Tüm başarılı işletmelerin ortak noktasının ne olduğunu merak ediyorsanız, bu bir iyi düşünülmüş rekabet avantajı. Başarılı işletmeler şu meşhur soruya kendi yanıtlarını bulmak için zaman, para ve çaba harcamıştır: İnsanlar neden rakibinizden değil de sizden satın alsın?
Siz de bu soruya kendi cevabınızı oluşturmak istiyorsanız doğru yerdesiniz. Rekabet avantajınızı bilmenin değerine ilişkin içgörüler için okumaya devam edin ve rekabet avantajınızı dört basit adımda nasıl tanımlayacağınızı keşfedin.
İçindekiler
Rekabet avantajları hakkında bilmeniz gerekenler
Rekabet avantajı olarak neden fiyatlandırmaya güvenmemelisiniz?
Yaratabileceğiniz 2 tür rekabet avantajı
4 basit adımda rekabet avantajınızı belirleyin
Alt satırda
Rekabet avantajları hakkında bilmeniz gerekenler
Sattığınız hemen hemen her ürün aynı zamanda başka biri tarafından da satılıyor. Eğer gözlük satıyorsanız, gözlük satan başka işletmeler de var. Gözlükleri farklı olabilir ama sonuçta aynı soruna aynı çözüm.
Başka kimsenin satmadığı, türünün tek örneği olan bir ürünü satan şanslı ve nadir e-ticaret işletmelerinden biri olsanız bile, muhtemelen kimsenin başka bir şekilde çözemediği bir sorunu çözmiyorsunuzdur.
Gözlük satan tek işletme sizseniz yine de lens satan işletmelerle rekabet etmek zorundasınız. Yani ürününüz birçok insanın yaşadığı bir soruna tek çözüm olamaz. İşte bu nedenle, sektörünüz ve sattığınız ürün ne olursa olsun, rekabet avantajına sahip olmanız gerekir.
Bu kılavuzun başlığında rekabet avantajınızı 'bulmak' yazıyor ancak gerçek şu: Rekabet avantajı bulduğunuz bir şey değildir. Bu senin yarattığın bir şey.
Bu, piyasayı incelerken, rekabet analizinizi yaparken ve değer önerinizi geliştirirken başlayan bir süreçtir.
Rekabet avantajı yalnızca aşağıdaki durumlarda güçlüdür:
- Piyasadaki boşluğu dolduruyor
- Kopyalanması veya çoğaltılması zordur
- Pazarlama mesajınızın temelidir
Rekabet avantajı olarak neden fiyatlandırmaya güvenmemelisiniz?
Başlangıçta pek çok e-ticaret işletmesi sahibi, öne çıkabilecekleri tek şeyin fiyat olduğunu düşünüyor.
Ve bu şekilde düşünmeniz normaldir. Başladığınızda, henüz sosyal kanıt açısından rekabet edemezsiniz ve deneyim veya yılların iş tecrübesi ile rekabet edemezsiniz. Aklınıza gelen ilk şey, en azından kısa vadeli bir strateji olarak, müşteri tabanı elde edene kadar fiyatlar üzerinden rekabet etmektir.
Ürünlerinizi daha düşük fiyata satmak yanlış değildir. Memnun olduğunuz kârlı marjlarınız olduğu sürece bunu yapabilirsiniz. Ancak bunu rekabet avantajınız olarak pazarlamamalı veya sırf rekabet avantajı elde etmek için fiyatınızı düşürmemelisiniz.
Ucuz olmak rekabet avantajı olmamalı ve bunun dört nedeni var:
1. Fiyat üzerinden rekabet ettiğinizde, esas olarak fiyat konusunda hassasiyeti yüksek olan müşterileri çekersiniz.
Satın alma kararlarını yalnızca fiyata göre veren insanları çekeceksiniz. Dolayısıyla daha sonra fiyatları artırmak isterseniz düşük fiyatlar sayesinde kazandığınız müşteri kitlesi artık ürünlerinizle ilgilenmeyecektir.
İlk etapta sadece fiyatın düşük olması nedeniyle sizden satın aldılar. Düşük fiyatlar dışındaki nedenlerden dolayı işletmenize sadık kalacak üst düzey müşterilerden oluşan bir tabana sahip olmak daha iyidir.
2. Fiyat rekabeti marka imajınızı olumsuz etkileyebilir.
Ürünleriniz fiyatları çok düşükse, özellikle kaliteye, özelliklere ve faydalara önem veren müşteriler tarafından düşük kaliteli olarak algılanacaktır.
Satın alma gücü yüksek olan müşteriler, tek avantajı ucuz olan bir ürüne ilgi duymayacaktır. Bu nedenle ürünlerinizi piyasadaki “en ucuz” diye pazarlamayın, marka imajınıza ve algınıza zarar verir.
3. Fiyatların düşürülmesi, gelecekte başka rekabet avantajlarına sahip olmanızı engelleyebilir.
Düşük fiyatlar, düşük marjlar anlamına gelir ve uzun vadede ürününüzü geliştirecek ve markanızı diğer rekabet avantajlarıyla güçlendirecek bütçeniz olmayabilir. Ürettiğiniz marjlar işinizi canlı tutmaya yetiyorsa işletmenizin büyümesi sınırlı olacaktır.
4. Fiyatların düşürülmesi, içinde bulunduğunuz sektörün tamamına da zarar verebilir.
Bu, özellikle ürününüz harikaysa ve hala fiyat üzerinden rekabet etmeyi tercih ediyorsanız geçerlidir.
Rakiplerinizin fiyatı daha da düşürmesine neden olabilir çünkü sizinle rekabet edebilmelerinin tek yolu budur. Bu durum tüm sektörü dibe doğru bir yarışa dönüştürebilir.
Unutmayın: Rekabet avantajı, ucuz bir teklife değil, benzersiz bir teklife sahip olmakla ilgilidir. Daha düşük bir fiyat, genel teklifinizin bir parçası olabilir, ancak teklifinizin ana avantajı olmamalıdır.
Yaratabileceğiniz 2 tür rekabet avantajı
Genel olarak rekabet avantajlarını, avantajı algılayan tarafa göre sınıflandırabiliriz. Başka bir deyişle, iki tür rekabet avantajına sahip olabilirsiniz:
1. Müşteri bazlı rekabet avantajları:
Bu avantajlar hedef kitlenizle alakalı olmalı ve onlar tarafından “rekabetçi” olarak algılanmalıdır.
Ürününüzün başka hiç kimsede olmayan özel özellikleri yoksa müşteri bazlı avantajlar konusunda rekabet edemeyeceğinizi düşünebilirsiniz. Ama bu doğru değil.
Ürün avantajları, müşteri bazlı avantajların yalnızca bir parçasıdır. Müşterilerinizin “avantaj” olarak algılayabileceği ve ürünle hiçbir ilgisi olmayan pek çok şey vardır.
Hedef kitlenizin yalnızca sizden satın alarak yararlanacağı her şey rekabet avantajıdır.
Müşteri bazlı rekabet avantajına bazı örnekler:
- Malzemeler ve malzemeler:
Ürününüz benzersiz unsurlardan (yüksek kaliteli malzemeler, müşterinin sorununu çözmede faydalı olduğu bilimsel olarak kanıtlanmış bir içerik maddesi vb.) yapılmış veya sektörünüzde kullanılan zararlı içerik maddelerini içermiyor.
- Sonuçlar ve dönüşüm:
Ürününüz, insanların onu kullandığında fark edeceği ve fark edeceği somut sonuçlara ve dönüşüme yol açıyor.
- Yöntem ve süreç:
Ürününüz, diğer işlemlere göre daha yüksek kalite sağladığı kanıtlanmış, özel ve verimli bir işlem kullanılarak üretilmektedir.
- Teknoloji:
Ürününüz, ürünü daha etkili kılan yenilikçi bir teknoloji içeriyor veya bu teknoloji kullanılarak üretiliyor.
- Üçüncü taraf testleri ve sosyal kanıt:
Ürününüz bağımsız bir şirket tarafından test edildi, klinik olarak test edildi veya en azından geri bildirimlerini paylaşan veya önceki/sonraki durumunu belgeleyen bir grup kişi tarafından test edildi.
- Zaman ve basitlik:
Ürününüz, kullanımı daha kolay olduğundan (daha az karmaşık bir kullanım sürecine sahip olduğundan), çalışması daha az zaman aldığından veya daha hızlı sonuçlar gösterdiğinden zamandan tasarruf sağlar.
- Uzmanlık:
Ürününüz uzmanların gözetimi altında üretilmiş veya tasarlanmıştır (veya uzmanlar tarafından onaylanmıştır).
- Müşteri hizmetleri:
Müşteri hizmetleriniz kusursuz. Ekibiniz verimlidir, empati kurar, hızlı yanıt verir, kişiselleştirilmiş ve özel yardım sunar ve müşterilere saygılı davranır.
- Teslimat:
Teslimat hizmetiniz her koşulda hızlıdır, profesyoneldir ve ürünleri doğru şekilde taşır. Ücretsiz de olabilir, ancak önemli olan rakiplerinizin sunmadığı harika bir teslimat deneyimi sunmaktır.
- Ambalaj:
Ambalajınız benzersizdir, kullanımı kolaydır, ürünü korur ve unutulmaz bir kutu açma deneyimi sunar.
- Tasarım:
Ürününüz benzersiz ve estetik açıdan bakıldığında hoş görünüyor, görünür hale getiriliyor ve sosyal medyada paylaşılıyor.
- Nedenler:
İşletmeniz iyi bir amacı destekliyor veya çevre dostu. Bu, inandıkları davayı desteklemek isteyen birçok insan için önemlidir.
- Veri koruma ve gizlilik:
İşletmenizin etik bir veri politikası var. Veri toplama ve kullanma konusunda şeffaftır, müşterilerin mahremiyetine saygı duyar ve verilerini onların izni olmadan üçüncü taraflarla paylaşmaz.
Elbette sektörünüze bağlı olarak müşteri bazlı başka avantajlar da vardır. Yalnızca sektörünüz için geçerli olan başka avantajlara sahip olabilirsiniz, ancak anahtar, benzersiz ve faydalı hedef kitlenizle alakalı avantajlar.
Bir amacı destekleme örneği, hedef kitlenizin yankı uyandırmasını sağlamak için ihtiyacınız olan bir şeydir. Aynı şey diğer avantajlar için de geçerli.
Örneğin hedef kitleniz estetik odaklı değilse ambalaj ve tasarımın avantaj olarak önemi kalmayacaktır. Hedef segmentiniz daha pratik insanlardan oluşuyorsa, zaman ve basitlik önemli rekabet avantajı sağlar.
Her şey hedef kitlenizi ve müşterilerinizin neye ihtiyacı olduğunu bilmekle başlar, bu yüzden bunlara müşteri bazlı avantajlar denir. Genel olarak avantaj olarak görülmemelidirler. Bunlar özellikle hedef müşterileriniz tarafından avantaj olarak görülmelidir.
2. Marka bazlı rekabet avantajı:
Bunlar müşteriler tarafından değil, rakipler tarafından “avantaj” olarak algılanıyor. Outbound pazarlamada nişinizdeki en iyi e-ticaret markası olabilirsiniz ancak müşterileriniz bunu umursamıyor çünkü bu onlara fayda sağlamayacak. Yalnızca rakipleriniz umursar.
Marka bazlı rekabet avantajı, rakiplerinizi endişelendiren ve işletmenizin pazar payını artırmak için daha donanımlı olmasını sağlayan her şeydir.
Daha çok işletmenizin nasıl çalıştığıyla ilgilidir ve genel olarak markalaşma, yönetim ve dönüşüm açısından size rakiplerinize göre büyük bir "avantaj" sağlar.
İşte marka bazlı rekabet avantajına bazı örnekler:
- Hedef piyasa:
Pazarlama çalışmalarınızı yönlendirmek ve rakiplerinizden daha iyi sonuçlar elde etmek için hedef kitlenizin dar bir bölümünü seçmeyi ve niş alanı seçmeyi seçersiniz.
- Amaç ve vizyon:
Markanızın, hedef kitlenizin bağlantı kurduğu ilham verici bir amacı ve vizyonu var.
- Öykü:
Marka hikayeniz benzersiz, ilham verici ve anlayışlıdır. Hedef kitlenizle konuşur ve onlar da onunla ilişki kurabilir.
- Ağ Girişi:
Rakiplerinizin sahip olmadığı tedarikçilere, hizmet sağlayıcılara veya potansiyel müşterilere özel erişiminiz var.
- Proses:
E-ticaret işinizi, tüm faaliyetleri kolaylaştıran ve ekibinizin verimliliğini artıran verimli ve yenilikçi süreç ve araçlarla yönetirsiniz.
- Pazarlama ve içerik:
Pazarlama stratejiniz doğru ve etkilidir. Potansiyel müşterileri oluşturma, besleme ve dönüştürme yönteminiz başarılı ve verimlidir.
Bu makaleyi okuyarak markalaşma hakkında daha fazla bilgi edinin: Çevrimiçi Mağazanızı Yükseltme: Etkili E-ticaret Markası Oluşturmanın 5 Adımı.
4 basit adımda rekabet avantajınızı belirleyin
Daha önce de söylediğim gibi süreç aslında e-ticaret işinizi kurmanın ilk aşamalarında başlıyor. Hangi ürünü satacağınızı seçmek, değer teklifinizi tanımlamak, rekabet analizi yapmak vb. ile başlar.
Ancak işinizin herhangi bir aşamasında rekabet avantajınızı belirlemek için bu adımları takip edebilirsiniz. Elbette bunun öncesinde ürününüzün, değer teklifinizin ve hedef kitlenizin derinlemesine anlaşılması gerekir.
Ve unutmayın, her iki tür rekabet avantajına da ihtiyacınız var (ancak bunun karmaşık olması gerekmez). Müşterilerinize özel bir şey sunmanız ve bir konuda rakiplerinizi geride bırakmanız gerekiyor.
Ve bu böyle yaparsın:
1. E-ticaret işinizi farklılaştıran tüm unsurların bir listesini yapın
İşletmenizi farklılaştıran her şeyi, kelimenin tam anlamıyla her şeyi yazın. İster müşteri bazlı ister marka bazlı bir avantaj olsun, size küçük bir detay gibi görünse bile bunu kağıda dökün (renkler, süreç, tasarım, tatlar, teslimat, network, PR stratejisi, değerler vb.).
E-ticaret işinizin henüz ilk aşamasındaysanız ürününüzün ve markanızın sahip olmasını istediğiniz avantajları yazın. Bu sizin zevkinize veya tercihlerinize göre değil, pazarın neye ihtiyacı var (müşteri bazlı avantaj için) ve Rakiplerinizin neyi yanlış yaptığını, yeterince iyi yapmadığını veya hiç yapmadığını (marka bazlı avantaj için).
Bir süre önce e-ticarete başlamış olsanız bile ikinci alıştırmayı yapabilirsiniz. Bazı rekabet avantajları yalnızca üretim ve inşa aşamasında uygulanabilirken, diğerleri daha sonra bir ürüne veya markaya eklenebilir.
2. Her farklılaştırıcıyı değerlendirin
Listenizdeki her “farklılaştırıcıyı” bazı kriterlere göre değerlendirmeniz gerekiyor.
Müşteri bazlı avantajlar için bunları aşağıdakilere göre değerlendirin:
- Hedef kitleniz ve segmentiniz için önemi.
- Pazardaki rekabet gücü (örneğin, siz ücretsiz teslimat sunuyorsanız ve rakiplerinizden biri 15 ABD dolarından başlayan ücretsiz teslimat sunuyorsa, bu çok büyük bir fark değildir ve güçlü bir rekabet avantajı sağlamaz).
Markaya dayalı avantajlar için bunları aşağıdakilere göre değerlendirin:
- Nişinizdeki etkinlik (örneğin, TikTok pazarlama konusunda uzman olan ve tüm rakiplerinizi geride bırakabilecek bir pazarlama ekibiniz var ancak hedef kitleniz TikTok kullanmıyor. Bu durumda bu avantajın bir önemi yok).
- Marka özünüze ve kişiliğinize uygunluk (İşletmenizin marka değerlerinizle ve kişiliğinizle çelişecek şekilde faaliyet göstermemesi gerekir).
Her iki avantaj türü için değerlendirilmesi gereken bir diğer şey de uygulama imkanı ve kolaylığı. Aşağıdaki matrisi kullanarak her avantaja bir puan veya yüzde atayabilirsiniz:
3. 3-5 temel farklılaştırıcıyı seçin ve her şeyi bir satış sunumuna yoğunlaştırın
Matrisinizden en önemli, ilgili, pratik ve uygulanabilir rekabet avantajlarını seçin. Bunlar benzersiz teklifinizin (ve potansiyel müşterilerinizi dönüştürmek için kullanacağınız ve ileteceğiniz argümanların) yapı taşlarıdır.
Pazarlama mesajınızda ve satış sürecinizde bu üç ila beş avantaja odaklanmanız gerekir. Değer önerinizi açıklayan ve rekabet avantajlarınızı açık, kısa ve etkili bir şekilde sunan kısa bir sunum yazmanızı öneririm.
Bu, internette bulduğum böyle bir satış konuşmasının örneğidir. Bu, fiziksel bir ürünle ilgili değildir ancak ürününüzü hedef kitlenize satan ve değer önerinizi ve rekabet avantajlarınızı vurgulayan kısa bir paragrafın nasıl yazılacağına dair bir fikir verir:
Video referansları dönüşüm oranını %32 artırabilir ancak video prodüksiyonu çok fazla zaman, enerji ve para gerektirir. "Yazılımın adı" ile video referanslarının kaydedilmesi kolay ve hızlı hale gelir. Basitçe bir bağlantı paylaşın ve hazırlanmış şablonumuzla müşterilerinizden video yanıtları toplayın. “Yazılımın adı” otomatik olarak markanızın logosunu ve renklerini içeren bir video oluşturur ve bunu kolayca yerleştirip paylaşabilirsiniz.
4. Hangi rekabet avantajının en etkili olduğunu görmek için A/B testleri yapın
Hangi rekabet avantajının daha iyi satıldığını ve müşterileriniz için daha önemli olduğunu test etmek önemlidir. Bunu, bir web sayfasının iki versiyonunu oluşturan, müşterilerinizin yanıtını test eden ve hangisinin daha iyi performans gösterdiğini belirlemek için karşılaştıran A/B testiyle yapabilirsiniz. Ve bu konuda size yardımcı olacak birçok araç var.
İki veya daha fazla açılış sayfası oluşturabilir ve her birinin farklı bir rekabet avantajına odaklanmasını sağlayabilirsiniz. Ardından A/B testlerinizi ve analizlerinizi gerçekleştirin ve müşterilerinizin sevdiği rekabetçi fark yaratan unsurlara ayrıcalık tanıyın.
Alt satırda
Rekabet avantajlarının sabit olduğunu ve daima aynı kalması gerektiğini düşünmek yanlıştır. Markanız gelişir, pazar değişir ve trendler gelir ve gider. İşletmeniz esnek kalmalı ve rekabet avantajını zaman içinde değiştirmeye veya yükseltmeye hazır olmalıdır.
Ancak unutmayın, artık markanızı rakiplerinden öne çıkaracak sürece sahipsiniz ve sektörünüzü ve hedef kitlenizi iyi tanıdığınızda bunu başarmak kolaydır. Onları ne kadar çok tanırsanız ve pazarınızda nelerin eksik olduğunu bilirseniz, rekabet avantajınız o kadar güçlü ve kopyalanması zor olacaktır.
