ธุรกิจต่างๆ เข้าใจแนวคิดของ “การโฆษณาแบบจ่ายเงิน” ดีแค่ไหน พวกเขามั่นใจเพียงพอหรือไม่ที่จะเปิดตัวและจัดการกลยุทธ์การจ่ายเงินต่อคลิก (PPC) ที่ประสบความสำเร็จ สถิติแสดงให้เห็นว่า 55% ของธุรกิจขนาดเล็กในสหรัฐอเมริกา มีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในการตลาดออนไลน์ แต่การที่จะได้รับประโยชน์สูงสุดจากการโฆษณา PPC ยังคงเป็นเรื่องที่ยากสำหรับหลาย ๆ คน
อย่างไรก็ตาม นักการตลาดทุกคนควรเข้าใจพื้นฐานของการโฆษณา PPC อย่างน้อย คู่มือนี้จะให้คำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับประโยชน์ของการโฆษณาแบบจ่ายเงินและวิธีการเปิดตัวแคมเปญ PPC ที่ประสบความสำเร็จในปี 2024
สารบัญ
ทำความเข้าใจพื้นฐานการโฆษณา PPC
ขั้นตอนที่ธุรกิจสามารถดำเนินการได้เมื่อสร้างแคมเปญ PPC
แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด 4 ประการที่ต้องคำนึงถึงเมื่อดำเนินกลยุทธ์ PPC
สรุป
ทำความเข้าใจพื้นฐานการโฆษณา PPC
การโฆษณา PPC ช่วยให้ธุรกิจต่างๆ จ่ายเงินเพื่อแสดงเว็บไซต์ของตนบน SERP (หน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา) หลังจากค้นหาคำหลักเฉพาะ อย่างไรก็ตาม ผู้ค้าปลีกจะจ่ายเงินเฉพาะเมื่อผู้ใช้คลิกโฆษณาเท่านั้น ดังนั้นการแสดงโฆษณาจึงไม่ก่อให้เกิดต้นทุน PPC เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการสร้างโอกาสในการขายที่มีคุณภาพและผลตอบแทนจากการลงทุนสูง แต่ก็เฉพาะเมื่อแบรนด์ต่างๆ นำไปใช้ได้ดีเท่านั้น
แม้ว่าโฆษณา PPC จะปรากฏในเครื่องมือค้นหามากกว่า แต่ผู้ค้าปลีกก็สามารถใช้โฆษณาเหล่านี้บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้เช่นกัน แม้ว่าธุรกิจส่วนใหญ่จะชอบใช้ CPM (ต้นทุนต่อการแสดงผลพันครั้ง) บนช่องทางโซเชียลมีเดียมากกว่า Beth Chernes ผู้เชี่ยวชาญด้านที่ปรึกษา SEO อธิบายว่าแคมเปญ PPC สามารถดึงดูดลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว โดยนำลูกค้าไปยังบริการของธุรกิจทันที ซึ่งหมายความว่า PPC จะช่วยเสริมกลยุทธ์ SEO โดยให้ผลลัพธ์ที่รวดเร็วในขณะที่การเข้าถึงแบบออร์แกนิกเพิ่มขึ้น
ขั้นตอนที่ธุรกิจสามารถดำเนินการได้เมื่อสร้างแคมเปญ PPC
เมื่อแบรนด์ต่างๆ เข้าใจถึงประโยชน์ของการโฆษณา PPC แล้ว พวกเขาจึงสามารถสร้างแคมเปญที่มีคุณภาพได้ ขั้นตอนต่อไปนี้จะแสดงให้แบรนด์ต่างๆ เห็นถึงวิธีการสร้างแคมเปญ PPC บนแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Google AdWords
1. กำหนดพารามิเตอร์ของแคมเปญ
ขั้นแรก ให้เริ่มกระบวนการสร้างแคมเปญโดยกำหนดพารามิเตอร์ ซึ่งจะทำให้มั่นใจได้ว่าโฆษณาจะกำหนดเป้าหมายกลุ่มคนที่เหมาะสมและทำงานได้ดี กำหนดเป้าหมายทางธุรกิจไว้แล้วหรือยัง จากนั้นจึงปรับให้สอดคล้องกับแคมเปญโฆษณาและดูว่าจะช่วยให้บรรลุเป้าหมายได้ดีเพียงใด
ผู้ค้าปลีกจะต้องตัดสินใจเกี่ยวกับผลลัพธ์ที่ต้องการ เช่น การรับรู้แบรนด์ จำนวนผู้เยี่ยมชม และยอดขาย และกำหนดงบประมาณสำหรับการบรรลุเป้าหมายดังกล่าว สุดท้าย เป้าหมายเหล่านี้สามารถช่วยกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้
2. กำหนดเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงและตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้อง
เป้าหมายไม่ควรเป็นแบบแยกจากกัน เป้าหมายจะต้องตรงกับวัตถุประสงค์/พารามิเตอร์ทางธุรกิจเสมอ ที่สำคัญกว่านั้น ธุรกิจควรตัดสินใจว่าจะวัดเป้าหมายเหล่านี้อย่างไร อย่างไรก็ตาม โปรดจำไว้ว่าตัวชี้วัดเป้าหมายนั้นแตกต่างจากแคมเปญ ดังนั้น แบรนด์ต่างๆ จะต้องปฏิบัติกับตัวชี้วัดเหล่านี้แตกต่างกันเสมอ ต่อไปนี้คือเป้าหมาย PPC ทั่วไปและตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้อง
- การรับรู้แบรนด์: เป้าหมายนี้วัดความคุ้นเคยของผู้ชมที่มีต่อแบรนด์ ธุรกิจต่างๆ สามารถวัดได้โดยการติดตามการมีส่วนร่วมทางโซเชียล การเข้าชมโดยตรง และการสำรวจ
- การสร้างตะกั่ว: เป้าหมายนี้จะเกิดขึ้นเมื่อผู้ค้าปลีกผสานโฮมเพจที่สมบูรณ์แบบเข้ากับกลยุทธ์ PPC ของตน พวกเขาสามารถติดตามได้ผ่านพิกเซลติดตามของ Google Ads หรือพารามิเตอร์ UTM จากเครื่องมืออื่น เช่น HubSpot
- โปรโมชั่น: เป้าหมายที่สำคัญอีกประการหนึ่งของโฆษณา PPC ก็คือ โปรโมชั่นสามารถช่วยดึงดูดผู้ซื้อรายใหม่และกระตุ้นความสนใจของลูกค้าที่กลับมาใช้บริการอีกครั้ง ธุรกิจต่างๆ สามารถติดตามผู้ใช้ที่โฆษณาด้วยข้อเสนอส่วนลดแบบจำกัดเวลา รหัสส่วนลดพิเศษ และหน้าลงทะเบียนเฉพาะ
- ขาย: เป้าหมายนี้แสดงให้เห็นว่าธุรกิจต่างๆ ขายผลิตภัณฑ์/บริการได้มากเพียงใดจากความพยายาม PPC พวกเขาสามารถติดตามได้อย่างง่ายดายด้วยการรายงานการระบุแหล่งที่มาหรือซอฟต์แวร์ CMS
- ปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์: ธุรกิจต่างๆ มีเนื้อหาที่มีคุณภาพสูงหรือไม่ ดังนั้น การเพิ่มปริมาณการเข้าชมไซต์จึงเป็นเป้าหมายที่สมบูรณ์แบบสำหรับแคมเปญ PPC ของพวกเขา ยิ่งเนื้อหาดีเท่าไร โอกาสที่ผู้เยี่ยมชมจะเปลี่ยนเป็นลูกค้าก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น
3. เลือกประเภทแคมเปญที่ต้องการ
ธุรกิจต่างๆ จะโฆษณาแคมเปญแบบชำระเงินที่ไหนและอย่างไร นั่นคือสิ่งที่แบรนด์ต่างๆ ต้องพิจารณาต่อไป โชคดีที่มีตัวเลือกมากมายให้เลือก โดยขึ้นอยู่กับว่าจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้นจากที่ใด โดยทั่วไปแล้ว ธุรกิจต่างๆ สามารถเริ่มต้นจากขนาดเล็กและค่อยๆ ปรับแคมเปญทีละน้อย
โปรดจำไว้ว่าแนวทาง "เริ่มต้นเล็ก ๆ" นั้นไม่สามารถใช้กับวิธีการที่แตกต่างกันได้ ธุรกิจต่าง ๆ สามารถผสมผสานวิธีการใด ๆ ที่ระบุไว้ด้านล่างได้ แต่ต้องไม่หยุดทดสอบและปรับปรุงกลยุทธ์ของตน
- ค้นหาโฆษณา: เหล่านี้เป็นโฆษณาข้อความ PPC ที่พบบ่อยที่สุดในผลการค้นหา
- โฆษณาโซเชียล: แทนที่จะใช้ SERP โฆษณา PPC เหล่านี้จะกำหนดเป้าหมายไปที่แพลตฟอร์มโซเชียล เช่น LinkedIn, Instagram, X (เดิมคือ Twitter) และ Facebook โดยปกติแล้วโฆษณาเหล่านี้จะปรากฏบนฟีดของกลุ่มเป้าหมายหรือส่วนอื่นๆ ในโปรไฟล์ของพวกเขา
- โฆษณาแบบดิสเพลย์: แทนที่จะใช้ข้อความเพียงอย่างเดียว โฆษณาเหล่านี้จะใช้รูปภาพเพื่อให้มองเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้น โฆษณาเหล่านี้จะปรากฏบนเว็บไซต์ภายนอก รวมถึงโซเชียลมีเดีย ผู้ค้าปลีกสามารถซื้อโฆษณาเหล่านี้ได้ผ่านเครือข่ายต่างๆ เช่น GDN (Google Display Network)
- Google ช้อปปิ้ง: เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซยังมีโฆษณา PPC อีกด้วย โฆษณาเหล่านี้จะแสดงราคา รูปภาพสินค้า และคำอธิบายสั้นๆ ตามคีย์เวิร์ดเป้าหมาย
- รีมาร์เก็ตติ้ง: โฆษณาเหล่านี้มุ่งเน้นไปที่ผู้เยี่ยมชมก่อนหน้าที่ออกไปโดยไม่ดำเนินการตามที่ต้องการ ด้วยโฆษณา PPC ธุรกิจสามารถใช้คุกกี้หรือรายชื่อติดต่อเพื่อเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายเหล่านี้
4. การวิจัยคำหลักเป็นสิ่งสำคัญ อย่าละเลย
แคมเปญมักประกอบด้วยกลุ่มโฆษณาที่แตกต่างกัน และการโฆษณา PPC ก็ไม่ต่างกัน อย่างไรก็ตาม ธุรกิจต่างๆ จะต้องกำหนดคำหลักสำหรับกลุ่มโฆษณาแต่ละกลุ่มเพื่อให้อัลกอริทึมการค้นหาทราบว่าควรแสดงคำหลักเหล่านั้นที่ใดและเมื่อใด วิธีที่ดีเยี่ยมในการเพิ่มคำหลักให้สูงสุดคือการเพิ่มคำหลักหนึ่งถึงห้าคำต่อกลุ่มโฆษณา
แต่คีย์เวิร์ดใดๆ ก็ตามจะใช้ไม่ได้ คีย์เวิร์ดจะต้องมีความเกี่ยวข้องกับธีมของกลุ่มโฆษณาเป็นอย่างมาก มิฉะนั้นคะแนนคุณภาพจะต่ำลง หากคีย์เวิร์ดบางคำไม่เหมาะกับกลุ่มโฆษณา ธุรกิจต่างๆ สามารถสร้างคีย์เวิร์ดแยกต่างหากได้ นอกจากนี้ คีย์เวิร์ดไม่ใช่แบบถาวร ผู้ค้าปลีกสามารถปรับคีย์เวิร์ดได้ตลอดแคมเปญ PPC
เมื่อพูดถึงการปรับคีย์เวิร์ด ธุรกิจต่างๆ ควรตรวจสอบรายการของตนเป็นประจำด้วย การทำเช่นนี้จะช่วยให้ธุรกิจสามารถลบคีย์เวิร์ดที่มีประสิทธิภาพต่ำหรือไม่ต้องการได้ และเสนอราคาเพิ่มสำหรับคีย์เวิร์ดที่มีประสิทธิภาพดังกล่าว แม้ว่าการเลือกคีย์เวิร์ดที่เหมาะสมจะเป็นสิ่งจำเป็น แต่ผู้ค้าปลีกจะไม่สามารถทำได้อย่างสมบูรณ์แบบในครั้งแรก อย่ากลัวที่จะทดลองใช้คีย์เวิร์ดใหม่ๆ
5. ใช้ความสามารถในการติดตามของ Google Analytics
หลังจากสร้างแคมเปญแล้ว ธุรกิจต่างๆ จำเป็นต้องมีวิธีที่เชื่อถือได้ในการติดตามประสิทธิภาพ หนึ่งในเครื่องมือที่ได้รับความนิยมมากที่สุด (และฟรี) สำหรับจุดประสงค์นี้ก็คือ Google Analytics ซึ่งให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการโต้ตอบของผู้ใช้ ประสิทธิภาพของเว็บไซต์ และเนื้อหาที่มีผู้เยี่ยมชมมากที่สุด Google Analytics ให้ข้อมูลอันมีค่าที่สามารถช่วยปรับปรุงการโฆษณา PPC และกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ ได้
แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด 4 ประการที่ต้องคำนึงถึงเมื่อดำเนินกลยุทธ์ PPC
ผู้ค้าปลีกและแบรนด์ต่างๆ ควรปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดบางประการก่อนที่จะใช้เงินที่หามาอย่างยากลำบากไปกับการโฆษณา ต่อไปนี้คือกลยุทธ์ PPC บางประการที่จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพความพยายามและงบประมาณ การอภิปรายครั้งนี้จะเน้นไปที่โฆษณาค้นหาแบบชำระเงินโดยเฉพาะ ซึ่งพบเห็นได้ในเครื่องมือค้นหา
1. สร้างสำเนาโฆษณา PPC ที่น่าสนใจ
การเสนอราคาด้วยคีย์เวิร์ดเป้าหมายจะทำให้โฆษณาปรากฏต่อหน้ากลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง ในขณะที่ข้อความโฆษณาที่น่าสนใจจะกระตุ้นให้มีการคลิก โฆษณาจะต้องสอดคล้องกับเจตนาของผู้ค้นหาโดยเสนอสิ่งที่พวกเขาต้องการอย่างชัดเจน ธุรกิจต่างๆ จะมั่นใจได้อย่างไรว่าโฆษณาของตนตรงกับเจตนาในการค้นหา โดยคำนึงถึงความต้องการและแรงจูงใจของลูกค้า ถามคำถามต่อไปนี้: ปัญหาของพวกเขาคืออะไร ทำไมพวกเขาจึงตัดสินใจซื้อ ผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้อย่างไร
การตอบคำถามเหล่านี้จะช่วยสร้างรายการคำหลักเป้าหมายสำหรับข้อความโฆษณา อย่างไรก็ตาม โฆษณาค้นหาประกอบด้วยหัวเรื่อง URL และคำอธิบายสั้นๆ โดยแต่ละอย่างมีข้อจำกัดด้านจำนวนอักขระ ดังนั้น หากธุรกิจต้องการใช้พื้นที่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ก็สามารถทำสิ่งต่อไปนี้ได้:
- พูดคุยโดยตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
- ใส่คีย์เวิร์ดหลักด้วย
- จัดทำ CTA ที่ชัดเจนและดำเนินการได้
- ทำให้ข้อเสนอน่าสนใจ
- ใช้ภาษาที่สอดคล้องกับหน้า Landing Page
- ดำเนินการทดสอบแยก A/B
2. ทดสอบโฆษณา PPC แบบ A/B ก่อนเปิดตัว
นักการตลาดมักจะไม่เผยแพร่สิ่งใด ๆ ให้กับกลุ่มเป้าหมายโดยไม่ทดสอบก่อน หลักการนี้ใช้ได้กับแคมเปญ PPC เช่นกัน ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ การทดสอบ A/B เป็นสิ่งสำคัญสำหรับแคมเปญโฆษณาแบบจ่ายเงิน แต่เป้าหมายที่แท้จริงของการทดสอบโฆษณา PPC คืออะไร?
เป้าหมายหลักของการทดสอบคือการเพิ่มอัตราการคลิกผ่านและอัตราการแปลง ดังนั้น โฆษณาจึงมีองค์ประกอบสำคัญสี่ประการที่ต้องทดสอบ ได้แก่ หัวเรื่อง คำอธิบาย หน้าปลายทาง และคำหลักเป้าหมาย ที่น่าสนใจคือ การเปลี่ยนแปลงใดๆ (ไม่ว่าจะมากหรือน้อย) ในส่วนใดๆ เหล่านี้อาจส่งผลต่อผลลัพธ์ได้อย่างมาก ดังนั้น ให้ทำการเปลี่ยนแปลงทีละอย่างเพื่อติดตามการปรับปรุงอย่างแม่นยำ
เนื่องจากธุรกิจต่างๆ สามารถทดสอบรูปแบบต่างๆ ได้หลายแบบแยกกัน จึงควรระบุตัวเลือกที่เป็นไปได้และจัดลำดับความสำคัญตามผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น สุดท้าย ควรให้โฆษณาทำงานนานพอที่จะรวบรวมข้อมูลได้เพียงพอและทดสอบตั้งแต่เนิ่นๆ เพื่อหลีกเลี่ยงการสูญเสียงบประมาณกับโฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำ
3. เพิ่มประสิทธิภาพหน้า Landing Page
อาจกล่าวได้ว่าส่วนที่สำคัญที่สุดของ PPC รองจากสำเนาโฆษณาคือหน้า Landing Page ที่ผู้เยี่ยมชมเห็นหลังจากคลิกโฆษณา หน้า Landing Page จะต้องตรงเป้าหมาย มีความเกี่ยวข้องกับโฆษณา เป็นไปตามคำสัญญา และมอบประสบการณ์ที่ราบรื่น ท้ายที่สุดแล้ว จุดประสงค์ของหน้า Landing Page คือการเปลี่ยนผู้เยี่ยมชมให้กลายเป็นผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าหรือลูกค้าเป้าหมาย ไม่ใช่ไล่พวกเขาไป
นอกจากนี้ หน้า Landing Page ที่มีอัตราการแปลงสูงยังช่วยปรับปรุงคะแนนคุณภาพ คะแนนคุณภาพที่สูงขึ้นจะส่งผลให้มีการจัดวางโฆษณาที่ดีขึ้น แต่ไม่มีอะไรจะทำลายกำไร PPC ได้มากกว่าหน้า Landing Page ที่ออกแบบมาไม่ดี หน้า Landing Page ที่มีอัตราการแปลงสูงควรมีส่วนประกอบอะไรบ้างเพื่อเพิ่มอัตราการแปลง? ต่อไปนี้คือสิ่งสำคัญ:
- หัวเรื่องที่แข็งแกร่งที่ตรงกับโฆษณาในการค้นหา
- การออกแบบและการจัดวางที่สะอาดตา
- แบบฟอร์มที่ตอบสนองพร้อมปุ่ม CTA ที่โดดเด่น
- การกำหนดเป้าหมายสำเนาที่เฉพาะเจาะจงและเกี่ยวข้อง
- การส่งมอบข้อเสนอตามที่สัญญาไว้จากโฆษณา
- ทดสอบ A/B เพื่อการเพิ่มประสิทธิภาพ
4. เพิ่มผลตอบแทนการลงทุนของแคมเปญให้สูงสุด
การเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนของแคมเปญ PPC ให้สูงสุดนั้นต้องพิจารณาจากมูลค่าตลอดอายุลูกค้าและต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้า ประเด็นเหล่านี้จะช่วยกำหนดงบประมาณในการได้มาซึ่งลูกค้ารายใหม่ และจำนวนเงินที่ธุรกิจสามารถใช้จ่ายกับการโฆษณาแบบจ่ายเงินได้ ต่อไปนี้คือปัจจัยนำเข้าและส่งออกที่ธุรกิจควรเน้น: 1) การลดต้นทุนต่อลูกค้า (CPL) และ 2) การเพิ่มรายได้ ปัจจัยหลายประการมีอิทธิพลต่อปัจจัยเหล่านี้ ดังนั้นนี่คือรายละเอียด:
วิธีการลดปริมาณอินพุต
- การกำหนดงบโฆษณา ก่อนที่จะเริ่มต้น
- การสร้างโฆษณาที่มีความเกี่ยวข้องสูงโดยมี CPC ต่ำ
- ปรับปรุงคะแนนคุณภาพเพื่อลดต้นทุนการคลิก
ช่องทางเพิ่มรายได้
- ปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของหน้า Landing Page เพื่อเพิ่มอัตราการแปลง
- กำหนดเป้าหมายลูกค้าที่มีคุณภาพด้วยโฆษณาที่เฉพาะเจาะจง เพิ่มโอกาสในการแปลงและการรับลูกค้า
สรุป
PPC อาจมีมานานแล้ว (ตั้งแต่ทศวรรษ 1990) แต่ปัจจุบันได้รับความสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ โดยทั่วไป การโฆษณาแบบจ่ายเงินมักจะเกี่ยวข้องกับการดึงดูดความสนใจ ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายในสังคมปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม PPC นำเสนอโซลูชันที่สมบูรณ์แบบสำหรับการป้องกันการใช้จ่ายงบประมาณโดยเปล่าประโยชน์ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมการโฆษณา PPC จึงเป็นหนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยไม่ต้องพึ่งพาการจัดอันดับออร์แกนิก
