ์
ขั้นตอนสุดท้ายคือการวางค่าสุดท้ายบนเมทริกซ์ BCG แกน x ของเมทริกซ์แสดงถึงส่วนแบ่งการตลาดสัมพันธ์ ในขณะที่แกน y แสดงถึงอัตราการเติบโตของตลาด
แบรนด์สามารถวาดวงกลมเพื่อแสดงถึงแต่ละหน่วยได้ นอกจากนี้ ขนาดของวงกลมควรตรงกับรายได้ที่หน่วยนั้นสร้างขึ้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง วงกลมเล็กหมายถึงรายได้เพียงเล็กน้อย และวงกลมใหญ่หมายถึงรายได้ที่สำคัญ
กรณีศึกษาเมทริกซ์ BCG
ตัวอย่างในชีวิตจริงสามารถช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เข้าใจวิธีใช้เมทริกซ์ BCG ได้ดีขึ้น ตัวอย่างที่ดีคือ PepsiCo ซึ่งผลิตเครื่องดื่มอื่นๆ นอกเหนือจากโซดาชื่อดัง
ในตัวอย่างเมทริกซ์ BCG ของ PepsiCo ผลิตภัณฑ์ Pepsi ไดเอ็ทและครีมโซดาไดเอ็ท Mug ถือเป็นเครื่องหมายคำถาม เนื่องจากมีผู้บริโภคในปริมาณปานกลางและยังมีศักยภาพในการเติบโต
Gatorade เครื่องดื่มสำหรับนักกีฬาของบริษัท PepsiCo ถือเป็นดาวเด่นเนื่องจากครองตลาดเครื่องดื่มสำหรับนักกีฬาและมีส่วนแบ่งการขายถึง 70% ในตลาดดังกล่าวโดยไม่มีทีท่าว่าจะลดลงเลย
เครื่องดื่มที่เป็นชื่อของ PepsiCo ถือเป็นแหล่งรายได้มหาศาลเนื่องจากมีส่วนแบ่งทางการตลาดสูง (เทียบได้กับ Coca-Cola) แต่มีอัตราการเติบโตต่ำ
ครั้งหนึ่ง Tropicana และ Naked ของบริษัท PepsiCo เคยเป็นดาวเด่นในตลาดเครื่องดื่มผลไม้ แต่เมื่อ PepsiCo เปิดเผยว่ายอดขายของทั้งสองแบรนด์ลดลงและมีความเต็มใจที่จะขายออกไป ก็สมควรที่จะบอกว่าทั้ง Tropicana และ Naked อยู่ในกลุ่มสุนัขของ PepsiCo
เมทริกซ์ส่วนแบ่งการเติบโตมีข้อจำกัดหรือไม่?
แม้ว่าเมทริกซ์ BCG จะมีคุณสมบัติที่ดีบางประการ แต่ก็มีข้อจำกัดเช่นกัน ข้อจำกัดเหล่านี้ ได้แก่:
- เมทริกซ์ BCG ถูกจำกัดไว้เพียง 2 มิติ คือ อัตราการเติบโตของตลาดและส่วนแบ่งการตลาด ถือเป็นข้อจำกัดที่สำคัญ เนื่องจากไม่ใช่มิติเดียวเท่านั้นที่บ่งชี้ถึงความน่าดึงดูด ความสำเร็จ หรือผลกำไรของผลิตภัณฑ์
- เมทริกซ์ไม่ได้คำนึงถึงผลประโยชน์ร่วมกันที่อาจเกิดขึ้นระหว่างแบรนด์
- ส่วนแบ่งการตลาดที่ต่ำไม่ได้หมายความว่าธุรกิจจะไม่ทำกำไร
- นอกจากนี้ ส่วนแบ่งการตลาดที่สูงก็ไม่ได้สร้างผลกำไรสูงเสมอไป แบรนด์ต่างๆ จะต้องลงทุนเพิ่มขึ้นเพื่อให้มีโอกาสได้รับส่วนแบ่งการตลาดที่สูง
- สุนัขไม่ใช่สัตว์ที่เลวร้ายเสมอไป บางครั้งสุนัขอาจช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ได้เปรียบคู่แข่งในตลาด
- BCG ไม่คำนึงถึงคู่แข่งรายเล็กที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดเติบโตอย่างรวดเร็ว
ความคิดสุดท้าย
เมทริกซ์ BCG เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพที่ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถควบคุมการลงทุนในปัจจุบันและวางแผนการลงทุนในอนาคตได้ โดยเมทริกซ์ทั้งสี่นี้จะช่วยให้ธุรกิจต่างๆ ตัดสินใจได้ว่าควรให้ความสำคัญ ปรับปรุง หรือขจัดหน่วยใดออกไป
แม้ว่า BCG จะเน้นไปที่ธุรกิจที่มีพอร์ตโฟลิโอขนาดใหญ่เป็นหลัก แต่ก็สามารถใช้สร้างกลยุทธ์ที่ผลักดันให้แบรนด์ใหม่ๆ ขึ้นสู่จุดสูงสุดของตลาดได้ และด้วยแนวคิดนี้ บทความนี้จึงได้สรุปขั้นตอนง่ายๆ 5 ขั้นตอนที่ธุรกิจสามารถปฏิบัติตามเพื่อทำการวิเคราะห์เมทริกซ์ BCG
