Toplam Adreslenebilir Pazar: Nasıl Tahmin Edilir ve Veri Kaynağı

Toplam hedef pazar (TAM), ürün veya hizmetinizi pazarınızdaki mümkün olan her müşteriye satabilseydiniz ne kadar kazanabileceğinize dair bir tahmindir.

TAM'ı hesaplamanın temel formülü şudur:

TAM = (Total Number of Potential Customers) × (Average Annual Revenue per Customer)

TAM'ı anlamak, pazarınızın büyüklüğünü ve tamamını ele geçirdiğinizde ne kadar para kazanabileceğinizi anlamanıza yardımcı olur.

TAM, aynı zamanda startup yatırımcıları için de önemli bir ölçüttür. Bir iş fikrinin yeterince büyük bir fırsata sahip olup olmadığını gösterir. Yatırımcılar genellikle "tam doğru" olan bir TAM ararlar; ne çok büyük ne de çok küçük. Çok büyük bir TAM, pazarın zorlu rekabetle dolu olduğu anlamına gelebilirken, çok küçük bir TAM ise büyüme için sınırlı alan anlamına gelebilir.

Bu kılavuzda, insanların sıklıkla hata yaptığı üç yöntemi kullanarak TAM'ı nasıl tahmin edeceğinizi ve tahminlerinizi yatırımcılar veya paydaşlar için makul ve işletmeniz için eyleme geçirilebilir hale getirmek için nasıl iyileştireceğinizi öğreneceksiniz.

İçerik

• TAM'ı hesaplamanın 3 yöntemi (örneklerle)
• TAM ve SAM ve SOM
• TAM hesaplamasında yaygın hatalar
• TAM tahmininizi nasıl iyileştirebilirsiniz?

TAM'ı hesaplamanın 3 yöntemi (örneklerle)

TAM'ı hesaplamak için üç yaklaşım vardır. Mevcut piyasa verilerine, iş modelinize ve paydaşlarınıza/yatırımcılarınıza bağlı olarak, yukarıdan aşağıya, aşağıdan yukarıya veya değer teorisi yaklaşımını kullanmayı düşünmelisiniz.

1. Yukarıdan aşağıya yaklaşım

Yukarıdan aşağıya yaklaşım, geniş pazar verileriyle başlar ve bunları daraltarak belirli ürün veya hizmetiniz için pazar büyüklüğünü tahmin eder.

Bu yaklaşım, güvenilir ve geniş sektör verileri mevcut olduğunda faydalıdır.

Nasıl kullanılır

1. Ürününüzün faaliyet gösterdiği genel pazar büyüklüğünü tahmin edin; bu genellikle sektör raporlarından veya araştırmalardan elde edilir.
2. Ürününüzün gerçekçi bir şekilde ele geçirebileceği pazar payını temsil eden bir yüzde uygulayın.

Örnek E-posta

Küresel akıllı telefon pazarının değeri 500 milyar dolar ise ve siz yeni bir akıllı telefon aksesuarı piyasaya sürüyorsanız, ürününüzün pazarın %5'ini hedefleyeceğini ve bunun da size 25 milyar dolarlık bir TAM sağlayacağını tahmin edebilirsiniz.

2. Aşağıdan yukarıya yaklaşım

Aşağıdan yukarıya yaklaşım, işletmenizle ilgili belirli, bireysel verilerle başlayıp bunları ölçeklendirerek TAM'ı oluşturur.

Müşteri tabanınız ve fiyatlandırmanız hakkında detaylı bilginiz olduğunda bu yöntem harikadır. Bildiğim kadarıyla yatırımcılar en doğru ve uygulanabilir TAM tahminini sunan bu yöntemi tercih ediyor.

Eldeki birkaç kuş, TAM'da milyarlar değerindedir. Erken aşama (B Serisi öncesi) girişimler, kesin bir TAM hesaplamak konusunda çok fazla endişelenmemelidir. Tezleri için doğru stadyumda olduğu sürece, yatırımcılar ödeyen müşterilerle gösterebileceğiniz çekişe çok daha fazla önem verirler. Bu nedenle, aşağıdan yukarıya, yalnızca pazarınız olarak iddia edebileceğiniz kadar büyük bir pasta bulmaya dayanan el sallayan yukarıdan aşağıya yöntemlerden çok daha ikna edicidir. 

Rob Cheng, Kurucusu, Girişim Pazarlama Danışmanı, Rob Cheng

Nasıl kullanılır

1. Hedef pazarınızda kaç potansiyel müşteri olduğunu tahmin edin. Bunu, endüstri raporları, nüfus sayımı verileri veya güvenilir kuruluşların araştırmaları gibi kaynakları kullanarak yapabilirsiniz (makalenin sonunda daha fazla veri kaynağı).
2. Bu sayıyı her müşteriden elde etmeyi beklediğiniz ortalama gelirle (ARPU – Kullanıcı Başına Ortalama Gelir) çarpın.

Örnek E-posta

Küçük işletmelerin finanslarını yönetmelerine yardımcı olan abonelik tabanlı bir yazılımınız olduğunu varsayalım. 2 milyon küçük işletmenin yazılımınızdan faydalanabileceğini belirlediniz. ARPU'nuz 600 dolarsa, TAM'ınız 2 milyon müşteri × 600 dolar = 1.2 milyar dolar olur.

3. Değer teorisi yaklaşımı

Değer teorisi yaklaşımı, TAM'ı ürününüzün müşterilere sağladığı değere ve müşterilerin bunun için ne kadar ödemeye istekli olabileceklerine dayanarak tahmin eder.

Bu yaklaşım, özellikle mevcut pazarları altüst edecek bir ürün veya hizmet sunuyorsanız oldukça faydalıdır; geleneksel pazar büyüklüğü hesaplamaları potansiyeli doğru bir şekilde yansıtmayabilir.

Nasıl kullanılır

1. Ürününüzün müşteriye sağladığı değeri veya maliyet tasarrufunu değerlendirin.
2. Müşterilerin bu değer için ne kadar ödemeye istekli olacağını tahmin edin ve bunu tüm pazara yayın.

Örnek E-posta

Şirketlere yılda 10,000 dolar enerji tasarrufu sağlayan yeni bir enerji tasarruflu aydınlatma sistemi geliştirdiğinizi varsayalım.

Aydınlatma sisteminizi 100,000 şirket kullanabilseydi ve her biri bunun için 5,000 dolar ödemeye razı olsaydı (çünkü 10,000 dolar tasarruf edeceklerdi), TAM'ınız 100,000 şirket × 5,000 dolar = 500 milyon dolar olurdu.

Bu makale için görüşlerini paylaşan birçok kişinin bahsettiği bir orta yol olan dördüncü bir seçenek daha var.

TAM'ı tahmin etmenin en iyi yönteminin genellikle yukarıdan aşağıya ve aşağıdan yukarıya yaklaşımların bir kombinasyonu olduğunu söyleyebilirim. Yukarıdan aşağıya yöntem, sektör raporları ve pazar araştırmaları kullanarak size genel bir bakış açısı sunarken, aşağıdan yukarıya yöntem, kendi verilerinizi ve müşteri içgörülerinizi kullanarak sıfırdan inşa etmenize olanak tanır. Bu birleşik yaklaşım, her yöntemin zayıflıklarını dengelemeye yardımcı olur. 

Aaron Whittaker, Talep Oluşturma ve Pazarlama Başkan Yardımcısı, Thrive Agency

TAM ve SAM ve SOM

TAM, SAM ve SOM terminolojisiyle karşılaşabilirsiniz ve bir yatırımcı talep ederse bunları uygulamanız gerekebilir.

Bu yaklaşımı tercih eden kişiler TAM'ı "hayal ürünü" bir sayı olarak ele alır ve onu SAM ve SOM kısımlarıyla daha da geliştirirler.

• TAM (Toplam Adreslenebilir Pazar) herkese, her yerde satabilseydiniz toplam pazarınız olurdu. Mümkün olan en büyük fırsatınız.
• SAM (Hizmet Adreslenebilir Pazar) TAM'ın, faaliyet gösterdiğiniz yere ve ürününüzün kime yönelik olduğuna göre hedefleyebileceğiniz kısmıdır. Örneğin, New York şehrinde yerel bir kahve dükkanıysanız, SAM'iniz dünya çapındaki tüm kahve içicileri değil, NYC'deki kahve içicileri olabilir.
• SOM (Hizmet Alınabilir Pazar) rekabeti ve güçlü yönlerinizi göz önünde bulundurarak, gerçekten kazanabileceğiniz SAM'in gerçekçi parçasıdır. Kahve dükkanı örneğine devam edersek, SOM'unuz, yakındaki rakipleriniz, benzersiz teklifleriniz ve pazarlama çabalarınız gibi faktörler göz önünde bulundurulduğunda, mahallenizde gerçekçi bir şekilde çekebileceğiniz müşteri sayısı olabilir.

TAM hesaplamasında yaygın hatalar

TAM genellikle büyüme potansiyeli hakkında ilgi çekici bir hikaye oluşturmak için kullanılır, bu nedenle aşırı iyimser olmak ve TAM'ınızı daha iyi gösterebilecek hatalar yapmak kolaydır.

İşte bir örnek. netflix.com için pazar boyutunu bulmak için bir URL'ye göre TAM'ı otomatik olarak hesaplayan bir araç kullandım. Araç bana "satın alma yapmaya istekli veya yetenekli olmasalar bile (...) buna ihtiyaç duyan" 7 milyar kişi ve satın alma yapmaya hazır 6.3 milyar kişi olduğunu söyledi. Dünya çapında internet erişimi olan tahmini 5.3 milyar kişi olduğu için inanması zor bulduğum bir şey.

Ayrıca aracın potansiyel müşterilerimi tanımlama şekli bana mantıklı veya inandırıcı gelmiyor.

Kaçınmanız gereken diğer hatalar:

• "Her şey tuzağına" düşmekBu, işletmelerin ürün veya hizmetlerinin pazardaki herkese hitap edebileceğini varsaydığı ve bu nedenle aşırı geniş bir kitleye dayanarak TAM hesaplamasına yol açtığı zamandır.
• Pazar yerine sorunu boyutlandırmakBu durum, şirketlerin çözümlerinden faydalanabilecek toplam kişi sayısına odaklanıp, kaç kişinin gerçekçi olarak bunun için ödeme yapmaya istekli olduğunu düşünmediklerinde ortaya çıkar.
• Piyasa trendlerini ve dinamiklerini gözden geçirmePazar büyüyebilir veya daralabilir, tüketici tercihleri ​​değişebilir, hükümet düzenlemeleri pazarı etkileyebilir, vb.

TAM tahmininizi nasıl iyileştirebilirsiniz?

TAM hesaplamaları için temel veri kaynakları, Statista gibi platformlarda bulabileceğiniz endüstri raporları ve nüfus sayımı verileridir (ABD nüfus sayımı verileri gibi). Ancak, daha ayrıntılı veriler arayabileceğiniz başka yerler de vardır.

Arama verilerini kullanarak pazarı keşfedin

Arama verileri, insanların çevrimiçi olarak ne aradıkları hakkında bilgidir. Müşterilerin ne istediğini, ilginin nerede arttığını ve hangi bölgelerin en aktif olduğunu anlamanıza yardımcı olabilir.

Google Trends bu verilerin bir kısmını ücretsiz olarak sağlar. Örneğin, bitki bazlı bir diyete olan ilginin hala güçlü olup olmadığını ve ABD'de en çok müşteriyi nerede bulabileceğinizi kontrol edebilirsiniz.

Ama bu araç bu kadar ileri gidiyor. Konunun "içinde" hangi terimlerin olduğunu veya bir anahtar kelimenin ne kadar popüler olduğunu bilmiyorsunuz (Google Trends'teki sayılar görecelidir). Ayrıca, bazen Google'ın verileri olmaz, tıpkı "bebek maması aboneliği" teriminde olduğu gibi.

Alternatif olarak Ahrefs'i kullanabilirsiniz. Orada daha fazla arama terimi ve çok daha fazla veri noktası bulacağınızdan eminim. Size üç örnekle anlatayım.

Arama hacmiyle talebi ölçün

Arama hacmi, bilinen son 12 aylık verilerde bir anahtar kelime için yapılan ortalama aylık arama sayısının tahminidir.

Yüksek arama hacimleri daha büyük potansiyel bir pazar olduğunu gösterir. Düşük arama hacimleri daha küçük bir pazar olduğunu gösterir (veya müşteri bulmak için daha yaratıcı olmanız gerekeceğini gösterir).

Örneğin, Google Trends'in "bebek maması aboneliği" hakkında hiçbir verisi yokken, Ahrefs'in Anahtar Kelime Gezgini, ABD'de bu terimin ayda tahmini 1.2 bin araması olduğunu gösteriyor. Ayrıca, size bu anahtar kelime için tahmini gösteriyor.

Bu alanda yeni bir iş kurmayı planlıyorsanız, yüksek bir TAM tahminini haklı çıkaracak ikna edici argümanlara ihtiyacınız olacak, çünkü bu tür hizmetlere yönelik mevcut talep nispeten düşük görünüyor.

İnsanların ne istediğini ve bunu nasıl aradıklarını öğrenin

Anahtar kelime araştırması, insanların hangi ülkelerde ne istediğini size söyleyebilir. Tek bilmeniz gereken ürününüzle ilgili birkaç genel terimdir.

Örneğin, bitki bazlı ürünler için, sadece "bitki bazlı, vegan" yazıp ardından Eşleşen terimler raporuna giderek belirli ürün türlerinin popülerliğini görebilirsiniz. Ayrıca, bu ürünlere olan talebin son üç ayda artıp artmadığını veya azalıp azalmadığını da görebilirsiniz.

Yani, vegan ürünlerin çoğuna olan talebin arttığını görürseniz, daha fazla insanın ilgi duyması nedeniyle yakın gelecekte TAM'ınızın da genişleyeceğini varsayabilirsiniz.

Ayrıca aracı kullanarak bu anahtar kelimeleri otomatik olarak çevirebilir ve insanların dünyanın dört bir yanında aynı ürünleri bulmak için hangi arama terimlerini kullandığını ve bunların ne kadar popüler olduğunu görebilirsiniz.

Ayrıca, insanların sizin gibi bir ürün veya hizmeti bulmak için hangi anahtar kelimeleri kullanabileceğinden emin değilseniz, yapay zekanın önerme özelliğini kullanabilirsiniz.

Rakiplerinizden öğrenin

Rakiplerinizin hedeflediği anahtar kelimeleri inceleyerek, henüz keşfedilmemiş nişleri veya talebin yüksek ancak rekabetin düşük olduğu alanları ortaya çıkarabilirsiniz.

Örneğin, bir proje yönetim aracı sunan bir SaaS şirketi olduğunuzu varsayalım. Ahrefs' Site Explorer'ı kullansaydınız, rakiplerinizden birinin "mühendislik proje yönetim yazılımı" gibi terimler için sıralamada yer aldığını görürdünüz. Bu, önemli bir talebin olduğu ancak daha az rekabetin olduğu, benzersiz ihtiyaçları olan bir niş pazara işaret ediyor olabilir.

Bunu yaparken, aynı kitle için kimlerin yarıştığını görmek için Organik Rakipler sekmesine gidin. Büyük olasılıkla, bazı yeni potansiyel rakipler bulabilirsiniz.

Halka açık şirketlerden S-1 dosyalarını ve üç aylık raporları kullanın

Halka açık şirketlerin üç aylık raporları (10-Q) ve S-1/F-1 dosyaları TAM'ı tahmin etmek için zengin veriler sunar. Ürün yelpazesi, coğrafi bölge ve pazar segmentine göre gelirin ayrıntılı dökümlerini ve pazar payı ve büyüme potansiyeline ilişkin içgörüler sunarlar.

Örneğin, bir şirket belirli bir hizmetten 500 milyon dolar gelir elde ediyorsa ve pazarın %10'una sahipse, TAM'ı 5 milyar dolar olarak tahmin edebilirsiniz.

Her iki rapor da gelecekteki büyüme eğilimleri hakkında rehberlik sağlayarak TAM'ınızın evrimini tahmin etmenize yardımcı olabilir.

Belgeleri sizin için analiz etmesi için ChatGPT gibi bir AI kullanabilirsiniz (oldukça karmaşık olabilirler). İşte bir E-spor şirketinin 500 sayfadan fazla F-1 dosyasının örnek analizi.

Potansiyel müşterilerle röportaj yapın

Raporlar size büyük rakamlar verirken, gerçek insanlarla konuşmak bu tahminleri ayarlamak için gereken pratik içgörüleri sağlar.

• Müşterilerle doğrudan konuşarak, ürününüze gerçekten ihtiyaç duyup duymadıklarını ve onu benimseme olasılıklarının ne kadar olduğunu ölçebilirsiniz.
• Görüşmeler, çözümünüzle en çok ilgilenen müşteri segmentlerini daraltmanıza yardımcı olur. Belki herkes uygun olmayabilir, ancak belirli sektörler veya şirket boyutları daha fazla ilgi gösteriyorsa, TAM'ınızı bu segmentlere odaklayabilirsiniz.
• Müşterilerinize ürününüz için gerçekte ne kadar ödeyeceklerini sormak size gerçek veriler verir. Hedef müşterilerinizin ne kadar harcamaya istekli olduğunu biliyorsanız, bunu benzer müşteri sayısıyla çarparak gelir potansiyelinizi tahmin edebilir ve TAM'ınızı iyileştirebilirsiniz.

Yatırım ve piyasa verileri için PitchBook'u kullanın

PitchBook daha geniş piyasa verileri ve yatırım eğilimleri sunar. Piyasa değerlemeleri, finansman turları ve sektör büyümesi hakkında güvenilir bilgiler sağlar, bu da bir piyasanın genel büyüklüğünü ve büyüme potansiyelini ölçmenize yardımcı olur.

PitchBook ayrıca kilit oyuncuların belirlenmesine yardımcı olarak pazarın ne kadarının ele geçirildiğini ve ne kadarının henüz dokunulmadığını tahmin etmeyi kolaylaştırır.

Örneğin, Stripe'ın 152 milyar dolarlık değerleme sonrası değeri ve varsayılan %30 pazar payı temel alındığında, Stripe'ın TAM'ı yaklaşık 506.67 milyar dolar olacaktır (TAM = değerleme/pazar payı).

SaaS şirketleri için diğer araçlar

Eğer SaaS sektöründeyseniz, özellikle faydalı bulabileceğiniz birkaç veri kaynağı daha var: BuiltWith ve Latka SaaS Veritabanı.

BuiltWith, web sitelerinin hangi teknolojileri kullandığını gösteren bir araçtır. Bu araç, ideal müşterinizi belirlemek için harikadır çünkü hangi şirketlerin ürününüzle uyumlu belirli araçları veya platformları kullandığını görebilirsiniz.

Kenar notu.İdeal müşteri profili (ICP), ürün veya hizmetinizden en çok faydalanacak şirket veya kişi türünün ayrıntılı bir açıklamasıdır. Çoğunlukla pazar boyutunu hesaplamak için aşağıdan yukarıya bir yaklaşım için faydalıdır, çünkü işletmeniz için en alakalı olan pazarın belirli segmentlerine odaklanmanıza yardımcı olur. 

BuiltWith'e bir rakip girin ve müşterilerinin listesini arayın. Örneğin, Salesforce kullanan sitelerden bazıları şunlardır. Listeyi çalışanlara veya trafiğe göre sıralayarak katılabileceğinizi düşündüğünüz şirketin boyutunu bulabilirsiniz. 

Bir sonraki ise Latka SaaS Veritabanı. PitchBook veya BuiltWith'te bir SaaS şirketi bulamazsanız, Latka'da bulma şansınız var. Binlerce şirket için gelir, müşteri büyümesi, müşteri kaybı oranları ve fonlama gibi ölçümleri takip eden SaaS'a özgü bir veritabanıdır.

Rakiplerinizin gelirlerini ve hizmet verdikleri müşteri sayısını bilmek, potansiyel pazarınızın büyüklüğünü daha iyi tahmin etmenize yardımcı olabilir.

• Kendi gelecekteki metriklerinizi tahmin etmek için rakiplerin ARPU'sunu veya ACV'sini (Yıllık Sözleşme Değeri) kullanın.
• Rakibin gelirini veya değerlemesini kullanın ve TAM'ı hesaplamak için bir pazar payı tahmini uygulayın.

Nihai düşünceler

Unutmayın, TAM nihayetinde bir tahmindir. Biraz sapma olması doğaldır ve muhtemelen pazardaki önemli değişikliklerden sonra veya yeni ürünler piyasaya sürüldükten sonra her yıl yeniden değerlendirmeniz gerekecektir.

Genellikle, TAM hesaplamaları çok doğru değildir. En iyi ihtimalle, kısmen bilinen değişkenlere (potansiyel müşteri sayısı ve ortalama ömür boyu müşteri değeri) güveniyorsunuz. Ayrıca sektörler o kadar hızlı değişir ki TAM hesaplamaları birkaç ay içinde alakasız hale gelebilir.

James Oliver, Kurucusu, Oliver.com

Belki de tam sayıdan daha önemli olan şey TAM hesaplamanızın ardındaki metodolojidir. İyi düşünülmüş bir yaklaşım, işi ne kadar ciddiye aldığınızı ve pazarı anlamak için ne kadar çaba harcadığınızı gösterir.

Sorularınız veya yorumlarınız mı var? Beni LinkedIn'de bulun.

Kaynaktan Ahrefs

Yasal Uyarı: Yukarıda belirtilen bilgiler ahrefs.com tarafından Chovm.com'dan bağımsız olarak sağlanmaktadır. Chovm.com, satıcının ve ürünlerin kalitesi ve güvenilirliği konusunda hiçbir beyan ve garanti vermez. Chovm.com, içeriğin telif hakkıyla ilgili ihlallere ilişkin her türlü sorumluluğu açıkça reddeder.