Günümüzde insanlar seçimlerinin çevreyi nasıl etkilediğinin daha fazla farkındalar. İşletmelerin bu değişime uyum sağlamaları ve pazarlamalarında sürdürülebilirliğe odaklanmaları gerekiyor. Peki şirketler neden sürdürülebilir pazarlamayı önemsemeli? Peki işletmeler bunu nasıl yapabilir?
Bundan önce işletmelerin çevre dostu gibi davranmaktan (yeşil yıkama) kaçınmaları gerekiyor. Bunun yerine, karbon ayak izini azaltmak ve sürdürülebilir bir geleceği desteklemek için gerçek bir çaba gösterilmelidir. Bu makale, ticari alıcıların çevresel etkilerini azaltmak ve sosyal konulara önem veren insanlara hitap etmek için kullanabileceği bazı sürdürülebilir pazarlama stratejilerini vurgulayacaktır.
İçindekiler
Sürdürülebilir pazarlama tam olarak nedir?
Sürdürülebilir pazarlama ve yeşil pazarlama: farklar nelerdir?
Sürdürülebilir, çevre dostu bir iş kurmanın faydaları
Sürdürülebilir bir iş kurmaya yardımcı olacak 4 pazarlama stratejisi
Sürdürülebilirlik başucu kitaplarını anlamak
Alt satır
Sürdürülebilir pazarlama tam olarak nedir?
Belirli sürdürülebilir pazarlama planlarından bahsetmeden önce sürdürülebilir pazarlamanın ne anlama geldiğini anlamak önemlidir. Temel olarak sürdürülebilir pazarlama, ürün veya hizmetlerin çevreye veya topluma zarar vermeyecek şekilde tanıtılmasıyla ilgilidir. Bu, daha az enerji kullanmak ve daha az atık üretmek veya çalışanlara adil muamele yapılmasını ve yaban hayatının korunmasını desteklemek anlamına gelebilir.
Sürdürülebilir pazarlamanın büyük bir kısmı açık ve dürüst olmaktır. Günümüzde insanlar tam olarak ne satın aldıklarını ve bunun dünyayı nasıl etkilediğini bilmek istiyor. Bu nedenle perakendecilerin daha sürdürülebilir olabilmek için yaptıkları konusunda açık olmaları gerekiyor. Bir üründe ne kullandıkları, onu nasıl yaptıkları ve attıktan sonra ne olduğu hakkında detaylı bilgi verebilirler.
Sürdürülebilir pazarlamanın bir diğer önemli yönü sosyal sorumluluktur. Bu, işletmelerin faaliyet gösterdiği topluluklara yardımcı olacak şeyler yapmak anlamına gelir. Malzemeleri yerel olarak satın alıyorlar veya gelirin bir kısmını iyi amaçlara veriyorlar. Ticari alıcılar, topluma önem verdiklerini göstererek itibarlarını artırabilir ve davayı seven insanları çekebilirler.
Sürdürülebilir pazarlama ve yeşil pazarlama: farklar nelerdir?
Yeşil pazarlama ve sürdürülebilir pazarlamanın her ikisi de çevre dostu uygulamaları ve ürünleri teşvik eder, ancak farklı odak noktaları ve hedefleri vardır. Yeşil pazarlama, şirketlerin ürünlerinin çevresel faydalarından bahsetmesidir. Şirketler, ürünlerinde çevre dostu olduğunu belirten veya yenilenebilir malzeme veya enerji kullanımını vurgulayan etiketler kullanabilir.
Buradaki fikir, çevreye önem veren müşterileri çekmek ve ürünlerinin çevre dostu olduğu için diğerlerinden daha iyi olduğunu göstermektir. Öte yandan yeşil pazarlama her zaman her şeye bakmaz ve etik çalışma ortamları veya ürünün topluluklara nasıl yardımcı olduğu gibi diğer önemli şeylerden bahsetmeyebilir. Sürdürülebilir pazarlama daha büyük bir fikirdir.
Sürdürülebilir pazarlama, ürünlerin üreticilerin onları ürettiği andan tüketicilerin bunları elden çıkardığı ana kadarki çevresel, sosyal ve ekonomik etkilerine bakar. Amaç, gelecek nesillere zarar vermeden bugünün ihtiyaçlarını karşılayan ürün ve hizmetler üretmek ve tanıtmaktır. Sürdürülebilirlik pazarlaması daha çok insanları, gezegeni ve kârı dengelemekle ilgilidir.
Sürdürülebilir, çevre dostu bir iş kurmanın faydaları
Geliştirilmiş marka itibarı
Günümüzde insanlar seçimlerinin çevreyi ve toplumu nasıl etkilediğini daha fazla önemsiyorlar. İşletmeler sürdürülebilir olmayı önemsediklerini gösterdiğinde, bu onların iyi görünmesini sağlar ve olumlu bir fark yaratmayı önemseyen insanları cezbeder. Aslında göre McKinsey, Müşterilerin %60'ından fazlası çevre dostu ambalajlı ürünler için ekstra ödeme yapmaya hazır. NielsenIQ hatta %72'ye kadar çıkabileceğini söylüyor.
Artan müşteri sadakati
İnsanlar çevre dostu bir işletmeyi destekleme konusunda kendilerini iyi hissettiklerinde, sürekli alıcı olma olasılıkları daha yüksektir. Buna göre CapgeminiMüşterilerin %64'ü sürdürülebilir ürünler satın alırken daha mutlu oluyor. Ve Forbes İnsanların %88'inin çevreye ve sosyal konulara önem veren markalara sadık kaldığını söylüyor.
Sürdürülebilir bir iş kurmaya yardımcı olacak 4 pazarlama stratejisi
1. Sürdürülebilirliği temel değer haline getirin
Sürdürülebilir pazarlama yapmanın en önemli yollarından biri onu işin merkezi bir parçası haline getirmektir. Bu, ürün tasarımı, üretim ve satış da dahil olmak üzere şirketin yaptığı her şeyde sürdürülebilirliği düşünmek anlamına gelir. Patagonya, sürdürülebilirlik odaklı iş dünyasının harika bir örneğidir.
Çevreye önem verirler, sorumludurlar ve bunu davranışlarıyla gösterirler. Örneğin Patagonya çevre dostu malzemeler kullanıyor, daha az atık üretiyor ve üretilen paranın bir kısmını çevreye yardım etmek için veriyor. Ayrıca, insanları kıyafetlerini atıp yenilerini almak yerine onarmaya ve yeniden kullanmaya teşvik eden, Aşınmış Giyim adında bir programları var; bu da gezegen için daha iyi.
Şirketler sürdürülebilirliği yaptıkları işin büyük bir parçası haline getirdiğinde, pazarlamaları daha dürüst ve gerçekçi hale gelir. Bu onların çevreye önem verdiklerini ve bunu daha fazla eşya satmak için söylemediklerini gösteriyor. Sürdürülebilirlik odaklı tüketicilerin ilgisini kolayca çekecek harika bir strateji.
2. Sürdürülebilir ambalajlamaya geçiş
Ambalaj, bir ürünün pazarlanmasının önemli bir parçasıdır ve çevre dostu seçenekler alıcılar için giderek daha önemli hale gelmektedir. Sürdürülebilir ambalaj, geri dönüştürülmüş malzemelerin, daha küçük ambalajların ve daha az zararlı kimyasalın kullanılması anlamına gelir. Mesela Lush Cosmetics'i ele alalım; Mümkün olduğunda ambalajsız ürünler sunuyorlar ve kaplarında geri dönüştürülmüş plastik kullanıyorlar. Tüketiciler bu kapları herhangi bir Lush mağazasına bile iade edebilirler.
Sürdürülebilir ambalaj kullanmak, yeni başlayanlar ve mevcut işletmeler için bir başka harika stratejidir. Bu sayede şirketler çevreye duyarlı müşterileri çekebilir, karbon ayak izlerini azaltabilir ve paradan tasarruf edebilir.
3. Yeşil yıkama yapmadan biraz yeşil reklam kullanın
Daha önce de belirtildiği gibi yeşil reklam, bir ürün veya hizmetin çevresel faydalarını vurgulamaya odaklanır. Bu, eko-etiketlerin kullanılmasını, yenilenebilir malzemelerin desteklenmesini ve ürünün olumlu çevresel etkisinin sergilenmesini içerse de, işletmeler asla yeşil yıkama yapmamalıdır.
Yeşil yıkama, bir ürünün ne kadar çevre dostu olduğu konusunda yanlış veya abartılı iddialarda bulunmayı içerir. Yeşil aklama bir şirketin itibarına hızla zarar verebilir ve müşterileri yanıltabilir. Yeşil aklamayı önlemek için tüm çevresel iddiaların güvenilir sertifikalara ve bunları destekleyen kanıtlara sahip olduğundan emin olun.
Ayrıca sürdürülebilir pazarlamaya daha geniş bir yaklaşım benimseyin. Nasıl? Ürünlerin sadece çevresel etkilerini değil sosyal ve ekonomik etkilerini de göz önünde bulundurarak.
4. Doğru sürdürülebilirlik segmentlerine pazarlayın
Sosyal ve çevresel özellikler, müşterilerin bir ürünü nasıl gördüğünü değiştirebilir. Birçok şirket, sürdürülebilir pazarlama konusunda herkese uyan tek bir yaklaşım kullanıyor ve bu da bazı müşterilerin ilgisini çekebiliyor. Bunun yerine markalar, müşterilerini sürdürülebilirliğe yönelik tutumlarına göre segmentlere ayırmalı ve mesajlarını buna göre uyarlamalıdır. Ticari alıcılar tüketicileri üç gruba ayırabilir:
- Yeşiller (“Gerçek İnananlar”): Bu tüketiciler sürdürülebilirliğe son derece değer veriyor, onu arıyor ve sırf bunun için performanstan fedakarlık edebiliyor.
- Blues (“Agnostikler”): Bu tüketiciler, fiyat veya performanstan çok fazla ödün vermek anlamına gelmiyorsa sürdürülebilirliği tercih ediyor.
- Griler (“Kafirler”): Bu tüketiciler sürdürülebilirliği önemsemiyor ve bu tür ürünlere geçiş konusunda şüpheci olabiliyor.
İlginç bir şekilde müşteriler, ürüne bağlı olarak bu profiller arasında geçiş yapabiliyor. Birisi yalnızca yeşil enerjiyi seçebilir, yalnızca maliyet açısından nötr olması durumunda geri dönüştürülmüş ambalajı tercih edebilir ve düşük performans göstermediklerini varsayarak sürdürülebilir temizlik ürünlerinden kaçınabilir. Satın alma kararları karmaşıktır ve psikolojiye bağlıdır.
Örneğin ahlaki lisanslama, pahalı, çevre dostu bir araba satın alan birinin, üzerine düşeni yaptığını hissederek daha sonra yeşil ürünlere fazladan harcama yapmayabileceği anlamına gelir. Sosyal sinyaller aynı zamanda güneş panelleri gibi görünür çevre dostu seçimleri, çevre dostu kağıt gibi daha az fark edilen seçeneklere tercih edebilir. Sürdürülebilir ürünleri etkili bir şekilde tanıtmak için pazarlamacıların bu davranışları anlaması gerekir.
Sürdürülebilirlik başucu kitaplarını anlamak
Sürdürülebilir ürünlerin çoğu üç kategoriye ayrılır: bağımsız (geleneksel faydalar üzerinde hiçbir etkisi yoktur), uyumsuzluk (geleneksel faydaların azalması) ve yankı (geleneksel faydaların arttırılması). Ancak uzmanlar bu kategorileri "başucu kitapları" olarak adlandırıyor ve işletmelerin sürdürülebilir bir marka yaratmak için bunları doğru şekilde anlaması gerekiyor. Burada her bir başucu kitabına ve bunların farklı müşteri gruplarıyla nasıl etkileşime girdiğine daha yakından bakalım.
Bağımsız başucu kitabı
Şunu hayal edin: Bir B2B işletmesi artık PVC borularında, bağlantı elemanlarında ve vanalarında yenilenebilir malzemeler kullanıyor ve kaliteyi etkilemeden CO2 emisyonlarını %90'a kadar azaltıyor. Bu işletme bunu müşterilere nasıl aktarmalı? Hedef müşteri grubuna bağlıdır.
Gri müşteriler için sürdürülebilirliği vurgulamayın çünkü gizli bir maliyetten şüphelenebilirler. Ancak yeşil ve mavi müşteriler için işletmeler, çevre dostu PVC reçinesinin yüksek performansı koruduğunu vurgulayabilir. Ayrıca ürünün çevresel etkisini kanıtlamak için bilime dayalı denetimler de sunabilirler.
Bağımsızlık stratejileri kısa vadeli avantajlar sunabilir ancak sürdürülebilir faydaların genellikle uygun maliyetli olması gerekir. Özellikle mavi tüketiciler uygun fiyatlı seçenekler arıyor. Sürdürülebilir işletmeler prim almaktan kaçınamıyorsa bunu abartmayın ve müşteri ihtiyaçlarını ve pazar rekabetini düzenli olarak gözden geçirin.
Uyumsuzluğun başucu kitabı
Sürdürülebilirlik için performansı takas eden ürünler yine de başarılı olabilir. Şirketler bunları yeşil tüketicilere, bazen de mavi tüketicilere satabiliyor. Stratejilerden biri, bazı mavi müşterileri, sürdürülebilirliğe bağlı kişisel faydalar karşılığında daha düşük performansı kabul etmeye ikna etmektir.
Örneğin, Oatly'nin bitki bazlı sütü başlangıçta tat algısı nedeniyle sorun yaşadı. Ancak onu modaya uygun bir yaşam tarzı tercihi olarak yeniden markalamak, 722'de küresel satışlarda 2022 milyon ABD dolarına ulaşarak başarılı olmasına yardımcı oldu. Ayrıca Toyota'nın hibrid Prius'u, pahalı ve güçsüz olmasına rağmen yeşil tüketicilere hitap etmeyi de başardı.
Toyota, mavi müşterileri çekmek için Kaliforniya'da hibrit faydalar için lobi yapmak gibi pazar dışı stratejiler kullandı. Zamanla Prius'u geliştirdiler ve 2.6'de dünya çapında 2022 milyon hibrit sattılar.
Rezonans başucu kitabı
Performansı artıran güçlü sürdürülebilirlik özelliklerine sahip ürünler, geniş bir müşteri tabanına hitap edebilir. Mesaj basit: "Daha iyi performans ve sürdürülebilirlik elde edersiniz." Hem yeşil hem de mavi müşteriler bu kombinasyonu beğeniyor. Ancak gri müşteriler, işletmeler geleneksel faydaları öne çıkarmadıkça ve yüksek fiyatları haklı çıkarmadıkça sürdürülebilirliğe odaklanmayı sevmeyebilir. Örneğin, bir B2B imalat işletmesi olan GEA, sürdürülebilir ve uygun maliyetli ekipmanlar tasarlamaktadır.
Süt tozu üretimine yönelik AddCool çözümü, kaliteden ödün vermeden karbon emisyonlarını %50-80 oranında ve işletme maliyetlerini %20-30 oranında azaltıyor. Çoğunlukla yeşiller ve bazı maviler olmak üzere Avrupalı müşteriler çoğunlukla yüksek fiyatlar öderken, bazı ABD ve Asyalı müşteriler (griler) sürdürülebilirlik konusunda daha az hevesli. GEA, onlara hitap etmek için yalnızca sürdürülebilirliğe odaklanmak yerine daha düşük enerji ve su kullanımı gibi ekonomik faydaları vurgulamaktadır.
Alt satır
Uzun vadeli başarı için tüm stratejiler aynı potansiyeli sunmaz. Rezonant ürünler en büyük vaadi sunar çünkü tüm müşteri türlerine hitap edebilirler ve sürdürülebilirliği yeni ve mevcut şirketler için güçlü bir araç haline getirirler. Uyumsuz ürünler belirli alanlarda veya endüstrilerde işe yarayabilir, ancak daha fazla tüketici yeşil seçimlere öncelik verene kadar büyük olasılıkla niş olarak kalacaktır.
Bağımsız ürünler yeşil ve mavi müşterileri çekebilir ancak çeşitli kategorilerdeki diğer sürdürülebilir seçeneklerle rekabet edebilirler. Pazarlama, sürdürülebilir işletmeler kurmanın temel bir parçası olmasına rağmen, perakendecilerin daha fazla satış için sunması gereken tek şey her zaman inovasyon olacaktır; çevre dostu dünyada inovasyonun yerini alacak bir şey yoktur.
