Yeni Başlayanlar İçin İçerik Pazarlama Raporlamasına Yönelik Kılavuz

İçerik raporunuzu nasıl hazırlayacağınızdan emin değil misiniz? Anlıyorum; raporlanacak çok fazla ölçüm var ve bir rapor ilk etapta nasıl görünmeli? Bu rehberin sonunda bunun değişeceğine söz veriyorum.

Bu kılavuzda, içerik pazarlamacıları tarafından kullanılan gerçek KPI'lar da dahil olmak üzere, raporlamaya ilişkin en iyi üç uygulamayı ve sağlam bir içerik raporu oluşturan sekiz bilgi türünü öğreneceksiniz.

İçerik pazarlama raporlaması için en iyi uygulamalar

Deneyimlerime dayanarak, bir içerik raporunda üç temel özelliğin olmasının büyük fark yarattığını öğrendim: veri odaklı, işlem yapılabilir ve işlev odaklı. Herkesi aynı sayfada tutar ve işimizin önemli olmasını sağlar.

Bunu açalım.

1. Veri odaklı

Veri odaklı bir rapor, içgüdülere veya varsayımlara güvenmek yerine, içerik performansına ilişkin net ve objektif bir görünüm sağlamak için niceliksel (sayılar) ve niteliksel (gözlemler) verilere dayanır.

Bu şekilde, her öneri veya içgörü doğrulanabilir gerçeklere dayandırılır ve bu da onu karar vermede güvenilir bir araç haline getirir.

2. Uygulanabilir

Aynı zamanda iyi bir içerik pazarlama raporu, okuyucuyu yalnızca rakamlar ve grafikler arasında boğmaz; verileri net, eyleme geçirilebilir bilgiler sağlayacak şekilde yorumlar.

Bu, performansı artırmak için neler yapılabileceğine ilişkin rakamlara özel tavsiyelerin eşlik ettiği anlamına gelir. İçerik stratejisinde ince ayar yapmak, farklı konulara odaklanmak, dağıtım kanallarını ayarlamak veya farklı SEO taktikleri seçmek olsun, eyleme dönüştürülebilir raporlar, verileri daha iyi sonuçlar için bir yol haritasına dönüştürür.

3. İşlev odaklı

Raporlamada biçimin işlevi takip etmesi gerekir; raporun içeriği ve yapısı, onu paylaşmak istediğiniz kişinin özel ihtiyaçlarına göre uyarlanmalıdır. Bunu şu şekilde de düşünebilirsiniz: Raporlar amaçlarına hizmet edecek kadar iyi olmalıdır, ancak bunun ötesindeki her şey abartı olacaktır.

Raporlarınızı fazla düşünmeyin, fazla karmaşıklaştırmayın veya fazla tasarlamayın. Gerçekten etkileyebileceğiniz KPI'ları seçin, gerçekten yararlı yorumlar ekleyin ve patronunuzun veya müşterinizin "evrak işlerine" çok fazla zaman harcadığınızı düşünmesine neden olmayacak formu seçin.

Örnek vermek gerekirse, tipik bir ajans veya serbest çalışan raporu yatırım getirisi veya müşteri için değer yaratmayla ilgilidir. Pek çok veri ve öngörüyle güzel bir şekilde tasarlanmış (bu SEO raporuna benzer) tam bir belge biçiminde gelirler. Hatta buna, Google Looker Studio'da oluşturulan aşağıdaki gibi canlı bir kontrol paneli de eşlik edebilir:

Öte yandan, kurum içi raporlar genellikle performansın ve ilerlemenin belgelenmesiyle ilgilidir. Çok daha akıcılar. Örneğin, Ahrefs'teki aylık blog raporu, Slack hakkında üç tür bilgi içeren kısa, genel bir mesajdır: yayınlanan makalelerin sayısı, dikkate değer anahtar kelime hareketleri ve dikkate değer şeyler. Bu kadar.

İçerik pazarlama raporuna neler dahil edilmeli?

Kılavuzun bu bölümünde, sağlam bir rapor oluşturmanıza olanak sağlayacak içerik pazarlama KPI'larını ve niteliksel geri bildirimleri tartışıyoruz. Bunlar, pazarlamacılar tarafından fiilen kullanılan metriklere ilişkin anketimize ve tarafımızdan denenmiş ve test edilmiş birkaç öneriye dayanmaktadır.

Nihai metriklerinizin stratejinize bağlı olarak farklılık gösterebileceğini unutmayın. Raporlarınızı özelleştirmenizi öneririz.

1. Özet

Özetler yalnızca en önemli noktaları bilmek isteyen paydaşlar için tasarlanmıştır. Verilere dalmaya ve performansınızın genel bir resmini oluşturmaya zamanları veya ilgileri olmayabilir. Bu insanlar şöyle bir şey bekliyor olacak:

• İçerik çıktısı: yayınlanan 20 yeni eserle %20 arttı.
• Trafik: %35 artışla aylık 135,000 ziyaretçiye ulaştı.
• Anahtar kelime sıralaması: Hedeflenen anahtar kelimelerin %50'si artık ilk 3 SERP konumunda.
• Kitle artışı: %25 artırılarak toplam 75,000'e ulaştı.
• Nişan: tüm platformlarda %15 oranında iyileştirildi.
• Dönüşümler: %5'e yükseldi ve bu da ek 50 satışla sonuçlandı.
• Öneriler: doğru yoldayız ve içerik ölçeklendirmeye daha fazla yatırım yapmaya hazırız.

Her zaman özet eklemek iyi bir uygulamadır, ancak bunların özellikle büyük ekiplerde ve müşterilerle çalışırken yararlı olduğunu göreceksiniz.

Özetler raporun ön kısmına konulur ancak en son yazılır. Verileri toplayıp analiz etmeden bunları yazmayın.

2. İçerik çıktısı

Bu bölüm, belirli bir zaman dilimi içinde yayınlanan içeriğin miktarını ve türünü ayrıntılarıyla anlatır. Bu, patronunuza veya müşterinize sizin/ekibinizin ne kadar verimli olduğunu söyleyecektir.

Blog gönderilerini, videoları, podcast'leri, infografikleri ve sosyal medya gönderilerini içerebilir.

İçerik stratejinizdeki üretkenliği ve çeşitliliği değerlendirmek için üretilen içeriğin hacmini ölçebilir ve türe göre kategorilere ayırabilirsiniz.

3. Trafik

Trafik, içeriğin web sitesine tıklama çekmede ne kadar iyi olduğunu gösterir.

Paydaşlar genellikle belirli bir dönemdeki tıklama sayısından ziyade trafikteki artışı bilmek ister. Bir ayda bin tıklamanın artması bir web sitesi için istisnai bir durum olabilirken, bir başkası için kötü bir sonuç olabilir.

Ayrıca trafik artışını aşağıdakilere göre ayırmak da iyi bir fikirdir:

• Kaynak: İçerik söz konusu olduğunda çoğunlukla organik, e-posta, yönlendirme (ancak yalnızca etkilediğiniz kaynaklardan) ve sosyal medya olacaktır. Doğrudan trafiği yalnızca içerikle gerçekten ilişkiliyse ekleyin. Ücretli trafik genellikle performans pazarlamasının alanıdır ancak içerik için herhangi bir reklam yayınlıyorsanız onu da ekleyin.
• Hedef: Bu, hedefinizin trafiği sitenin tamamına mı yoksa ürün açılış sayfaları, fiyatlandırma, iletişim vb. gibi bölümlerine mi yönlendirmek olduğuna bağlıdır.

Trafiği ölçmek kolaydır. Google Analytics veya Matomo gibi ücretsiz araçlar yeterli olmalıdır. Ancak Google'dan gelen organik trafik için Google Search Console'u kullandığınızdan emin olun.

4. SEO ölçümleri

SEO (arama motoru optimizasyonu) ölçümleri, içeriğinizin arama motorlarındaki görünürlüğünü ve sıralamasını anlamanıza yardımcı olur.

Burada bildirebileceğiniz çeşitli metrikler var ancak içgörülerimize göre pazarlamacılar genellikle şunları rapor ediyor:

• Baskı: Bir sitenin arama sonuçlarında ne sıklıkta göründüğü.
• Sıralamalar: Belirli bir anahtar kelime için hangi sayfaların sıralandığı. Sıralama ne kadar yüksek olursa, o kadar fazla organik trafik elde edebilirsiniz.
• ses payı: web sitenize gelen izlenen anahtar kelimeler için (SERP'lerden gelen) olası tüm organik tıklamaların yüzdesi.
• Backlink büyümesi: Belirli bir dönemde bir web sitesine yönlendiren gelen bağlantıların sayısındaki artışı ifade eder. Bağlantı tuzağı içeriği oluşturuyorsanız veya bağlantı kurma işlemi yapıyorsanız izlemeye değer.
• Organik trafik: Bir önceki paragrafta zaten ele alınmıştı. SEO metrikleri kategorisiyle örtüşmektedir çünkü genel olarak konuşursak, organik trafik artışı etkili SEO'nun sonucudur.

Bu ölçümleri raporlamak için iki tür araca ihtiyacınız olacak: Organik trafik (ör. tıklamalar) ve gösterimler için Google Arama Konsolu ve diğer her şey için Ahrefs gibi bir SEO aracı.

Raporun alıcısının yalnızca üst düzey metriklerle ilgileneceğini düşünüyorsanız yalnızca ses ve organik trafik payını raporlamayı düşünün.

Google'da görünür olmanın faydaları, pazarlamacı olmayanlar için bile açıktır; bu nedenle, bu ölçümlerle içeriğinizin markanın Google'da öne çıkmasını sağladığını kanıtlarsanız açık ve güçlü bir mesaj göndermiş olursunuz. daha fazla ziyaretçi çekmeyi başarıyor.

Öte yandan, hedef kitleniz SEO konusunda bilgiliyse ve bu kanal stratejinizin büyük bir parçasıysa, bu SEO raporlama kılavuzunda açıklanan ek ölçümlerle raporunuzu parlatabilirsiniz.

DAHA FAZLA OKUMA

• SEO Raporlamasına Yeni Başlayanlar Kılavuzu

5. İzleyici büyümesi

Bu, haber bültenlerine yeni aboneler, video/podcast kanalları ve sosyal medya takipçileri de dahil olmak üzere içeriğinizin kitlesindeki zaman içindeki artışı ölçer.

Bu ölçümleri izlemek, içeriğinizin büyüyen bir kitleyi çekme ve elde tutma konusundaki etkinliğini değerlendirmenize yardımcı olur. Başka bir deyişle, izleyici büyümesi halihazırda yapmakta olduğunuz içeriğe benzer daha fazla içeriğe olan talebi gösterir.

Örneğin Ahrefs olarak AhrefsTV YouTube kanalındaki abone artışını takip ediyoruz ve bunun için yalnızca YouTube'un yerel metriklerini kullanıyoruz.

6. Katılım

Etkileşim metrikleri, hedef kitlenizin içeriğinizle ne kadar aktif etkileşime girdiğini ölçer.

Pazarlamacılar tarafından takip edilen bazı yaygın etkileşim ölçümleri şunlardır:

• Sosyal medyada beğeniler ve yorumlar medya: Bunları yerel sosyal medya platformu analitiğiyle veya tüm verileri tek bir yerde toplamak için Buffer gibi bir araç kullanarak kolayca takip edebilirsiniz.
• E-posta listesi etkileşimi: Bunlar genellikle e-postalarınızı kaç kişinin açtığını (açılma oranı), içlerindeki bağlantılara kaç kişinin tıkladığını (tıklama oranı) ve abonelikten çıkma oranındaki ani artışları içerir. Tüm e-posta pazarlama araçları bu ölçümlerle donatılmıştır.
• Sayfadaki süre: insanların web sitenizdeki belirli bir sayfayı okumak veya bu sayfayla etkileşimde bulunmak için ne kadar zaman harcadıkları. GA4'te varsayılan olarak izlenir, Matomo'da ayarlanması gerekir.
• Kaydırma derinliği: Bir ziyaretçinin sayfayı ne kadar aşağı kaydırdığı. Çoğu durumda, daha derin kaydırma, içeriğin okuyucuların ilgisini çekecek kadar ilgi çekici olduğunu göstermelidir. GA4 ve Matomo, önceden tanımlanmış bir kaydırma eşiğine ulaşıldığında (örneğin, %10, 25, 50) bir olayı görüntüleyecek şekilde ayarlanabilir. Ancak teknik ayrıntılarla uğraşmanıza gerek kalmadan biraz daha fazla veri istiyorsanız Hotjar veya Microsoft Clarity'yi kullanın.

Bu ölçümlerde yüksek sayılar elde etmeniz neredeyse hiçbir zaman kötü değildir. İdeal bir dünyada, insanların içeriğinizden gerçekten keyif aldığını gösterirler, ancak gerçekte bu ölçümler oldukça incelikli. Örneğin, bazı içerik türlerinin sosyal medyada beğeni alma olasılığı daha düşüktür ve sayfada kısa süre kalması, insanların istediklerini bulup hemen ayrılmaları anlamına gelebilir.

Bu nedenle, katılım metriklerini doğru bağlamda kullanmak en iyisi olabilir.

• İçeriği karşılaştırmak için beğenileri ve yorumları kullanın. Bunu yeni içerik türlerine veya konulara olan ilgiyi ölçmek için de kullanabilirsiniz.
• Etkileşimi kullanın oranları Twitter'da toplam etkileşim yerine: (Beğeniler + retweetler + yanıtlar) / (toplam takipçi sayısı)
• Kaydırma hızını ve sayfadaki süreyi yalnızca uzun biçimli içerik için, yani kullanıcıyı biraz daha uzun süre tutmayı amaçlayan sayfalar için kullanın.

7. Dönüşümler

Dönüşüm metrikleri, içeriğinizin kullanıcıları ücretsiz denemeye kaydolmak gibi istenen bir eylemi gerçekleştirmeye ne kadar etkili bir şekilde yönlendirdiğini ölçer.

Örnekler:

• Gelir/kayıt işlemlerinin trafikle ilişkisi: Sitenizi ne kadar çok kişi ziyaret ederse, ziyaretçileri abonelere veya ödeme yapan müşterilere dönüştürme fırsatları da o kadar artar.
• En alttan dönüşüm artışı huni içerik: Dönüşüm yalnızca satın almayı düşünen ziyaretçiler için izlenir (karşılaştırmalar, teknik incelemeler, müşteri başarı öyküleri vb.).
• Ödeme yapan müşteriye görülen ilk sayfa: İçeriğiniz bir ziyaretçinin gördüğü ve daha sonra müşteriye dönüştüğü ilk sayfa ise içeriğin işe yaradığı anlamına gelir.
• İçerik indirmeleri: Yüksek indirme oranları, hedef kitlenizin içeriğinizi değerli bulduğunu gösterebilir.
• İlanlar: İçeriğe erişim karşılığında iletişim bilgilerini bırakan kişiler. Pazarlamacılar genellikle MQL'leri (Pazarlama Nitelikli Potansiyel Müşteriler) ve SQL'leri (Satış Nitelikli Potansiyel Müşteriler) izler: ilgi gösteren ve gelecekte satın almaya hazır olabilecek kişiler ve satış ekibi tarafından iletişime geçmeye hazır olan kişiler.

Olası satışları, indirmeleri ve hatta gelir-trafik korelasyonlarını takip etmek (ve kanıtlamak) oldukça kolaydır. Potansiyel müşteri yakalama formu oluşturmanıza izin veren çoğu araçta yerleşik analizler bulunurken, korelasyon gibi ezoterik veri analizi işlemleri bugünlerde ChatGPT tarafından kolaylıkla gerçekleştirilebilir.

Ancak belirli bir içeriğin X adet satış veya Y miktarda aylık yinelenen gelir oluşturduğunu kanıtlamak istiyorsanız bu zor olacaktır. Temel olarak, içerik pazarlamanın yatırım getirisini kanıtlamaya çalışacaksınız; bu, herkesin bilmek istediği ancak "muhtemelen" kelimesini kullanmadan kimsenin gerçekten kanıtlayamayacağı bir şey.

Raporunuzu okuyacak kişilerin, hatta kendinizin “yatırım getirisini” bilmek istemesi muhtemeldir, o yüzden burada kısa bir süre duralım.

İçerik pazarlamasında ROI ile ilgili sorun, kusurlu ilişkilendirme modellerinde ve doğrusal olmayan müşteri yolculuklarında yatmaktadır. Ryan Law bunu içerik yatırım getirisini hesaplama kılavuzunda şöyle açıklıyor:

Birisi bir makale yüzünden mi yoksa ona rağmen mi dönüştü? Birden fazla makale okuduklarında hangisinin en büyük etkiyi yarattığını düşünüyorsunuz? Birisi bir reklam nedeniyle satın alırsa, yine de önceden okudukları blog yazısına itibar etmeli miyiz?

Ryan Hukuk, İçerik Pazarlama Direktörü, 

Müşteri yolculukları da nadiren umduğumuz kadar basit olur. Bir kişi 50 makale okuyup hiçbir şey satın almayabilir; bir başkası tek bir makale okuyabilir, bir yıl boyunca ortadan kaybolabilir ve hemen satın alabilir. Bu yolculuklarda içerik nasıl bir rol oynadı?

Bununla birlikte, içeriğin yatırım getirisi kaçınmanız gereken bir konu değildir. Burada temel olarak iki seçeneğiniz var:

• Kusurlu ancak makul yöntemler kullanarak ROI'yi hesaplamaya çalışın. Ryan rehberinde bunlardan üçünü açıklıyor.
• Stratejik rolüne dayalı olarak içeriğin olumlu yatırım getirisini varsayın. Esasen yatırım getirisi, içerik pazarlamasını sürdürmek için mükemmel bir argümandır, ancak tek argüman bu değildir. İçerik pazarlaması stratejik bir rol oynuyor çünkü “hayır” demenin gerçekten zor olduğu birçok faydaya sahip. Bunu düşün. Tüm rakipler içerik üretiyorsa istisna olmayı göze alabilir misiniz? İzleyicilere ürünün/hizmetin sorunlarını nasıl çözdüğünü başka nasıl göstereceksiniz? Eğer patronunuz ya da müşteriniz içerik fikri konusunda şüphe duyuyorsa, konuya girmeden önce konuyu tartışmak ve beklentileri yönetmek iyi bir fikirdir.

DAHA FAZLA OKUMA

• İçerik Pazarlama Yatırım Getirisi: İçeriğinize $ Değeri Nasıl Katılır?

8. Niteliksel geri bildirim

Son olarak raporunuzu, ham verilerin veya olağanın ötesine geçen, bahsetmeye değer herhangi bir şeyle bitirin.

Bunlar şunlar olabilir:

• Bültenlerde ve diğer içerik özetlerinde bahsedilenler.
• Sosyal medya övgüsü.
• Hedef kitleden içerik kalitesine ilişkin geri bildirim.
• Konuşmalarda potansiyel müşterilerin bahsettiği içerik.

Örneğin, makalelerimin yer aldığı siteleri bulmak için her ay Ahrefs'i kullanıyorum. Bu örnek, son SEO çalışmamla bağlantı kuran iki sektör etkileyicisini gösteriyor.

Bu aynı zamanda operasyonel geri bildirimlerden bahsetmek için de iyi bir fırsattır:

• Roadblock'larTasarım ekibinin kullanılabilirliğinin düşük olması gibi.
• ProjeksiyonlarÖrneğin, eski içeriği güncellemeye odaklanarak kayıp organik trafiği geri kazanmayı hedefliyoruz.
• İyileştirme fırsatlarıİçeriği satış hedefleriyle daha uyumlu hale getirmek gibi.

Nihai düşünceler

Paydaşların desteği olmadan hiçbir rapor etkili olamaz. Belirli bir rapor formatında ısrar etmek yerine raporun bir örneğini gösterin, değerini açıklayın ve geri bildirim isteyin. Siz uzmansınız, ancak onlar müşteridir, bu nedenle orta yolu bulmaya açık olun.

Raporlama sıklığına gelince, norm aylık, üç aylık ve yıllıktır. Ayrıca belirli kampanyalara yönelik, süreleri farklılık gösterebilecek raporlar hazırlanabilir. Tekrar ediyorum, bu, raporu alan kişiyle tartışmaya değer bir konudur.

Kaynaktan Ahrefs

Yasal Uyarı: Yukarıda belirtilen bilgiler ahrefs.com tarafından Chovm.com'dan bağımsız olarak sağlanmaktadır. Chovm.com, satıcının ve ürünlerin kalitesi ve güvenilirliği konusunda hiçbir beyan ve garanti vermez.