Bu makalede içerik pazarlama hunisi hakkında iyi bir şey okumayacaksınız. Sadece kötü şeyler. Mesela müşteri yolculuklarının karmaşıklığını ele almak fazla doğrusal ve basit.
İçerik stratejinizi üzerine inşa etmek için bir çerçeveye ihtiyacınız varsa, muhtemelen bunun yerine huni olmayan bir çerçeve olmalıdır. Ve bunun çok iyi nedenleri var.
İçerik pazarlama hunisi nedir?
Pazarlamadaki huni, potansiyel müşterilere bir ürün hakkında ilk bilgi edinme aşamasından satın alma işlemine kadar rehberlik eden çok aşamalı bir süreçtir.
Versiyona bağlı olarak 3 – 6 aşaması vardır ve şuna benzer:
Geleneksel olarak tüm içerik türlerinin her aşamada belirlenmiş bir yeri vardır:
- Iyi: ürün açılış sayfaları, e-kitaplar, kılavuzlar, çoğu sosyal medya gönderisi vb.
- Orta: web seminerleri, vaka çalışmaları, lider yetiştirme programları vb.
- Alt: başarı öyküleri, teknik incelemeler, satış etkinleştirme materyalleri vb.
Mantıklı, değil mi? Tam olarak değil.
Huni modelinin nesi yanlış?
Bir içerik pazarlamacısı için önemli olan her şeyi kelimenin tam anlamıyla fazlasıyla basitleştirir. Bu nedenle model bazı şeyleri tamamen yanlış anlıyor ve diğerlerini görmezden geliyor.
Bu sadece teorik değil. Huni yaklaşımını çeşitli şirketlerde uyguladım. Başlangıçta güven vericiydi, bir yapı ve kontrol duygusu sağlıyordu. Ancak derinlere indikçe işler daha da kafa karıştırıcı hale geldi. İnsanların huniyi gerçekten takip edip etmediğini doğrulamak için güvenilir bir yöntem olmadığından, düzen duygusu tamamen hayal ürünü gibi görünmeye başladı.
1. Tüketici davranışını yanlış anlar
Huni modeli, farkındalıktan satın alma aşamasına kadar tamamen doğrusal bir yol varsayar ve insanları bu yolda hızlandırmaya çalışır. Ya da aslında sizi düşündürüyor sen içeriğinizle insanları aceleye getirmelisiniz.
Ancak tüketici davranışı daha karmaşıktır ve doğrusal değildir. İnsanlar genellikle aşamalar arasında atlar, onları tekrar ziyaret eder veya satın almak için benzersiz yollar kullanır.
Yani yolculuk bir huni değil; daha çok bir labirente benziyor.
B2C müşteri yolculukları daha da tuhaftır. Bir reklam gördüğünüz ve o ürünü hemen satın aldığınız zamanı hatırlıyor musunuz? Veya tam tersi, yolculuk nasıl görmek için satın almak yıllarca sürdü. Yapabileceğimi biliyorum:
Ancak içerik pazarlamacıları bu labirenti çözmeye çalışmamalı veya sırf kendilerine kolaylık olsun diye düz bir çizgi çizmemelidir. Daha doğrusu buna uyum sağlamalılar.
2. Yuvarlak mandalları kare deliklere yerleştirmeye çalışır
Tüm içerik türleri, modelin istediği gibi dönüşüm hunisinin katı aşamalarına sığamaz ve sığmamalıdır.
İşte makalelerimizden birine dayanan bir örnek. “Düşük rekabetli anahtar kelimeler nasıl bulunur” başlıklı blog yazımız pazarlama hunisinin hangi aşamalarına hizmet ediyor?
Gördüğünüz gibi model, içerik pazarlamanın temel biçimlerinden biri olan blog gönderisini işleyemez. Ancak herhangi bir eğitim içeriğini alırsanız aynı sorunu bulacaksınız. Pek çok içerik türü, dönüşüm hunisinin birden fazla aşamasına hizmet edebilir veya bunlar arasında çalışabilir. Bir ziyaretçiyi hem çekebilir, hem de yeniden etkileşime geçirebilir, hatta onları keşif aşamasından satın alma aşamasına kadar getirebilirler.
Bu nedenle, içerik pazarlama hunisi, kullanıcı için eğlenceli ve işletme için etkili içerik oluşturmaya yardımcı olmaz.
3. Müşteriyi elde tutmayı ihmal eder
Müşteriyi elde tutma, müşterilerinizi elde tutmada ne kadar iyi olduğunuzdur. Bu önemlidir çünkü müşterilerin sizden yalnızca bir kez satın almasını istemezsiniz; Satış yapmak için her seferinde tamamen yabancı birini çekmenize gerek kalmaması için geri gelmeye devam etmek istersiniz - bu hem zor hem de pahalıdır.
İşte buna bakmanın başka bir yolu. Bain and Company'nin araştırmasına göre müşteriyi elde tutma oranlarının %5 artırılması, kârın %25 ila %95 oranında artmasını sağlıyor. Ve eğer düşünürseniz bu çok mantıklı geliyor; birisi sizden 1000 saat içinde fazladan 24$ satış yapmanızı istese, mevcut müşterilere mi gidersiniz yoksa yeni müşteriler bulmaya mı çalışırsınız?
Ancak huninin eski yöntemlerini uyguluyorsanız, huni satın alma aşamasında sona erdiği için mevcut müşterilerinize hizmet vermek çok sınırlıdır. Potansiyel müşteri müşteriye dönüştükten sonra içerik pazarlamacısının yapabileceği veya yapması gereken hiçbir şey yoktur.
Yeni misafirleri davet etmeye o kadar odaklandığınız ve içeride bulunanları eğlendirmeyi unuttuğunuz bir parti veriyorsunuz.
4. Müşteri genişlemesini göz ardı eder
Yalnızca yeni müşterileri kovalar ve halihazırda sahip olduklarınızı unutursanız, onlara daha fazla satış yapma veya işletmenizi başkalarına tavsiye etme şansını kaçırırsınız. Mutlu müşteriler, daha fazla satın alarak ve arkadaşlarına sizden bahsederek işletmenizi gerçekten geliştirebilirler.
İçerik bu konuda nasıl yardımcı olabilir? İyi bir yol, ürün odaklı içerik oluşturmaktır. Bu tür içerikler, ürününüzün müşterinin sorununu nasıl çözebileceğini göstermek için tasarlanmıştır.
Mekanizma basittir: Ürün özelliklerini çalışırken göstermek, düzenli bir kullanıcıyı uzman bir kullanıcıya dönüştürür. Daha fazla özellik kullanmaya ve onlardan daha iyi değer elde etmeye başlarlar; bu da sadakat oluşturur ve size üst düzey satışlar için iyi bir zemin sağlar.
Ve eğer bu içerik gerçekten iyiyse, insanlar onu başkalarıyla paylaşacak ve markanızın erişimini artıracaktır.
En iyisi: İyi içerik yalnızca müşterileriniz tarafından önerilmez. İçeriğinizin sosyal medyada öne çıkması için insanların müşteriniz olmasına veya markanız hakkında çok şey bilmesine gerek yok.
Göz önünde bulundurmanız gereken 3 hunisiz alternatif
Huninin eksikliklerine en iyi çözüm hiç huni bulundurmamaktır. İşte nedeni:
- Tüketici davranışına uyum sağlamak, zorlamak değil. Tüketicilerin yolculuklarını dikte etmeye çalışmak yerine içerikle doğal olarak nasıl etkileşime girdiğine odaklanın. İçeriğinizin nasıl tüketilmesi gerektiğini dayatmadan kolayca erişilebilir hale getirin.
- İçerik pazarlamasının daha verimli kullanılması. İçerik hem satış öncesi hem de satış sonrası çalışabilir. Bir anda faydalı olması gerekmez. Zaman içinde faydalı ve alakalı kalacak şekilde tasarlanabilir.
- İçerik oluşturmanın daha yararlı bir yolu. Yazmak üzere olduğunuz kılavuzun dönüşüm hunisinin üst kısmına mı yoksa ortasına mı ait olduğuna karar vermek için zaman kaybetmeyin. Sadece değer sunmaya ve hedef kitlenizi memnun etmeye odaklanabilirsiniz.
İşte bu avantajları paylaşan üç farklı hunisiz model.
1. İş potansiyeli çerçevesi
Bu yaklaşım, satıştan önce veya sonra, ürününüze olan talebi doğrudan artırmak için içeriğinizi kullanmakla ilgilidir.
İçeriği bir satış hunisinin aşamalarına göre sıralamak yerine, ürününüzle ne kadar yakından alakalı olduğuna göre derecelendirirsiniz.
Örneğin, bir içerik pazarlama aracı için yüksek iş potansiyeline sahip konular arasında içerik pazarlama ölçümleri, "B2B içerik pazarlaması", "içerik fikri oluşturma", "içerik optimizasyonu" ve "içerik dağıtımı" yer alır (içerik pazarlamacılarıyla yapılan bir röportaj değil) veya “içerik pazarlamasının tarihi” vb.).
Bu puanlama sistemi içerik stratejinizi planlamayı gerçekten kolaylaştırır. Her içerik türünden ne kadar üreteceğinize hızlı bir şekilde karar verebilirsiniz. Ayrıca içeriğe daha fazla öncelik vermek için bunu diğer önemli metriklerle birlikte kullanabilirsiniz (organik trafik potansiyeli ile kullanıyoruz).
Ahrefs bu modeli yıllardır, özellikle de yayınladığımız içeriklerin çoğunu oluşturan SEO içeriği için kullanıyor. Hangi arama terimlerinin en değerli olduğunu anlamak açısından harikadır.
Aşağıdaki iki anahtar kelimeyi örnek olarak alın. İlki çok daha fazla trafik potansiyeline sahip ancak ürünümüzü kolayca dahil edemeyecek kadar geniş; "1" alır. Tersine, daha az trafiğe sahip ancak SEO'ya daha fazla odaklanan anahtar kelime "3" alır çünkü müşterilerimiz ve ürünümüzle daha alakalı olur.
Sizinki gibi ürünlerle doğrudan bağlantılı içeriğe yönelik önemli bir talebin olduğu yerleşik bir sektörde çalışıyorsanız, İş Potansiyeli Çerçevesi sizin için uygun olabilir. Bu, 2 ve 3 puan alan konuları bulmayı kolaylaştıracaktır. Bu talebi, ücretsiz anahtar kelime oluşturucumuzdaki arama hacmine bakarak ölçebilirsiniz.
2. İçerik oyun alanı
Ashley Faus tarafından tasarlanan İçerik Oyun Alanı, alıcının yolculuğunu, geleneksel dönüşüm hunisinin doğrusal yolundan uzaklaşan, oyun alanına benzeyen açık, etkileşimli bir alan olarak yeniden hayal ediyor.
Derinlemesine incelemeler, stratejik çerçeveler ve pratik ipuçlarının bir karışımını sunarak çeşitli izleyici ilgi alanlarına ve öğrenme tarzlarına hitap etmeyi amaçlamaktadır. Bunu başarmak için üç düzeydeki konuları kapsar:
- kavramsal: Büyük fikirleri ve bunların önemini ele alıyoruz.
- Stratejik: çerçevelerin ve süreçlerin ana hatlarının belirlenmesi.
- Taktik: spesifik, uygulanabilir adımlar sağlamak.
İçerik pazarlama aracı örneğini sürdürerek, hakkında içerik oluşturacağınız konular şu şekilde olabilir: “içerik pazarlaması nedir” (kavramsal), “içerik pazarlama stratejisi geliştirmek” (stratejik), “içerik nasıl tanıtılır” (taktik).
Örnek vermek gerekirse, Atlassian'ın Agile'daki bu içerik merkezi bir içerik oyun alanı olarak tasarlandı. Her üç içerik türünün de bir karışımı vardır ve kullanıcı herhangi bir noktadan başlayabilir, istediği kadar derine inebilir ve istediği zaman başka bir konuya geçebilir.
Doğal olarak içeriğin birbiriyle bağlantılı olması ve bağlantısız olması gerekiyor, böylece tüketiciler içeriğe istedikleri gibi erişebilir ve özgürce gezinebilirler. Bunun bonusu, ilgili anahtar kelimelerden organik trafik elde etmektir. Ahrefs'e göre bu tek merkez her ay 591 binin üzerinde organik ziyaret alıyor ve daha da fazlasını alacak gibi görünüyor.
Ancak bir oyun alanının tek bir alanla sınırlı olması gerekmez. Bir konuyu bu üç türle ele aldığınız ve insanların bunlara özgürce erişmesine izin verdiğiniz sürece, konuyu sınırsız sayıda site ve platforma dağıtabilirsiniz: mikro siteler, blog gönderileri, sosyal medya, e-posta, e-kitaplar vb.
Bu çerçevenin en iyi nereye uyduğunu anlamak için bu çerçevenin arkasındaki fikir olan Ashley ile kısa bir sohbet yaptım. Çerçevenin B2B pazarlamacıları göz önünde bulundurularak geliştirilip test edildiğini ve en alakalı noktanın burası olduğunu öğrendim. B2C pazarlamacılarının, müşterilerin "gelip gitmesi" ve onlarla farklı kanallar üzerinden yeniden etkileşime geçmeleri konusunda çok büyük bir sorunları yok.
DAHA FAZLA OKUMA
- Alıcılar için Eğlenceli (ve Sizin için Kazançlı) bir "İçerik Oyun Alanı" oluşturun
- Ofis Saatleri: İçerik Oyun Alanı Oluşturun
3. Küme kanalı ağı
Tüm müşteri amaçlarını, konuları, yolculuk aşamalarını kapsamanın bir yolu vardır. ve Hedef kitleniz için neyin önemli olduğuna ve içeriği nerede tüketmek istediklerine odaklanarak doğal olarak temel pazarlama kanallarını kullanın. ben buna derim Küme Kanalı Ağı (CCN).
Çerçevenin iki temel unsuru şunlardır:
- Kümeleri: İlgili alt konulardan oluşan bir ağ tarafından desteklenen, merkezi bir konu etrafında içeriğin tematik gruplandırılması. İnsanların önemsediği şeyleri temsil ederler.
- Kanallar: Mesajınızın hedef kitlenize ulaştığı platformlar ve ortamlar. Sizi ve hedef kitlenizi önemsedikleri şeyler hakkında konuşmak üzere bir araya getiren buluşma yerlerini temsil ederler. Reklamcılığı, e-postayı, sosyal medyayı, Google'ı vb. düşünün.
CCN, hem hedef kitlenizin ilgisini çeken hem de özenle seçilmiş konu başlıklarında markanızı otorite haline getiren içerikle çok kanallı bir varlık sağlar.
Dahası, bu etkili bir çerçevedir çünkü herhangi bir konunun çoğunu "sıkıştırmanıza" olanak tanır. Bu önemli bir avantaj çünkü bir markanın, yalnızca trafik uğruna alakasız içerik üreten bir içerik çiftliğine dönüşmeden rahatça ele alabileceği konu sayısı sınırlıdır.
Çerçeve beş adımdan oluşur.
- İlgili kümeleri belirleyin: markanızın uzmanlığı ve hedef kitlenin ilgi alanlarına uygun kümeleri seçin.
- Alt konuları tanımlayın: Her kümede kapsamlı kapsam için alt konuları belirleyin.
- Temel içerik üretin: Ayrıntılı içerik için bir birincil kanal ve format seçin; bu, diğer platformlardan trafik çekmenin en önemli unsurudur.
- Kanallara dağıtın: Temel içeriği daha küçük, kanala özel formatlara dönüştürün.
- Ara bağlantı kümeleri ve alt konular: İlgili kümeleri ve alt konuları bağlayın. İnsanların birden fazla kümeyle (örneğin, SEO ve içerik pazarlaması) ilgilenmesi muhtemeldir.
Dört kümeden oluşan bu çerçeveyi görselleştirirsek şöyle görünecektir:
Yani içerik pazarlamasını bir küme olarak kullanırsak alt konulardan biri yapay zeka içeriği olabilir. Bu alt konu için, AI çağında içerik pazarlamasında etik hakkında bir blog yazısı oluşturabilir ve bunu X'te bir konu olarak dağıtabilir, bu konuyu podcast sunucularına vb. sunabilirsiniz.
Bu çerçeve, birden fazla kanalda yer alacak kaynaklara sahipseniz ve uzun vadeli hedeflere bağlıysanız (güven ve otorite oluşturmak zaman alır) en iyi şekilde çalışacaktır.
İPUCU
Ahrefs'in Anahtar Kelimeler Gezgini'ni kullanarak kümeleri ve alt konuları çok hızlı bulabilirsiniz. Ürününüzle (kümenizle) ilgili geniş bir terim ekleyin ve beyin fırtınasını yapay zekanın yapmasına izin verin.
Yapay zekanın benim için "SEO" kelimesi için bulduğu 10'dan biraz fazla anahtar kelimeden, Anahtar Kelime Gezgini 32 binin üzerinde anahtar kelime buldu ve bunlar daha sonra birkaç saniye içinde 3466 hedeflemeye hazır konu halinde düzenlendi. Tümü, önceliklendirmeye yardımcı olacak trafik potansiyeli ve anahtar kelime zorluğu ölçümlerine sahiptir.
Nihai düşünceler
Son olarak ele almayı seçtiğiniz konular da bu çerçeveler kadar önemlidir. Fikirlerinizin asla tükenmemesi için içerik fikri oluşturma kılavuzumuza göz atın.
Kaynaktan Ahrefs
Yasal Uyarı: Yukarıda belirtilen bilgiler ahrefs.com tarafından Chovm.com'dan bağımsız olarak sağlanmaktadır. Chovm.com, satıcının ve ürünlerin kalitesi ve güvenilirliği konusunda hiçbir beyan ve garanti vermez.
