2024 yılı sonuna kadar perakende medyasının küresel reklam harcamalarının %25'inden fazlasını oluşturması bekleniyor; reklamverenlerin %69'u RMN'lere yatırımlarını artırmayı planlıyor.
Perakende medyası, dijital reklamcılığın en hızlı büyüyen kanallarından biri olmaya devam ediyor. 25 yılı sonuna kadar küresel reklam harcamalarının %2024'inden fazlasını oluşturması beklenen reklamverenlerin %69'u perakende medya reklam harcamalarını artıracaklarını söylerken, %61'i perakende medya ağlarının (RMN) diğer medya türlerinden daha iyi performans gösterdiğine inanıyor. Buna karşılık, neredeyse tüm büyük perakendeciler reklamverenlerin artan ilgisinden ve potansiyel reklam gelirinden yararlanmak için kendi RMN'lerini kurdular.
Perakende medya ağlarının sayısındaki bu artış, çevrimiçi alışverişin sürekli büyümesiyle de yönlendirildi. eMarketer'a göre, perakende satın alımlarının %20.1'inin 2024'te çevrimiçi olarak gerçekleşmesi ve 23'ye kadar %2027'e çıkması bekleniyor. Ancak, çevrimiçi perakende büyüdükçe, dijital pazarlamacılar giderek artan zorluklarla karşı karşıya kalıyor. Kitlelere ulaşmak ve kampanyaların başarısını ölçmek için kullanılan üçüncü taraf çerezler gibi geleneksel çevrimiçi sinyaller artık kısıtlanıyor, reddediliyor veya gizleniyor ve bu da dijital planlama ve satın alma kararlarını karmaşıklaştırıyor.
Bu arka plana karşı, perakende medyası pazarlamacılara bir alternatif sunuyor: zengin bir doğrulanmış, birinci taraf kesin tüketici verisi akışına erişim. RMN'ler aracılığıyla, reklamverenler bu birinci taraf kaynaklardan yararlanabilir ve tüketici satın alma davranışları ve tercihleri de dahil olmak üzere değerli içgörüler elde edebilir. Bu, kapalı devre ölçüm için satın alma noktası da dahil olmak üzere müşteri yolculuğunun kritik anlarında kitlelere ulaşma yeteneğiyle birleştirilir.
Ancak, giderek daha fazla perakendeci ağlarını kurdukça, RMN pazarı giderek daha da karmaşık ve parçalı hale geliyor. Peki, yeni gelenler kanalı etkili bir şekilde kullandıklarından nasıl emin olabilirler? Hangi fırsatların ve engellerin farkında olmalılar?
Günümüzün perakende medyası
DV yakın zamanda perakende medyası konusuyla ilgili tescilli araştırmaları içeren iki rapor yayınladı. Global Insights ve Rise of Retail Media raporları, reklamverenlerin perakende medya ölçüm stratejilerini güçlendirmek için kullanabilecekleri temel bulguları vurgulamaktadır.
Bu raporlarda ele alınan önemli bir husus, genellikle yerinde (yani bir perakendecinin sahip olduğu ve işlettiği mülklerde, örneğin bir web sitesinde veya uygulamada reklamlar) ve yerinde olmayan (perakende medya ağlarının, kampanyaları kendi envanterlerinin dışındaki açık web, sosyal ve CTV gibi diğer kanallara genişletmek için birinci taraf verilerinden yararlandıkları) reklam yerleşimlerinden oluşan perakende medya kampanyalarının yapısıdır.
Yüksek düzeyde, RMN'ler reklam harcamalarının ölçülebilir getirisi ve kampanya performansı için umut vadeden bir ortamı temsil eder. Ancak, hem site içi hem de site dışı kampanyalar, medya kalitesi ve performansı söz konusu olduğunda benzersiz zorluklar getirir.
Yerinde reklamcılık
Araştırmamız, marka uygunluğu açısından yerinde reklam yerleşimlerinin geleneksel medyaya kıyasla iyi performans gösterdiğini, ihlallerin DV'nin genel kıyaslamasından %10 daha düşük olduğunu buldu. Ek olarak, yerinde kampanyalar için reklam dolandırıcılığı oranlarının kıyaslamadan neredeyse üçte bir daha düşük olduğu bulundu ve bu da bu ortamların güvenilirliğini vurguladı. Yerinde perakende medya envanterinin ayrıca düşük reklam sıklığına ve güçlü bağlamsal alaka düzeyine sahip sayfalardaki alışveriş yapanlara etkili bir şekilde ulaştığı, etkileşim oranlarının DV'nin Dikkat temel çizgisinden %183 daha yüksek olduğu bulundu.
Yerinde envanter genellikle en yüksek kalitede olsa da, zorlukların ortaya çıkabileceğini belirtmek önemlidir. Örneğin, RMN'ler genelindeki görüntülenebilirliğin DV görüntülenebilirlik kıyaslamasından %8 daha düşük olduğu bulundu. Bu tutarsızlık, kullanıcı alışveriş deneyimini iyileştirmeye ve dönüşümleri en üst düzeye çıkarmaya öncelik veren e-ticaret platformlarının stratejik odağını yansıtır; reklam görüntülenebilirliği optimizasyonu genellikle ikincil bir husustur.
Site dışı reklamcılık
Yerinde tarihsel olarak daha fazla ilgi görse de, yer dışı büyüyor. Yer dışı programatik perakende medyasındaki reklam harcamalarının bu yıl 20 milyar dolara ulaşması tahmin ediliyor, bu da 7.5'te kaydedilen 2023 milyar dolara göre keskin bir artış. Büyük medya oyuncuları, reklamverenlerin talep ettiği esneklik ve hassasiyetle CTV kampanyaları sunmak için halihazırda büyük perakende medya ağlarıyla çalışıyor.
Site dışı stratejiler çok kanallı verilere erişim sağlayabilir ve kitlelere nerede olurlarsa olsunlar ulaşabilirken, site dışına çıkmak bazı kalite zorlukları da getirebilir. Site dışı perakende medya envanteri, daha yüksek görüntülenebilirlik oranları ve maruz kalma düzeyleri açısından site içiyle karşılaştırıldığında daha iyidir, ancak marka uygunluğu ihlalleri olasılığı daha yüksektir ve O&O envanterinden daha düşük etkileşime sahiptir.
Geleceğin kanalı mı?
2024'te CMO'lardan medya yatırımlarının performansını göstermeleri ve erişim ve sıklık gibi geleneksel dijital metrikler yerine iş sonuçlarına öncelik vermeleri isteniyor. Dijital reklam pazarında başka yerlerde ne olursa olsun, perakende medyası ve benzersiz yeteneklerinin önümüzdeki bir süre daha pazarlamacıların gündeminde üst sıralarda kalması muhtemel.
Perakende medyası, reklam verenlerin müşterileriyle etkileşime girmesi için heyecan verici ve yüksek performanslı bir dikey sunar. Ancak, marka pazarlamacıları tüm perakende medya envanterinin eşit yaratılmadığını hatırlamakta akıllıca davranacaktır. Reklam verenler, stratejilerinin mümkün olduğunca etkili ve verimli olmasını sağlamak için tüm perakende medya kampanyalarında standart ölçüm elde etmeye çalışmalıdır.
Yazar hakkında: Nick Reid, dijital medya ölçümü ve analitiği için bir yazılım platformu olan DoubleVerify'da EMEA Kıdemli Başkan Yardımcısı ve Genel Müdür'dür.
Kaynaktan Perakende İçgörü Ağı
Yasal Uyarı: Yukarıda belirtilen bilgiler Chovm.com'dan bağımsız olarak perakende-insight-network.com tarafından sağlanmaktadır. Chovm.com, satıcının ve ürünlerin kalitesi ve güvenilirliği konusunda hiçbir beyan ve garanti vermez. Chovm.com, içeriğin telif hakkıyla ilgili ihlallere ilişkin her türlü sorumluluğu açıkça reddeder.
