การสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวกลายเป็นส่วนผสมที่สำคัญในสูตรสำเร็จของแบรนด์ จนอาจถือได้ว่าเป็นแรงผลักดันหลักในการทำการตลาดเลยทีเดียว 91% ของผู้บริโภค กล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ให้ข้อเสนอและคำแนะนำที่เหมาะกับความต้องการของพวกเขาโดยเฉพาะ และผู้บริโภค 71% รู้สึกหงุดหงิดเมื่อประสบการณ์การชอปปิ้งไม่เป็นส่วนตัว
เพื่อให้ธุรกิจต่างๆ ปรับแต่งกลยุทธ์การตลาดให้เหมาะกับตนเอง พวกเขาจำเป็นต้องรู้ว่าลูกค้าของตนเป็นใคร โมเดลการแบ่งส่วน กำหนดเป้าหมาย และกำหนดตำแหน่ง (STP) เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ช่วยระบุลูกค้าเป้าหมายและส่งข้อความส่วนตัวที่สอดคล้องกับค่านิยมและความสนใจของพวกเขา
แต่การตลาด STP หมายความว่าอย่างไรกันแน่? ส่วนหลักสามส่วนของโมเดลนี้คืออะไร? และธุรกิจอีคอมเมิร์ซจะนำกลยุทธ์นี้ไปใช้กับกลยุทธ์การตลาดได้อย่างไร? อ่านคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้เพื่อนำกลยุทธ์นี้ไปใช้กับธุรกิจของคุณได้ตั้งแต่วันนี้!
สารบัญ
การตลาด STP คืออะไร?
3 ส่วนของโมเดลการตลาด STP
วิธีการใช้การตลาด STP ในอีคอมเมิร์ซ
โมเดล STP: กรอบงานที่ยอดเยี่ยมสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก
การตลาด STP คืออะไร?
การแบ่งส่วน การกำหนดเป้าหมาย และการวางตำแหน่ง (STP) เป็นแนวทางการตลาดที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ซึ่งช่วยให้ธุรกิจต่างๆ สามารถระบุได้ว่าลูกค้ารายใดมีแนวโน้มที่จะกลายมาเป็นลูกค้าเป้าหมายและปิดการขายได้มากที่สุด โมเดล STP ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เข้าใจความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้น และจับคู่กับเนื้อหา ข้อมูล ข้อเสนอ และการโต้ตอบที่เกี่ยวข้อง เป็นผลให้ธุรกิจต่างๆ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมด้วยข้อความที่เหมาะสม
3 ส่วนของโมเดลการตลาด STP
โมเดลการตลาด STP ประกอบด้วยสามส่วนหลัก ได้แก่ การแบ่งกลุ่ม การกำหนดเป้าหมาย และการวางตำแหน่ง มาดูรายละเอียดของแต่ละส่วนกัน
การแบ่งกลุ่ม
การแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือกระบวนการแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็นกลุ่มย่อยหรือกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการและความปรารถนาที่คล้ายคลึงกัน ถือเป็นขั้นตอนที่สำคัญเนื่องจากช่วยให้ธุรกิจต่างๆ เข้าใจว่าลูกค้าในอุดมคติของตนคือใคร
เกณฑ์ที่ใช้กันทั่วไปในการแบ่งกลุ่มลูกค้า ได้แก่ ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ ข้อมูลประชากร เช่น อายุและเพศ ลักษณะทางพฤติกรรม เช่น ประวัติการซื้อหรือยี่ห้อสินค้าที่ชื่นชอบ และปัจจัยทางจิตวิทยา เช่น ลักษณะบุคลิกภาพหรือทางเลือกในไลฟ์สไตล์
การกำหนดเป้าหมาย
หลังจากแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแล้ว สิ่งสำคัญคือการมุ่งเน้นความพยายามทางการตลาดไปที่กลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพสูงสุด ขั้นตอนการกำหนดเป้าหมายช่วยหลีกเลี่ยงการเสียเวลาและความพยายามกับกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณค่าน้อยกว่า ต่อไปนี้คือเกณฑ์บางประการที่ธุรกิจสามารถใช้เพื่อช่วยเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย:
- ขนาด:กลุ่มลูกค้ามีขนาดใหญ่เพียงใด และมีความคาดหวังการเติบโตเป็นอย่างไร?
- การทำกำไร:ลูกค้าแต่ละกลุ่มยินดีจะจ่ายเงินเท่าใด และมูลค่าตลอดชีพของลูกค้าในกลุ่มเหล่านั้นเป็นเท่าใด
- ความสามารถในการบรรลุ:การทำการตลาดให้เข้าถึงแต่ละกลุ่มได้ง่ายหรือยากเพียงใด และต้องใช้เงินเท่าใดในการดึงดูดลูกค้าในแต่ละกลุ่ม?
Positioning
การวางตำแหน่งเป็นขั้นตอนสุดท้ายของโมเดล STP ซึ่งธุรกิจต่างๆ จะสื่อสารข้อเสนอคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในลักษณะที่พวกเขามองว่าเหนือกว่าข้อเสนอของคู่แข่งรายอื่น มีสามวิธีหลักในการวางตำแหน่งแบรนด์ในใจของลูกค้า:
- การวางตำแหน่งเชิงสัญลักษณ์:ปรับปรุงภาพลักษณ์ของตนเองและส่งเสริมอัตตาของลูกค้าด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่หรูหราให้กับพวกเขา
- การวางตำแหน่งหน้าที่:ค้นหาวิธีการแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าและมอบคุณค่าที่แท้จริงให้กับพวกเขา
- การวางตำแหน่งเชิงประสบการณ์:สร้างความผูกพันทางอารมณ์กับลูกค้าด้วยการเน้นย้ำความรู้สึกที่พวกเขามีเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ
วิธีการใช้การตลาด STP ในอีคอมเมิร์ซ
นี่คือคู่มือทีละขั้นตอนที่มีประโยชน์ในการสร้างกลยุทธ์การตลาด STP ที่มีประสิทธิภาพสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซ
กำหนดตลาดที่มีอยู่
เมื่อสร้างกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ คำถามแรกที่ธุรกิจต้องถามตัวเองคือ ส่วนแบ่งตลาดที่ให้บริการได้มีเท่าไร (SOM) เข้าถึงได้ไหม นี่คือส่วนหนึ่งของตลาดรวมที่มีอยู่ (TAM) ที่บริษัทสามารถกำหนดเป้าหมายได้อย่างสมจริงโดยพิจารณาจากทรัพยากรที่มี
มาดูตัวอย่างไดเอ็ทโค้กกัน ตลาดที่มีจำหน่ายทั้งหมดคือกลุ่มคนที่ดื่มเครื่องดื่มทุกประเภท ส่วนตลาดที่มีจำหน่ายคือกลุ่มคนที่ชอบเครื่องดื่มอัดลม ซึ่งแม้จะเป็นกลุ่มที่เล็กกว่าแต่ก็ยังถือว่าใหญ่อยู่ดี สุดท้ายนี้ เราต้องการเน้นไปที่กลุ่มคนที่ดื่มเครื่องดื่มอัดลมที่ไม่มีน้ำตาลโดยเฉพาะ ซึ่งก็คือตลาดที่มีจำหน่าย
แบ่งกลุ่มตลาดเป้าหมาย
เนื่องจากธุรกิจต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยข้อความที่ปรับแต่งให้เหมาะกับแต่ละบุคคล ดังนั้นการใช้ข้อความทางการตลาดแบบเดียวกันสำหรับลูกค้าทั้งหมดจึงอาจไม่มีประสิทธิภาพและไม่เหมาะกับพวกเขา ดังนั้นการแบ่งกลุ่มจึงเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดของโมเดล STP
เพื่อแสดงให้เห็นว่ากระบวนการแบ่งส่วนนี้ทำงานอย่างไร เราจะยกตัวอย่างร้านค้าออนไลน์ด้านแฟชั่น อาจดูน่าดึงดูดใจที่จะแบ่งตลาดที่สามารถใช้งานได้จริงออกเป็นผู้ชายและผู้หญิงการแบ่งส่วนประชากร) แต่กลยุทธ์นี้ยังทำให้ธุรกิจยังคงเหลือลูกค้ากลุ่มใหญ่อยู่
โดยแบ่งกลุ่มเป้าหมายเพิ่มเติมตามอายุ (การแบ่งส่วนประชากร) และไลฟ์สไตล์ (การแบ่งส่วนพฤติกรรม) แบรนด์สามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 3 กลุ่ม คือ กลุ่มเจเนอเรชัน X ที่มีแนวโน้มจะอนุรักษ์นิยมในสไตล์การแต่งตัว กลุ่มมิลเลนเนียลที่ใส่ใจเรื่องแฟชั่นมากกว่า และกลุ่มเจเนอเรชัน Z ที่มีรายได้ที่สามารถนำไปใช้ได้น้อยหรือแทบไม่มีเลย
พัฒนาโปรไฟล์กลุ่ม
ขั้นตอนต่อไปคือการสร้างโปรไฟล์สำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่ม ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์เข้าใจว่าอะไรเป็นแรงจูงใจของพวกเขา พวกเขามีการตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างไร และแม้แต่ใครคือผู้มีอิทธิพลกับแบรนด์ โปรไฟล์กลุ่มหรือบุคลิกของผู้ซื้อควรอธิบายถึงความชอบของแบรนด์ ลักษณะการซื้อ สถานะสมรส เป็นต้น ยิ่งโปรไฟล์กลุ่มมีรายละเอียดมากเท่าไร แบรนด์ก็จะสามารถพูดคุยโดยตรงกับความต้องการและความปรารถนาเฉพาะของแต่ละกลุ่มได้ง่ายขึ้นเมื่อสร้างเนื้อหาหรือแคมเปญการตลาด
ตัวอย่างเช่น โปรไฟล์ลูกค้าสำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียลอาจเรียกว่า “เจน” เธอเป็นผู้หญิงอายุ 24 ปีที่อาศัยอยู่ในลอสแองเจลิสและทำงานเป็นนางแบบแฟชั่น รายได้ของเธออยู่ที่ประมาณ 80,000-100,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี เจนชอบซื้อเสื้อผ้าออนไลน์และชอบแบรนด์ระดับไฮเอนด์และทันสมัย เธอยังสนใจเรื่องฟิตเนสและชอบออกกำลังกายที่ยิมเกือบทุกวันในสัปดาห์ แบรนด์โปรดของเธอคือ Alexander Wang และ Marc Jacobs เพราะทั้งสองแบรนด์มีสไตล์ที่เก๋ไก๋เหมาะกับบุคลิกวัยรุ่นของเธอ
ประเมินศักยภาพของแต่ละกลุ่ม
เมื่อธุรกิจระบุกลุ่มลูกค้าได้แล้ว ธุรกิจจำเป็นต้องพิจารณาว่ากลุ่มใดทำกำไรได้มากที่สุด ในการเริ่มต้น แบรนด์ต่างๆ สามารถดูจำนวนลูกค้าในแต่ละกลุ่มและอัตราการเติบโตในแต่ละช่วงเวลา หลังจากนั้น พวกเขาสามารถวิเคราะห์ความอ่อนไหวต่อราคาของกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ กลุ่มลูกค้าเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายกับสินค้าที่ซื้อมากกว่าหรือน้อยกว่ากัน พวกเขากำลังมองหาสินค้าราคาถูกหรือราคาแพงกันแน่ พวกเขาเต็มใจที่จะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อสินค้าที่ดีกว่าหรือไม่
ปัจจัยอีกประการหนึ่งที่ต้องพิจารณาเมื่อประเมินศักยภาพเชิงพาณิชย์ของกลุ่มลูกค้าคือความภักดีต่อแบรนด์ ลูกค้าเหล่านี้มีความภักดีต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมากเพียงใด หากพวกเขาผูกพันกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งมาก ธุรกิจอาจไม่คุ้มที่จะพยายามซื้อกิจการของพวกเขา เนื่องจากพวกเขาพอใจกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้ว วิธีหนึ่งที่แบรนด์ต่างๆ จะทราบถึงปัจจัยเหล่านี้คือการใช้ข้อมูลตลาดจากแหล่งข้อมูลภายนอกหรือดำเนินการวิจัยผู้บริโภคของตนเอง
ตัวอย่างเช่น กลุ่มเป้าหมายเป็นวิธีการทั่วไปที่ลูกค้ากลุ่มเล็กจะถูกถามเกี่ยวกับประสบการณ์ของพวกเขาที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการต่างๆ และสาเหตุที่พวกเขาตัดสินใจซื้อบางอย่าง การสำรวจเป็นอีกวิธีหนึ่งที่คุ้มต้นทุนในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับข้อมูลประชากรของลูกค้าที่มีศักยภาพและ พฤติกรรมการจับจ่ายแบบสอบถามเหล่านี้ช่วยให้ธุรกิจสามารถรวบรวมข้อมูลจากผู้คนจำนวนมากได้อย่างทันท่วงที แบรนด์ต่างๆ ยังสามารถอ้างอิงข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่จากแคมเปญโฆษณาในอดีตหรือการวิเคราะห์เว็บไซต์ (เช่น ลูกค้าเยี่ยมชมหน้าเฉพาะอย่างไร คลิกลิงก์บางอันอย่างไร หรือโต้ตอบกับโฆษณาแบนเนอร์อย่างไร)
เลือกกลุ่มเป้าหมาย
เมื่อธุรกิจต่างๆ เข้าใจกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจนแล้ว ก็ถึงเวลาตัดสินใจว่ากลุ่มใดจะเป็นกลุ่มเป้าหมายในการทำการตลาด ในการเลือกกลุ่มเป้าหมาย จำเป็นต้องพิจารณาไม่เพียงแต่มูลค่าทางการเงินของกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสภาพแวดล้อมการแข่งขันด้วย มีบริษัทอื่นๆ ที่เสนอบริการหรือผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันภายในกลุ่มนี้หรือไม่ หากมี แบรนด์ต่างๆ จะสร้างความแตกต่างให้ตนเองจากกลุ่มอื่นๆ ได้อย่างไร
นอกจากนี้ ธุรกิจต่างๆ ควรพิจารณาถึงกลยุทธ์ทางธุรกิจโดยรวมเมื่อต้องตัดสินใจเลือกกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพมากที่สุด ตัวอย่างเช่น หากเป้าหมายอย่างหนึ่งของธุรกิจคือการสร้างสายผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนแนวทางการใช้ชีวิตอย่างยั่งยืนและไม่เป็นอันตรายต่อสัตว์หรือระบบนิเวศ ก็สมเหตุสมผลที่จะกำหนดเป้าหมายไปที่ลูกค้าที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมซึ่งถือว่าความยั่งยืนเป็นปัจจัยที่ขาดไม่ได้เมื่อต้องตัดสินใจซื้อ
พัฒนาแบบจำลองการวางตำแหน่ง
การพัฒนากลยุทธ์การวางตำแหน่งเป็นขั้นตอนสุดท้ายของโมเดลการตลาด STP กลยุทธ์การวางตำแหน่งเป็นสิ่งที่ทำให้ธุรกิจแตกต่างจากคู่แข่งและช่วยให้ธุรกิจโดดเด่นในใจกลุ่มเป้าหมาย วิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนี้คือการใช้ แผนที่วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วเป็นเพียงการแสดงภาพที่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์อยู่อันดับใดเมื่อเทียบกับคู่แข่งโดยพิจารณาจากปัจจัยสำคัญ เช่น ราคา คุณภาพ และความเป็นเอกลักษณ์
ตัวอย่างเช่น แผนที่ด้านล่างแสดงให้เห็นว่ากระเป๋าเป้สะพายหลังของแบรนด์หนึ่งมีสถานะอย่างไรในตลาดเมื่อเปรียบเทียบกับกระเป๋าเป้สะพายหลังของคู่แข่งในแง่ของตัวแปรสองตัว: คุณภาพของวัสดุ และ ขนาดส่วนบนขวาแสดงถึงกระเป๋าเป้สะพายหลังที่มีความจุกว้างขวางและทำจากไนลอนคุณภาพสูง ในขณะที่ส่วนล่างซ้ายแสดงถึงกระเป๋าเป้สะพายหลังแบบกะทัดรัดที่ทำจากพลาสติกโพลีเอสเตอร์สังเคราะห์ราคาถูก
ธุรกิจสามารถใช้แผนที่ตำแหน่งเหล่านี้เพื่อกำหนดตำแหน่งได้อย่างชัดเจน จุดขายที่ไม่ซ้ำกัน ของผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น สมมติว่าแบรนด์หนึ่งขายกระเป๋าถือสุดหรูให้กับผู้หญิง ในกรณีนั้น แบรนด์นั้นอาจใช้กลยุทธ์การวางตำแหน่งโดยอิงจากชื่อเสียง โดยเสนอสถานะที่ดีขึ้นแก่ลูกค้าและสัญลักษณ์ที่แสดงถึงความมั่งคั่งและสถานะทางสังคมของพวกเขา
โมเดล STP: กรอบงานที่ยอดเยี่ยมสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก
โดยสรุปแล้ว โมเดล STP ช่วยให้ธุรกิจแบ่งฐานลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามลักษณะ/พฤติกรรมทั่วไป จากนั้นจึงสร้างกลยุทธ์การตลาดที่ตอบสนองความต้องการเหล่านั้น นี่คือกรอบการทำงานด้านการตลาดที่ยอดเยี่ยมสำหรับธุรกิจขนาดเล็กและสตาร์ทอัพในการสำรวจกลุ่มตลาดที่มีเป้าหมายเฉพาะและค้นพบโอกาสในการเติบโต โดยไม่ต้องเสียเงินจำนวนมากในการโฆษณาและแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรม เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อขยายธุรกิจออนไลน์ด้วยสิ่งนี้ บทความ เกี่ยวกับแนวคิดการสร้างการรับรู้แบรนด์
