İndirim promosyonu kavramı ilk kez 19. yüzyılın sonlarında Coca-Cola tarafından ortaya atıldı. İndirimli fiyatlandırma stratejilerini deneyen ve bir bardak bedava kola karşılığında geçerli kuponlar sunan ilk şirket onlardı.
Bu basit konsept, milyarlarca kuponun doğrulandığı, son derece yüksek bir başarı ve etkileşim oranıyla ürünü pazara sundu.
Doğal olarak, bunun gibi son derece başarılı bir kampanya ihtimali pek çok şirket için cazip olacaktır. Çok sayıda yeni müşteri çekme veya hatta mevcut müşterileri daha fazla harcama yapmaları için geri çekme arzusu, bir dizi farklı fiyat noktasına ve bunları tanıtmanın yollarına yol açabilir.
Ancak bu tür indirim ve promosyonların da yeri ve zamanı vardır. Bazen çılgınca başarılar bile çok kötü sonuçlara yol açabilir. Örneğin birçok kişi çift taraflı promosyonları düşünürken aklına belirli bir pizza zincirinin dövme promosyonu geliyor.
Ancak bunu daha sonra daha ayrıntılı olarak inceleyeceğiz. Temel olarak, bunun öğrettiği ders, indirimleri ne zaman kullanmanız gerektiğini ve ne zaman kullanmamanız gerektiğini bilmeniz gerektiğidir.
Bu yazıda:
- İndirimlerden yararlanmanın avantajları
- İndirim kullanmanın dezavantajları
İndirimlerden yararlanmanın avantajları
İndirimin kökenine, yani Coca-Cola'nın bedava kola promosyonuna daha önce değinmiştik. Bunu incelemek indirimli fiyatlandırma stratejisinin avantajlarını gösterir.
Asıl amaç, içeceği Atlanta'ya tanıtmaktı, ancak yıllar içinde Coca-Cola Amerika'nın her eyaletinde servis edilmeye başlandı. Dünyanın ilk kuponuyla başlayan bu mütevazi başlangıçlar, o dönemde 'çılgınlık' olarak görülse de indirimli fiyatlandırmayı etkili bir şekilde kavram olarak yaratarak pazarlamayı sonsuza kadar şekillendirdi.
İşte günümüzün işletmelerinin ürün indirimleri sunması gerektiğine dair bazı ikna edici nedenler:
- yeni müşteriler edinme: Düşük fiyatlar veya zamana duyarlı teklifler (flaş satışlar gibi) yeni müşteriler çekmek için yeterli olabilir. Bu durum hem daha önce bir mağaza veya markadan haberi olmayan müşteriler için hem de fiyatların çok yüksek algılanması nedeniyle bir mağaza veya markadan alışveriş yapmamış müşteriler için söylenebilir.
- Sürekli müşteriler kazanmak: Bir mağaza müşteriye zaten ürün satmışsa, indirim veya promosyonlardan yararlanmak, ürünleri geri getirecek kadar çekici olabilir.
- Ayrıcalık yaratmak: İster VIP müşteriler için ister müşterileri elde tutmak için kullanılsın, kişiselleştirilmiş ve benzersiz indirim kodları, hatta tek seferlik kullanım kodları bile bir ayrıcalık havası yaratabilir. Bu indirim kodları, müşteriler düşünülerek özel olarak hazırlanmış görünecek ve onlara daha olumlu bir müşteri deneyimi sunacak.
- Kodlar indirimlerin kontrol edilmesine yardımcı olur: İşyerleri indirim kodlarını kullanarak kendi kısıtlamalarını uygulayabilirler. Belirli miktarda ürünü satmak için bir indirim stratejisi oluşturulabilir ve kaç indirim kodunun doğrulandığı izlenerek satıcı, kodların ne zaman aktif olduğu konusunda kontrol sahibi olabilir.
- Satılmayan stoklardan kurtulmak: Elbette bir ürünün fiyatını düşürmenin en basit nedenlerinden biri, o ürünün satın alınma olasılığını artırmak olabilir. Bu arzu her ürün için evrenseldir, ancak bir ürün satılmadan kalırsa, onu göndermek için yeterli ilgiyi yaratmanın tek yolu indirim yapmak olabilir. Bu, bir ürünün çabuk bozulan ürünler gibi zamana duyarlı olmasından talepteki basit bir yanlış hesaplamaya kadar çeşitli nedenlerden kaynaklanabilir.
- Dönüşüm performansını izleyin: Belirli kodları ve bunların nasıl kullanıldığını izleyerek müşterilerinizin web sitenizle nasıl etkileşim kurduğunu ve nereden geldiklerini görmek mümkündür. Örneğin, sosyal medyada belirli bir kod sunmak ve bu kodu kaç kişinin kullandığını görmek, hedef kitlenizin ne kadarının sosyal medya aracılığıyla geldiğini gösterecektir.
- Terk edilmiş alışveriş sepetini kurtarma oranını artırın: Alışveriş sepetlerini terk eden müşterilere sunulan indirimler, satın alma işlemine geri döndürülebilir. Hatta bazı müşteriler kasıtlı olarak sepetlerini terk edip satın alma işlemlerini tamamlamak için indirim bekleyeceklerdir, ancak müşteri niyetlerine rağmen cazip bir indirimle tartışmak zordur. Bu nedenle etkili bir sepetten vazgeçme çözümü olarak hizmet edebilirler.
- Ortalama sipariş değerini artırın: İndirimler, çapraz satış ve üst satış teknikleriyle stratejik olarak eşleştirildiğinde müşterileri tamamlayıcı ürünleri düşünmeye teşvik eder. Örneğin laptop alımında kulaklık indirimi sunabilirsiniz. Sonuç olarak, ortalama sipariş değeri artar, anında satışlar artarken aynı zamanda genel müşteri deneyimi de artar.
Doğal olarak, bir satıcının indirimlerle ne kadar teklif sunacağını bilmesi ve indirim stratejisini akıllıca uygulaması hayati önem taşıyor. İndirimli fiyatlandırma stratejisinin kontrolden çıkmamasını sağlamanın özellikle yararlı bir yolu, özellikle otomatik fiyat takibini kullanıyorsanız rakipleri araştırmaktır.
Yine de indirimlerin hepsi artı değildir, çünkü bir indirim stratejisinin yanlış yönetilmesi bazı ciddi sorunlara yol açabilir. Ancak, indirimli fiyatlandırmanın potansiyel dezavantajlarını tartışmadan önce, indirime karşıt bir perspektif olan premium fiyatlandırmayı incelemeliyiz.
Premium fiyatlandırma stratejisi (ve indirimlerin bununla nasıl pek iyi sonuç vermediği)
Ürünler için bir fiyatlandırma stratejisi düşünülürken birçok faktör devreye girer. Bir marka, ürün kalitesine, ayrıcalık duygusuna veya fiyatlarında indirim yapma veya fiyatları düşürme fikrini bir bütün olarak pazarlamayla çelişen diğer unsurlara büyük yatırım yapabilir.
Bu, premium fiyatlandırmadır; markayı ve ürünleri rekabetten daha iyi ve üstün kılan müşteri algısının yaratılmasıdır.
Doğal olarak bir ürünün birinci sınıf bir marka olduğunu kanıtlaması veya en azından bunu haklı çıkarması gerekir. İster marka kökeninden, ister sadece daha yüksek kalite yanılsamasından kaynaklanıyor olsun, birinci sınıf fiyatlandırma, birinci sınıf ürünlerin rakiplerden daha üstün olarak algılanmasına dayanır.
Örneğin, moda markaları etkileyici nüfuz toplayacak ve yüksek harcama yapanlardan ve tanınmış kişilerden oluşan bir kitleyi hedefleyecek, bu da yalnızca yüksek fiyat etiketlerini karşılayabilenlerin kıyafetlerini giymeyi hak ettiği inancına yol açacaktır.
Pek çok moda markası birinci sınıf fiyatlandırmayla yaşıyor, ancak hiçbiri ayrıcalıklılığı, müşterilerin onlardan bir şey veya herhangi bir şey, hatta markalı bir tuğla bile satın alma şansı için sıraya girmesine neden olacak kadar premium fiyatlandırma için çabalayan Supreme kadar kovalamıyor.
Premium fiyatlandırma, yüksek kar elde etmek ve rakipler için ulaşılması, eşleşmesi veya aşılması zor bir hedef oluşturmak amacıyla bir markanın yüksek değerini yaratmak, oluşturmak veya sürdürmek için tasarlanmıştır.
Genel olarak premium fiyatlandırma aşağıdaki koşullarda en etkili yöntemdir:
- Lüks algısı: Her şeyden önce, en özel ve en kaliteli ürüne sahip olma ihtimali, müşteriler için her zaman gurur duygusunu da beraberinde getirecektir. Lüks bir ürün için para ödemeye istekli olanların, yüksek kalite iddialarını destekleme olasılıkları daha yüksek olacaktır. Benzer şekilde, lüks fiyat etiketiyle bir ürün, rakiplerinin ürünlerini satmayı haklı çıkarmak için aynı fiyata ulaşmaya çalışmasını gerektirecektir. Bu tek başına rakipleri benzer ürünler sunmaktan caydırabilir.
- Özgünlük: 'İkame yok' zihniyeti, bir ürünün türünün ilk veya en iyisi olduğunu ortaya koyar ve rakiplerin ürün veya markadan çalıntı yaptığı fikrini akla getirir.
- patentli: Özgünlük özelliği gibi, bir ürün yeterince benzersizse (ister benzersiz bir özellik ister tasarım açısından olsun), başarılı bir şekilde patentlenebilir. Bu sayede bir marka, diğerlerini benzer ürünleri sunmaktan caydırabilir ve kendi ürünlerini daha yüksek fiyata satabilir.
- Sınırlı sürüm: Bir tüccar sınırlı miktarda bir ürün üretmeyi seçebilir, bu da kıtlık ve ayrıcalık hissi yaratabilir.
Bir ürünün veya markanın premium fiyatlandırmayı hak etmesinin başka yolları da vardır, ancak sonuç olarak premium fiyatlandırmayı kullanan ürün veya markalar için fiyatların düşürülmesi onlara ve kârlarına zarar verecektir.
Sonuçta, eğer bir marka kendisini çok fazla para harcamaya değer bir marka olarak kabul ettirmişse, müşteri çekmek için fiyatları düşürme fikri, markanın imajını üzerine inşa ettiği her şeye ihanet ediyor gibi görünebilir.
Bu, indirimli fiyatlandırmaya odaklanan bir strateji kullanmanın büyük bir dezavantajı olacaktır, ancak herhangi bir satıcıya veya mağazaya başvurabilecek başkaları da vardır ve bunların ne zaman kullanılmaması gerektiğini gösterir.
İndirim kullanmanın dezavantajları
Promosyonların altın örneği Coca-Cola kampanyasını tartıştığımız gibi, meşhur Rus Domino's dövme kampanyasını da ibret verici bir hikaye olarak ele almak gerekir.
Promosyon, marka hakkında olumlu bir etki yaratmak ve pizza zincirine yeni müşteriler çekmek için tasarlandı. İnsanlardan Domino's logosunu vücutlarına dövme yapmalarını isteme kavramı, bir terfi olarak yeterince saçma görünüyordu. Ne yazık ki, insanların '100 yıl boyunca yılda 100 bedava pizza' için kat edecekleri mesafeyi ciddi şekilde hafife aldılar.
Birkaç saat içinde, yeni mürekkeplenmiş dövmelerin resimleriyle doldular ve derhal yeni kurallar, düzenlemeler ve en önemlisi kısıtlamalar getirmek zorunda kaldılar. Sonuçta maksimum 350 katılımcıya ulaşıldı ve promosyon planlandığı gibi aylar yerine birkaç gün içinde sona erdi.
Bu, bir pazarlama stratejisini başarıyla kullanmanın bile potansiyel olarak geliri yok eden sonuçlara yol açabileceğini gösteriyor. Doğal olarak tüm indirim stratejileri bir şirket için bu kadar zararlı olmayacaktır. Bazen stratejiler yukarıdaki örnekte olduğu gibi çöküp yanmak yerine başarısız olur ve kayıplarla sonuçlanır.
Bu kayıplar, indirimlerin yanlış yönetilmesinden veya aşağıdaki gibi indirimlerin dezavantajlarının kapsamlı bir şekilde anlaşılamamasından kaynaklanmaktadır:
- Ayrıcalık kaybı: Daha önce de belirtildiği gibi indirimler, müşterinin bir marka veya mağazaya ilişkin algısını doğrudan ortadan kaldırabilir. Yüksek kaliteli ürünler veya 'lüks' sayılanlar, yalnızca fiyatların düşürülmesiyle zarar görebilir, çünkü bu, yüksek fiyat etiketinin yarattığı ayrıcalık duygusunu yok eder. Yeni müşteriler çekseniz de, bu muhtemelen daha sadık, sürekli olarak yüksek miktarda satın alan müşterilerin ayrılmasıyla sonuçlanacaktır.
- Aşınmış güven: Tekrarlanan indirimler, müşterilerinizi istemeden de olsa, normal fiyatlarınızın indirimli fiyatlara kıyasla bir kopya olduğuna ya da yalnızca etkin bir indirim promosyonu olduğunda alışveriş yapmaya değer olduğunuza inanmaya koşullayacaktır. Her iki durumda da, ürünleri normal fiyata satarken müşterilerinizin bir sonraki indirimi bekleyip sizden satın almayı reddetmeleri muhtemeldir.
- Daha düşük itibar: Bir satıcı tekrar tekrar indirim yapmayı tercih ederse, ürünlerine güveni kalmamış gibi görünecektir. Bu inanç eksikliği daha sonra kalite, güvenilirlik ve hatta ürünler için arzu edilirlik eksikliği olarak görülecektir. Müşterilerin bir markayı veya ürünü daha aşağı bir şey olarak algılayamaması nedeniyle bu tür bir aşağıya doğru gidişatın geri dönüşü zordur.
- Azalan Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV): İndirimler ilgi uyandırmak veya pazarda bir marka veya ürün oluşturmak için yararlı olsa da indirimi kaldırmamak veya çok geç kaldırmak bir markaya veya mağazaya genel olarak zarar verebilir. Örneğin, çok uzun süre devam eden bir hizmet için ücretsiz deneme olanağı sunmak, müşterinin aniden bu hizmet için ödeme yapmanın çok yüksek bir maliyet olduğu hissine kapılmasına neden olabilir.
- Artan müşteri edinme maliyetleri: Bir işletme sık sık indirim sunduğunda, fiyata duyarlı müşterileri çekmek için reklam ve pazarlama çalışmalarına daha fazla yatırım yapması gerekebilir. Bu, özellikle indirimler önemliyse veya çok sık yapılıyorsa şirketin bütçesini zorlayabilir.
Kârınıza zarar vermeden indirimlerle daha fazla satış yapın
İndirimleri her müşterinin markanızla olan etkileşim geçmişine göre uyarlamaya odaklanın. Daha az sayıda, son derece kişiselleştirilmiş indirimlerin, daha büyük miktardaki genel indirimlerden daha iyi performans gösterebileceğini göreceksiniz.
Davranışsal segmentasyonu kolaylaştıran bir araçla büyümenizi destekleyin:
Omnisend'i ücretsiz kullanmaya başlayın
Sarmak
İşletmenizin müşterilerle nasıl etkileşim kurduğunu dikkate alarak indirimlerin sizin için uygun olup olmadığını veya hedeflerinize zararlı olup olmadığını anlamak kolaydır.
Bazen müşterilerin indirim beklediği yoğun dönemlerde rakip mağazalarla rekabet etmek gibi önemli ve gerekli olabilirler. Diğer zamanlarda, örneğin bir ürün veya hizmete ayrıcalık ve inanç duygusu oluşturmaya çalışırken, yarardan çok zarar verebilirler.
Ürünlerinizi veya markanızı müşterilerinize nasıl pazarlamaya karar verirseniz verin, Omnisend size yardımcı olmak için burada. Omnisend'in birçok özelliği, etkileşimli ve ilgi çekici kampanyalar oluşturmaktan doğrudan hedef kitlenize hitap eden kaliteli promosyonlar oluşturmaya kadar çok kanallı pazarlamayı basitleştirir.
Kaynaktan Omnisend
Yasal Uyarı: Yukarıda belirtilen bilgiler omnisend.com tarafından Chovm.com'dan bağımsız olarak sağlanmaktadır. Chovm.com, satıcının ve ürünlerin kalitesi ve güvenilirliği konusunda hiçbir beyan ve garanti vermez.
