İçerik Pazarlama Hedefleri: Kaç tane ve Hangileri

Tipik tavsiye, beş ila 10 içerik pazarlama hedefi olduğunu ve bunları farklı içerik türleri ile ayrı ayrı vurabileceğinizi söylüyor. Bence bu yaklaşımda iki yanlış var.

Birincisi, hedefleri içerik pazarlamasının sonuçlarıyla karıştırır.

İkinci olarak, içerik kalitesine zarar verebileceğinden, bu "hedeflerden" yalnızca birine ulaşmak için tasarım yapmamalısınız.

Bu makalede, tipik modelde neyin yanlış olduğuna dair bir bakış açısı paylaşacağım ve bir çözüm önereceğim - içerik hedeflerine biraz daha düzenli (ve umarız gerçekçi) bir yaklaşım.

İçindekiler
Geleneksel içerik pazarlama hedefleriyle ilgili sorun
alternatif ne
Yeni içerik hedeflerinize nasıl ulaşırsınız?
Nihai düşünceler

Geleneksel içerik pazarlama hedefleriyle ilgili sorun

Yıllardır aynı içerik pazarlama hedeflerine alıştık. Şöyle bir şey oluyor:

• Marka bilinirliği
• Kurşun nesil
• Düşünce liderliği
• Kurşun yetiştirme
• Ürüne ilgi yaratmak
• Dönüşüm (satışlar/kayıtlar)
• Marka sadakati
• Müşteri tutma

Tanıdık geliyor? Bunlar, yıllar boyunca sayısız yayın tarafından tekrarlanan geleneksel pazarlama hedefleridir.

Şaşırtıcı bir şekilde, bu hedefler iki basit safsata üzerine inşa edildi.

1. Sonuçları gollerle karıştırmak

Gerçekte bunlar pazarlama hedefleri değildir; bunlar iyi içerik pazarlamasının sonuçlarıdır. Başka bir deyişle, işletmeler yararlı ve eğlenceli içerik oluşturmaktan bu şekilde yararlanır.

Farkın ne olduğunu merak ediyorsanız:

Dolayısıyla içerik pazarlaması yapmanın nedeni sonuçlara ulaşmaktır. Ama onlara ulaşmak için başka bir şeye ihtiyacın var. Bu sonuçlara götüren hedeflere ihtiyacınız var.

2. Tek bir hedefe odaklanabileceğinizi/odaklanmanız gerektiğini ima etmek

"Hedefinizin" daha fazla müşteri adayı oluşturacak içerik yapmak olduğunu hayal edin.

Bu, güven inşa etmeyi, marka farkındalığı yaratmayı ve kitleyi aynı içerik üzerinde eğitmeyi unutabileceğiniz anlamına mı geliyor?

İçeriğin kalitesiz olduğunu düşünen biri neden ürününüze veya bülteninize kaydolsun?

Vurgulamaya çalıştığım nokta şu ki, bu geleneksel hedeflerden birini seçip gerisini unutamazsınız.

İçeriğinizi bu geleneksel hedeflerden yalnızca biri hakkında tutmakta ısrar ederseniz, kalitesini bozma ve sonuç olarak sonuçları sınırlama riskiyle karşı karşıya kalırsınız.

Tersine, iyi içerik aynı anda birden çok sonuç getirir. Tıpkı egzersiz yapmak gibi - tüm bedeni ve zihninizi de etkiler. Ama sadece doğru yaparsan.

Sorunun kökü

Yukarıdaki iki yanılgının kökü aynı: içeriği kullanıcı merkezli değil iş merkezli düşünmek.

İyi içerik, kullanıcı merkezlidir.

Günün sonunda, tüm işletmeler pazarlamanın satışları artırmasını bekler. Ancak tüketiciler, bir seçim yapmadan önce birçok yönden tartılır. Hepsi pazarlamadan, özellikle içerik pazarlamasından etkilenemez.

Gerçekte, tüm içerik pazarlamasının etkileyebileceği aşağı yukarı şu üç şeydir:

• Eğitim
• ilham
• Eğlence

Bunları içerik pazarlama hedefleri olarak kullanmayı öneriyorum.

alternatif ne

Geleneksel pazarlama hedeflerini, kullanıcı merkezli içeriğin sonuçları olarak düşünün ve aşağıdakileri yeni hedefleriniz olarak kabul edin.

Hedef 1. Eğitim

Burası, aşağıdakilerle ilgili faydalı içerik oluşturacağınız yerdir:

• Ürününüzün veya hizmetinizin çözebileceği sorunlar.
• Ürününüzün/hizmetinizin daha iyi hale getirebileceği şeyler.
• Kitlenizin yaşadığı diğer zorluklar (işinizle alakalı).

Eğitim içeriği işletmeler için uygundur çünkü insanlar bu dünyada gelişmek için bilgiye ihtiyaç duyarlar. Ancak bilgiden daha da iyi olan şey, bu bilgiyi kullanmanıza ve sorunlarınızı çözmenize yardımcı olan bir araçtır. İçerik pazarlaması ile şirketler şu iki şeyi aynı anda sunabilir: bilgi ve onu kullanma araçları.

Üç örneğe bakalım.

“adlı yazımızGoogle'da Nasıl Daha Üst Sıralarda Olunur?”, birinci kategoriye bir örnektir—bizimki gibi bir SEO paketinin çözmeye yardımcı olabileceği bir zorlukla ilgili içerik.

Aynı zamanda yüksek Trafik Potansiyeli nedeniyle öncelik vereceğimiz türden bir konu.

Bir sonraki örnek Zapier'den. Uygulaması, "en iyi yapılacaklar listesi uygulaması" sorununu doğrudan çözmese de, otomatik entegrasyonlar yoluyla herhangi bir uygulama deneyimini daha iyi hale getirebilir.

Üçüncü örnek, çözüm ürününüz içinde olmasa bile hedef kitlenize yardımcı olabileceğinizi gösteriyor. Google'ın “müşterilere nasıl hayır denir” ilk sayfası, ürünleri sorunu çözemeyen şirketler tarafından yönetiliyor.

Hedef 2. İlham

Bu, insanlara harekete geçmeleri ve hedeflerine ulaşmaları için "kıvılcım" veren içeriktir.

İlham, tam çözümlere hizmet etmeyecek şekilde eğitimden farklıdır. Mümkün olanı göstermek veya önemli bir soruyu ifade etmek için hayal gücü ve duygu üzerinde hareket eder. Artı, genellikle eğitim içeriğinden daha etkilidir.

İlham işletmeler için işe yarar çünkü:

• Ürününüzün çözdüğü bir sorunla karşılaşmadan önce insanlara ulaşmanızı sağlar ve bir sorunu çözmeye çalışmadıklarında. Bu, rekabeti yumrukla yenmenizi sağlar.
• Heyecan ve coşkuyla izleyicilerinizle duygusal bir bağ kurar. Duygular markaları unutulmaz kılar.
• İlham veren markaların gerçekten öne çıkmasını sağlar.
• etkileme gücüne sahiptir.
• İnsanların kendiliğinden geri gelme isteği uyandırabilir. Ve bu önemlidir çünkü o zaman içerik herhangi bir rekabet olmadan okuyucuya ulaşır.

İşte InVision'dan bir örnek. Unutulmaz ilham veren konularda popüler ve etkili insanlarla röportaj yaptığı eksiksiz bir podcast bölümüne sahiptir.

InVision'ın podcast'leri ürün hakkında konuşmaz ama:

• Markalaşma orada.
• İlham, hedef kitlesi için yaratıcı yakıttır.

Hedef 3. Eğlence

Hedef kitlenizi eğlendirmek amacıyla "daha hafif" içerikler oluşturun. Ancak, yalnızca izleyicilerinizin bunu takdir ettiğini gösteren işaretler görürseniz.

Eğlenceli içerik, işletmeniz için ilham verici içeriğe benzer şekilde işe yarayabilir. Duygusal bir bağ oluşturur ve izleyiciye geri gelmesi için ikna edici bir sebep verir. Ancak ilham verici içeriğin derin bir şeye (düşünmek için besin) ihtiyacı olsa da, eğlenceli içerik esas olarak dikkat çekmeyi ve bir deneyim uyandırmayı amaçlayacaktır.

Bunun da ötesinde, eğlenceli içerik her üç tür arasında tartışmasız en geniş erişim potansiyeline sahiptir, çünkü:

• İnsanlar eğlenmek için bir fırsatı nadiren kaçırırlar.
• Herkesin "The Ultimate Guide to X"i zaten yayınladığı bir pazarda, daha önce kimsenin görmediği içerikle bunun üzerinden atlayabilirsiniz.
• İnsanlara müşteri yolculuklarının çok erken aşamalarında ulaşabilir. Muhtemelen ilham verici içerikten bile önce.
• Viral olma potansiyeli yüksektir.

Yine bu tür içerikler  eğer yalnızca sığınmacı statüleri sona erdirilmemişse, kalıcı oturma iznine çalışıyor ama idare etmesi biraz zor. İşletmeler alışılagelmiş eğlendiriciler değildir (özellikle B2B olanlar). Bununla birlikte, eğlencenin sosyal medyada memler yayınlamakla ilgili olması gerekmez; sonuçta pek çok film türü var ve hepsi de eğlenceli.

Aynı anlamda ciddi konulardan da eğlence gelebilir. İşte Mailchimp'ten bir örnek. Tarihi bir şekerci dükkânının sahibini anlatan bir belgesel.

Bu pazarlama yapmanın açık bir yolu değil, anlıyorum. Ancak bu görüntüyü bir alıntıyla eşleştirin (sağlanan çeşitlilik) Mailchimp Başkan Yardımcısı Mark DiCristina'dan ve şu fikri anlayacaksınız:

Bu içeriğin, bizi hiç duymamış ve belki de henüz bize ihtiyacı olmayan insanları Mailchimp'e çekmek için harika bir araç olduğunu görüyoruz.

Üç gol ve sonuçları

Daha önce de belirtildiği gibi, birden çok sonuca ulaşmak, iyi içerik pazarlamasının genel bir özelliğidir. Ancak, bu üç hedefle, odağınızı belirli bir sonuca yönlendirebilirsiniz. Kas kısımlarını çalıştırmaya benzer; her antrenman enerji yakmanıza yardımcı olur, ancak bazı kısımlara diğerlerinden daha fazla odaklanabilirsiniz.

İşte kaba bir döküm.

Yeni içerik hedeflerinize nasıl ulaşırsınız?

İşte içerik pazarlama hedefleri belirleme ve bunlara ulaşma konusunda çalışmanıza yardımcı olacak birkaç ipucu.

hedeflerinizi ifade edin

Şimdiye kadar üç genel içerik pazarlama hedefimiz var. Sorun şu ki çok geneller. Bir hedef belirleme yöntemi kullanarak bunları pratik hale getirmemiz gerekiyor.

Muhtemelen duymuş olduğunuz bir yöntem SMART yöntemidir. Ancak herkes aynı fikirde olmadığı için işte başkaları: CLEAR, PACT, vb.

Bence hepsinin sunacak bir şeyleri var ve kişisel tercih meselesi çünkü hepsi yoruma açık. Bu nedenle, hedef kitlenizi eğitmek, ilham vermek veya eğlendirmek için size en uygun olan hedef belirleme yöntemini kullanın. Sadece şunu düşünün:

• Çıktılarınıza odaklanın yapabilmek kontrol – Kontrol edemediğiniz şeyi kontrol edemezsiniz.
• Çok katı zaman çerçeveleri kullanmayın – İyi içeriğin üretilmesi zaman alır ve etkilerinin gösterilmesi de zaman alır.
• Basit, pratik KPI'lar kullanın – Bu, doğru yolda kalmanıza yardımcı olacaktır (birazdan bununla ilgili daha fazla bilgi).
• Denemekten korkma – Ne olacağından emin değilseniz, öğrenmeyi hedefiniz yapın.

İşte birkaç örnek:

Basit, pratik KPI'lar kullanın

İçerik pazarlaması uzun vadeli bir oyundur. Kapıdan çıkar çıkmaz doğru yöne gittiğinizden ve doğru yolda kaldığınızdan emin olmanız önemlidir. KPI'ların devreye girdiği yer burasıdır.

Sorun şu ki, içerik analitiği çok hızlı bir şekilde karmaşık hale gelebilir ve bu alanda yalnızca kusurlu çözümler vardır. Benim tavsiyem, basit, eyleme geçirilebilir KPI'larla başlamanızdır. Kendinize güveniniz arttığında, daha fazla ölçüm eklemenin daha iyi içerik oluşturmanıza yardımcı olup olmadığına bakın.

Pratik içerik pazarlama KPI'ları için bazı fikirler:

• yayın oranı
• Sosyal medya katılımı
• ses paylaşımı
• NPS
• Ürün kullanımına etkisi

Bunların her birine hızlıca bir göz atalım.

yayın oranı

Yayın oranı risk almakla ilgilidir. İçerik konularınızı, sonuçlarınıza ulaşmak için almanız gereken şanslar olarak düşünün. Ne kadar çok şans yakalarsanız (örn. konular), sonuç o kadar olasıdır. Yeni içerik, daha fazla trafik almanıza yardımcı olur ve bu da yeni müşteriler çekebilir ve hedef kitlenizin markanızla iletişim halinde kalmasını sağlayabilir.

Örneklemek gerekirse, daha SEO içerik oluşturursanız, o kadar fazla organik trafik oluşturabilirsiniz.

Niteliği niceliğin önüne koymayı unutmayın. Klişe gelecek ama markanızın itibarı için önemli olacak.

Sosyal medya katılımı

Sosyal medyayı içerik yayınlamak için kullanıyorsanız (ki muhtemelen kullanacaksınız), kitlenizde neyin yankı uyandırdığını görmek için sosyal medya ölçümlerini kullanabilirsiniz.

Sosyal medya ölçümleri genellikle makyaj ölçümleri olarak kabul edilir. Ama hepsi onları nasıl kullandığınıza bağlı.

Düşünmeye değer bir şey, sosyal medya ölçümlerini yalnızca sosyal medya profilinize göre kullanmaktır. Bazı içeriklerin daha fazla beğeni, paylaşım ve yorum aldığını görürseniz bu, muhtemelen bu tür içeriklerle daha fazla ilgilenmeniz gerektiğinin bir işaretidir.

Sosyal medyayla ilgili şu iki özel şeyi aklınızda bulundurun:

• Herhangi bir sosyal medya gönderisinin iyi veya kötü performans göstermesinin birçok olası nedeni vardır; örneğin, günün saati, daha fazla paylaşım, platform için daha uygun içerik vb.
• Bazen içerik, mesajdan değil, haberciden dolayı ilgi çekicidir. Elon Musk, üç haneli tweet atarak viral benzeri sayılara bu şekilde sahip oluyor.

Organik aramada sesin payı

Organik aramada ses payı (SOV), hedeflediğiniz anahtar kelimeler için markanızın rakiplerine kıyasla ne kadar görünür olduğunu göstermek için kullanılan bir SEO metriğidir.

Web sitenize gelen izlenen anahtar kelimeler için olası tüm organik tıklamaların (SERP'lerden) yüzdesi ile ifade edilir.

İzlemek için Ahrefs gibi bir araca ihtiyacınız var Sıra İzleyici. Tek yapmanız gereken hedef anahtar kelimelerinizi girmektir ve araç otomatik olarak SOV'nizi hesaplar ve takip eder (diğer şeylerin yanı sıra).

NPS

NPS, Net Promoter Score'un kısaltmasıdır. Kitlenizin markanızı, ürününüzü ve hatta içeriğinizi başkalarına tavsiye etme olasılığının bir ölçüsüdür.

NPS, pazarlamadaki en yararlı ölçümlerden biridir ve içerik dahil olmak üzere işin birçok yönü için kullanılabilir. Bu kadar etkili olmasının nedeni, insanların kendilerini kötü gösterecek şeyleri tavsiye etmemesidir. Bu bir sosyal imaj ve sorumluluk meselesidir.

İşleyiş şekli şu şekildedir: Hedef kitlenize (e-posta yoluyla veya yerinde) şu soruyu sorun: "Bir arkadaşınıza veya meslektaşınıza önerme olasılığınız nedir?"

Cevap 10 puanlık bir ölçekte verilir. Genel olarak, 30 ila 70 arası bir NPS puanı harika kabul edilir ve 70'in üzerindeki bir puan mükemmel olarak kabul edilir.

KENAR NOTU. Gibi ücretsiz NPS araçları vardır. Survicate, Totango veya Memnun.

Ürün kullanımına etkisi

Ürün kullanımı üzerindeki etki, eğitim hedeflerinizi ölçmenize yardımcı olabilir.

Fikir basit: ürün özelliklerini içerik yoluyla tanıtmak, bu özelliklerin kullanımını artırmalıdır.

Özellik kullanımını izlemek için aşağıdakiler gibi ürün analizi araçlarına ihtiyacınız olacak: yığın, Mixpanelya da PostDomuz.

İyi konular bulun

İçerik için konu bulmanın en iyi yollarından biri, insanların Google'da ne aradığını keşfetmektir; buna anahtar kelime araştırması denir.

İşte Ahrefs'te bunu nasıl yapacağınız Anahtar Kelime Gezgini:

1. Kitlenizin ilgilenebileceği bazı şeyler yazın, örneğin, "araba koltuğu"
2. Git Eşleşen terimler rapor
3. Anahtar kelime fikirlerine bakın

Örneğin, eğitim içeriği için muhtemelen iyi konular oluşturabilecek bazı anahtar kelimeler şunlardır:

Diğer konu oluşturma fikirleri:

• Rakipleri analiz edin – Şunlar yardımcı olabilir: Ahrefs' Site Explorer, Ahrefs' İçerik Gezgini, ve Sosyal Araştırmacı.
• Nişinizi inceleyin - Deneyin SparkToro, endüstri dergileri ve topluluklar.

Doğru oranları bulun

Tek bir hedefe odaklanmak sonuçları en aza indirebilir.

Ancak her şeyi eşit oranda yapmak işletmeniz için ideal olmayabilir.

Bu yüzden ihtiyacınız olan şey, hedeflerinize öncelik vermenize yardımcı olacak doğru oranları bulmaktır.

Ne yazık ki, sihirli değnek yok. Markanızla nişinizde neyin işe yaradığını denemeniz ve bulmanız gerekecek.

Başlamanız için iki hızlı ipucu:

• Makul bir sayıyı “tahmin edebilir” ve ne olduğunu görebilirsiniz. – Örneğin, %70 eğitim, %20 ilham, %10 eğlence.
• Önceliklendirme matrisimizi kullanabilirsiniz – Ahrefs'te pratik yapıyoruz ürün odaklı içerik, bu, ürünü doğal bir şekilde öne çıkarmamıza izin veren makalelere öncelik verdiğimiz anlamına gelir. Sonuç olarak, genellikle amacımız eğitmektir.

Bir çiftçi gibi düşün, becerikli ol

Becerikli bir çiftçi işlerin boşa gitmesine izin vermez. Bozuk olanı tamir edecekler ve çiftliklerinin meyvelerinden en iyi şekilde yararlanmanın yollarını bulacaklar.

Becerikli bir içerik pazarlama ekibi benzer bir strateji kullanacaktır. Üyeleri bir şeyi öylece yayınlayıp unutmaz. İçeriğin çoğunu "sıkıştırmak" için birkaç seçenek vardır:

• İçeriği yeniden amaçlayın diğer formatlara ve platformlara
• İçeriği doğrudan dağıtmak için bir hedef kitle oluşturun (örneğin, e-posta listenizi büyüt)
• İçeriği tanıtın reklamlar, sponsorlu haber bültenleri aracılığıyla
• Sendika
• Bağlantılar oluşturun SEO'yu artırmak için
• Düşük performans gösteren içeriği güncelleyin Daha fazla organik trafik elde etmek için

Aynı mesajı tekrarlamaktan veya tamamen ilerlemek yerine mevcut içeriğe çok fazla odaklanmaktan endişe ediyorsanız, şunu göz önünde bulundurun:

• İçeriğinizin her biri bilgi parçaları üretir.
• Bu bilgi birden çok kez paketlenebilir ve yeniden paketlenebilir.
• Kitleniz, farklı erişim yeteneklerine sahip farklı kanallar arasında bölünmüştür.
• Mesajlar tekrar edildiğinde daha etkilidir (elbette bunun da bir sınırı vardır).

Bu fikir yeni bir şey değil. Walt Disney'in başarısı, çeşitlendirme ve geri dönüşüm fikri üzerine kuruludur. Her şey, 1957'den kalma bu inanılmaz derecede karmaşık çizimde ortaya konmuştur.

Nihai düşünceler

Tamam, iş sonuçları hakkında endişelenmeyi bırakıp sadece bu üç hedeften birine odaklanmak bu kadar kolay mı? Şart değil:

• Başarı nadiren bir gecede gelir. Kitlenizde neyin yankı uyandırdığını bulmak için yine de farklı şeyler denemeniz gerekecek.
• Siz epik içerik yaratma görevindeyken, patronunuz her içeriğin müşteri çekmesini bekleyebilir.
• İçerik pazarlama hedeflerine yönelik bu yaklaşım bir genellemedir. Ve herhangi bir genelleme gibi, işleri basitleştirir ve tavizler verir. Haritadan çok pusula gibi davranın.

Kaynaktan Ahrefs

Sorumluluk Reddi: Yukarıda belirtilen bilgiler Ahrefs tarafından Chovm.com'dan bağımsız olarak sağlanmaktadır. Chovm.com, satıcının ve ürünlerin kalitesi ve güvenilirliği konusunda hiçbir beyanda bulunmaz ve garanti vermez.