Markalara yönelik farklı talepler ve sürdürülebilirlikleri
Geçtiğimiz birkaç yılda, gözle görülür iklim değişikliği ve Fridays for Future hareketinin çabaları nedeniyle sürdürülebilirlik öne çıkan bir trend haline geldi. Artık yaşamın neredeyse tüm yönlerini etkiledi ve yaşam tarzımızı önemli ölçüde etkiledi. Pandemi, Avrupa'daki savaş, enflasyon ve Ahr Vadisi gibi doğal afetler nedeniyle toplumun karşılaştığı zorluklar ve deneyimler, insanların güvenli bir gelecek ve daha bilinçli bir yaşam arzusuna da katkıda bulundu.
Asıl soru, sürdürülebilir bir yaşam tarzına yönelik bu arzunun sadece bir dilek olarak mı kalacağı, yoksa eylem ve davranış değişikliğiyle mi sonuçlanacağıdır. Pandemi sırasında, özellikle genç nesil arasında daha sürdürülebilir bir yaşam tarzı benimseme ve hatta buna daha fazla para harcama isteği arttı. Ancak EY-Parthenon'un 2022'de yaptığı bir ankete göre, ankete katılanların %51'i artık enflasyon nedeniyle artan yaşam maliyetinden, iklim değişikliğinin ve kirliliğin ikinci plana atılmasından daha fazla endişe duyuyor. Çalışma aynı zamanda Z kuşağının %58'inin davranışlarını çevreye daha duyarlı bir yaşam tarzına göre değiştirmeye istekli olduğunu ortaya çıkardı, ancak ilginç bir şekilde bu yüzde %72 ile Baby Boomers kuşağı tarafından geride bırakıldı. Bu ilgi çekici sonuç, farklı nesillere bakarak daha yakından incelenmeye değer.
Karşılaştırmalı nesiller
Bireyleri doğum yıllarına ve kalıp yargılara indirgeyemeyiz, indirgememeliyiz. Ancak farklı nesilleri anlamak için daha genel bir yaklaşım benimsemek yararlı olabilir.
Mevcut “son kuşağın” gelecekten korkup sert önlemler aldığına dair çok fazla tartışma olsa da, Soğuk Savaş'ın, ormanların yok oluşunun, Çernobil'in, ozon deliğinin, kirlenen nehirlerin ve Büyüdükleri ülke artık var olmadığı için Almanya'nın birleşmesinden sonra tamamen yeni bir sistemde yollarını bulmak zorunda kalan Doğu Almanya'daki insanları da unutmamak gerekiyor. Her neslin aşırı genelleştirilmemesi gereken kendine özgü tarihi ve değerleri vardır.
Bununla birlikte, farklı deneyimler markalara ve sürdürülebilirlik uygulamalarına yönelik farklı taleplere yol açıyor ve bu da tüketici davranışlarını etkiliyor.
1946-1964 yılları arasında doğan Baby Boomers kuşağı, önemli sosyal ve kültürel değişimlere tanık oldu. Bunlar genellikle bildikleri ve güvendikleri geleneksel markaları tercih eden sadık müşterilerdir. Bu nesil yapıya ve istikrara değer veriyor ve genellikle değişimi benimsemekten çekiniyor. Kaliteye öncelik verirler ve ihtiyaçlarını karşılayan ürünler için daha fazla ödeme yapmaya istekli olabilirler. Sürdürülebilirlik konusunda üretim süreçlerinde güvenilir, güvenilir ve çevreye duyarlı markaları tercih ediyorlar.
Prognos Enstitüsü ve Kantar Public'in "Geleceği Birlikte Şekillendirmek" adlı araştırmasına göre, baby boomers kuşağının davranışları Z kuşağına göre daha sürdürülebilir. Çalışma, baby boomers kuşağının %81'inin daha az yiyecek, su ve enerji israf ettiğini ve daha az gıda, su ve enerji israf ettiğini ortaya çıkardı. Atıkları azaltmak için plastik poşetler. Ayrıca %49'u çevre için uçak yolculuğundan vazgeçiyor. Bu tutumluluk onların kişisel geçmişine ve çocukluk ve gençliklerinin bollukla karakterize edilmemesine atfedilir.
1965 ile 1979 yılları arasında doğan X Kuşağı, pragmatik ve kendi kendine yeten olarak tanımlanıyor. Sosyal ve ekonomik çalkantıların olduğu bir dönemde büyümüş olduklarından uyum sağlayabilir ve bağımsızdırlar. Dış koşullar nedeniyle değişiklikleri genellikle fırsat olarak görürler. Bebek patlaması kuşağına göre marka bilinci daha az olsa da, tercih ettikleri markalara sadık kalıyorlar. Kalite önemli bir faktördür ve ihtiyaçlarını karşılayan ürünler için daha fazla para ödemeye istekli olabilirler. X kuşağı, ürünlerin çevresel etkilerini dikkate alıyor ve sürdürülebilirlik hedeflerini ileten markaları tercih ediyor.
1980 ile 1995 yılları arasında doğan Y Kuşağı veya Y Kuşağı, dijital yerlilerdir ve dijital dünyaya güvenirler. Sosyal ve çevresel sürdürülebilirliğe kendini adamış markaları tercih ediyorlar. Eski nesillerin aksine, iş-yaşam dengesi onlar için özellikle önemlidir. Ayrıca kusursuz bir çok kanallı müşteri deneyimine değer veriyorlar ve sosyal medyayı ve dijital kanalları etkili bir şekilde kullanan markaları tercih ediyorlar. Y Kuşağı esnekliğe ve kendini gerçekleştirmeye değer verir, rahat bir çalışma tarzına sahiptir ve gelişme olarak gördükleri değişimi savunur. Teknolojiye meraklıdırlar ve sosyal medya ve çevrimiçi platformlar aracılığıyla iletişimi tercih ederler. Çeşitlilik ve katılım temel değerlerdir ve sıklıkla sosyal adalet amaçlarını desteklerler. 1995 ile 2012 yılları arasında doğan Z kuşağı bu özelliklerin çoğunu paylaşıyor.
McKinsey & Company tarafından 2021'de yapılan bir anket, Z kuşağı tüketicilerinin %75'inin kişiselleştirilmiş ve özgün marka deneyimlerini tercih ettiğini ortaya çıkardı. Hızlı tempolu bir teknolojik dünyada, sosyal medyanın parmaklarının ucunda büyümek, önceki nesillerden büyük ölçüde farklı olan yeni bir tüketici davranışı türüyle sonuçlandı. ECC Köln'ün 2022 yılında gerçekleştirdiği "Z Kuşağının Gelecekteki İhtiyaçları" araştırmasına göre, bu kuşaktaki tüketiciler önemli fedakarlıklar yapmak zorunda kalmadan sürdürülebilir tüketim arzusuna sahipler. Bu, ulaşılması zor bir hedeftir ve çoğu zaman bu grubu bunaltmaktadır. Satın almalar sıklıkla satış noktalarında kendiliğinden yapılıyor ve değerlerine rağmen fiyat çoğu zaman sürdürülebilirliğin önünde geliyor. Z Kuşağı sosyal adalete ve sürdürülebilirliğe değer veriyor ve değişimin doğal olduğunu düşünüyor. Dijital yerliler olarak birden fazla kanal üzerinden alışveriş yapıyor, kişiselleştirilmiş deneyimler sunan ve değerlerini paylaşan markaları tercih ediyorlar. Sosyal ve çevresel konulara önem veren, şeffaf olan ve çevre üzerindeki etkilerini azaltmak için aktif önlemler alan markalar oldukça tercih ediliyor. Prognos Enstitüsü'nün Kantar Public işbirliğiyle gerçekleştirdiği araştırmaya göre Z kuşağı tüketicilerinin %62'si gıda israfının azaltılmasına dikkat ederken, %34'ü uçak yolculuğundan kaçınıyor. Bununla birlikte, bu rakamlar bebek patlaması kuşağı kuşağınınkinden önemli ölçüde daha düşüktür; bu da Z kuşağının endişelerini tespit edip dile getirdiğini ancak bunları ele alma konusunda desteğe ihtiyaç duyduğunu veya daha yaşlı nesillerden yardım beklediğini göstermektedir. Sürdürülebilirlik değerleri ve markalardan beklentiler açısından farklılıklar olmasına rağmen, bir nesil içindeki her tüketici bireysel olarak farklılık göstermektedir. Değişme isteği nesiller boyunca mevcuttur, ancak tüketiciler artan yaşam maliyeti nedeniyle daha fazla harcama yapmaya daha az isteklidir. Daha sürdürülebilir yaşamak isteyen tüketiciler bir zorlukla karşı karşıyadır ve markalar, müşterilerinin kişisel sürdürülebilirlik hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olma konusunda aktif bir rol oynayabilir.
Nesil ihtiyaçlar ve tercihler
Farklı nesilleri etkili bir şekilde hedeflemek için şirketlerin onların özel ihtiyaçlarını ve satın alma davranışlarını anlaması önemlidir. Araştırma yapmak, her hedef grubun ürünlerde, iletişimde, ambalajlamada ve tasarımda neye değer verdiğini belirlemeye yardımcı olabilir.
Örneğin baby boomer kuşağı gıda israfını azaltmaya öncelik veriyorsa, sürdürülebilir ambalaj tasarımında bu durum dikkate alınmalıdır. Bu hedefi desteklemek için ambalajlar yeniden kapatılabilir olabilir ve ikinci bir kullanıma olanak tanıyan yeniden kullanılabilir ambalajlar bu kuşağa hitap edebilir.
Öte yandan Z kuşağı, iklim değişikliği ve kirlilik gibi çevresel sorunlar konusunda endişeli. Minimalist tasarımlara sahip çevre dostu ambalajları tercih ediyorlar ve sürdürülebilirliğe önem veren markaları destekleme eğilimindeler. Bu grubun daha spontan satın almalar yaptığı göz önüne alındığında, ambalajlama ve markalamanın sürdürülebilirlik yönünün hızlı ve kolay bir şekilde fark edilmesi gerekiyor. Sürdürülebilirlik hedeflerinin yalnızca satın alma noktasında değil, aynı zamanda uygun geri dönüşüm yoluyla da karşılanabilmesi için ambalaj tasarımının uygun imha bilgilerini açıkça iletmesi de önemlidir.
Bir markanın sürdürülebilirliğine ilişkin ek bilgiler, doğru satın alma kararını verdiklerinden emin olmak için hem çevrimiçi hem de çevrimdışı bilgi toplamayı tercih eden X Kuşağı için oldukça değerlidir. Bu, ambalaj üzerinde QR kodlarının kullanılmasıyla gerçekleştirilebilir; ancak kodun arkasındaki bağlantının doğru açılış sayfasına yönlendirmesi çok önemlidir. Tüm yaş grupları, ambalaj malzemeleri azaltılmış ürünlerin yanı sıra üretimi için daha az enerji ve kaynak gerektiren ve kolayca geri dönüştürülebilen veya biyolojik olarak parçalanabilen malzemeleri takdir ediyor.
Ambalaj, tüketici yolculuğunun yalnızca bir parçasıdır ve markalar, sürdürülebilirlik çabalarını iletmek için yalnızca ambalaja güvenemez. Markalar daha fazla şeffaflık göstermek ve tüketicilere daha fazla bilgi sunmak adına ambalajın yanı sıra diğer iletişim kanallarını da kullanabiliyor. Özellikle Y Kuşağı, kesintisiz çok kanallı yaklaşıma ve ilgili tüm temas noktalarında dürüst ve özgün iletişime değer veriyor, bu hedef grubu kazanmanın doğru yolu olabilir.
Yeşil aklamakla suçlanmaktan kaçınmak için markaların sürdürülebilirlik girişimleri ve bunları gerçekleştirmeye yönelik ilerlemeleri konusunda şeffaf olmaları çok önemlidir. Tüm üretim süreçleri henüz tamamen sürdürülebilir olmasa bile, çevre korumayı ciddiye aldıklarını ve çevresel ve sosyal standartlara veya FSC veya Cradle to Cradle gibi sürdürülebilirlik standartlarına uyduklarını göstermek yine de önemlidir. Sürdürülebilirlik çabalarını kanıtlayan sertifikalar, şeffaflık sağlayabilir ve sürdürülebilir ürünlere öncelik veren ve daha sürdürülebilir bir yaşam tarzı benimseme çabalarında destek arayan tüketiciler arasında güven oluşmasına yardımcı olabilir.
Sürdürülebilirlik müşteri bağlılığını ve marka sevgisini nasıl etkiliyor?
Sürdürülebilirlik, bir markaya yönelik müşteri sadakatinin oluşturulmasında ve arttırılmasında çok önemli bir faktördür. Günümüz tüketicileri yalnızca ürün satın almak istemiyor; güvenebilecekleri ve sadık kalabilecekleri bir markayla deneyim yaşamak istiyorlar. Güvendikleri markanın çevreye zarar vermediği, aksine onu iyileştirdiğine dair kanıt talep ediyorlar. Bir marka, sürdürülebilir ürün ve süreçlere bağlı kalarak uzun vadeli müşteri sadakati oluşturabilir ve müşterilerine güvenlerinin yerinde olduğunu gösterebilir. Markanın sürdürülebilirlik çabalarını ilgili temas noktaları aracılığıyla iletmek ve tüketicilerin sürdürülebilirlikle ilgili olabilecek tüm sorularına yanıt vermek çok önemlidir. Bu şekilde tüketiciler markayla daha yakından özdeşleşecek ve markayla daha güçlü bir duygusal bağ kuracaklar. Sonuçta marka sürdürülebilirliği, daha yüksek müşteri bağlılığına, artan satışlara, artan müşteri memnuniyetine ve daha fazla büyümeye yol açar. Sonuç olarak sürdürülebilirlik, müşteri sadakatini ve marka sevgisini geliştirmede kritik bir faktördür.
Sonuç
Genel olarak sürdürülebilirliğin tüketicilerin satın alma kararlarında önemli bir rol oynadığı ve sürdürülebilirliğe bağlılıklarını ortaya koyan şirketlerin pazar konumlarını geliştirme potansiyeline sahip olduğu sonucuna varılabilir. Bununla birlikte, farklı nesillerin taleplerini ve seçimlerini anlamak ve bunları ürün inovasyonunda, ambalaj tasarımında ve iletişim stratejilerinde dikkate almak önemlidir.
Sevil Hoppmann, İş Geliştirme Direktörü
Sevil Hoppmann neredeyse 25 yıldır Avrupa'daki tanınmış marka sahipleri ve perakendecilerle birlikte çalışıyor, markalarını tanıtmalarında ve müşteri yolculuğunun tüm temas noktalarında homojen bir pazar varlığı elde etmelerinde onları destekliyor. Portföyümüzün genişletilmesi ve en yüksek müşteri memnuniyetine ulaşmak onun için özellikle önemlidir. SGK İş Geliştirme Direktörü olarak Kıta Avrupası'nda satışların arttırılmasından sorumludur.
Kaynaktan sgkinc.com
Yasal Uyarı: Yukarıda belirtilen bilgiler Chovm.com'dan bağımsız olarak sgkinc.com tarafından sağlanmaktadır. Chovm.com, satıcının ve ürünlerin kalitesi ve güvenilirliği konusunda hiçbir beyan ve garanti vermez.
