Các doanh nghiệp cần đánh giá dòng sản phẩm thường xuyên để biết sản phẩm nào mang lại nhiều doanh số nhất, sản phẩm nào gây thua lỗ và bộ phận nào trong doanh nghiệp cần cải thiện.
Đánh giá sản phẩm phù hợp có thể giúp doanh nghiệp trung bình tối ưu hóa chiến lược và tăng lợi nhuận. Và đó chính xác là nơi ma trận chia sẻ tăng trưởng của Boston Consulting Group (BCG) phát huy tác dụng. Không nghi ngờ gì nữa, có nhiều công cụ và phương pháp khác, nhưng ma trận BCG cung cấp một phương pháp tiếp cận đơn giản và dễ hiểu, lý tưởng để xác định và sau đó tận dụng các điểm mạnh của doanh nghiệp.
Vì vậy, hãy tiếp tục đọc để tìm hiểu thêm về cách ma trận chia sẻ tăng trưởng BCG có thể được sử dụng để thúc đẩy chiến lược kinh doanh hôm nay.
Mục lục
Ma trận chia sẻ tăng trưởng là gì?
Cách tạo ma trận BCG
Một nghiên cứu điển hình về ma trận BCG
Ma trận BCG có hạn chế không?
Lời cuối
Ma trận chia sẻ tăng trưởng là gì?
Ma trận BCG, còn được gọi là ma trận tăng trưởng-chia sẻ, là một mô hình lập kế hoạch đánh giá tất cả các sản phẩm trong kho của doanh nghiệp và phân loại chúng dựa trên thị phần và tốc độ tăng trưởng.
Sản phẩm Tập đoàn tư vấn Boston là người sáng tạo ra mô hình BCG và nó đã trở thành tiêu chuẩn vàng trong hơn 50 năm. Ma trận BCG cung cấp một khuôn khổ cho các doanh nghiệp đánh giá sản phẩm để xác định sản phẩm nào có thể cần đầu tư nhiều hơn và sản phẩm nào có thể không.
Ngoài ra, khuôn khổ này giúp các thương hiệu khám phá ra những sản phẩm hiện có nào mà họ có thể cải thiện hoặc thậm chí những sản phẩm nào họ có thể giới thiệu để tận dụng thị phần.
Với ma trận BCG, các thương hiệu có thể tạo ra các kế hoạch chiến lược dài hạn và xác định các cơ hội mới cho sự tăng trưởng của thị trường. Ngoài ra, chủ doanh nghiệp có thể dễ dàng kiểm soát các khoản đầu tư hiện tại và tương lai của mình bằng khuôn khổ lập kế hoạch này.
Bốn loại của ma trận chia sẻ tăng trưởng là gì?
Boston Consulting Group tin rằng các thương hiệu có thể chia các đơn vị kinh doanh của mình thành bốn loại. Các loại này tạo thành cấu trúc của ma trận chia sẻ tăng trưởng. Chúng bao gồm bò sữa, ngôi sao, chó và dấu hỏi.
Bò rút tiền
Cash cows là những đơn vị có thị phần cao và tiềm năng tăng trưởng thấp. Nói cách khác, các sản phẩm thuộc nhóm cash cow tạo ra lợi tức đầu tư (ROI) đáng kể, nhưng chúng thuộc về một thị trường không có hoặc có tiềm năng tăng trưởng thấp.
Lợi thế chính của đơn vị kinh doanh này là các doanh nghiệp sẽ luôn nhận được nhiều hơn số tiền họ đầu tư. Những con bò sữa có thể tạo ra đủ tiền để trang trải các khoản nợ của công ty, tận dụng các dấu hỏi, tính đến chi phí hành chính của thương hiệu, trả cổ tức cho cổ đông và tài trợ cho phát triển và nghiên cứu.
Người ta khuyến nghị các doanh nghiệp tận dụng các nguồn lợi nhuận để thu được nhiều lợi nhuận hơn và duy trì năng suất. Một ví dụ điển hình là đồ uống Coca-cola, được bán tại hơn 200 quốc gia trên toàn cầu.
Sao
Các ngôi sao có thị phần và tiềm năng tăng trưởng cao nhất trong bất kỳ đơn vị kinh doanh nào. Đơn vị kinh doanh này cũng tạo ra nhiều tiền nhưng cũng tiêu tốn một lượng tiền lớn tương đương do tốc độ tăng trưởng nhanh.
Vì lý do này, các ngôi sao có thể tạo ra cùng một lượng tiền mặt mà các công ty đầu tư. Hơn nữa, các ngôi sao có thể phát triển thành những con bò sữa nếu chúng không chết trước khi tốc độ tăng trưởng của thị trường giảm.
Các thương hiệu nên cân nhắc đầu tư vào các đơn vị kinh doanh ngôi sao để phát triển doanh nghiệp của mình. Kinley, một sản phẩm của công ty Coca-cola, là một ví dụ hoàn hảo về một “ngôi sao”. Sản phẩm này nằm trong một ngành công nghiệp đang phát triển: nước đóng chai. Vì vậy, cần phải đầu tư đáng kể để tiếp tục phát triển.
Dấu chấm hỏi
Dấu hỏi là các đơn vị kinh doanh có tiềm năng. Chúng có tỷ lệ tăng trưởng cao và thị phần thấp. Các thương hiệu có chiến lược và đầu tư thực tế có thể biến dấu hỏi thành con bò sữa hoặc ngôi sao.
Nhưng vì họ có thị phần thấp, dấu hỏi có thể trở thành chó và có thể không cải thiện bất kể doanh nghiệp đầu tư bao nhiêu. Tuy nhiên, những tình huống như vậy sẽ chỉ xảy ra nếu các thương hiệu sử dụng sai chiến lược và đầu tư. Một ví dụ tuyệt vời về dấu hỏi trong công ty Coca-cola là “Fanta”. Công ty này chưa thể trải qua sự tăng trưởng toàn cầu như Coca-cola, nhưng có tiềm năng—nếu công ty sử dụng đúng chiến lược để phát triển.
Chó
Chó có thị phần và tiềm năng tăng trưởng thấp nhất trong cả bốn loại. Do đó, các đơn vị kinh doanh này không cần đầu tư lớn và cũng không tạo ra bất kỳ lợi nhuận nào.
Các sản phẩm trong nhóm dog quadrant là bẫy tiền mặt vì chúng có thể khiến hầu hết các doanh nghiệp trì trệ. Do đó, các thương hiệu nên tránh đầu tư vào các đơn vị kinh doanh này vì chúng có ROI rất thấp và thường gây ra tình trạng thoái vốn. Ví dụ, coca ăn kiêng là một trong những sản phẩm của công ty Coca-cola không đòi hỏi nhiều vốn đầu tư và cũng không tạo ra nhiều lợi nhuận.
Cách tạo ma trận BCG
Sau đây là cách các thương hiệu có thể phân loại sản phẩm thành bốn loại của ma trận BCG.
Bước một: Chọn sản phẩm
Đầu tiên, các thương hiệu cần chọn sản phẩm mà họ muốn phân loại. Bước này rất quan trọng vì đây là điểm thúc đẩy cho quá trình phân tích. Bước đầu tiên không chỉ giới hạn ở sản phẩm. Các thương hiệu cũng có thể phân loại một thương hiệu riêng lẻ hoặc một công ty thành các danh mục.
Bước hai: Xác định thị trường mục tiêu của công ty
Các doanh nghiệp cần phải cẩn thận khi xác định thị trường sản phẩm. Nếu các thương hiệu không xác định đúng thị trường, điều này sẽ dẫn đến phân loại sai.
Ví dụ, phân loại đồ uống có ga của Coca-cola vào thị trường sinh tố sẽ đưa nó vào góc phần tư chó, đây sẽ là một động thái sai lầm. Tuy nhiên, nó phải là con bò sữa trong thị trường soda. Do đó, các thương hiệu phải xác định thị trường đúng cách để hiểu vị thế thị trường của sản phẩm.
Bước ba: Đo lường thị phần
Thị phần của một công ty là phần thị trường tổng thể mà công ty nắm giữ. Các thương hiệu có thể đo lường thị phần của mình theo doanh thu trên mỗi đơn vị khối lượng.
Ma trận BCG sử dụng thị phần tương đối để so sánh doanh số bán sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh hàng đầu. Tuy nhiên, sản phẩm được so sánh phải giống với đối thủ cạnh tranh.
Công thức này trông như thế này:
Thị phần tương đối = Doanh số bán hàng hàng năm của sản phẩm/doanh số bán hàng hàng năm của đối thủ cạnh tranh hàng đầu
Ví dụ, nếu thị phần mỹ phẩm của một thương hiệu là 10% vào năm 2020 và thị phần của đối thủ cạnh tranh hàng đầu là 25%, thì thị phần tương đối của thương hiệu đó sẽ chỉ là 0.4.
Lưu ý: Các thương hiệu có thể biết được thị phần tương đối trên trục x của ma trận BCG.
Bước 4: Xác định tốc độ tăng trưởng của thị trường
Có hai cách để các thương hiệu có thể xác định tốc độ tăng trưởng của thị trường. Họ có thể tìm thấy thông qua các nguồn trực tuyến hoặc tính toán. Các thương hiệu có thể tính toán tốc độ tăng trưởng của thị trường bằng cách ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu trung bình của các công ty dẫn đầu thị trường (sử dụng thuật ngữ phần trăm để đo lường mức tăng trưởng của thị trường).
Các thương hiệu có thể xác định tốc độ tăng trưởng của thị trường bằng công thức sau:
(Doanh số bán sản phẩm năm nay – Doanh số bán sản phẩm năm ngoái)/Doanh số bán sản phẩm năm ngoái
Nếu một thị trường có mức tăng trưởng cao, điều đó có nghĩa là tổng thị phần có tiềm năng mở rộng, mang lại cho tất cả các doanh nghiệp trong thị trường đó cơ hội kiếm lợi nhuận.
Bước 5: Vẽ các vòng tròn trên ma trận
Bước cuối cùng là vẽ các giá trị cuối cùng trên ma trận BCG. Trục x của ma trận biểu thị thị phần tương đối, trong khi trục y biểu thị tốc độ tăng trưởng của thị trường.
Các thương hiệu có thể vẽ các vòng tròn để biểu thị cho từng đơn vị. Ngoài ra, kích thước của vòng tròn phải phù hợp với doanh thu mà đơn vị tạo ra. Nói cách khác, vòng tròn nhỏ cho doanh thu nhỏ và vòng tròn lớn cho doanh thu đáng kể.
Một nghiên cứu điển hình về ma trận BCG
Các ví dụ thực tế có thể giúp các thương hiệu hiểu rõ hơn về cách sử dụng ma trận BCG. Một ví dụ điển hình là PepsiCo, công ty sản xuất các loại đồ uống khác ngoài loại soda nổi tiếng của mình.
Trong ví dụ về ma trận BCG của PepsiCo, Pepsi ăn kiêng và Mug kem soda ăn kiêng là những dấu hỏi vì chúng có lượng người tiêu dùng vừa phải và vẫn có tiềm năng tăng trưởng.
Đồ uống thể thao Gatorade của PepsiCo là một ngôi sao vì nó thống trị thị trường đồ uống thể thao và chiếm 70% doanh số bán hàng tại thị trường đó—-và không có dấu hiệu nào cho thấy sẽ chậm lại.
Đồ uống mang thương hiệu của PepsiCo là con bò sữa vì nó có thị phần cao (đối thủ cạnh tranh là Coca-Cola) nhưng lại có tốc độ tăng trưởng thấp.
Tropicana và Naked của PepsiCo từng là ngôi sao trên thị trường đồ uống trái cây. Nhưng với việc PepsiCo tiết lộ doanh số bán hàng đang giảm của các thương hiệu này và sẵn sàng bán chúng, có thể nói cả Tropicana và Naked đều nằm trong danh mục dành cho chó của PepsiCo.
Ma trận chia sẻ tăng trưởng có hạn chế không?
Mặc dù ma trận BCG có một số đặc điểm tuyệt vời, nhưng nó cũng có những hạn chế. Những hạn chế này bao gồm:
- Ma trận BCG bị giới hạn ở hai chiều: tốc độ tăng trưởng thị trường và thị phần. Đây là một hạn chế đáng kể vì đây không phải là những chiều duy nhất biểu thị sức hấp dẫn, thành công hoặc lợi nhuận của một sản phẩm.
- Ma trận này không tính đến sự tương tác có thể xảy ra giữa các thương hiệu.
- Thị phần thấp không có nghĩa là doanh nghiệp sẽ không có lãi.
- Ngoài ra, thị phần cao không phải lúc nào cũng tạo ra lợi nhuận cao. Các thương hiệu sẽ cần tăng đầu tư để có cơ hội đạt được thị phần cao.
- Chó không phải lúc nào cũng xấu. Đôi khi, chúng có thể giúp các thương hiệu giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
- BCG không tính đến các đối thủ cạnh tranh nhỏ có thị phần tăng trưởng nhanh.
Lời cuối
Ma trận BCG là một công cụ hiệu quả giúp các thương hiệu kiểm soát hiện tại và lập bản đồ đầu tư trong tương lai. Bốn góc phần tư của nó giúp các doanh nghiệp quyết định đơn vị nào nên được ưu tiên, cải thiện hoặc loại bỏ.
Mặc dù BCG chủ yếu dành cho các doanh nghiệp có danh mục đầu tư lớn, nhưng nó cũng có thể được sử dụng để tạo ra các chiến lược đưa các thương hiệu mới lên vị trí hàng đầu trên thị trường. Và với suy nghĩ này, bài viết này đã phác thảo năm bước đơn giản mà các doanh nghiệp có thể thực hiện để tiến hành phân tích ma trận BCG.
