Dünyanın önde gelen spor giyim markalarının son finansal sonuçları, pandemi sırasında başlayan tüketicinin aktif giyime olan aşkının sona erdiğini gösteriyor. Just Style, pazarın yavaşlamasının ardında ne olduğunu ve spor markalarının bunun üstesinden nasıl gelebileceğini araştırıyor.
Bu yıl şimdiye kadar, ABD'li spor giyim şirketi Under Armour, 10. çeyrekte (1 Haziran 30'te sona erdi) gelirlerinde %2024 düşüş bildirdi, ABD'li spor giyim, dış giyim ve ayakkabı firması Columbia Sportswear 2. çeyrekte (30 Haziran 2024'te sona erdi) zarar bildirdi ve Wolverone Worldwide'ın Sweaty Betty'sinin 2. çeyrek geliri sabit kaldı.
Alman spor giyim şirketi Puma'da da durum benzerdi. Şirketin net geliri 2024'ün ilk yarısında (H1) çeyrek oranında düştü ve yine Alman spor giyim markası Adidas, özellikle Kuzey Amerika'da yeni bir pazara girmekte zorlandı. Şirketin satışları 7.7. çeyrekte %2 düştü.
Öte yandan ABD'li spor devi NIKE, tüketici zayıflığı nedeniyle dördüncü çeyrekteki satış büyümesinin zayıf kalmasının ardından, Haziran ayı sonunda gelecek yıl (FY25) için temkinli bir görünüm yayınladı.
Tüketici ilgisinin azalması mı yoksa başka faktörler mi?
Tüketicilerin spor giyime olan aşkı sona mı erdi yoksa yüksek enflasyon, süregelen tedarik zinciri zorlukları ve malzeme maliyetleri gibi diğer faktörler mi etkili oluyor?
GlobalData kıdemli giyim analisti Pippa Stephens, Just Style'a yaptığı açıklamada, spor giyim pazarında son birkaç ayda görülen yavaşlamanın büyük ölçüde enflasyonist zorluklardan kaynaklandığını söyledi.
Bu zorlukların sadece spor giyim sektörünü değil, daha geniş giyim sektörünü de etkilediğini ve tüketicileri satın aldıkları ürünler konusunda daha seçici olmaya yönelttiğini söylüyor.
GlobalData perakende analisti Neil Saunders da aynı fikirde ve ekliyor: "Asıl sebep, daha durgun bir tüketici ekonomisi."
Spor giyim sektörünün son birkaç yıldır artan popülaritesi göz önüne alındığında, pazarın her alanını etkilemesine rağmen, bu segmentin artık "diğerlerine göre daha fazla düşüş yaşaması gerektiğini" de hemen ekliyor.
Stephens, spor giyimdeki bir diğer farklılaştırıcının, pandemi sırasında evde kalırken daha önce rahat ürünler isteyen tüketicilerin, "şimdi her şey normale döndüğünden daha şık moda arayışına girmesinden" "kısmen etkilenmesi" olduğunu vurguluyor.
Saunders, performansın markaya göre çok değişken olduğunu ve pazardaki birçok genç markanın hala çok güçlü bir büyüme kaydettiğini belirtiyor.
"Bu durum, pazardaki daha köklü markaların, özellikle de Under Armour gibi odak noktasını kaybetmiş olanların üzerinde baskı yaratıyor" diyor.
Ayrıca birçok generalistin spor giyim ve rahat spor giyim alanına geçtiğini belirtiyor. Örneğin, Abercrombie & Fitch'in iyi performans gösteren YBP alt markası olduğunu ve "tüm bu ekstra rekabetin geleneksel markalar için pazarı daha da zorlaştırdığını" söylüyor.
Ancak Stephens, Under Armour ve Nike gibi markaların yaşadığı zorluklara rağmen, Alo Yoga ve Lululemon gibi rahat spor giyime odaklanan markaların hâlâ güçlü bir büyüme yaşadığını öne sürmekte gecikmedi.
'Spor yılı' spor giyim pazarını neden canlandırmıyor?
Haziran ayında düzenlenen Avrupa Şampiyonası ve Temmuz sonu ile Ağustos başında düzenlenecek Paris Olimpiyatları nedeniyle 2024'e 'spor yılı' denildi. Peki bu durum satışlarda neden büyümeye yansımadı?
Saunders, Olimpiyatların henüz etkisini görmediklerini, çoğu markanın şu anda Haziran sonuna kadar geçerli sonuçları açıkladığını söylüyor.
Bununla birlikte, Olimpiyatların hafif bir olumlu etkisi olacağını söylerken, bunun marka sorunlarını ve genel ekonomik sıkıntıyı ortadan kaldırmayacağını söylüyor.
Stephens biraz daha iyimser bir bakış açısına sahip ve ekliyor: "Markalar, futbol ayakkabıları ve formaları da dahil olmak üzere fayda sağlayan belirli segmentleri ana hatlarıyla açıkladılar."
Saunders'la zamanlamalar konusunda aynı fikirde ve özellikle spor giyim devleri Nike, adidas ve Puma'nın en son sonuçlarını Olimpiyatlar sona ermeden önce yayınladıklarını belirtiyor. Bu, "özellikle Avrupa ve ABD'de ekonomik koşullar da iyileşmeye devam ederken, bir sonraki sonuç setlerinde daha fazla iyileştirmenin hala mümkün olduğu" anlamına geliyor.
Spor giyim sektörünü bundan sonra neler bekliyor ve spor markaları satışlarını nasıl artırabilir?
Saunders, pazarda daha fazla yenilik ve inovasyon olması gerektiğini savunuyor. Tüketicilerin dürtüsel ve fazla düşünmeden satın almaktan, satın alımlar hakkında gerçekten dikkatli düşünmeye geçtiği göz önüne alındığında, bunun özellikle önemli olduğunu söylüyor.
Başka bir deyişle, şöyle diyor: "Spor markalarının tüketicilere satın alma nedenleri sunması gerekiyor; bu, ister teknik iyileştirmeler olsun, ister son moda trendlerini takip etmek olsun."
Ayrıca Nike ve Under Armour gibi büyük markaların çoğunun "yeterince yenilik yapmadığı ve bunun satışlarını olumsuz etkilediği" yönünde bir his olduğunu ortaya koyuyor.
Kısa vadede spor giyim pazarının baskı altında kalmaya devam edeceğini ve yavaş büyüme nedeniyle eskiden olduğundan daha çok sıfır toplamlı bir oyuna dönüşeceğine inanıyor; bu da oyuncuların pazar payı için savaşacağı anlamına geliyor.
Uzun vadede ve tüketici ekonomisi toparlandıkça büyüme oranlarının artacağını öne sürüyor. Ancak spor giyim markalarına pazarın artık daha rekabetçi olduğunun ve ön planda kalmaları gerektiğinin farkında olmalarını tavsiye ediyor.
Sonuç olarak şöyle diyor: "Markalar, yenilik yoluyla nasıl farklılaşabileceklerini düşünmeli. Birkaç kademeli iyileştirme veya değişikliğe sahip ürünler genellikle yeterli oluyor. Markaların tüketicilere satın alma nedenleri sunmada daha cesur olmaları gerekiyor."
Kaynaktan Sadece Stil
Yasal Uyarı: Yukarıda belirtilen bilgiler Chovm.com'dan bağımsız olarak just-style.com tarafından sağlanmaktadır. Chovm.com, satıcının ve ürünlerin kalitesi ve güvenilirliği konusunda hiçbir beyan ve garanti vermez. Chovm.com, içeriğin telif hakkıyla ilgili ihlallere ilişkin her türlü sorumluluğu açıkça reddeder.
