Anahtar teslim paketler
Şirketler, mevcut operasyonları zorlamadan başarılı bir pazar genişlemesini destekleyecek kaynaklara, yeteneklere ve esnekliğe sahip olduklarından emin olmalıdır.
Yeni pazarların benzersiz zorluklarına uygun stratejiler geliştirmek için derinlemesine pazar araştırması ve sektör analizi şarttır.
Genişleme stratejilerinin değişen piyasa koşullarıyla uyumlu tutulması için KPI'lar ve müşteri geri bildirimleri tarafından yönlendirilen sürekli izleme ve uyarlama hayati önem taşımaktadır.
On yıllar boyunca, pazar genişletme girişimleri dönüştü. Küreselleşme ve küresel şirketlerin yükselişi, internet ve büyük ekonomik blokların birleşen düzenlemeleri, herhangi bir yeni pazarda daha homojen bir his yarattı. Şirketler genellikle tek tip bir yaklaşım benimsiyor ve bir bölgedeki başarının sorunsuz bir şekilde diğerine aktarılacağını varsayıyor. Başka bir deyişle, operasyonel etkinlik ve verimlilik her şeyi kazanabilir.
Dışsal karmaşıklıkları ve içteki uzlaşmaları tam olarak anlamadan yeni pazarlara girme dürtüsü vardır. Stratejik avantajları hakkında derin bir anlayışa sahip olan ve zor seçimler yapmaktan korkmayan bir liderlik tarafından yönlendirilen şirketler burada öne çıkabilir. Sektör araştırmalarından yararlanırken iç amacı korumak, bunu gerçek dünya başarısına dönüştürmek için vazgeçilmez hale gelir.
Ayrıntılı pazar analizlerinden ve tüketici içgörülerinden yararlanarak işletmeler, her pazarın belirli zorluklarını ve fırsatlarını ele alan iyi bilgilendirilmiş stratejiler oluşturabilir. Bu tür araştırmalar, şirketlerin yalnızca yeni pazarlara girmelerini değil, aynı zamanda bu pazarlarda başarılı olmalarını sağlayarak etkili planlamanın omurgasını oluşturur.
Genişlemeye hazır olma durumunun değerlendirilmesi
Pazar genişlemesi, mevcut ürün veya hizmetleri yeni pazarlara veya kullanıcılara satmayı gerektiren bir stratejidir. İki yaygın pazar genişlemesi türü vardır. Birincisi, pazara nüfus etme ideal müşteri profilinize (ICP) satış yapmak ve pazar payınızı artırmak için yeni taktikler bulmayı içerir. İkincisi, pazar geliştirme coğrafi genişleme de dahil olmak üzere teklifiniz için yeni kullanıcılar bulmayı içerir. Mevcut ürün ve hizmetinizin yeni coğrafyalara pazar genişlemesini tartışırken öncelikle bu ikinci türe odaklanacağım.
Bir şirket neden genişlemeyi isteyebilir? Büyüme tetikleyicisi sektörlere göre değişir. Çoğu için net cevap gelir büyümesi elde etmek ve çeşitlendirmektir. Bu motivasyonun varsayımı, gelir liderlerinin artık mevcut pazarlarda yeterli uzun vadeli büyüme olmadığını veya yeni pazarlarda daha hızlı büyümenin hızla elde edilebileceğini hissetmediğidir. İşletmenin mevcut ICP'sinin kendi pazar payı büyüdükçe azaldığını veya rakipler tarafından geçilme riskiyle karşı karşıya olduğunu düşünebilirler.
Pazar genişlemesindeki ilk adım, şu şekilde düşünmektir: Mevcut pazarlarımızda başarılı mıyız? Hem 'ana' pazarlarımızda hem de varsa genişleme pazarlarımızda? Cevap evetse, genişleme keşfi ilerleyebilir. Mevcut pazarlarınızdaki başarı, stratejik güçlü yönlerinizi ve operasyonel etkinliğinizi doğrulayabilir. Pazar başarısı, coğrafi olarak büyümenize yardımcı olmak için gelir ve kâr sağlar.
Cevap hayırsa, cevaplanması gereken daha büyük sorular vardır. Mevcut pazarlarda pazar payını büyütmek genellikle en fazla sinerjiye ve en iyi potansiyel getiriye sahip stratejidir. Coğrafi genişlemenin önemli fırsat maliyetleri vardır ve nadiren gelir artışı sorunlarına ilk çözümdür. Yeni gelir ve yabancı pazarlar cazip bir teklif olabilir, ancak bu olasılık karar vericileri kör etmemelidir. Her türlü pazar genişlemesi, ancak özellikle uluslararası pazarlar, kaynak yoğun bir süreçtir.
Karar vericiler, istenen sonuca ulaşmak için yeterli kapasite olduğundan emin olmalıdır. Genişlemenin fırsat maliyetleri onlara çok açık bir şekilde ifade edilmelidir: Pazar genişlemesine yatırım yaparak neyi kaybediyoruz?
Bununla birlikte, sağlam stratejik temellerden coğrafi genişlemeyi seçtiğinizi varsayalım. Yeni pazarlara genişleme, tanımlanmış stratejik hedeflere sahip iyi araştırılmış bir oyun planınız, bu hedeflere ulaşmak için operasyonel bir yol haritanız ve bu hedeflere ulaşmak için gerekli KPI'ların sürekli takibiniz olduğu sürece karanlıkta atış yapmak zorunda değilsiniz. Fırsatlar kazançlıdır: Daha fazla müşteri, artan satışlar ve daha yüksek karlılık.
O halde doğru planlamayı yapalım!
Bir pazar genişleme stratejisi nasıl oluşturulur?
Dahili durum tespitini yaptıktan sonra, pazar araştırması pazar genişlemesi için ilk başvuru noktasıdır. En uygun olana karar vermek için hedef coğrafyanız hakkında daha fazla bilgi edinmeniz veya birden fazla coğrafyayı karşılaştırmanız gerekecektir. Aşağıdaki kriterler her hedef coğrafyaya uygulanabilir ve karar vericiye bir puan kartı olarak sunulabilir.
Market boyu
Pazar araştırması, toplam hedef pazarın (TAM) büyüklüğünü ve içindeki ICP'yi anlamakla başlar.
Örneğin, bankalara widget sattığınızı varsayalım. Pazar araştırması, bir eyalet, bölge veya ülkedeki bankacılık pazarının değerini ve bu pazarda kaç şirketin faaliyet gösterdiğini kolayca açıklayacaktır. Araştırma, bu işletmelerin her birinin kaç lokasyona sahip olduğunu söylemeli ve bu potansiyel müşterileri boyutlandırmanıza olanak tanıyan veriler ve oranlar sağlamalıdır. Bu şekilde, en iyi pazar araştırması TAM'ınızı bir ICP'ye dönüştürecektir.
Yeni pazarınızın potansiyel değerini anladığınızda, uygun bir finansal model oluşturmak hayati önem taşır. Yeni pazara yapılan yatırım, gelecekteki işletmenin genel büyüklüğüne, pazar payındaki beklenen artışa ve o ICP'den gelen müşteri yaşam boyu değerine uymalıdır. Bir finansal model bir tanıtım belgesi değildir ve açıkça ifade edilen varsayımlara dayalı üst ve alt güven aralıklarıyla ölçülü bir pozisyon almalıdır.
Porter'ın 5 Kuvveti
Fırsatın boyutunu öğrendikten sonra, ellerinizi kirletmenin zamanı geldi. Sağlam bir pazar genişleme planı oluşturmanıza olanak sağlayacak 'nasıl'ı bulmanıza yardımcı olacak birçok çerçeve vardır. IBISWorld'de tercih ettiğimiz, Porter'ın 5 Kuvvetidir. 5 Kuvvet analizi, şirketlerin sektör çekiciliğini, trendlerin sektör rekabetini nasıl etkileyeceğini, bir şirketin hangi sektörlerde rekabet etmesi gerektiğini ve şirketlerin kendilerini başarıya nasıl konumlandırabileceklerini değerlendirmelerine yardımcı olabilir.
Rekabetçi rekabet
Yeni pazarınızda neredeyse kesinlikle yerleşik şirketler var. Pazar araştırmanız size bu şirketlerin kim olduğunu ve pazar paylarını söyleyebilmelidir. Kapsamlı araştırma, potansiyel rakibinizin ürün veya hizmetini ele geçirmeyi ve neyi iyi yaptıklarını ve nerede boşluklar olduğunu görmeyi içerir. Ürün sizinkiyle nasıl karşılaştırılabilir? Şirketin web sitesine bakın ve pazarlama mesajlarını tersine mühendislikle çözün. Hangi satın alma kişilikleriyle konuşuyorlar? Hangi özellikleri tanıtıyorlar? Hangi müşteriler referans verdi? Fiyatları ne ve fiyatlandırma modeli nedir? Unutmayın, mevcut pazarlarınızda başarılı olduğunuz için burada 'saldırı' yapıyorsunuz. Rakibinizin zayıf noktaları nerede?
Ya hiç veya çok az mevcut rakip varsa? Bu mümkün, ancak satın alma kişiliklerinin yeterince gelişmemiş olması veya şirketlerin ürününüzün yardımcı olduğu sorunu başka bir şekilde çözmesi (örneğin, ürünü veya hizmeti şirket içinde üretmek) konusunda kırmızı bayrak olabilir. Sunduğunuz ürünü veya hizmeti engelleyen veya sınırlayan düzenlemeler olabilir. İyi bir pazar araştırması size bu soruların çoğunun cevabını verecektir; müşterilerinizle iyi ilişkiler size başkalarını da verebilir.
Tedarikçilerin pazarlık gücü
Bu yön tedarik zinciri dinamiklerine odaklanır ve açıkçası fiziksel mal sağlayıcılarına (hizmetlerin aksine) daha uygundur. Yeni pazarınızda büyük tedarikçilerle uğraşmak zorundaysanız, bir pazara girişiniz daha zor ve potansiyel olarak daha az karlı olacaktır. Bu, onların pazarlık gücünü sizinkinin pahasına artırır. Tedarik pazarları birkaç büyük şirket arasında daha az yoğunlaştığında, daha fazla seçeneğiniz olması durumunda daha fazla kaldıraç elde etmeniz muhtemeldir.
alıcı gücü
Tüm şirketlerin fiziksel girdi tedarikçilerine ihtiyacı yoktur, ancak tüm şirketlerin alıcılara ihtiyacı vardır. Alıcılar, daha fazla tedarikçi seçeneğine sahip olduklarında (genellikle ürün farklılaştırılmamış olduğundan) veya tedarikçi değiştirme maliyetleri düşük olduğunda daha fazla güce sahiptir. Yeni pazarınızdaki alıcıların gücü, işinizi kurarken satış hızı ve müşteri kaybı modellemenizi ve fiyatlandırma stratejinizi bilgilendirmenize yardımcı olacaktır. Mevcut durumunuz, marka gücünüz ve yerleşik satış kanallarınız olmadığında, alıcı gücünün kendi pazarınızda alıştığınızdan daha yüksek olduğunu görebilirsiniz.
Yedeklerin Tehdit Edilmesi
Bu faktör, müşterilerin alternatif teklifleri görme becerisine atıfta bulunur. Yeni bir pazara açılırken, kendinize çözmek istediğiniz sorunun şu anda nasıl çözüldüğünü sorun. İyi çözülmediğini düşünüyorsanız, genişleme için alan vardır.
Peki, ürün veya hizmetinizi ikame etme kararını müşteriler için mümkün olduğunca nasıl kolaylaştıracaksınız? Manipüle edebileceğiniz alanlar arasında fiyat, kalite ve/veya işlevsellik yer alır. Yeni bir pazara girdiğinizde, siz bozucusunuz - ikame. Zamanla mevcut olana nasıl dönüşürsünüz?
Yeni girenlerin tehdidi
Bu, bir rakibin pazarınıza ne kadar kolay girebileceğine işaret eder. Pazarınıza girmek ve etkili bir şekilde rekabet etmek için çok az para ve çaba gerekiyorsa veya temel teknolojileriniz için çok az korumanız varsa, rakipler pazarınıza hızla girebilir ve konumunuzu zayıflatabilir. Ancak, sektörünüzde yüksek giriş engelleri varsa, avantajlı bir konumu koruyabilirsiniz. Bazı yaygın giriş engelleri arasında karmaşık dağıtım üretimi, yüksek başlangıç sermayesi maliyetleri ve tedarikçi bulma zorlukları bulunur.
Organizasyonel yetenekler
Herhangi bir coğrafi genişleme modeli kendi organizasyonel yeteneklerinizi hesaba katmalıdır. Yeni coğrafyalar finans ve hukuktan satış, pazarlama ve üretime kadar tüm işletmeyi içerir. Her türlü pazar genişlemesi, özellikle uluslararası pazarlar, kaynak yoğun bir süreçtir. Karar vericiler, istenen sonuca ulaşmak için yeterli kapasite olduğundan emin olmalıdır. Yeni bir pazardaki her toplantı ve proje planı için mevcut operasyonlardan aynı kaynaklar alınır.
Başarının ölçülmesi ve genişlemenin yeniden kalibre edilmesi
Başarı nedir? Her toplantıdan, her projeden önce ve kesinlikle pazar genişlemesine girişirken kendinize sormanız gereken bir sorudur.
Pivot noktasını görebilecek kadar operasyonel olarak esnek ve çevik kalmalısınız (hiçbir iş bir elektronik tablo üzerine kurulmamıştır), ancak stratejik misyon konusunda dürüst kalmalısınız. Gerçeklik ve teorinin uyuşmadığını fark etmeden yeni pazarlara girmek yeterince zordur. Örneğin, satış hızı tahmin edilenden düşükse, maliyet yapısı muhtemelen hatalı bir varsayım üzerine kurulmuştur.
İyi bir kurumsal içgörü işlevi, işletmenin tüm bölümlerine dokunan böylesine büyük bir girişim üstlenildiğinde yardımcı olabilir. Raporlama, operasyonel yetenekler kapsamındadır ve yapılmazsa veya kötü yapılırsa, bir dönüm noktası kaçırılır - ikiye katlanmayan bir başarı veya kimsenin ders çıkarmadığı bir başarısızlık.
Müşteri veri yığını açısından, deneyimlerime dayanarak, aşağıdakiler etrafında şekillenmiş, veri okuryazar bir organizasyona sahip olmanızı öneririm:
Müşterinin sesini her zaman önemsiyoruz, ancak yeni bir pazarda her yorumun daha derin bir yankısı vardır. Bu geri bildirimi yakalamak ve üretim ve pazarlama/satışla döngüyü kapatmak esastır. Birçok şirket, yeni pazarların mevcut pazarlar gibi tepki vereceği ve alıcıların da benzer şekilde tepki vereceği konusunda makul varsayımlarda bulunur. Genişleme öncesi pazar araştırmanız size aksi yönde bir şey söylemediği sürece bu kısaltma kabul edilebilir. Ancak varsayım sürekli olarak test edilmelidir - ideal olarak nesnel kullanıcı davranışı ve duygu verileriyle. Ürün-pazar uyumu beklediğiniz gibi değilse genişlemenin kendisi hakkında zor kararlar almaya hazır olmalısınız.
Mükemmel planı oluşturmak için yapılan tüm pazar araştırmaları akış halindedir. Çok sık olarak, coğrafi genişleme planı nihai olarak görülür. Gerçekte, her sektör için, özellikle oldukça rekabetçi alanlarda, ekosisteminizi değiştiren yüzlerce mikroekonomik ve makroekonomik iniş çıkışlar vardır.
Nihai düşünceler
Pazar genişlemesinin karmaşıklıklarında gezinmek, hem iç yeteneklerin hem de dış faktörlerin bütünsel bir anlayışını gerektirir. Şirketler, alıcı gücünün dinamiklerini, ikamelerin varlığını ve yeni katılımcıların tehdidini sürekli olarak değerlendirerek uyum sağlayabilir kalmalıdır. Verilerden yararlanarak ve bir içgörü kültürü oluşturarak, işletmeler büyüme hedeflerini destekleyen ve yeni bir ortamda rekabet avantajlarını artıran bilinçli kararlar alabilirler. Güçlü operasyonel esnekliği sürdürmek, kuruluşların gerektiğinde eksen kaydırmasına olanak tanır ve yalnızca önceden tasarlanmış stratejilere güvenmek yerine pazar gerçeklerine etkili bir şekilde yanıt vermelerini sağlar.
Sonuç olarak, yeni pazarlara başarılı bir şekilde açılmak sadece tek seferlik bir girişim değil, devam eden bir yolculuktur. Sektörler dalgalanan ekonomik koşullardan ve gelişen tüketici tercihlerinden etkilendiğinden, kuruluşlar sürekli öğrenme gerçeğini benimsemelidir. Şirketler, müşteri geri bildirimlerini yakalayan ve operasyonel içgörülerden yararlanan açık iletişim kanallarını destekleyerek yaklaşımlarını iyileştirebilir ve tekliflerini optimize edebilir. Bu proaktif duruş, pazardaki konumlarını güçlendirir ve müşterileriyle kalıcı ilişkiler kurarak çeşitli ortamlarda sürdürülebilir başarının yolunu açar.
Kaynaktan IBIS Dünyası
Yasal Uyarı: Yukarıda belirtilen bilgiler Chovm.com'dan bağımsız olarak ibisworld.com tarafından sağlanmaktadır. Chovm.com, satıcının ve ürünlerin kalitesi ve güvenilirliği konusunda hiçbir beyan ve garanti vermez. Chovm.com, içeriğin telif hakkıyla ilgili ihlallere ilişkin her türlü sorumluluğu açıkça reddeder.
