Hướng dẫn cho người mới bắt đầu về báo cáo tiếp thị nội dung

Bạn không chắc chắn về cách chuẩn bị báo cáo nội dung của mình? Tôi hiểu rồi — có quá nhiều số liệu để báo cáo và trước tiên báo cáo nên trông như thế nào? Tôi đảm bảo điều này sẽ thay đổi vào cuối hướng dẫn này.

Trong hướng dẫn này, bạn sẽ tìm hiểu ba phương pháp báo cáo tốt nhất và tám loại thông tin tạo nên báo cáo nội dung vững chắc, bao gồm các KPI thực tế mà các nhà tiếp thị nội dung sử dụng.

Thực hành tốt nhất về báo cáo tiếp thị nội dung

Theo kinh nghiệm của tôi, tôi đã học được rằng có ba tính năng chính trong báo cáo nội dung tạo nên sự khác biệt: dựa trên dữ liệu, có thể hành động và dựa trên chức năng. Nó giúp mọi người cùng hiểu và đảm bảo công việc của chúng tôi có giá trị.

Hãy giải nén cái này.

1. Dẫn dắt dữ liệu

Thay vì dựa vào trực giác hoặc giả định, báo cáo dựa trên dữ liệu sẽ dựa trên dữ liệu định lượng (con số) và định tính (quan sát) để cung cấp góc nhìn rõ ràng và khách quan về hiệu suất nội dung.

Theo cách này, mọi khuyến nghị hoặc hiểu biết đều dựa trên những sự thật có thể kiểm chứng, khiến nó trở thành công cụ đáng tin cậy để ra quyết định.

2. Có thể hành động

Đồng thời, một báo cáo tiếp thị nội dung tốt không chỉ cung cấp cho người đọc những con số và biểu đồ; mà còn diễn giải dữ liệu để cung cấp những thông tin chi tiết rõ ràng và có thể hành động được.

Điều này có nghĩa là các khuyến nghị cụ thể đi kèm với các con số về những gì có thể thực hiện để cải thiện hiệu suất. Cho dù đó là điều chỉnh chiến lược nội dung, tập trung vào các chủ đề khác nhau, điều chỉnh kênh phân phối hay lựa chọn các chiến thuật SEO khác nhau, các báo cáo có thể thực hiện được sẽ chuyển đổi dữ liệu thành lộ trình để có kết quả tốt hơn.

3. Chức năng điều khiển

Trong báo cáo, hình thức cần phải tuân theo chức năng — nội dung và cấu trúc của báo cáo cần phải được điều chỉnh theo nhu cầu cụ thể của người mà bạn muốn chia sẻ. Bạn cũng có thể nghĩ theo cách này: báo cáo phải đủ tốt để phục vụ mục đích của chúng, nhưng mọi thứ vượt quá mức đó sẽ là quá mức cần thiết.

Đừng suy nghĩ quá nhiều, phức tạp hóa quá mức hoặc thiết kế quá mức báo cáo của bạn. Chọn các KPI mà bạn thực sự có thể tác động, thêm một số bình luận thực sự hữu ích và chọn biểu mẫu không khiến sếp hoặc khách hàng của bạn nghĩ rằng bạn đang dành quá nhiều thời gian cho "giấy tờ".

Để minh họa, một báo cáo của một công ty hoặc một người làm việc tự do điển hình là về ROI hoặc tạo ra giá trị cho khách hàng. Chúng có dạng một tài liệu hoàn chỉnh, được thiết kế đẹp mắt với nhiều dữ liệu và thông tin chi tiết (tương tự như báo cáo SEO này). Nó thậm chí có thể đi kèm với một bảng điều khiển trực tiếp như bảng điều khiển bên dưới được tạo trong Google Looker Studio:

Mặt khác, các báo cáo nội bộ thường là về việc ghi lại hiệu suất và tiến độ. Chúng được sắp xếp hợp lý hơn nhiều. Ví dụ, báo cáo blog hàng tháng tại Ahrefs là một tin nhắn ngắn, công khai trên Slack với ba loại thông tin: số lượng bài viết đã xuất bản, các chuyển động từ khóa đáng chú ý và bất kỳ thông tin đáng chú ý nào. Chỉ vậy thôi.

Những gì cần đưa vào báo cáo tiếp thị nội dung

Trong phần này của hướng dẫn, chúng tôi sẽ thảo luận về các KPI tiếp thị nội dung và phản hồi định tính cho phép bạn xây dựng một báo cáo vững chắc. Những điều này dựa trên cuộc thăm dò của chúng tôi về các số liệu thực sự được các nhà tiếp thị sử dụng và một số đề xuất đã được thử nghiệm và kiểm tra từ chúng tôi.

Hãy nhớ rằng số liệu cuối cùng của bạn có thể khác nhau tùy thuộc vào chiến lược của bạn. Chúng tôi khuyến khích bạn tùy chỉnh báo cáo của mình.

1. Tóm tắt thông tin

Tóm tắt được thiết kế cho những bên liên quan chỉ muốn biết những điểm quan trọng nhất. Họ có thể không có thời gian hoặc hứng thú để tìm hiểu dữ liệu và đưa ra bức tranh tổng thể về hiệu suất của bạn. Những người này sẽ mong đợi điều gì đó như thế này:

• Nội dung đầu ra: tăng 20%, với 20 tác phẩm mới được xuất bản.
• Giao thông: tăng 35%, đạt 135,000 lượt truy cập hàng tháng.
• Xếp hạng từ khóa: 50% từ khóa mục tiêu hiện nằm ở 3 vị trí hàng đầu trên SERP.
• Tăng lượng khán giả: tăng 25%, hiện tổng số là 75,000.
• Hôn ước: được cải thiện 15% trên mọi nền tảng.
• Chuyển đổi: tăng lên 5%, mang lại thêm 50 doanh số bán hàng.
• Khuyến nghị: chúng tôi đang đi đúng hướng và chúng tôi sẵn sàng đầu tư nhiều hơn vào việc mở rộng nội dung.

Luôn thêm phần tóm tắt là một thói quen tốt, nhưng bạn sẽ thấy việc này đặc biệt hữu ích trong các nhóm lớn và khi làm việc với khách hàng.

Tóm tắt được đặt ở đầu báo cáo nhưng được viết sau cùng. Không viết chúng trước khi thu thập và phân tích dữ liệu.

2. Nội dung đầu ra

Phần này nêu chi tiết số lượng và loại nội dung được xuất bản trong một khoảng thời gian cụ thể. Điều này sẽ cho sếp hoặc khách hàng của bạn biết bạn/nhóm của bạn hiệu quả như thế nào.

Nó có thể bao gồm các bài đăng trên blog, video, podcast, đồ họa thông tin và bài đăng trên mạng xã hội.

Bạn có thể dễ dàng đo khối lượng nội dung được tạo ra và phân loại theo loại để đánh giá năng suất và tính đa dạng trong chiến lược nội dung của mình.

3. Giao thông

Lượng truy cập cho thấy mức độ hiệu quả của nội dung trong việc thu hút lượt nhấp chuột vào trang web.

Thông thường, các bên liên quan muốn biết sự tăng trưởng của lưu lượng truy cập chứ không chỉ là số lần nhấp chuột trong một khoảng thời gian nhất định. Thêm một nghìn lần nhấp chuột trong một tháng có thể là ngoại lệ đối với một trang web nhưng lại là kết quả kém đối với trang web khác.

Bạn cũng nên chia nhỏ mức tăng trưởng lưu lượng truy cập theo:

• nguồn: trong trường hợp nội dung, chủ yếu là nội dung tự nhiên, email, giới thiệu (nhưng chỉ từ các nguồn bạn tác động) và phương tiện truyền thông xã hội. Chỉ bao gồm lưu lượng truy cập trực tiếp nếu nó thực sự tương quan với nội dung. Lưu lượng truy cập trả phí thường là phạm vi của tiếp thị hiệu suất, nhưng nếu bạn đang chạy bất kỳ quảng cáo nào cho nội dung, hãy thêm cả điều đó nữa.
• Mục tiêu: điều này phụ thuộc vào mục tiêu của bạn là hướng lưu lượng truy cập đến toàn bộ trang web hay các phần của trang web, chẳng hạn như trang đích sản phẩm, giá cả, liên hệ, v.v.

Lưu lượng truy cập dễ đo lường. Các công cụ miễn phí như Google Analytics hoặc Matomo là đủ. Tuy nhiên, đối với lưu lượng truy cập tự nhiên từ Google, hãy đảm bảo bạn sử dụng Google Search Console.

TIP

Google Search Console sẽ cung cấp cho bạn dữ liệu nhấp chuột hữu cơ chính xác nhất, nhưng các công cụ SEO như Ahrefs sẽ cung cấp cho bạn phương tiện để cải thiện dữ liệu. Ví dụ, bạn có thể xem một trang web xếp hạng như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh (và phân tích chiến lược của họ) hoặc xem những trang nào đạt được và mất nhiều lưu lượng truy cập nhất trong một khoảng thời gian nhất định.

Đối với báo cáo lưu lượng truy cập, bạn cũng sẽ tìm thấy Ahrefs' Portofilos tính năng hữu ích. Bạn có thể theo dõi lưu lượng truy cập tự nhiên và các số liệu SEO khác cho bất kỳ tập hợp trang nào. Ví dụ: một tập hợp các trang web của khách hàng, đối thủ cạnh tranh hoặc tất cả các thư mục nội dung.

4. Số liệu SEO

Các số liệu SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) giúp bạn hiểu được khả năng hiển thị và thứ hạng của nội dung trên các công cụ tìm kiếm.

Có nhiều số liệu bạn có thể báo cáo ở đây, nhưng theo hiểu biết của chúng tôi, các nhà tiếp thị thường báo cáo những số liệu sau:

• Ấn tượng: tần suất một trang web xuất hiện trong kết quả tìm kiếm.
• Bảng xếp hạng: những trang nào được xếp hạng cho một từ khóa nhất định. Xếp hạng càng cao, bạn càng có thể nhận được nhiều lưu lượng truy cập tự nhiên.
• Chia sẻ giọng nói: tỷ lệ phần trăm của tất cả các lượt nhấp chuột tự nhiên có thể có (từ SERP) cho các từ khóa được theo dõi dẫn đến trang web của bạn.
• Tăng trưởng backlink: đề cập đến sự gia tăng số lượng liên kết đến trỏ đến một trang web trong một khoảng thời gian cụ thể. Đáng theo dõi nếu bạn đang tạo nội dung mồi liên kết hoặc xây dựng liên kết.
• Giao thông hữu cơ: đã được đề cập trong đoạn trước. Nó trùng lặp với danh mục số liệu SEO vì nói chung, tăng trưởng lưu lượng truy cập tự nhiên là kết quả của SEO hiệu quả.

Bạn sẽ cần hai loại công cụ để báo cáo các số liệu này: Google Search Console cho lưu lượng truy cập tự nhiên (tức là lượt nhấp) và lượt hiển thị và một công cụ SEO như Ahrefs cho mọi thứ khác.

Nếu bạn cảm thấy người nhận báo cáo chỉ quan tâm đến các số liệu cấp cao nhất, hãy cân nhắc chỉ báo cáo về thị phần và lưu lượng truy cập tự nhiên.

Lợi ích của việc hiển thị trên Google là rõ ràng ngay cả với những người không làm tiếp thị, vì vậy bạn sẽ gửi đi một thông điệp rõ ràng và mạnh mẽ nếu bạn chứng minh bằng các số liệu này rằng nội dung của bạn giúp thương hiệu nổi bật trên Google và nhờ đó, bạn có thể thu hút nhiều khách truy cập hơn.

Mặt khác, nếu đối tượng của bạn am hiểu về SEO và kênh đó đóng vai trò quan trọng trong chiến lược của bạn, bạn có thể làm cho báo cáo của mình nổi bật hơn bằng các số liệu bổ sung được giải thích trong hướng dẫn báo cáo SEO này.

ĐỌC THÊM

• Hướng dẫn báo cáo SEO cho người mới bắt đầu

5. Tăng trưởng lượng khán giả

Chỉ số này đo lường mức tăng lượng người xem nội dung của bạn theo thời gian, bao gồm những người đăng ký nhận bản tin, kênh video/podcast và người theo dõi trên mạng xã hội.

Theo dõi các số liệu này giúp đánh giá hiệu quả của nội dung trong việc thu hút và giữ chân lượng khán giả ngày càng tăng. Nói cách khác, sự tăng trưởng của lượng khán giả cho thấy nhu cầu về nhiều nội dung hơn như nội dung bạn đang tạo.

Ví dụ, tại Ahrefs, chúng tôi theo dõi mức tăng trưởng người đăng ký trên kênh YouTube AhrefsTV và chúng tôi chỉ sử dụng số liệu gốc của YouTube cho mục đích đó.

KHAI THÁC. Hôn ước

Số liệu về mức độ tương tác đánh giá mức độ tương tác tích cực của khán giả với nội dung của bạn.

Sau đây là một số số liệu tương tác phổ biến được các nhà tiếp thị theo dõi:

• Lượt thích và bình luận trên mạng xã hội phương tiện truyền thông: bạn có thể theo dõi chúng dễ dàng bằng công cụ phân tích nền tảng truyền thông xã hội gốc hoặc bằng cách sử dụng một công cụ như Buffer để thu thập tất cả dữ liệu ở một nơi.
• Sự tham gia của danh sách email: những điều này thường bao gồm số lượng người mở email của bạn (tỷ lệ mở), số lượng người nhấp vào liên kết bên trong email (tỷ lệ nhấp) và mức tăng đột biến trong tỷ lệ hủy đăng ký. Tất cả các công cụ tiếp thị qua email đều được trang bị các số liệu này.
• Thời gian trên trang: thời gian mọi người dành để đọc hoặc tương tác với một trang cụ thể trên trang web của bạn. Được theo dõi theo mặc định trong GA4, cần thiết lập trong Matomo.
• Độ sâu cuộn: khách truy cập cuộn xuống trang bao xa. Trong nhiều trường hợp, cuộn sâu hơn sẽ cho biết nội dung đủ hấp dẫn để giữ chân người đọc. GA4 và Matomo có thể được thiết lập để hiển thị sự kiện khi đạt đến ngưỡng cuộn được xác định trước (ví dụ: 10, 25, 50%). Nhưng nếu bạn muốn có thêm một chút dữ liệu mà không cần phải can thiệp vào các thông số kỹ thuật, hãy sử dụng Hotjar hoặc Microsoft Clarity.

Hầu như không bao giờ là tệ nếu bạn có số cao trên các số liệu đó. Trong một thế giới lý tưởng, chúng chỉ ra rằng mọi người thực sự thích nội dung của bạn, nhưng trên thực tế, các số liệu này khá tinh tế. Ví dụ, một số loại nội dung ít có khả năng nhận được lượt thích trên phương tiện truyền thông xã hội và thời gian ngắn trên trang có thể có nghĩa là mọi người đã tìm thấy những gì họ muốn và rời đi ngay lập tức.

Do đó, tốt nhất là sử dụng số liệu về mức độ tương tác trong bối cảnh phù hợp.

• Sử dụng lượt thích và bình luận để so sánh nội dung. Bạn cũng có thể sử dụng để đánh giá mức độ quan tâm đến các loại nội dung hoặc chủ đề mới.
• Sử dụng sự tham gia tỷ lệ trên Twitter thay vì tổng số lượt tương tác: (Lượt thích + lượt chia sẻ lại + lượt trả lời) / (tổng số người theo dõi)
• Chỉ sử dụng tốc độ cuộn và thời gian cuộn trên trang cho nội dung dài, tức là các trang có mục đích giữ chân người dùng lâu hơn một chút.

KHAI THÁC. Chuyển đổi

Số liệu chuyển đổi đo lường mức độ hiệu quả của nội dung trong việc thúc đẩy người dùng thực hiện hành động mong muốn, chẳng hạn như đăng ký dùng thử miễn phí.

Ví dụ:

• Mối tương quan giữa doanh thu/đăng ký với lưu lượng truy cập: càng có nhiều người truy cập trang web của bạn thì cơ hội chuyển đổi khách truy cập thành người đăng ký hoặc khách hàng trả phí càng cao.
• Tăng trưởng chuyển đổi từ dưới lên ống khói nội dung: chuyển đổi chỉ được theo dõi đối với những khách truy cập có thể đang cân nhắc mua hàng (so sánh, sách trắng, câu chuyện thành công của khách hàng, v.v.).
• Trang đầu tiên được khách hàng trả tiền nhìn thấy: nếu nội dung của bạn là trang đầu tiên mà khách truy cập nhìn thấy và sau đó trở thành khách hàng, điều đó có nghĩa là nội dung đó có hiệu quả.
• Tải xuống nội dung: tỷ lệ tải xuống cao có thể báo hiệu rằng đối tượng mục tiêu của bạn thấy nội dung của bạn có giá trị.
• Dẫn: những người để lại thông tin liên lạc để đổi lấy quyền truy cập vào nội dung. Các nhà tiếp thị thường theo dõi MQL (Marketing Qualified Leads) và SQL (Sales Qualified Leads): những người đã thể hiện sự quan tâm và có thể sẵn sàng mua trong tương lai và những người liên hệ có khả năng sẵn sàng được nhóm bán hàng liên hệ.

Các mối tương quan giữa khách hàng tiềm năng, lượt tải xuống và thậm chí là doanh thu so với lưu lượng truy cập khá dễ theo dõi (và chứng minh). Hầu hết các công cụ cho phép bạn tạo biểu mẫu thu thập khách hàng tiềm năng sẽ có phân tích tích hợp, trong khi các công cụ phân tích dữ liệu bí truyền như tương quan có thể được ChatGPT xử lý một cách dễ dàng ngày nay.

Nhưng nếu bạn muốn chứng minh rằng một nội dung cụ thể tạo ra X số lượng bán hàng hoặc Y số tiền doanh thu định kỳ hàng tháng, thì điều đó sẽ rất khó khăn. Về cơ bản, bạn sẽ cố gắng chứng minh ROI của tiếp thị nội dung — điều mà mọi người đều muốn biết, nhưng không ai có thể thực sự chứng minh mà không sử dụng từ "có thể".

Rất có thể những người đọc báo cáo của bạn, hoặc thậm chí là chính bạn, sẽ muốn biết về “lợi tức đầu tư”, vì vậy chúng ta hãy dừng lại ở đây một lát.

Vấn đề với ROI trong tiếp thị nội dung nằm ở các mô hình phân bổ không hoàn hảo và hành trình khách hàng không tuyến tính. Ryan Law giải thích điều này trong hướng dẫn tính toán ROI nội dung của mình:

Có ai đó chuyển đổi vì một bài viết hay bất chấp nó? Khi họ đọc nhiều bài viết, điều nào có tác động lớn nhất? Nếu ai đó mua hàng vì một quảng cáo, chúng ta có nên vẫn ghi nhận bài đăng trên blog mà họ đã đọc trước đó không?

Luật sư Ryan, Giám đốc Tiếp thị Nội dung, 

Hành trình của khách hàng cũng hiếm khi đơn giản như chúng ta mong đợi. Một người có thể đọc 50 bài viết và không bao giờ mua bất cứ thứ gì; một người khác có thể đọc một bài viết, biến mất trong một năm và ngay lập tức mua. Nội dung đóng vai trò gì trong những hành trình đó?

Nói như vậy, ROI của nội dung không phải là chủ đề bạn nên tránh. Về cơ bản, bạn có hai lựa chọn ở đây:

• Hãy thử tính toán ROI bằng cách sử dụng các phương pháp không hoàn hảo nhưng hợp lý. Ryan giải thích ba trong số chúng trong hướng dẫn của mình.
• Giả định ROI nội dung tích cực dựa trên vai trò chiến lược của nó. Về cơ bản, ROI là một lập luận tuyệt vời để theo đuổi tiếp thị nội dung, nhưng nó không phải là lập luận duy nhất. Tiếp thị nội dung đóng vai trò chiến lược vì nó có nhiều lợi ích thực sự khó có thể nói "không". Hãy nghĩ về điều đó. Nếu tất cả các đối thủ cạnh tranh đều làm nội dung, bạn có đủ khả năng để trở thành ngoại lệ không? Bạn sẽ chứng minh cho khán giả thấy sản phẩm/dịch vụ giải quyết vấn đề của họ theo cách nào khác? Nếu sếp hoặc khách hàng của bạn nghi ngờ về ý tưởng về nội dung, bạn nên thảo luận về nó và quản lý kỳ vọng trước khi thực hiện.

ĐỌC THÊM

• ROI Tiếp thị Nội dung: Cách Đặt Giá trị $ vào Nội dung của Bạn

8. Phản hồi định tính

Cuối cùng, hãy kết thúc báo cáo của bạn bằng bất cứ điều gì đáng đề cập, vượt ra ngoài dữ liệu thô hoặc thông thường.

Những điều này có thể là:

• Được đề cập trong các bản tin và nội dung tóm tắt khác.
• Lời khen ngợi trên mạng xã hội.
• Phản hồi về chất lượng nội dung từ khán giả.
• Nội dung được khách hàng tiềm năng đề cập trong cuộc trò chuyện.

Ví dụ, tôi sử dụng Ahrefs hàng tháng để tìm các trang web có bài viết của tôi. Ví dụ này cho thấy hai người có ảnh hưởng trong ngành liên kết đến nghiên cứu SEO gần đây của tôi.

Đây cũng là cơ hội tốt để đề cập đến phản hồi về hoạt động:

• Rào cản, như tình trạng thiếu hụt đội ngũ thiết kế.
• Dự, ví dụ, nhằm mục đích khôi phục lượng truy cập tự nhiên đã mất bằng cách tập trung vào việc cập nhật nội dung cũ.
• Cơ hội cải thiện, chẳng hạn như liên kết nội dung chặt chẽ hơn với mục tiêu bán hàng.

Lời cuối

Không có báo cáo nào có thể hiệu quả nếu không có sự hỗ trợ từ các bên liên quan. Thay vì khăng khăng về một định dạng báo cáo cụ thể, hãy trình bày một mẫu báo cáo, giải thích giá trị của nó và yêu cầu phản hồi. Bạn là chuyên gia, nhưng họ là khách hàng, vì vậy hãy cởi mở để tìm ra một lập trường chung.

Về tần suất báo cáo, chuẩn mực là hàng tháng, hàng quý và hàng năm. Ngoài ra, báo cáo có thể được lập cho các chiến dịch cụ thể, có thể thay đổi về thời lượng. Một lần nữa, đây là điều đáng thảo luận với người nhận báo cáo.

Nguồn từ Ahrefs

Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm: Thông tin nêu trên được cung cấp bởi ahrefs.com độc lập với Chovm.com. Chovm.com không tuyên bố và bảo đảm về chất lượng và độ tin cậy của người bán và sản phẩm.